Маркетинговые стратегии. 4

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ  И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по дисциплине "МАРКЕТИНГ"

Вариант №5

                                                                                                                  Выполнил:   студент з/о

                                       Гр. 344,

                                       №   зачётной    
                                       книжки098255

                                      Л.И. Терешкова 

                Проверил:    преподаватель   

                                      А.А. Белостоцкая

Санкт-Петербург

2012

Содержание

1. Международные маркетинговые стратегии………………………… 3
2. Современные методы оценки  
   эффективности рекламной компании ………………………………… 6
3. Качество и конкурентоспособность  
   в системе маркетинга …………………………………………………... 9
4. Интернет-маркетинг, состояние и перспективы ……………………... 19
5. Затраты на маркетинг, содержание и строение ……………………… 24
6. Задача……………………………………………………………………. 28
7. Список использованной литературы ………………………………….  31

1. Международные маркетинговые стратегии

        Обеспечение долговременного выживания компаний в жестких конкурентных условиях мирового рынка предопределяет необходимость стратегического выбора, подчиненного закономерностям маркетинга. Международная маркетинговая стратегия должна разрабатываться и быть реализованной не только такими гигантами, как транснациональные компании, но даже небольшими фирмами, что подтверждается всей практикой развития международного бизнеса.

         В пределах достаточно популярной схемы EPRG, применяемой для классификации маркетинговых стратегий, выделяется две группы базовых международных стратегий; первая из них предусматривает географическую детерминированность экспансии (внутренне национальная, многонациональная, региональная, глобальная), вторая - товарно-рыночную детерминированность (например, «узкий товарный ряд - глобальная ниша рынка», «широкий товарный ряд - глобальный сегмент рынка»).

        Эффективность реализации стратегий географической детерминированности в определяющей степени зависит от отношения менеджмента компании к стратегии ее международной деятельности. Этноцентричная ориентация присуща фирмам, руководство которых автоматически переносит отечественный маркетинговый опыт на зарубежные рынки путем простого копирования. При осуществлении полицентрической ориентации используется противоположный этноцентричной стратегии подход, основанный на применении сравнительно-аналитического способа разработки многонациональной стратегии. Очевидно, что процесс адаптации международной маркетинговой стратегии должен быть регулируемым с точки зрения экономической целесообразности и имеющихся ресурсов компании.

        Геоцентрическая ориентация, нацеленная на использование мощного маркетингового инструментария, приводит к выбору глобальной стратегии. Но ни в коем случае понятие глобальной стратегии не должно отождествляться только с деятельностью транснациональных компаний и с использованием стандартных маркетинговых программ.

        Глобальные маркетинговые стратегии выступают как новое явление в международном бизнесе, сущность которого не связана только с расширением географических масштабов деятельности компаний и увеличением количества охвачены рынков, а также с гибким сочетанием двух альтернатив - «стандартизация» и «адаптация».

        Сторонники стандартизации продукции и структуры маркетинга основываются на предположениях, что потребители всего мира становятся все более похожими друг на друга; хотя существуют разногласия в потребительских предпочтениях, поведении потребителей, культурном окружении и средствах рыночного продвижения продукции, эти преимущества будут меняться в сторону все большего сходства. Но до сегодняшнего дня не так много компаний достигли весомого успеха с помощью стратегий, которые позволяют действовать стандартизированным образом на различных рынках, среди них Coca-Cola, McDonald's, Exxon, Levi Strauss, Mallboro. Однако, хотя действительно большинство элементов маркетингового комплекса этих компаний в подавляющей части стран идентичны, все-таки осуществляется определенная их адаптация. Например, Coca-Cola в странах Скандинавии имеет вкус, отличный от напитка той же марки, который продается в Греции; производитель моющих средств Lever Brothers стандартизирует только имидж марки и упаковки товаров, а марочное название, способ передачи информации потребителям и формула марки изменяется в зависимости от страны сбыта; McDonald's меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от привязанностей клиентов разных национальностей.

        Анализ деятельности многонациональных мировых лидеров из США, Европы, Японии позволил сделать вывод, что возможность реализации глобальной маркетинговой стратегии становится реальностью в результате не только наращивания критической в положительном смысле массы материальных и финансовых ресурсов, но и за счет полученного синергического эффекта от деятельности отдельных структурных подразделений компании, другими словами, когда срабатывает формула Теодора Левитта «мыслить глобально, а действовать локально». Хотя каждый элемент маркетингового процесса, включая дизайн и позиционирование товара, ценообразование, рекламу, продвижение и размещение, может быть объектом стандартизации, последний выступает лишь частью глобальной маркетинговой стратегии.

         По мнению американских ученых, силы глобализации и локализации действуют одновременно и трансформируют многие отрасли, но только незначительное количество компаний создали организационные возможности, которые в равной степени отвечают этим двум силам. Условия реализации глобальной стратегии связаны с получением глобальных конкурентных преимуществ компанией и с действием ряда факторов внешней маркетинговой среды.

      Американскими учеными M. Czinkota i I. Konkainen обнаружены следующие тенденции и факторы формирования деловой среды в начале XXI века:

1) глобализация; развитие  тех компаний, которые способны  стандартизировать глобальное производство, предлагать инновационные решения  для рынков и адаптировать  продукт или услуги под местные  потребности и предпочтения;

2) трансформирование традиционных  отраслей вследствие ускорения  научно-технического процесса;

3) стремительное влияние  достижений в области информационных  и коммуникационных технологий  на все аспекты международной  рыночной деятельности;

4) усиление влияния торговых  блоков на процесс регулирования  международных отношений; 

5) возрастающие требования  защиты окружающей среды, производство  экологически чистых продуктов.

        Во-первых, возможность реализации глобальной маркетинговой стратегии зависит от степени глобализации отрасли. Процессы глобализации отрасли определяются действием таких сил, как рынок, государство, конкуренция. При оценке такого достаточно емкого понятия, как «рынок», на первый план выходят такие условия осуществления глобализации, как наличие глобальных потребителей, глобальных каналов дистрибуции, возможность географически инвариантного трансфера между различными рынками. Роль государства как весомо влиятельной силы на процессы глобализации реализуется путем применения национальными правительствами соответствующей национальной торговой политики, государственного регулирования маркетинговой деятельности, наличием государственных предприятий и государственных покупателей. Конкуренция представляет собой движущую силу глобализации, вызывая необходимость выработки глобальной стратегии; подразумевается наличие конкурентов других наций, действия глобализированных конкурентов, конкурентная взаимозависимость стран формируется за счет разной степени активности компаний, действующих на международных рынках.

       Во-вторых, особенности глобальной маркетинговой стратегии зависят от природы конкурентной структуры отрасли, которая определяется не только внутриотраслевой конкуренцией, но и соотношением рыночных сил поставщиков и потребителей, вероятностью появления новых выходцев из других отраслей, влиянием научно-технического прогресса, результатом которого могут быть инновационные товары-заменители.

      Особая ситуация в перераспределении конкурентных сил возникает в случае появления явления гиперконкуренции. Гиперконкуренция вызывает разрушения рынка; основным ее достоинством является тот факт, что новый конкурент оказывается более жестким, чем в случаях олигополистической или монополистической конкуренции. Специфика глобальной стратегии обусловливается и таким явлением, как глобальная взаимозависимость большинства современных компаний, что означает закономерную смену конкурентных позиций одних компаний вслед за изменением позиций других компаний.

        Таким образом, для компаний, работающих в сфере международного бизнеса, необходимо постоянно принимать и менять стратегические решения, вырабатывать те или иные стратегии. Современные тенденции развития компаний в условиях интенсивного развития процессов глобализации обусловили возникновение нового этапа эволюции маркетинга - глобального интегрировано-коммуникативного, а соответственно и новых глобальных маркетинговых стратегий, применение которых позволяет получить и эффективно использовать свои глобальные конкурентные преимущества.

2. Современные методы оценки эффективности рекламной компании

        Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

Этапы оценки эффективности  рекламы

        Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

        На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

       Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

       Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

       Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

      На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

       На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

     Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

       В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.

       До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

       Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

       На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

       Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

3. Качество и конкурентоспособность в системе маркетинга

3.1 Понятие качества, система показателей качества

Качество — синтетический  показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов — от динамики и  уровня развития национальной экономики  до умения организовать и управлять  процессом формирования качества в  рамках любой хозяйственной единицы.

Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, рассматривая применительно к определенным условиям ее создания и эксплуатации или потребления (например, безотказность  работы, трудоемкость, себестоимость, масса, размер изделия и т. д.), называется показателем качества продукции.

К показателям качества продукции  относятся следующие:

1. Показатели назначения  товара, характеризующие его отдачу, использование по назначению на конкретном рынке.

2. Надежность товара – сложное свойство качества, которое зависит от безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости свойств и долговечности товара.

• Безотказность – свойство надежности товара сохранять работоспособность в течение некоторой наработки в часах без вынужденных перерывов. К показателям безотказности относится вероятность безотказной работы, средняя наработка до первого отказа, наработка на отказ, интенсивность отказов, параметр потока отказов, гарантийная наработка.
• Ремонтопригодность – свойство объекта, заключающееся в приспособлении к предупреждению причин возникновения отказов, повреждений и поддержанию и восстановлению работоспособного состояния путем проведения технического обслуживания и ремонтов.
• Сохраняемость (стабильность) свойств качества объекта характеризует долю снижения важнейших показателей назначения, надежности, эргономичности, экологичности, эстетичности (дизайна), патентоспособности по мере использования объекта. Каждый показатель имеет свою функцию и , соответственно, долю снижения первоначальных показателей.
• Долговечность – свойство объекта сохранять работоспособное состояние до наступления предельного состояния при установленной системе технического обслуживания и ремонта. К показателям долговечности объекта относят нормативный срок службы (срок хранения), срок службы до первого капитального ремонта и др. показатели.

3. Экологичность  и безопасность применения товара.

Показатели экологичности  товара – одни из важнейших свойств, определяющих уровень его качества. К ним относятся показатели, оказывающие  вредное воздействие объекта  на воздушный бассейн, почву, воду, природу, здоровье человека и животного мира. К конкретным показателям экологичности  товара относятся: а) содержание вредных  примесей в продуктах сгорания двигателей различных машин, оборудования, агрегатов; б) выбросы вредных веществ в  воздушный бассейн, воду, почву химических, нефтехимических, горнодобывающих, металлургических, энергетических, деревообрабатывающих, пищевых и других производств; в) радиоактивность функционирования атомных электростанций и других объектов, связанных с исследованием, "приручением" и использованием атомной энергии. Все эти показатели по различным объектам регламентируются в соответствующих нормативных  актах и документах.

4. Показатели эргономичности  товара.

Эргономические показатели качества используются при определении  соответствия объекта эргономическим требованиям, предъявляемым, например, к размерам, форме, цвету изделия  и элементам его конкуренции. К взаимному расположению элементов  и т.п. Эргономические показатели качества охватывают всю область факторов, влияющих на работающего человека и  эксплуатируемые изделия.

Эргономические показатели продукции классифицируются на:

• гигиенические – показатели, используемые при определении соответствия изделия гигиеническим условиям жизнедеятельности и работоспособности человека при взаимодействии его с изделием. Гигиенические показатели характеризуют соответствия изделия санитарно-гигиеническим нормам и рекомендациям;
• антропометрические – показатели, используемые при определении соответствия изделия размерам и форме человеческого тела м его отдельных частей;
• физиологические и психофизиологические – показатели, используемые при определении соответствия изделия физиологическим свойствам человека и особенностям функционирования его органов чувств;
• психологические – показатели, используемые при определении соответствия изделия психологическим особенностям человека, находящим окружение в инженерно-психологических требованиях, требованиях психологии труда и общей психологии, предъявляемых к промышленным изделиям.

5. Показатели технологичности  товара

Технологичность – свойство, показывающее насколько близко конструкция  учитывает требования существующей технологии и организации освоения, производства, транспортирования и  технологического обслуживания объекта. Технологичная конструкция обеспечивает минимизацию продолжительности  работ и затрат ресурсов на всех стадиях жизненного цикла объекта.

К основным показателям технологичности  конструкции относятся следующие: коэффициент межпроектной унификации (заимствования) компонентов конструкции, коэффициент унификации (заимствования) технологических процессов, удельный вес деталей с механической обработкой, коэффициент прогрессивности технологических  процессов. Эти показатели оказывают  непосредственное влияние на массу  изделия, коэффициент использования  материалов, трудоемкость технологической  подготовки производства, собственно производства, подготовки к функционированию, технического обслуживания и восстановление объекта, на затраты по стадиям жизненного цикла.

6. Эстетичность  товара

Эстетичность – комплексное  свойство, оказывающее влияние на чувственное восприятие человеком  всего изделия в целом с  точки зрения его внешнего вида. Эстетичность обуславливается рядом простых свойств, как, например, форма, гармония, композиция, стиль и т.д.

В основе эстетических требований лежат условия рациональной композиции изделия, важнейшими из которых являются: соответствие форм проектируемой конструкции  ее служебному назначению и условиям ее будущей эксплуатации; гармоничное  сочетание формы изделия и  технологического содержания выполняемой  им работы; выражение характерного для изделия его основного  свойства; соблюдение гармоничности  размерных пропорций.

7. Показатели стандартизации  и совместимости объекта

Стандартизация предусматривает  рациональное сокращение количества типоразмеров составных частей в проектируемых  и изготавливаемых объектах.

К показателям стандартизации и унификации относятся следующие:

а) коэффициент стандартизации объекта;

б) коэффициент межпроектной унификации комплектов конструкции  объекта;

в) коэффициент повторяемости  составных частей объекта.

Кроме перечисленных показателей, также рассчитываются и анализируются  коэффициенты повторяемости и унификации по конструктивным элементам: размеры, диаметры, резьбы, фаски, материалы, покрытия и др. элемнты. Оптимальный уровень  унификации определяется на основе экономических  расчетов.

8. Патентно-правовые  показатели объекта

Патентно-правовой уровень  промышленного изделия оценивается  при помощи двух безразмерных показателей: показателя патентной защиты (или  патентоспособности) и показателя патентной  чистоты.

Показатель патентной  защиты характеризует количество и  весомость новых отечественных  изобретений, реализованных в данном изделии, то есть характеризует степень  защиты изделия принадлежащими отечественным  фирмам авторскими свидетельствами  в стране и патентами за рубежом  с учетом значимости отдельных технических  решений.

Показатель патентной  чистоты характеризует возможность  беспрепятственной реализации товара на внутреннем и внешних рынках.

9. Показатели качества  сервиса товара

Качество сервиса товара является одним из факторов конкурентного  преимущества. Необходимо не только создать  качественный товар с оптимальными затратами, но и обеспечить простоту, надежность и экономичность его  испытаний, упаковки, транспортирования, монтажа, обслуживания и утилизации. Документы и персонал должны гарантировать  достоверность информации, рекламы, маркировки товара. Перечень показателей  качества сервиса определяется особенностями  товара и конкретными требованиями потребителей.

10. Наличие сертификата  соответствия и знака соответствия на товар.

Мировой опыт показывает, что  именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной  деятельности, экономического благополучия страны.

3.2   Конкурентоспособность продукции

Фактор конкуренции носит  принудительный характер, заставляя  производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится эффективным  средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет  либо снижает его возможности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более  того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого  товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих  предприятий, объединений, фирм, равно  как и стран, в которых они  базируются.

Любой товар, находящихся  на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворенная общественных потребностей: каждый покупатель приобретает  тот товар, который максимально  удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей  — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие  с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного  сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить только сравнивая  товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность  — понятие относительное, четко  привязанное к конкретному рынку  и времени продажи. И поскольку  у каждого покупателя имеется  свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает  ещё и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного  назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.