Методика маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ПЕРМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ

АКАДЕМИЯ ИМ. АКАДЕМИКА Д.Н. ПРЯНИШНИКОВА

 

 

Кафедра коммерции

и маркетинга в АПК

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Методика маркетинговых исследований

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса факультета “Экономики, финансов и коммерции” направления “Экономика (бакалавр)”  Пекачева Татьяна Владимировна Шифр Эб-2010-905 Руководитель: ст. преподаватель к.э.н.    Радостева Эльвира  Мазитовна

 

 

 

Пермь 2013

	Содержание	с
	Введение	3
1.	Цели, задачи и  основные понятия маркетинговых  исследований	5
1.1.	Формулирование  целей маркетингового исследования	7
1.2.	Выбор методов проведения маркетинговых исследований	9
2.	Определение типа требуемой информации и источников её получения	11
	Заключение	17
	Список использованных источников	20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современная экономика характерна взаимодействием трёх основных её субъектов: производителя, потребителя и государства.

Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет  конкретные цели, в соответствие с  которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нём ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время  большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции.

В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.  Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.

Эффективное использование  производственных мощностей, нового высокопроизводительного  оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы её реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям её применения.

Цель данной работы показать методы проведения маркетинговых исследований, их основные задачи и многообразие видов исследований в маркетинговой  сфере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. [1]

Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести  существенные затраты, связанные с  функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей.

Другие предприятия  организуют отделы маркетинга по группам  выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме  назначается один специалист, ответственный  за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании  необходимости проведения соответствующих исследований и организации покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации. [3]

Исследования в области  маркетинга базируются на общих научных  принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие  основные этапы маркетингового исследования:

 

1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников её получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования.

 

1.1 Формулирование целей маркетингового исследования

 

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределённости в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, чёткое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объём продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и  чётко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

 

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут  носить следующий характер:

 

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, т.е. должны быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщённом виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. [2]

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

 

 

1.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

 

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые  решаются на отдельных этапах его  проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учётом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых  исследований определяется возможностями  компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время всё чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объёмы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости  от целей исследования различают  три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

 

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия “имидж банка”. Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надёжность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. [2]

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать  опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного  вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции  фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

К сожалению, на основе логики “если - то тогда” изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причём в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

 

2. Определение типа требуемой информации и источников её получения

 

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. [3]

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так  называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчёты, отчёты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчёты о командировках и др.

Вторичная информация, с  которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству  источников, которые полностью практически  невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Формы наблюдения могут  быть классифицированы по разным признакам в таблице 1. [3]

 

Таблица 1. Классификация форм наблюдения

Признак классификации	Форма наблюдения	Содержание
Окружающая обстановка	Полевое   Лабораторное	Проводят в естественных условиях, в реальной остановке Проводят в искусственно созданных  условиях
Способ восприятия объекта	Персональное   Неперсональное	События фиксирует наблюдатель  без участия в процессе События фиксируют с помощью  приборов
Характер наблюдаемых событий	Прямое   Непрямое	Наблюдение ведут непосредственно  за поведением объекта Наблюдают за результатами ил последствиями поведения объекта
Степень скрытости процесса	Открытое    Скрытое	Наблюдаемым известно об исследовании Наблюдаемым неизвестно об исследовании
Степень стандартизации процедуры	Структурированное   Свободное	Наблюдатель регистрирует события  по детально разработанной схеме Сбор информации осуществляется согласно общему принципиальному плану

 

Опрос – это метод  сбора информации путём выяснения  субъективных мнений, предпочтений людей  в отношении какого-либо объекта.

Опрос – лучший источник знаний о внутренних побуждениях покупателей, степени их удовлетворённости покупкой, требованиях, которые они предъявляют к товару и его сервисному обслуживанию, их отношении к товаропроизводителю. В практике маркетинговых исследований используют следующие формы опроса в таблице 2.

 

Таблица 2. Классификация  опросов

 

Признак классификации	Форма опроса	Содержание
Цель исследования	Качественный       Количественный	Направлен на выявление качественных характеристик ожиданий, мотиваций, поведения объекта Направлен на обоснование количественных характеристик выбора объекта
Тип опрашиваемого	Экспертный    Потребительский	Опрашивает экспертов, специалистов в изучаемой области Опрашивают реальных или потенциальных  потребителей продукта
Число одновременно опрашиваемых	Индивидуальный   Групповой	Респондентов опрашивают индивидуально  Нескольких респондентов опрашивают одновременно
Степень стандартизации	Структурированный   Свободный	Задаются последовательность и  формулировка вопросов Жёсткие последовательность и формулировка вопросов отсутствуют
Вид используемых коммуникаций	Телефонный   Почтовый    Личный	Респондентов опрашивают по телефону Рассылку и возврат анкет  осуществляют по почте Вопросы задают респонденту при  личном контакте
Частота проведения	Единичный Многоразовый	Проводится единожды Повторяется многократно

 

Некоторые формы опроса получили самостоятельные названия. Например, фокусирование (фокус –  группа) – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокусирование применяют  для поиска идей по созданию новых  товаров, организации рекламных  компаний, при изучении запросов, мотивов  поведения, отношений, ценностей потенциальных потребителей.

Панельные исследования – это выборочная совокупность опрашиваемых, повергаемых повторяющимся исследованиям, предмет которых остаётся неизменным.

Панели могут быть потребительскими, розничными и специальными. [3]

В них соответственно исследуются мнения индивидуальных потребителей и домохозяйств; предприятий розничной и оптовой торговли; специалистов (экспертов) и специальных учреждений (школ, поликлиник, кинотеатров), фермеров. По времени существования панели подразделяют на краткосрочные и долгосрочные: краткосрочные существуют не более года, долгосрочные – до пяти лет.

С помощью панели можно  получить информацию о количестве товара, покупаемого домохозяйством, денежных доходах и расходах потребителей, структуре расходов, предпочитаемых ценах, видах упаковок товара, различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, проживающих в городской и сельской местности.

Маркетинговая информация – это сведения, используемые в  маркетинговых исследованиях. Ей присущи различные свойства.

Полнота характеризует качество информации и определяет достаточность данных для принятия решений или создания новых данных на основе имеющихся.

Актуальность – степень соответствия информации текущему моменту.

Адекватность – это степень соответствия информации реальному состоянию объекта.

Доступность – возможность получить ту или иную информацию.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, обеспечивающих сбор, обработку и представление информации для принятия решения.

Существует множество  подходов к определению структуры  маркетинговой информационной системы. Наиболее логичная и практически значимая – структура, в основу которой положены идеи Ф. Котлера. [1]

Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх подсистем: внутренней отчётности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

В подсистеме анализа  маркетинговой информации эта информация хранится, обрабатывается и анализируется. Основные элементы подсистемы – базы данных, статистических процедур и моделей.

Маркетинговый банк данных – упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Банк данных обеспечивает:

• ликвидацию избыточности информации – однократное хранение каждого сообщения;
• совместное использование данных всеми пользователями;
• стандартизацию представления данных, упрощающую их использование;
• возможность процедур проверки достоверности информации и ограничения доступа к данным.

Банк статистических процедур – это совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих исследовать её взаимосвязь и взаимозависимость, установить степень статистической надёжности.

Банк моделей представляет собой набор математических описаний конкретных маркетинговых систем, процессов и явлений, обеспечивающих выбор оптимальных решений.

Принцип работы подсистемы анализа маркетинговой информации следующий. Менеджеру необходимо проанализировать проблему и принять решение о своих действиях для её разрешения. Он вводит имеющиеся исходные данные в подходящую для данного случая модель. Модель упорядочивает данные и подвергает их статистическому анализу. Результаты анализа определяют оптимальный порядок действий. Реализация действий порождает новые изменения в окружающей организацию среде.

Таким образом, маркетинговая  информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и  внешних источников, в информацию, необходимую руководителям и специалистам маркетинговых служб для контроля, планирования и дальнейших исследований.

Информация нужна для  постоянного контроля за маркетинговой  деятельностью и быстрого выявления  тенденций, проблем и возможностей. Она позволяет предвидеть проблемы, сопоставлять результаты деятельности с планом, быстрее получать необходимые данные.

Информация для фундаментальных  исследований может послужить толчком  для инновационных разработок на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и  применение стратегии маркетинговой  деятельности – одна из важнейших функций руководителей высшего звена.

Одна из основных задач  маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение  неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.