Марочная политика

Содержание

1 Марочная политика, упаковка  и сервисное обслуживание товаров 2

2  Особенности маркетинга в различных сферах деятельности………….........7

Список использованных источников  ..15

 

1 Марочная политика, упаковка и сервисное обслуживание товаров.

Выпуская товар на рынок, предприятие должно коснуться вопроса  об узнаваемости своего товара. Для  решения этого вопроса можно  использовать информацию и товарно-знаковую систему.

Марка -  обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров.

Существует четыре типа обозначения марки:

1)  марочное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);

2)  торговый образ (персонифицированная торговая марка);

3)  марочный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);

4)  товарный знак, торговая марка - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя - (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).

При использовании  товарный знак сопровождается специальным  обозначением. Фирменное имя, фирменный  знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения  и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую  охрану собственности.

Основные функции товарного  знака:

- облегчение индивидуализации выбранного товара. 
         Товарный знак способствует узнаванию товара и позволяет отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей, облегчая потребителю выбор при покупке товара или услуги.

- функция указания на источник происхождения товара. 
Товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его производителя. Приобретая товары и услуги, маркированные одним и тем же товарным знаком, потребитель уверен, что они имеют одного производителя. Легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой.

- функция указания на качество товара. 
К товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. Обладатель права на товарный знак гарантирует, что все товары и услуги, предлагаемые под данным товарным знаком, соответствуют определенным стандартам качества.

-  рекламная функция товарного знака. 
Товарный знак незаменим, как средство рекламы и продвижения товаров и услуг на рынке.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое  значение. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам  распространения и стимулирования.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Таблица 1

Этапы разработки стратегии  упаковки продукта 

 

Цель	Задача
Определение концепции продукта	Формулирование гипотезы о потреблении и целевых группах. Учет сознательных и подсознательных  желаний потребителей. Изучение концепции  продукции конкурентов
Создание образа   продукта	Исследование эмоционального восприятия упаковки потенциальными потребителями. Анализ образа производителя в глазах потребителя
Определение   приоритетов	Выбор концепции дизайна. Учет традиций и связей упаковок, которые  выпущены ранее
Определение   возможностей   визуализации	Подбор ассоциативного ряда и изобразительного материала для  удовлетворения визуальных ожиданий и  желаний потребителя
Изучение собранного материала	Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. Обобщение имеющихся изобразительных  средств в традиционной упаковке
Формулирование технического задания на производство упаковки	Определение целей и приоритетов. Определение технических и эстетических ограничений. Разработка текста информации на упаковке. Выдача заданий и материалов дизайнеру
Оценка макета   упаковки	Индивидуальная оценка упаковки. Оценка дизайна упаковки в корпоративном  блоке с учетом продукции конкурентов

 

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна  выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать  его свойства, внушить потребителю  уверенность в этом товаре  и произвести благоприятное впечатление  в целом;

2) рост достатка потребителей. Растущий  достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше  за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

3) образ фирмы и образ марки.  Фирмы осознают действенную силу  хорошо спроектированной упаковки  как помощника потребителя в  мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;

4) возможности новаторства. Новаторство  в упаковке может принести  большие выгоды. Фирмы, которые  первыми предложили безалкогольные  напитки в банках с выдергивающимся  сегментом крышки, привлекли к  своим товарам много новых  потребителей.

При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или  предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или  что-то другое. Затем предстоит принять  решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом  оформлении, наличии марочного знака.

Предприятия создают для своих  товаров этикетки и ярлыки - средства маркировки, которые могут иметь  вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно  продуманную сложную графическую  композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая  потребителю рационально эксплуатировать  приобретенный товар. Различают  сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный. 
          Предпродажный сервис заключается в проверке функционирования товара, устранении неполадок, вызванных транспортировкой, комплектации и приведении товаров в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе, подготовке инструкций и прочей документации и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования. 
          Гарантия - это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени. 
          Послегарантийное обслуживание производится за плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товара, объема поставок на конкретный рынок, географии рынка, его специфики, остроты конкуренции и др. 
         Формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Это важно, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциальных потребителей к конкурентам, а также формировать дифференцированные преимущества.

В этой связи предприятие принимает  решения по созданию процедуры обращения  с жалобами и организации обратных связей с потребителями. В частности, создаются отделы по работе с клиентами, развивается маркетинг отношений (поддержание добрых отношений с  клиентами становится важнейшей  чертой маркетинга на предприятии).

 

2 Особенности маркетинга  в различных сферах деятельности  

 

Маркетинг в сфере услуг имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых - доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги - авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.

          Маркетинг услуг специфичен настолько,  насколько услуги отличаются  от материально – вещественных  продуктов, а рынок товаров  – от рынка услуг.

          Характерными признаками маркетинга услуг являются следующее:

1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;
2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;
3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным  сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;
4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;
5. маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет.

  6.   маркетинг услуг  варьируется по степени регулирования.  Наиболее  регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий; .

7.   нередко трудоемкость  услуг становится важнейшим фактором  при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость  услуг, тем больше склонность  потребителей к самообслуживанию;

8.   чем теснее контакты  с потребителями услуг, тем  выше ; значение социальной компоненты маркетинга услуг.

          Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели,

принципы, задачи и функции.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение  ассортимента услуг, что позволяет  повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение  качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой  тенденции роста рентабельности  производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход  к решению маркетинговых проблем.  При этом категория «комплексный»  включает разработку комплекса  маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых  проблем, стоящих перед производителем услуг;

 2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация  в обслуживании клиентов, что  позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг. 

Можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

l) повышение надежности  услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности  предприятия - производителя услуг  на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания  клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он  включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг  и систему продвижения услуг на рынок (рис.1).

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

l) услуга - основной продукт,  т.е. комбинация различных услуг,  решающая

 

 Услуги

                                                                

                               Система

                          продвижения  Цена

 

                                     

                                                         Каналы

                                                   распределения

 

                                        

 

Рисунок 1 – Комплекс маркетинга услуг

 

 проблемы клиента;

2) услуги - сопутствующие  товары, т.е. услуги, необходимые  потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3) услуги - дополнительные  товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар  в расширенном толковании включает  в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Разработка услуги как  элемента комплекса маркетинга услуг  – это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.

Некоммерческий маркетинг.

Некоммерческий маркетинг- это деятельность организаций или  физических лиц в конкурентной среде ,основанная на принципах классического  маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно  с получением прибыли.

Например, это маркетинговая  деятельность общественных организаций, благотворительных фондов, органов государственного управления и других некоммерческих субъектов.

Некоммерческий маркетинг  строится на четырех принципах классического маркетинга.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его  стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование

личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего общества.

Второй принцип возникает  из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать  это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и  организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Четвертый принцип формулируется  как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

В своей маркетинговой  деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности  относятся:

   - комплексное изучение рынка;

   - научные исследования и разработки;

   - осуществление товарной и ассортиментной политики;

   - осуществление ценовой политики;

   - организация системы распределения;

   - организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, РК. и др.);

   - управление маркетингом и т.д.

Некоммерческий маркетинг  можно разделить на три вида:

   1) маркетинг государственных  некоммерческих субъектов;

   2) маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов;

   3) маркетинг физических  лиц, занимающихся некоммерческой  деятельностью.

   Главное, что объединяет  эти три группы субъектов, - то, что их

 деятельность не связана  непосредственно с получением  прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

 

 

   Маркетинг государственных  некоммерческих субъектов включает  маркетинговую деятельность:

   - органов государственной власти (законодательной, исполнительной,

судебной, местных органов  управления и т.д.)

   -госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например, деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.

   - армии, например, по пропаганде концепции военного строительства,

   продвижению военной  доктрины государства, привлечению  молодежи на военную службу;

   - других субъектов, входящих в эту многочисленную группу, например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.

   Маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:

   - политических партий, движений и блоков, например, по продвижению политических идей, концепций, программ; по продвижению кандидатов на выборы различного уровня;

   - профсоюзных организаций, например, по привлечению в свои ряды новых членов, доведению до работников различных отраслей перспектив и путей их развития в соответствии с интересами коллективов работников и т.д.;

   - благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций, например, по пропаганде и реализации социальных программ борьбы со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, табакокурением и пр.

   - религиозных конфессий (по продвижению и пропаганде религиозной идеологии   и привлечению новых прихожан) и других.

   Маркетинг физических  лиц, занимающихся некоммерческой  деятельностью,  примерами которого  могут послужить:

   - маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию определенного имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ, своей кандидатуры на выборы и т.д.);

   - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ и т.д.).

   Особенности маркетинга  физических лиц определяются  их юридическим статусом, финансовым  положением и целями маркетинговой  деятельности. Скажем, если политическая  партия для продвижения своего  кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру (предвыборный штаб), которая может осуществлять целый комплекс маркетинговых мероприятий, то у независимого кандидата эти возможности более ограничены  (прежде всего, в финансовом отношении). Он может рассчитывать лишь на   поддержку ближайших, чаще всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь и т.д.

Маркетинг организаций.

 Нередко организации  занимаются маркетингом, чтобы  \"продавать\" самих себя.

 Маркетинг организаций  - это деятельность, предпринимаемая  с целью  создания, поддержания  или изменения позиций и/или  поведения целевых аудиторий  по отношению к конкретным  организациям.

 Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые  ею действия улучшению этого образа.

Маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль

 деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею.

С перерывом в несколько  лет публика постоянно участвует  в многочисленных   выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов  и учреждениях общегосударственного масштаба.

Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка   избирателей и использование  маркетинговых исследований и коммерческой  рекламы для обеспечения максимального уровня "покупки" кандидата избирателями.

 Интерес к маркетинговым  аспектам выборов был подогрет  стремительным ростом  политической  рекламы, распространением научных  методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству  избирательными кампаниями.

Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс  на

тщательно скоординированную  основу, когда все традиционно  существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана.

Основная задача плана  заключается в отходе от принципов  деятельности,   когда едва увязанные  между собой мероприятия проводились  под контролем кандидата - нередко  непродуманно, по наитию - в пользу точно  рассчитанного, централизованного "коллективного" стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста.

Отличительными особенностями  плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением.

И хотя между запродажей кандидата и стимулированием  розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые  атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического  процесса.

 

 

 

Список использованных источников

1. Алексунин, А.А. (под редакцией), Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник- М.: Изд. Торг.центр «Маркетинг», 2005: Вильямс, 2003.

2. Батеев, Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. М., Экономика, 1999.  
          3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга./ Учебник. М., Дело и сервис, 1999. 

4. Котлер, Ф. - Основы маркетинга.- М.: Финпресс, 1999

5. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент.- СПб.: Харьков, Минск: Питер, 1998.

6. Маркова,  В.Д.- Маркетинг услуг, М.: Финансы и статистика, 1996.

7. Осипова, Л.В., Синяева, И.М. Основы коммерческой деятельности. Учебник,   М.: ЮНИТИ, 2004.

8. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг.- М.: Финансы и статистика, 1999.

9. Синяева, И.М. Управление маркетингом: Учебн. пособие.- М.: Вузовский учебник. 2007.

10. Федько, В.П. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - Изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 479 с.: - (Серия «Учебники Феникса»).

11. Хруцкий, В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.- М.: Финансы и статистика, 2002.

12. Шевченко, Д.А. 1000 терминов. Маркетинг и реклама. Словарь для студентов. М.: РГГУ, 2007. 218 с.