Маркетинговые стратегии

Содержание (вариант 5)

1. Виды маркетинговых стратегий………………………....................3
2. Реклама. ……………….......……………….......……………….......11
3. Проанализируйте товарную политику Вашего предприятия …...16

Список литературы………………………………………………….25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Виды маркетинговых стратегий.

 

В условиях обострения конкурентной борьбы  стратегическая ориентация деятельности организации является  одним из решающих факторов ее выживания  и процветания. Для того, чтобы  организация наилучшим образом  реагировала на воздействия внешней  среды, которая является главным  источником успеха, необходимо планировать  деятельность предприятия, что позволит  адекватно отреагировать на факторы  неопределенности и риска.

Не смотря  на то, что  слово «стратегия» стало довольно популярным в 60-х годах XX века, определение до сих пор продолжает оставаться объектом широко различающихся интерпретаций. Рассмотрим несколько определений данного понятия. 

Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и их взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды¹.

Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия².

Стратегия – совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления ресурсов и усилий предприятия по реализации его миссии³.

Стратегия -  систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество⁴.

Стратегия должна  точно определять:

1. Что (задачи, которые необходимо выполнить);
2. Где (на каких отраслях промышленности и товарных рынках следует сфокусироваться);
3. Как (какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товарными рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество)⁵.

Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся  на рынке.

Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений  деятельности. В литературе существует два противоположных взгляда  на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой  цели, а выработка стратегии –  это процесс нахождения некоторой  цели и составление долгосрочного  плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения  предсказуемы, происходящие в среде  процессы носят детерминированный  характер и поддаются полному  контролю и управлению⁶.

Правильно разработанная  стратегия содержит пять компонентов, или блоков, вопросов⁷:

1. Масштаб. Масштаб организации имеет отношение к широте ее стратегической сферы деятельности – количеству и типам отраслей, товарных линий и рыночных сегментов, в которых она конкурирует или в которые планирует вступить. Решения о стратегическом масштабе организации должен отражать взгляд руководства на цель или миссию фирмы.
2. Цели и задачи. Стратегии также должны подробно описывать требуемые уровни выполнения по одному или нескольким критериям эффективности деятельности за указанные периоды времени для каждой из бизнес-едениц и товарных знаков и для организации в целом.
3. Распределение ресурсов. Каждая организация имеет ограниченные человеческие и финансовые ресурсы. Разработка стратегии также включает решение относительно того, каким образом следует привлекать и распределять эти ресурсы между бизнес-единицами, товарными рынками, функциональными отделами и направлениями деятельности внутри каждой бизнес-единицы или товарного рынка.
4. Определение устойчивости конкурентного преимущества. Одна из важнейших составляющих любой стратегии – это подробное изложение того, как организация будет конкурировать в каждом виде деятельности и на каждом товарном рынке в пределах своих интересов. Как она может позиционировать себя, чтобы создать и поддерживать  отличительное преимущество над существующими и потенциальными конкурентами.
5. Синергизм. Эффект синергизма имеет место, когда виды деятельности фирмы, ее товарные рынки, распределение ресурсов и деловые способности дополняют и усиливают друг друга. Синергизм дает возможность добиться более высокой общей производительности взаимосвязанных видов деятельности, чем при его отсутствии. (7, с.37)

Обычно стратегия разрабатывается  на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется  в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях⁸.

В общем случае, на предприятии  может быть разработано и реализовано  четыре основных типа стратегий⁹.

Стратегиями первой группы, или стратегиями концентрированного роста являются:

1. стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами;

2. стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

3. стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке.

Вторую группу стратегий (интегрированного роста) составляют стратегии бизнеса, которые предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно их применяют, если у организации есть сильный бизнес, но она не может использовать стратегию концентрированного роста, однако в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Организация осуществляет интегрированный рост, как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется. Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:

1. стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;

2. стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных потребителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы;

Третья группа - стратегии диверсифицированного роста. Реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. Стратегиями данного типа являются:

1. стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующие производства остаются в центре бизнеса. А новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо других сильных сторонах функционирования фирмы,
2. стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии организация должна ориентироваться на производства таких технологически не связанных продуктов, которые использовали имеющиеся ее возможности, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителей основного продукта, то по своим качествам он должен соответствовать уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка организацией собственной компетентности в производстве нового продукта,
3. стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития. Ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности персонала (в особенности менеджеров), сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег.

4. стратегии сокращения реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

Также существуют стратегии  сокращения. Можно выделить четыре типа стратегий  целенаправленного сокращения бизнеса:

1. стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;

2. стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время сбора урожая. Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки и рабочую силу. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;

3. стратегия сокращения заключается в том, что организация закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение видения границ основного бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, если одно из производств не сочетается с другими. Выполняется эта стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективного бизнеса;

4. стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведения мероприятий по сокращению затрат. Ее особенности: она больше ориентирована на устранение небольших источников затрат; ее реализация имеет характер временных или краткосрочных мер (снижение производственных затрат, повышение производительности, сокращение найма и даже увольнение персонала, прекращение производства неприбыльных товаров и закрытие неприбыльных мощностей). В практике предприятий может одновременно реализовываться несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.

Выяснение текущей стратегии очень  важно потому, что нельзя принимать  решения по поводу будущего, не имея четкого представления о том, в каком состоянии находится  организация, и какие стратегии  она реализует. Могут быть использованы различные схемы выяснения текущей стратегии.

Основное назначение маркетинговой  стратегии заключается в том, чтобы эффективно распределять и  координировать рыночные ресурсы и  виды деятельности, чтобы выполнить  задачи фирмы на определенном товарном рынке. Следовательно, ключевой вопрос маркетинговой стратегии, касающийся масштаба, - это точное указание целевого рынка для конкретного товара или товарной линии. Затем фирма  стремится к достижению конкурентного  преимущества и синергизма посредством  правильно сбалансированной программы  маркетинга-микс, направленной на удовлетворение потребностей и желаний потенциальных  покупателей на этом целевом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Реклама.

Под рекламой понимается любая  оплачиваемая форма неличной презентации  и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком¹⁰.

В формировании рекламы участвуют: рекламодатель, рекламные агентства, каналы информации.

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения.

Виды рекламных средств: акустические, графические, средства воздействующие на обоняние, визуально-зрелищные, предметные, декоративные¹¹.

1. Акустические – человек запоминает 20% от услышанного.

+ быстрота изготовлении, невысокая стоимость, эмоциональность.

-  слабая выразительность, мимолетность, ограниченность приемов( музыка, шутки, речь), невозможность передачи большого объема информации.

2. Графические – человек запоминает 30% от увиденного.

- информационные – передача  с помощью текста (пресс-релиз,  информационный буклет, рекламные  статьи и т.д.)

- изобразительные – с  помощью изображения ( фото, рисунок)  – плакат, открытка, этикетка и  т.д.

3. Средства воздействующие на обоняние используются когда нужно усилить эффект и передать сущность сущность.
4.   Визуально-зрелищные – с помощью изображения, звука, движения. Человек запоминает 50% увиденного и услышанного одновременно. Визуально-зрелищные средства реклмы делятся на:

- экранные – клипы,  ролики, фильмы, м/ф, рекламные передачи.

- рекламные мероприятия  – показ мод, презентация товара, спортивные соревнования, выставки, ярмарки.

 

+ выразительность, возможность демонстрации в движении, информативность, широкий набор приемов.

- высокая стоимость, длительность процесса создания, сложность изготовления, необходимость режиссуры.

5. Декоративные – это декоративные предметы оформляющие интерьер или торговое пространство.

6. Предметные – изделия длительного пользования – ручки, календари, блокноты и т.д.

Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки до широкой публики.- печатные издания, интернет, телевидение,  телефон и т.д.¹²

Преимущества  рекламы:

+ возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

+ контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

+ прокладывает дорогу для других видов продвижения;

+ может многократно повторяться для одной аудитории;

+ возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

+ низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки рекламы:

- большие общие расходы;

- отсутствует индивидуальный подход;

- невозможность диалога с потребителем;

- наличие бесполезной аудитории.

При выборе средств рекламы  учитывают¹³:

1. стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);
2. удельный вес бесполезной аудитории;
3. охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;
4. частота появления рекламы;
5. доступность;
6. авторитетность (доверие данному источнику информации);
7. сервисность;
8. соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного  назначения с точки зрения минимизации  расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама  в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального  потребления наиболее эффективна реклама  в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио  реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

Анализ эффективности  рекламы. Выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

• тесты на узнавание и запоминание;
• опрос мнений и отношений;
• опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);
• тесты на словесные ассоциации;
• лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто  требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта  и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный  метод заключается в том, что  берутся несколько рынков с одинаковыми  затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без  изменения. Результаты сравниваются.

Наиболее распространенными  методами определения размера рекламного бюджета являются следующие¹⁴.

1. Метод фиксированного  бюджета. 

Фирма устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти  расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие  изменения во внутренней и внешней  среде фирмы.

2. Остаточный метод. 

Фирма выделяет на рекламу  средства, которые остались после  покрытия всех других расходов фирмы.

Вышеописанные методы определения  рекламного бюджета встречаются  нечасто в силу их очевидной неэффективности  и неспособности отражать изменения, которые происходят как во внутренней, так и во внешней среде фирмы. Подобные методы характерны для небольших  фирм, руководство которых "не верит" в рекламу.

3. Определение бюджета  на основе определенного процента  от продаж.

Определение размера бюджета  как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для  промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.

Фирма может устанавливать  определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Проанализируйте товарную политику Вашего предприятия.

 

Введение

Одно из центральных понятий  маркетинга – товар. Под товаром  в широком смысле подразумевается  все, что может ту или иную потребность  и предлагается на рынок¹⁵. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная (товарная) политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди  различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой  товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы  соответствовать тем выгодам., которые  покупатель  использует в качестве критерия выбора товара.

Товарная политика включает в себя следующие вопросы:

- потребительские характеристики  товаров;

- жизненный цикл товаров  и управление им;

- ассортимент товаров  и управление им;

- подкрепление товара.

В работе будет рассмотрена  товарная политика рекламного агентства. В данном случае мы будем говорить о предоставляемых услугах.

 

 

 

 

Товарная политика Рекламной группы «Vитамин»

 

Рекламный центр «Vитамин»  появился на пермском рынке в сентябре 2005 года. На первом этапе работы (сентябрь 2005- декабрь 2005)  предлагался следующий  перечень услуг: графический дизайн, видеосъемка, простая анимация. Клиентами  на данном этапе были дружественные  компании и обращались в основном по знакомству. На тот период в компании работало 5 человек: директор, заместитель  директора, креативный директор – оператор, художник-дизайнер, аниматор-программист. Внутри коллектива с самого начала были установлены высокие требования к качеству продукции.

В 2006 году новыми направлениями  деятельности стали: иллюстрации, видеоролки, видеоинсталляции, презентационные  фильмы, аудиоролики, написание рекламных  текстов. Увеличился кадровый состав компании. Среди заказчиков появились кадровые агентства и консалтинговые компании. Были сделаны первый ролик на теле видение и первая медиапрезентация.

В 2007 году тенденция увеличения кадрового состава  продолжилась, и в компании появились новые  специалисты в области дизайна, видеопроизводства, мультимедийных технологий. Рынку были представлены новые направления, такие как интерактивная недвижимость, информационные интерфейсы, аудио дизайн, техническое видео, оформление телеэфира.

В начале 2008 года  произошли  имиджевые и структурные изменения  в компании. Определение «рекламный центр» было изменено на «рекламная группа». Были выделены 5 основных направлений, которые получили названия по первым буквам латинских слов и имеет  прямую ассоциацию с витаминами: А (аудио), С (креатив), D (дизайн), Р (презентации), V (видео). Частично претерпел изменения  и корпоративный дизайн, став более  современным, свободным, открытым, стильным.

На данном этапе девиз  компании: Витамин -  полезная реклама. Миссия: максимальное повышение уровня предоставляемых услуг, отвечающих современным и индивидуальным запросам клиентов с целью развития рынка  рекламы в Пермском крае путем  максимального использования умственных возможностей, специфических навыков  и умений, и привлечения современных  технологий.

Услуги, предоставляемые  компанией напрямую зависят от политики позиционирования и сегментирования  потребителей.

РГ «Vитамин»  позиционирует себя, как агентство полного цикла. Рассмотрим услуги, предлагаемые компанией. Компания работает по пяти направлениям, которые подробнее рассмотрены ниже.

1. Видеореклама:

• Видеоролики для телевидения;
• 2d и 3d анимация;
• Создание презентационных фильмов (роликов);
• Видеоинсталляции;
• Видеосъемка корпоративных и иных мероприятий;
• Фотосъемка (выездная, студийная).

2. Аудиореклама:

• Аудиоролики для радио и телевидения (информационные, игровые, песенные);
• Музыкальные логотипы и джинглы;
• Корпоративные песни (гимны);
• Инструментальные, песенные композиции.

3. Дизайн:

• Все составляющие создания фирменного стиля.

4. Презентации:

• Медиапрезентации любой сложности.

5. Креатив:

• Генеральные и сбытовые слоганы;
• Сценарии аудио и видеороликов;
• Тексты буклетов и каталогов;
• Тексты для сайтов и медиапрезентаций;
• Статьи в журналы и газеты;
• Коммерческие предложения и релизы;
• Деловые письма и поздравления.

Как уже было сказано выше, на данном этапе развития компания имеет дочернее предприятие «Мультивитамин», которое  занимается мультитач-технологиями.

Проанализируем также  потребителей компании и выделим  основные сегменты.

Анализ потребителей позволяет  получить подробные сведения о существующих группах покупателей рекламных  продуктов. В рассматриваемой ситуации изучаются целевые группы потребителей рекламных продуктов, предлагаемых рекламной группой «Vитамин» и их основные характеристики. Полученные в этом разделе данные позволяют определить круг потенциальных потребителей и, определить ассортимент и стратегию продвижения продукции.