Маркетинговые стратегии на промышленном предприятии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Нижневартовский экономико-правовой институт (филиал)

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ПРАВА

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и видах деятельности»

ТЕМА: «Маркетинговые стратегии на промышленном предприятии»

 

 

 

                                                                     студентки III курса

                                                                     специальности (направления)

                                                                     Менеджмент

                                                                     очная форма обучения,

        группа  М-31

                                                                     Архиповой Д.В.

                                                                    

Проверил:

                                                                     Старший преподаватель 

                                                                     Алиева Д.Р.

 

 

 

 

 

 

Нижневартовск 2014

 

 

 

Регистрационный номер (кафедра)                                                                                     Дата

________________                                                                                                         ______________201_

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЕЕ ВИДЫ . . . . . 4

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЕЕ ВИДЫ

 

 

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Другой способ классификации стратегий – по динамике отношений с рынком. С этой точки зрения наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок.

Эту стратегию используют:

- новые компании для утверждения себя на выбранном рынке;

-уже работающие компании для проникновения в ранее не используемые ниши рынка.

Стратегия развития рынка.

Стратегия развития рынка связана, прежде всего, с привлечением новых пользователей. Это может путь достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков).

  Еще один подход  в рамках этой стратегии –  нахождение новых способов применения продукта. Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта — история изобретенного компанией Du Pont нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Pont открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта.

  Разработка  нового товара.

  Перспективная, но рискованная  стратегия. Перед разработкой нового  товара (услуги) предприятию необходимо  убедиться в наличии реального  спроса на данный товар (услугу) или в возможности такой спрос  создать, оценить конкурентоспособность  аналогичных товаров фирм-соперников, сравнить затраты и предполагаемую  прибыль, оценить риски и резервы. При реализации этой стратегии  необходимо преодолеть консерватизм  покупателей и их недоверие  к новому. Однако, если товар действительно принципиально нов и существует реальная потребность в нем, прибыли могут быть огромны.

Не обязательно, разработка нового товара (услуги) требует задействования высоких технологий. Иногда достаточно свежего взгляда на проблему. Таким образом, например, добились успеха создатели игр «Монополия», «Тетрис» или «Кубика Рубика», изобретатели липучих застежек и самоклеющихся листочков бумаги (стикеров) и т.д.

  Диверсификация.

  Эта стратегия основывается  на народной мудрости «Не клади  все яйца в одну корзину»  и связана с расширением сферы  деятельности предприятия. В качестве  примера можно привести наблюдающуюся  в последнее время диверсификацию фармацевтического бизнеса России, когда оптовые компании создают собственные розничные сети. Другой пример – фирма Adidas. Начав с выпуска спортивной обуви, сейчас Adidas выпускает широкий спектр спортивных и околоспортивных (сумки) товаров.

Наконец, маркетинговые стратегии классифицируют по отношению к  конкурентам.

  Позиционная  оборона.

  Основной принцип  любого вида обороны — построение  неприступных фортификационных  сооружений на границах своей  территории. Французы использовали  период между войнами для строительства  неприступной линии Мажино, призванной  оградить республику от возможного  нашествия Германии. Но немецкие  войска не стали штурмовать  ее в лоб, а предприняли обходной  маневр. Основной вывод военных  стратегов звучит следующим образом: любая статичная оборона обречена  на неизбежное поражение.

Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. Политика Генри Форда, не видевшего ничего, кроме своей Модели Т, поставила крупнейшую компанию с годовым доходом свыше $1 млрд. на грань банкротства. Даже такие марки, как Coca-Cola и Aspirin компании Bayer, не могут рассматриваться как гарантированный долгосрочный источник роста и прибылей. Сегодня Coca-Cola, несмотря на то, что компания продает около половины всех безалкогольных напитков мира, приобретает фирмы, выпускающие фруктовые напитки, и диверсифицирует производство. Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей степени опрометчиво, если она концентрирует ресурсы в строительстве укреплений вокруг существующего товара.

  Защита флангов.

  Лидеру рынка приходится  не только создавать «пограничную  службу», но и концентрировать  «боеспособные части» на наиболее  уязвимых участках границы. Особенность этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию. Значение фланговой защиты особенно возрастает, если тактика ее осуществления тщательно проработана.

  Упреждающие  оборонительные действия.

  Если вас не устраивает  пассивная позиция, вы можете  опередить противника упреждающим  ударом. Его приверженцы полагают, что грамм профилактических витаминов  лучше, чем килограмм лекарств при серьезном заболевании. Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них. Впоследствии возможен переход в наступление по всему фронту, как это сделала компания Seiko,которая в свое время предлагала дистрибьюторам по всему миру 2300 моделей часов, или предпринять ценовые атаки, по примеру Texas Instruments. После проведения запланированных акций и в случае их успеха стратегия обороны заключается в поддержании высокого уровня конкурентоспособности.

  Контратака.

  Большинство лидеров  рынка предпочитают тактику встречного  боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно  наблюдать за снижением цен, блицкригами  мероприятий по продвижению, модернизацией  продукта или покушением на  каналы распределения. Один из  самых рентабельных рейсов авиакомпании  Northwest Airlines — маршрут из Миннеаполиса в Атланту. Ее конкурент, местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки и развернув широкую рекламную кампанию. Компания Northwest ответила тем, что снизила цены на рейс Миннеаполис—Чикаго, самый выгодный для ее конкурента. Угроза потери основного источника прибыли вынудила атакующую компанию вернуть цены к прежнему уровню.

Мобильная защита.

Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов.

  Расширение рынка  предполагает, что компания переносит  внимание с конкретного продукта  на нужды, которые удовлетворяет  данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские  работы по всей технологической  цепочке. Так, компании-производители  бензина начали именовать себя  «энергетическими», что потребовало  от них погружения в смежные  отрасли — нефтяную, угольную, гидроэнергетику, атомную и химическую промышленность.

  Вынужденное  сокращение.

  Иногда крупные компании  осознают, что имеющиеся ресурсы  не позволяют эффективно защитить  целостность своей территории, а  противник активно наступает  сразу на нескольких фронтах. Лучший выход из создавшегося  положения — планируемое сокращение (стратегический отход). Планируемое  сокращение — отнюдь не паническое  бегство, а расставание с территориями, которые защитить и невозможно  и нецелесообразно, и концентрация  ресурсов на перспективных направлениях. Планируемое сокращение — шаг, направленный на консолидацию  конкурентоспособных производств  и концентрацию на выполнении  четко поставленных задач. За  последние несколько лет этим  методом успешно воспользовались  такие компании, как Heinz, General Mills, Del Monte, General Electrics.

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

 

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании.

Осуществление стратегии - это развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

-  товарная (ассортиментная) политика;

-  сбытовая и сервисная политика;

-  ценовая политика;

-  стратегия коммуникаций.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента:

1. Промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика.
2. Торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров.
3. Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта
4. Специальные модификации – основа для разработки новых товаров
5. Широкий ассортимент привлекает оптовиков
6. Неиспользованные мощности
7. Использование побочных продуктов производства

 

 

Факторы, способствующие изменению ассортимента продукции:

1. Научно- исследовательские и опытно-конструкторские разработки
2. Изменения в товарном ассортименте конкурентов
3. Изменения спроса на отдельные товары

При решении вопросов сбыта следует иметь в виду особенности спроса на промышленную продукцию (табл. 1).

 

Таблица 1. «Особенности спроса на промышленную продукцию».

Спрос на продукцию	Особенности
Спрос на ППТН	Возникает вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН, зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны)
Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания	Зависит от состояния экономики на местном рынке
Спрос на материалы и комплектующие изделия	Определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют
Спрос на сырье	Зависит от динамики развития основных отраслей промышленности
Спрос на специализированное оборудование	Определяется путем долгосрочных прогнозов

 

 

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей.

При решении вопроса о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж - рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При решении вопросов ценообразования следует учитывать следующее:

-  на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен;

-  нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой;

-  предложение товара по более низкой цене по сравнению с конкурентами приведет к увеличению объемов сбыта.

Спрос на ППТН эластичен в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 Маркетинг - одна из  основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых  и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинговая стратегия включает в себя:

• определение области деятельности предприятия;

• определение стратегических целей предприятия;

• определение положения предприятия на рынке;

• разработку стратегии конкурентной борьбы;

• разработку методов привлечения покупателей и реализации товара.

Маркетинговая стратегия – база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями.

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Баранников М.М. Основы предпринимательства. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999.
2. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТГРУ, 1999.
3. Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес – Тезаурус», 1998, 1999.
4. Кузьменков И. IMC-концепция становится базовой моделью «нового маркетинга». // «Фармацевтический вестник», 2001, №18.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999.
6. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. – СПб: Питер, 2001.
7. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.
8. Шелепенко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. Ростов-на-Дону: издательский центр «МарТ», 2001.