Маркетинговые стратегии. 2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая стратегия  позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и  усилия на еще большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Проще говоря, маркетинговая  стратегия — это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой  стратегии является четкое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому все больше и больше компаний по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая стратегия, и определяются (контролируются) все запросы и потребности клиентов.

Каждая маркетинговая стратегия уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно составить общую единую модель маркетинговой стратегии.

Целью данной работы является рассмотрение сущности и классификации маркетинговых стратегий, а также выявление особенностей разработки маркетинговой стратегии предприятия.

В соответствии с указанной  целью были поставлены и решены следующие задачи:

• раскрыть понятие маркетинга и его роль в рыночных условиях хозяйствования;
• рассмотреть сущность и классификацию маркетинговых стратегий;
• выявить особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие маркетинга

В эффективно функционирующих  предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.

В переводе с английского  слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как  «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Маркетинг как  философия и методология современного предпринимательства¹

Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его  раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг  может рассматриваться как область  человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; Достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая  концепция был призван осмыслить  все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача– разработать инструментарий такого регулирования².

Первые учебные курсы  маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса  маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток  в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало  ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг  создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг  создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется  целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время  курс маркетинга преподается практически  во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и  т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в  том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и  маркетинга, Международная федерация  маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

1.2. Сущность и классификация маркетинговых стратегий

Рыночная среда постоянно  находится в движении, меняются предпочтения покупателей, технологии производства, продаж и т.д. Под влиянием экономического кризиса эти процессы заметно ускоряются. Поэтому успешная компания должна иметь на вооружении четкий, перспективный план действий на некоторый период времени, который называется маркетинговой стратегией. Общее представление о ней можно сформулировать как о наборе некоторых целей, которые растянуты во времени и обусловлены выполнением целого ряда необходимых мероприятий. Особое значение стратегическая ориентация деятельности компаний приобретает в период выхода из кризисной ситуации.

Необходимо учитывать, что разработка и внедрение стратегии - это крупномасштабная работа, требующая  значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, связанная с возможными рисками, основными из которых могут явиться какие как недостаточный уровень квалификации персонала, неготовность руководства компании к нововведениям, ограниченность информационного обеспечения, сопротивление персонала изменениям и другие.

Маркетинговые стратегии  можно разделить на несколько видов, по признаку целей, которых нужно добиться. Маркетинговая стратегия по своей структуре включает глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития, оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов, как с другими предприятиями, так и с конкурентами. Одним из ключевых моментов является определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции.

Наиболее оптимальное  соединение маркетинговых инструментов получается, благодаря эмпирическим воплощениям маркетинговой стратегии фирмы. Таким образом, маркетинговая стратегия включает³:

• выбор рынков, на которые планирует выход фирма;
• сегментацию рынка и организацию системы продвижения рыночных продуктов для каждого сегмента;
• организацию рекламы на всех этапах процесса продажи товаров;
• прогноз действии конкурентов;
• учет экономических и организационных возможностей самой компании.

Маркетинговые стратегии  могут проявляться в формах интенсивного, интеграционного, диверсификационного роста, а также сокращении или быть комбинированными.

Стратегия интенсивного роста применяется, когда у компании имеются неиспользованные рыночные возможности. Стратегия интеграционного  роста применяется, если компания имеет на рынке прочные позиции и может получить дополнительный экономический эффект за счет интеграции со своими конкурентами. Также она может быть применена при поглощении своих поставщиков, сбытовых фирм или конкурентов. Стратегия диверсификационного роста эффективна, когда возможности компании внутри отрасли ограничены, а рыночные возможности в других отраслях более перспективны.

Таким образом, выбор  стратегии или модификации из нескольких стратегий осуществляется в зависимости от сложившихся условий хозяйствования в каждом из избранных сегментов. На практике возможно применение следующих стратегий: стратегия роста, стратегия ограниченного роста, стратегия сокращения, или комбинированная стратегия.

В последнее время  все менее эффективными становятся стратегии по достижению краткосрочных целей, свойственные не устоявшейся экономической среде с немалой степенью риска. Стратегии, которые ориентированы на достижение целей долгосрочного периода, укрепление позиционирования на рынке и завоевания новых рыночных сегментов, оказываются гораздо эффективнее и конкурентоспособнее. При этом выбор стратегии опирается на составляющих основах маркетинга, которые большей своей частью зависят от потребностей и других характеристик рынка. Они очень взаимосвязаны между собой, а также взаимозависимы.

При подготовке к созданию маркетинговой стратегии необходимо заранее определять те события, которые могут произойти не так, как запланировано, и препятствовать движению к цели. При выборе стратегии имеется необходимость рассмотрения как действий этой стратегии на окружающую среду, так и воздействий на фирму со стороны внешней окружающей среды. Основными факторами здесь будут: технологические, экономические, политические, демографические, а также природная и правовая среда⁴.

У российских компаний в  период кризиса появилась острая необходимость вырабатывать стратегии своего дальнейшего развития. Эта необходимость вытекает не только из сложной экономической ситуации, но и из растущей конкуренции. Непростая макросреда Российской экономики с присущей ей экономической и политической нестабильностью определяется преобладанием оборонительных маркетинговых стратегий, хотя как показывает мониторинг маркетинговых стратегий, оборонительность не обязательно характеризуется как не активность. Такие стратегии обычно способны обеспечивать основу для грядущего роста, а именно для получения лидерства на рынке, если они определены в соответствии с определенными характеристиками этой среды. Важным аспектом при разработке маркетинговой стратегии развития является обеспечение ориентации на потребителей и внимание к изучению динамики рынка и конкуренции. Многие организации России используют стратегии, которые ориентированы в первую очередь на потребителей, а потом уже и на внешнюю среду, что позволяет фирмам более быстро и успешно приспосабливаться к дифференциации рыночной конъюнктуры. Быстрые изменения в сознании потребителя по его потребительским предпочтениям и уровню дохода заставляют производителей находить отборные стратегические подходы. Высокая конкурентоспособность присуща стратегиям концентрированного позиционирования по качеству и цене, поскольку они опираются на интересы разнообразных групп потребителей⁵.

Успех стратегической деятельности любой компании во многом определяется уровнем рыночной ориентации. Особое место имеют маркетинговые коммуникации. Это объясняется тем, что фирмы благодаря им налаживают взаимосвязь и взаимопонимание с конечными потребителями, создают атмосферу открытости и взаимовыгодности сотрудничества, и тем самым организации создают впечатление постоянной заботы о нуждах потребителей.

Таким образом, для достижения долгосрочных целей и задач, способствующих развитию российских компаний в посткризисный период, им уже сегодня необходимо формировать грамотный план будущего развития, четкую маркетинговую стратегию.

2. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Можно выделить два основных подхода к изучению рынка: естественно-научный и искусственно-технический. В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека — эти законы открывать и использовать в своей деятельности. Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

Очевидно, что рассматриваемые  подходы открывают для производителя принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных отношений. В первом случае производитель должен идти на поводу у потребителя, потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от производителя способом, а производитель должен лишь удовлетворять их. Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять.

Первый подход характерен для экономической теории, рассматривающей потребности как нечто данное и не изучающей механизмов их формирования. Второй подход свойственен маркетингу, предполагающему активную позицию производителя на рынке и, в этом смысле, противостоящему экономической теории.

Центральные категории  экономики — потребности и  возможности. Потребность есть нужда — ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры. Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее.

Соотношение нужды и  потребности можно рассматривать  по-разному. Один из возможных способов предполагает использование диалектики абстрактного — конкретного. Нужда абстрактна, она содержит характеристику только одного атрибута предполагаемого объекта потребления — того атрибута, который ощущается как необходимый, отделенного, абстрагированного от остальных атрибутов объекта. Например, желание поесть (нужда в пище) выделяет единственную характеристику любого объекта — его съедобность. В этом смысле можно говорить, что человек нуждается не в объектах, а в их свойствах (атрибутах). Потребность конкретна, она дополняет скудный набор атрибутов желаемого объекта, вытекающих из сущности самого желания, множеством иных атрибутов, заимствованных в культуре и в целом никак не связанных с данным желанием. Скорее эта культурная атрибутика связана со стереотипами удовлетворения желаний и относится не столько к желаемому объекту как таковому, сколько к способу его потребления. Таким образом, с рассматриваемой точки зрения, потребность синтезирует информацию об отдельных свойствах объекта потребления, с одной стороны, и о способе его потребления, с другой стороны; первая соответствует испытываемой нужде и выделяет весьма широкий класс взаимозаменяемых (с точки зрения данной нужды) объектов, вторая описывает стереотипы потребления и выделяет из заданного нуждой класса объектов подкласс, процесс (или способ) потребления которого соответствует этим стереотипам.

Можно условно представить  потребности как точки в некотором  пространстве, на одной из ортогональных координатных плоскостей которого отображены всевозможные нужды, а на другой — всевозможные стереотипы потребления (рис. 2.1). Тогда каждая пара «координат»: нужда — стереотип потребления — будет определять некоторую потребность. Разумеется не всякую нужду можно сочетать с любым способом потребления и наоборот, поэтому пространство потребностей будет состоять из дискретных точек или компактных областей точек, соответствующих реально возможным потребностям.

Рис. 2.1. Условное представление потребностей в координатах «нужды — стереотипы потребления»

Практическое значение такого представления для маркетолога состоит в том, что воздействовать на потребности покупателя можно, предлагая покупателям некоторый нетрадиционный для них способ потребления для удовлетворения традиционных желаний (нужд); например, заимствовать традиционный способ потребления одних товаров и предлагать его для других товаров, где такой традиции не существует. Это путь к созданию новых потребностей и продвижению на рынок новых товаров. Он напоминает известный маркетологам способ создания новых товаров, когда побочные свойства некоторого известного товара представляются как основные, в результате чего возникает новая функция. Например, авторучка становится зажимом, позволяющим крепить к костюму некоторые устройства: авторучка со встроенным калькулятором становится просто карманным калькулятором с зажимом (пишущий стержень из нее может быть потом вообще изъят) и т.п. Аналогия состоит в том, что способ употребления авторучки (носить, прикрепляя к карману) переносится на калькулятор, для которого такой стереотип употребления не свойственен. Однако, изложенный выше принцип значительно шире. В примере с авторучкой используется стереотип потребления, уже нашедший выражение в конструкции некоторого товара, и задача заключается в перенесении конструктивных характеристик одного товара на другой. В целом же принцип синтеза желаемого потребительского свойства с нетрадиционным способом потребления может породить и принципиально новые конструкции товаров.

Используя другие подходы, нужду можно рассматривать как  сущность, потребность — как явление (феномен) или нужду — как содержание, потребность — как нужду, оформленную (приобретающую определенную форму) в соответствии с нормами культуры и т.д. Каждый из этих методологических подходов позволяет обогатить методический арсенал маркетинга, однако эти вопросы выходят за рамки настоящей работы.

Многие авторы предлагали различные типологии нужд и потребностей⁶, исходя из которых можно строить различные методики управления потребностями.

Нам представляется, что нужды человека могут быть подразделены на два больших класса: нужды биологического характера, удовлетворение которых обеспечивает существование и воспроизводство человеческого организма, и нужды, вытекающие из самоопределения человека.

Самоопределение предполагает формулирование человеком должного, исходя из желаемого и возможного. Желание иметь что-либо, связанное с ощущением человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, порождается, если не биологическими причинами, то чаще всего воздействием воспоминаний о собственном прошлом опыте или наблюдением, что имеют другие люди (непосредственно или через средства массовой информации, например, с помощью рекламы). Но это желание иметь не превращается в потребность, в желание приобрести, если оно не подкреплено ощущением возможности приобретения. Только в этом случае «я хотел бы это иметь» превращается в «я хочу это иметь» и затем в «я должен это иметь», и возникает мотивация к совершению покупки.

Первый из указанных классов  — нужды биологического характера, основанные на физиологических процессах или врожденных инстинктах — упоминается практически в любой типологии нужд и/или потребностей. Например, в известной «пирамиде» А. Маслоу сюда можно отнести первые два «этажа»: физиологические потребности и потребности в безопасности. На уровне нужд этот класс стабилен по составу, не изменяется под влиянием естественных причин и, тем более, не может быть изменен маркетинговой деятельностью.

Несколько иначе можно  классифицировать нужды, различая, с  одной стороны, фундаментальные (безусловные), связанные как с биологическими причинами, так и с самоидентификацией человека (экзистенциальным и жизненным самоопределением) и идентификацией им других людей, и, с другой стороны, условные или ситуационные, связанные с ситуационным самоопределением.

Нужды, вытекающие из самоопределения  человека, можно подразделить на социальные (возникающие в сфере отношений человека с обществом и определяемые этими отношениями) и личностные (к которым относится, в частности, нужда в самореализации).

Потребности человека связаны  с его экономическими интересами, социальными запросами, традициями и личным опытом, определяющими образ жизни и мышления, ценностными ориентациями: представлениями о прекрасном и безобразном, добре и зле, порядке и хаосе, должном и недопустимом. Таким образом, можно говорить о потребностях в экономическом, социальном, социокультурном, эстетическом, этическом, правовом и идеологическом аспектах.

Представляется принципиально  важным для маркетинга вопрос о природе изменений потребностей. Очевидно, что одним из факторов таких изменений является изменение нужд. Как следует из изложенного выше, изменяться могут только нужды, вытекающие из самоопределения потребителя. Прямое целенаправленное воздействие на самоопределение в целях изменения нужд или создания новых нужд в маркетинговых акциях в настоящее время практически не применяется.

Вторым фактором, определяющим динамику потребностей, является изменение социокультурных норм. Как показано выше, такие изменения, в основном, касаются способов удовлетворения нужд, в частности, способов, стереотипов использования (потребления) объектов для удовлетворения нужд. Найти в практических методиках маркетинга воздействие на социокультурные нормы также достаточно сложно, хотя в менеджмент-консалтинге такие приемы отработаны достаточно хорошо. Проблемы переноса их в сферу маркетинга состоят, главным образом, в том, что их трудно распространить на достаточно широкий и неопределенный круг потенциальных покупателей. Изменение социокультурных норм планируется и осуществляется при выводе на рынок товаров с принципиально новыми свойствами, открывающими, соответственно, новые способы их использования. Так, очевидный социокультурный эффект имело появление на рынке персональных компьютеров, мобильных телефонов, автоматических коробок скоростей в автомобилях и т.п. Однако такие «революции» на рынках встречаются нечасто.

Наконец, третьим фактором, уже упомянутым выше, является появление новых сочетаний нужд и стереотипов потребления, представленных в конкретных товарах. Этот прием имеет некоторое распространение в маркетинговой практике. Часто именно он применяется для вывода на рынок инновационных товаров, социокультурный эффект появления которых оказывается вторичным или побочным и используется маркетологами уже после его появления и проявления.

Таким образом, в искусственно-техническом  подходе к рынку можно ставить  вопрос об управлении потребностями  путем воздействия на самоопределение потребителя, на социокультурные нормы потребления или путем предложения новых комбинаций существующих нужд и норм (стереотипов) потребления. Эти способы принципиально отличаются от распространенных технологий управления покупательским спросом, предполагающих наличие у покупателя определенной совокупности нужд и социокультурных норм и ставящих целью информировать его о наличии товаров, соответствующих этим нуждам и нормам, а затем направить его выбор на товар данной марки, показывая, что именно он наилучшим образом соответствует эти нуждам и нормам.

Если потребности составляют один полюс экономики, то другой полюс  — это возможности производителя, используя которые, он может удовлетворять потребности. Создание и использование возможностей производителя управляемо им при наличии некоторых ограничений, связанных, главным образом, с ограниченностью возможностей, которыми располагает производитель на начальном этапе бизнеса, и ограничениями темпов их увеличения, зависящими, в частности, от рентабельности бизнеса и скорости оборачиваемости средств.

Возможности производителя  определяются его технологическим  потенциалом (имеются в виду технологии не только собственно производства товаров и услуг, но и технологии остальных видов деятельности, осуществляемых производителем: обслуживания производства, сбыта, управления, финансовой деятельности), человеческим потенциалом, финансовым потенциалом и т.п.

Используя некоторую  возможность для удовлетворения потребностей, производитель взамен получает от потребителя другие возможности, например, в форме денежных сумм. Таким образом, маркетолога интересуют не только потребности, но и возможности потребителя. Однако, в отличие от потребностей, возможности потребителя могут быть для маркетолога только объектом исследования, но не управления.

Важнейшей характеристикой  бизнеса, в отличие от однократного акта производства и купли-продажи  некоторого товара или услуги, является его повторяемость. Для обеспечения  этого свойства необходимо не только существование потребности и возможности потребителя купить некоторый товар (услугу) и возможности производителя его произвести, но и воспроизводство этих возможностей и потребности. Воспроизводство возможностей потребителя, как и их создание, лежит вне сферы управляемости производителем, воспроизводство возможностей производителя управляемо им, но лежит вне сферы маркетинга. Таким образом, можно заключить, что из процессов воспроизводства в сферу маркетинга входит только воспроизводство потребностей потребителя.