Марочная стратегия: сущность, назначение, этапы разработки. Сущность стратегической сегментации рынка

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «ПВГУС»)

Кафедра: «ЭиУ»  

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: Стратегический маркетинг

На тему: Марочная стратегия: сущность, назначение, этапы разработки.

                Сущность стратегической сегментации  рынка.

          

 

 

 

 

Работу выполнил

студент

гр. Эз-501

Расторгуева В.Н.

Номер зачетной

Книжки 511/326

Проверил: _________

 

 

 

 

 

Тольятти 2014 г.

Содержание

 

1.Марочная стратегия: сущность, назначение, этапы разработки. …...3

Введение…………………………………………………………….… .…..3

1.1 Сущность, назначение и виды марочной  стратегии……..…… …...5

1.2 Этапы  разработки торговой марки ……………… ……….……….10

Заключение …………………………………………………… ……...…..15

Список литературы ……………………………………… …………..….17

2. Сущность стратегической сегментации рынка …… ………………..18

Введение …………………………………………………………………..18

2.1  Сущность  и принципы сегментации рынка ……………………….20

2.2 Стратегии  сегментации ………………………………………………22

Заключение ……………………………………………………………… .26

Список литературы ………………………………………………………28

Тест…………………………………………………………………….......29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРОЧНАЯ  СТРАТЕГИЯ: СУЩНОСТЬ, НАЗНАЧЕНИЯ, ЭТАПЫ  РАЗРАБОТКИ

                                             ВВЕДЕНИЕ

 

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.   К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.        В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Каким образом? Прежде всего, за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы.         Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, то есть формировать эффективную марочную политику предприятия.       «Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филип Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода».       Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.   Марочная политика – актуальный вопрос в изучении дисциплины маркетинг и актуальный аспект в современной рыночной экономике в целом. Главная цель данной работы – изучить вопрос марочной стратегии.  Главные задачи данной работы, следующие:      - раскрыть сущность торговой марки, то есть дать определение понятию торговой марки и остановиться на вопросе создания торговой марки;             - раскрыть вопрос управления торговыми марками (марочной политики), то есть описать стратегии марочной политики и основные проблемы и направления совершенствования марочной политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Сущность, назначение и виды марочной стратегии

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.     Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.         Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.       Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании "Reebok". Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка "Reebok".        Примером, российской частной марки является марка фирмы "Довгань". Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые "неосязаемые активы" фирмы. Например, стоимость товарного  знака "Столичная", по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.   Расширение марки — это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова "супер", "ультра", "чемпион" и т. п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т. д.     Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок "Taid" и "Ariel" компании "Procter & Gamble". Логотип — рисунок, с которым ассоциируется компания.   Товарная марка — логотип + фирменной название компании, в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем.            Товарный знак — официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.      Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий)  для использования торговых марок:          Стратегия единой марки.

Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами. Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки. Главный недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.           Стратегия индивидуальных марок.      Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непосредственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.     Стратегия зонтичных марок.       Зонтичные марки — использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия — название предприятия, вторая часть — дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.         Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.  Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:      Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания «Danon» расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.   Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания «Procter & Gamble» получила великолепный результат, поместив название «Fairy» на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма «Procter & Gamble», производя, по меньшей мере, девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.       Стратегия корпоративных марок – подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой («Mercedes-Benz», «Philips», «Nike», «Sony»). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания «Cadbury», имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров («Wispa», «Flake», «Roses», «Fruit and Nut» и т.д.).          Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, «Toyota» внедрила новое групповое название «Lexus» для своей семьи роскошных автомобилей бизнес - класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки «Toyota», сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.        Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями («Провансаль», «Весна», «Любительский»). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку – «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам.           Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», «Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная стратегия – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.       В современных условиях нематериальные активы фирмы имеют более важное значение для  создания акционерной стоимости, чем те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые марки являются одним из наиболее ценных нематериальных активов.             Марки создают ценность для покупателей, так как способствуют снижению рисков при покупке и упрощают процесс выбора.    Марки служат гарантией качества, статуса или обещанием жизненного опыта и совместных ассоциаций.        Марки создают  стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя его, продлевая его существование и снижая стоимость капитала.           Однажды сформированная в представлении потребителей идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и “реанимации”). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных. Современные компании работают в деловых сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос — контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами.

 

1.2 Этапы разработки торговой марки.

Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на рисунке №1.  

Рис.1 Решения, связанные с управлением торговыми марками.

Прежде всего, компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. В прошлом торговые марки были скорее исключением. Производители и посредники продавали товары тоннами, контейнерами и ящиками без какой-либо идентификации поставщика. Покупатели зависели от честности продавца. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдий ремесленников, призывавших своих членов маркировать продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. Правомерно говорить о появлении торговых марок в области изобразительного искусства после того, как художники стали подписывать свои работы.    Владельцы известных (общенациональных) торговых марок вынуждены бороться с «обычными» товарами. Другие компании, конкурируя с «обычными» товарами, просто снижают цены.      Торговая марка дает продавцу несколько преимуществ:    - она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Более того, продавец легко исправит свою ошибку, если он неправильно выполнил заказ, или разберется с обоснованностью жалоб потребителей на низкое качество продукции;          - торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;        - торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ;  - торговые марки помогают поставщику четко сегментировать рынок;  - сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.        Что касается поддержки, то у производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен:  - маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой);           - маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой);         - лицензионной торговой маркой.        Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.    Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:   - индивидуальные марочные названия;       - общее марочное название для всей продукции компании;    - отдельные марочные названия для групп товаров;     - сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара. Каковы преимущества стратегии присвоения индивидуальных торговых названий? Основное преимущество заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет компании найти лучшее название для каждого нового товара.       Имеет свои преимущества и общее марочное название для всех товаров. Уменьшаются затраты на создание марки, так как нет необходимости в проведении исследований на патентную чистоту нового названия, и расходы на рекламу. Более того, объем продаж нового товара будет достаточно высоким в случае, если общее марочное название компании имеет благоприятный имидж. В тех случаях, когда компания производит достаточно разнообразные товары, использование общего марочного названия нецелесообразно, так потребитель может запутаться в предлагаемых товарах.         Компании часто изобретают новые марочные названия для ассортиментных рядов различного качества в рамках одного класса товаров.  Наконец, некоторые производители соединяют собственное название компании с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название компании делает новый товар легитимным, а индивидуальное марочное название - оригинальным.          Если компания определила свою стратегию по отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия. В качестве названия компания может выбрать личное имя, географическое местоположение, особое качество, стиль или искусственные названия. Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выделим следующие:       - название должно информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром;             - название должно нести в себе определенные качества товара, такие как движение или цвет;           - название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания;            - название должно быть оригинальным.      Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.            Обычная процедура выбора марочного имени состоит в следующем:  - составляется список;          - обсуждаются достоинства различных названий;     - делается выбор.          Сегодня многие компании заключают договор на разработку и тестирование марочного названия. Процедура исследования включает тест на ассоциации (какие образы приходят в голову), тест на произношение (насколько легко произносится название), тест на запоминаемость (насколько легко запоминается название) и тест на предпочтение (какие названия наиболее предпочтительны).          Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое, возможно, будет полностью идентифицироваться с товарами данной категории.             К сожалению, успех в идентификации торгового названия с определенной категорией товаров может нарушить эксклюзивное право компании на название. Сегодня названия «целлофан», «ксерокс» и «пшеничные хлопья» стали общеупотребительными словами.    Учитывая быстро растущий мировой рынок, компании должны выбирать марочные названия с учетом их глобального использования. Названия должны иметь смысл и быть легко произносимыми на других языках. В противном случае компания обнаружит, что по мере географического расширения она не имеет возможности использовать хорошо известную локальную торговую марку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Решения о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии. Однако продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.           Марочная стратегия, как важнейший элемент марочной политики, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:           Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. 
Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.    Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.    Стратегия корпоративных марок – подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.            Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.     Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой техники, электроники и так далее под чужими торговыми марками.  С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы в страны с более дешевыми производственными ресурсами. Даже в тех случаях, когда компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую способность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 
1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.)  
2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Теор. Т.Р.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 224 с.                          3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф.Котлер; Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И. Оганесовой; Научн. ред. и авт. вступ. ст. Б.А.Соловьев.-М.: ООО «Изд-во АСТ»; 2001.-272 с.                                  4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспесс-курс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Кантуревского.- М: 2001.-496 с.  
5.  Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Боброва В.Б. –Киров: Коруна, 1994 – 698 с.  
6. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-560 с. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СУЩНОСТЬ  СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

ВВЕДЕНИЕ

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.     Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. В связи с этим без данного процесса невозможно представить современное предприятие, будь то сфера торговли или производства.

Ф. Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности незначительно зависят от влияния извне и лежат в основе человеческой природы.

Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества.

Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг должны обязательно учитывать в своей деятельности. Только при условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.

В современных условиях фирмы-производители в нашей стране все более активно переходят в своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя.

Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Сущность и принципы сегментации рынка

Сегментация является основным фактором для целевого подхода предприятий к потребительскому рынку. Для начала необходимо проанализировать положение в отрасли и оценить влияние внешних факторов, выделить основные показатели рынка, после чего определяется текущее положение предприятия.

Рис.№1 Этапы целевого маркетинга

Сегментацией рынка считается деление рынка по группам потребителей, к которым применяются различные маркетинговые комплексы воздействия, при этом определяются различные способы сегментации рынка и разрабатываются профили рыночных сегментов. Затем сегменты анализируются по степени их привлекательности для предприятий и выбираются один или несколько из них для последующих исследований. Третий шаг – позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделению целевых сегментов.   Сегментация рынка осуществляется по различным параметрам по отдельности, либо путем объединения их в различных комбинациях. Количество и размер сегментов зависят от целей компании, типа продукции или услуг. Для каждого сегмента выделяются индивидуальные требования и особенности, которые учитываются при разработке услуги либо товара. Подход к потребителям должен быть индивидуальным, однако при сегментации возможно объединение потребителей в более крупные группы.

При осуществлении сегментации учитываются несколько критериев:

-  географические (регион, город, плотность населения, климат);        - демографические (пол, возраст, доход, род деятельности, образования, национальность, религиозные взгляды);    - психографические (тип личности, стиль жизни социальный класс);

- поведенческие (статус пользователя, повод для покупки, отношение к товару).

В процессе проведения сегментации необходимо наблюдать за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли нескольким критериям:

- должны  быть различия в сегментах  между потребителями;

- для  каждого сегмента необходимо  иметь достаточно сходств потребителей  для разработки плана маркетинга;

- для  последующей оценки потенциала  сегмента, они должны измеряться;

- сегменты  не должны быть малы, иначе  невозможно будет развить программу  маркетинга;

- для  применения конкурентных преимуществ  в работе с сегментом, потребители  должны быть достаточно достижимы;

- при  оценке долгосрочной перспективы и устойчивости, сегменты должны быть стабильны. Этот момент является особенно важным, при продолжительном цикле создания продукта/услуг.

При делении потребителей на сегменты и разобрав их отличия, компания принимает решения кому из них предлагать продукт либо услугу, далее определяется, что именно является важным для целевых потребителей. Только после деления рынка на сегменты, можно иметь представление о текущем положении предприятия на рынке, затем выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка.

 

2.2 Стратегии сегментации

Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.        Стратегия массового маркетинга.       В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.  Стратегия одного сегмента.        При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.     Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.         Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.        Концентрированный маркетинг может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.    Стратегия нескольких сегментов.       В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.      Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.   Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Procter & Gamble» принадлежит 50% доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.          Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.           Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги. При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.          При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:            - Ресурсы компании - если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;       - Степень однородности (гомогенности) товара - для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном - множественная сегментация;      - Однородность (гомогенность) рынка - если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия/ - Стратегии конкурентов - если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.  С помощью оптимальной сегментации компания может достигнуть таких важных целей:           - наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;      - повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;     - уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;            - увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;       - ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Соответственно, процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

- установление  принципов сегментации;

- установление  методов и признаков сегментации;

- выбор  целевого рынка;

- выбор  целевого сегмента и позиционирование  товара на нем.

Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.    Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация).

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основных признаков:

- географический;

- демографический;

- психографический;

- поведенческий.

Каждый из этих признаков сегментирования имеет несколько факторов, которые подробно описаны в работе.

Важнейшими этапами сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Формирование признаков сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.

 

 

 

 

Список литературы

1. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. –  М.: Экономика, 1993. – 335 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Ж. Ж Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

4. Попов, Е.В. Сегментация рынка Е.В. Попов Маркетинг  в России и за рубежом. – 1999. - № 2. – с. 9 – 14.

5. Цахаев, М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005. – 448 с.

6. Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.

8. Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие  О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест

1. Какую из перечисленных ниже стратегий ценообразования не рекомендуют использовать при установлении цены на абсолютно новый, защищенный патентом товар:

А) быстрого «снятия сливок»

Б) медленного «снятия сливок»

В) показания блеска

Г) быстрого проникновения на рынок

Д) медленного проникновения на рынок

Ответ: А)

2. Как называется стратегия ценообразования, применяемая в условиях высокого качества товара и низкой цены на него:

А) стратегия повышенной ценности значимости товара

Б) стратегия доброкачественности

В) стратегия низкой ценностной значимости

Ответ: А)

3. Как называется стратегия ценообразования, применяемая в условиях низкого качества товара и высокой цены на него:

А) стратегия премиальных наценок

Б) стратегия завышенной цены

В) стратегия ограбления

Ответ: Б)

4. Какую концепцию  маркетинга характеризует следующее  утверждение: потребители не будут  активно покупать товар, если  не предпринять специальных мер  по продвижению его на рынок  и широкомасштабной продаже:

А) концепция совершенствования производства

Б) концепция совершенствования товара

В) концепция интенсификации коммерческих усилий

Г) концепция маркетинга

Д) концепция социально - этичного маркетинга

Ответ: В)

5. К основным  тенденциям развития экономики, влияющим на изменение стратегического  маркетинга, не относится:

А) интенсификация коммерческих усилий

Б) развитие информационных технологий

В) ускорение международной экономической  интеграции и глобализация экономики

Г) усиление конкуренции

Д) усиление социальной и моральной ответственности производителей

Ответ: А)

6. Школа позиционирования  рассматривает процесс разработки  стратегии развития  предприятия  как:

А) процесс ведения переговоров

Б) аналитический процесс

В) развивающий процесс

Ответ: А)

7. Представители, какой школы стратегий являются авторами методики проведения SWOT – анализа:

А) школы дизайна

Б) школы внешней среды

В) школы планирования

Ответ: А)

8. Представителем, какой школы стратегий является И. Ансофф:

А) школа планирования

Б) школы позиционирования

В) школа предпринимательства

Ответ: А)

9. Перспективу  развития предприятия определяют:

А) корпоративные стратегии

Б) функциональные стратегии

В) операционные стратегии

Ответ: А)

10) Стратегия  роста – это

А) совокупный портфель, включающий планово-управленческие решения по перераспределению  корпоративных ресурсов  между структурными подразделениями предприятия для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

Б) планово-управленческие решения по организации эффективных  маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа предприятия.

Ответ: Б)