Международная товарная политика

3 Международная товарная политика - определенные действия производителя (экспортера) по формированию эффективного с коммерческой точки зрения ассортимента товаров для определенного зарубежного рынка (сегмента мирового рынка). Основная проблема международной товарной политики - приспособление какого-то конкретного товара к различным условиям внешних рынков.

Продукт с точки зрения маркетинга рассматривается в трех аспектах:

 - В технологическом - это объект, имеющий разнообразные физические, химические и другие технические свойства, которые описываются параметрами, отражающих уровень этих свойств;

- В экономическом - продукт является материальным (вещь) или нематериальным (услуга) объектом, имеющим определенный потенциал полезности и удовлетворяет тем самым потребности потребителей;

 - В психологическом - это комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж (образ) товара.

 С технологической и экономической  точки зрения продукт существует  в реальности, а с психологической  - виртуально. Эти три стороны  продукта формируют его конкурентоспособность,  обеспечивая преимущества на  рынке, способствуя успешному  сбыту в условиях конкуренции.  Конкурентоспособный товар - это  товар, который на единицу стоимости  (цены) удовлетворяет больше потребностей  и на более высоком уровне, чем товары конкурентов. Уровень  конкурентоспособности товара на  рынке определяют две группы  факторов:

1. Техиико-экономические параметры самого товара.

1) Цена потребления товара, равная  сумме приобретения (продажи) товара  и эксплуатационных затрат у  потребителя за срок службы  товара. 2) Класс продукции, в рамках  которого определяется конкурентоспособность. 3) Технические параметры, характеризующие  назначение, конструктивно-технологические  особенности, надежность, долговечность,  пригодность изделий к ремонту.

4) Нормативные параметры, указывающие  на соответствие товара стандартам  и нормам, определяющие патентную  чистоту и правовую защищенность  изделия.

5) Эргономические параметры, отражающие  уровень "дружественности"  товара к потребителю.

6) Эстетические параметры: уровень  дизайна, соответствие требованиям  моды (для товаров непроизводственного  назначения).

7) Престижность торговой марки.

8) Организационные параметры, к  которым можно отнести сервисные  услуги, гарантии, условия финансирования  покупки подобное.

2. Правильность выбора рынка.

1) Наличие на выбранном рынке  платежеспособного спроса.

2) Уровень конкуренции.

3) Меры государственного регулирования  выбранного рынка (контроль цен,  государственные закупки и т.д.).

4) Наличие тарифных и нетарифных  барьеров.

5) Монетарные факторы (уровень  инфляции, наличие валютных ограничений).

6) Уровень информационного обеспечения  (доступность, достоверность информации  о рынке.

7) Роль "серого" рынка.                                                                                                                                                                                

Варьирования отдельных  свойств товара в зависимости  от конкретных условий рынка, позволяет:

- Сделать его более привлекательным  для потребителей (улучшение продукта);                                                                   - Приспособить его к существующим потребностям и спросу на отдельных сегментах рынка (дифференциация продукта).

 В экспортной товарной политике  потребительская ценность товара  тем выше, чем больше она отвечает  по своим показателям требованиям  зарубежного покупателя.                                                                                                 Товарная политика предполагает формирование товарного ассортимента. Избрав экспортный товар, предприятие должно определить разнообразие и ассортимент продукции.

В процессе планирования товарного  ассортимента предприятие может  воспользоваться определенным видом  товарной политики. Различают:

1. Концентрическую товарную политику - поиск новых товаров, которые  бы, с одной стороны, в технологическом  и / или рыночном отношении  были бы похожи на уже существующие  товары, а с другой - привлекали  новых покупателей.

2. Горизонтальную товарную политику - разработка нового товара как  продолжение уже существующего  учитывая постоянный круг покупателей  без существенных изменений технологии.

3. Конгломератные товарную политику - поиск для производства нового  товара, который никак не связан  с товарами, которые существовали  раньше в номенклатурном портфеле  фирмы; требует применения других  технологий и освоение новых  рынков.

4 Цены и ценовая политика - важнейший  элемент внешнеэкономической деятельности  предприятия. Именно от уровня  цен на товары зависят коммерческие  результаты деятельности предприятия,  а выбранная им ценовая политика  оказывает длительное и решающее  влияние на эффективность его  работы на мировом рынке. Цена  является решающим фактором в  экспортной деятельности предприятия,  поскольку она определяет его  экономическую целесообразность. Предприятие  должно не только произвести, но и сбыть товар с выгодой  для себя, возместить затраты  и получить прибыль. Это возможно  лишь при правильном выборе  ценовой политики и стратегии  ценообразования.

В каждой стране существуют свои критерии оптимальной цены, на которую влияют затраты, покупательная способность, социальная ценность товара, соотношение "цена - качество", происхождение  товара (имидж) и т.д..

 Ценовая политика - это определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, стоящих перед предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

 Глобальная цель деятельности  любого предприятия - получение  максимальной прибыли. Что касается  текущих целей, то таковыми  могут быть: защита своих позиций;  преодоление конкурентов; завоевание  новых рынков; выход на рынок  с новым товаром; быстрое возмещение  затрат; стабилизация доходов. В  зависимости от задач, решаемых  на определенном этапе, предприятие  может стремиться к: сохранение установленного уровня цен, повышение уровня цен, снижение уровня цен; изменения уровня цены - постепенно или скачкообразно.

 Задача ценовой политики  предприятия заключается в том,  чтобы установить на свой товар  такую ​​цену и менять ее  в зависимости от ситуации  на рынке так, чтобы овладеть  определенным его сегментом, достичь  желаемого объема прибыли. Политика  ценообразования создает основу  для выбора и обоснования ценовой  стратегии и связывает в систему  отдельные решения относительно:

- Методов установления цен на  новые товары;

- Соотношение цен предприятия  с ценами конкурентов;

- Взаимосвязи цен на товары  в пределах номенклатуры производства;

- Использование системы скидок  и частоты изменений цены подобное.

 При разработке ценовой политики предприятие должно ответить на следующие вопросы:

1. Есть ли цена средством конкурентной  борьбы на конкретном рынке?                                                                                                           2. Какой должна быть ценовая  политика?                                                                                                                                                                           3. Какую ценовую стратегию должно  избрать предприятие?                                                                                                                                      4. Должна быть единственной базисная  цена для всех стран, с которыми  ведется торговля?                                                                      5. Осуществляет ли государство  мероприятия по регулированию  цены на определенный товар  в странах-импортерах?              6. Существуют ли в этих странах  общественные организации, которые  контролируют уровень цен?

 Определение уровня цены в ВЭД происходит на основе двух видов цен: публикуемые и расчетных.

 Цены, публикуемые, - это цены, публикуются в специальных источниках информации (цены аукционов, биржевые котировки, цены статистических справочников, цены заключенных контрактов, цены предложения крупных фирм). Цены, публикуемые, отражают уровень мировых цен.

 Мировые цены - это цены крупных экспортно-импортных операций, осуществляемых в основных центрах мировой торговли. При этом операции должны осуществляться на условиях наличного платежа в СКВ, а избранные рынки - регулироваться общим (а не специальной) торгово-политическим режимом.

Отражая уровень цены, который сложился, мировые цены вместе с тем характеризуются  множественностью и зависят от места  продажи, времени, взаимоотношений  между продавцом и покупателем, условий контракта, характера рынка, источников ценовой информации и  т.п..

 Уровень цены на аналогичные товары различается также в зависимости от канала, по которому осуществляется внешняя торговля. Необходимо различать:

1) цены "свободной" торговли, составленным на основе контрактов, которые заключают между собой  независимые предприятия;

2) цены, которые формируются при  торговле между предприятиями,  входящими в состав одной транснациональной  корпорации (трансфертные). В этом  случае доминирующими факторами  при ценообразовании являются  интересы корпорации в целом.  В связи с этим цены устанавливаются  на минимальном (а иногда, наоборот, на максимальном) уровне;

3) цены, складывающиеся при закупке  товаров в рамках кредитных  линий. В мировой торговле предоставления  кредита нередко сопровождается  дополнительными обязательствами  заемщика использовать кредит  для закупки определенных товаров  в стране-кредиторе. Как правило,  уровень цен при этом существенно  превосходит цены "свободной"  торговли.

 Расчетные цены применяются  в контрактах на нестандартное  оборудование, товары, как правило,  по индивидуальным заказам. Такие  цены рассчитываются и обосновываются  поставщиком для каждого конкретного  заказа с учетом технических  и коммерческих условий конкретного  контракта. В некоторых случаях  расчетная цена устанавливается  окончательно лишь после выполнения  заказа.

8.2. Факторы ценообразования в ВЭД

На процесс принятия ценовых  решений при осуществлении ВЭД  влияет значительное количество факторов, которые можно разделить на следующие  группы:

 1. Внутренние, характеризующих финансовую и маркетинговую ситуацию на предприятии:

1. Уровень расходов и их структура. 2. Желаемый уровень прибыли. 3. Действующая  система управления, планирования  и контроля деятельности. 4. Способы  и методы получения информации  о рынке.

2. Товарные, которые действуют только в отношении этого товара:

1. Полезность товара. 2. Место в  товарной номенклатуре 3. Стадия  жизненного цикла товара. 4. Качество  товара. 5. Изменение цен других  товаров 6. Степень монополизации  спроса и предложения товара. 7. Уровень обслуживания. 8. Система  доставки.

3. Рыночные, характеризующие возможности и риски зарубежного товарного рынка:

1. Платежеспособность потребителей. 2. Информационное обеспечение. 3. Действия  правительства (контроль цен,  государственные закупки).

 4) Затраты на разработку рынке:

1. Адаптация товара. 2. Обслуживания. 3. Каналы распределения. 4. Продвижение.

5) Торговые барьеры:

1. Таможенные барьеры; 2. Нетарифные  барьеры.

 6) Факторы, которые являются внешними по взаимодействию покупателей и продавцов товара:

1. Конкурентная среда. 2. Ценовая  политика конкурентов. 3. Фаза экономического  цикла. 4. Краткосрочные колебания  спроса и предложения. 5. Меры государственного  регулирования и контроля над  ценами. 6. Уровень инфляции. 7. Валютные  факторы. 8. Роль "серого" рынка.

 Одним из важнейших факторов, учитывается при установлении  цены, является уровень расходов, связанных с производством и  экспортом товара, определяет нижний  предел рыночной цены. Различают  расходы: переменные и постоянные, прямые и косвенные, средние  и предельные, связанные с производством  и реализацией товара на внутреннем  и внешнем рынках, расходы В отечественной и иностранной валютах.

Степень полезности товара для потребителей является ключевым фактором ценообразования. Чем больше полезность, тем выше, при других условиях, цена товара на внешнем рынке.

Следует также отметить, что любой  товар в течение жизненного цикла  претерпевает значительные изменения. Это, естественно, влияет на осуществление  ценовой политики.

 При возникновении признаков  начала стадии спада перед  предприятием встает проблема  выбора возможных вариантов изменения  цены:

 ценообразования в ВЭД предприятий

- Повышение цены (используя преимущества  неэластичного спроса) для краткосрочного  повышения прибыльности перед  окончательным снятием товара  и компенсации затрат на разработку  и вывод на рынок нового  поколения товаров;

- Снижение цены (даже ниже себестоимости), чтобы привлечь внимание покупателей  к сопутствующих товаров.

Степень монополизации предложения  товара проявляется в контроле продавцом  уровня цены товара. Чем выше степень  монополизации предложения, тем  большее влияние предприятий-производителей на уровень цены и, следовательно, тем  больший монопольный сверхприбыль. Выделяют три вида структур рынка, характеризующихся  существенной монополизацией предложения:

 а) монополия - на рынке  действует один продавец товара, не имеющего близких товаров-заменителей;                б) олигополия - на рынке действует ограниченное количество продавцивтовару с незначительной дифференциацией потребительских свойств;

 в) монополистическая конкуренция  - на рынке действует большое продавцов товара с существенной дифференциацией потребительских свойств. Дифференциация потребительских свойств товара обусловливает возникновение контроля каждого из продавцов над ценами его товара.

В странах с развитыми рыночными  отношениями государство играет существенную роль в процессе ценообразования, особенно во внешнеторговых операциях. Есть несколько инструментов государственного регулирования цен:

1. Государственное регулирование  цен внутреннего рынка, что  осуществляется посредством гарантирования  производителям уровня продажных  цен (например, единые закупочные  цены на сельскохозяйственные  товары установлены в странах  ЕС) и с помощью субсидирования  конкретных видов издержек производства.

2. Таможенная политика, включающая  установление импортной пошлины,  социальное налогообложения импортируемых  товаров, количественное ограничение  импорта, лицензирование и т.д.. С помощью этих средств государство той или иной степени защищает внутренний рынок и способствует повышению цен на товары местных производителей.

3. Бюджетное субсидирование экспорта. Чтобы повысить конкурентоспособность  отечественных товаров путем  снижения экспортных цен, правительства  выдают экспортерам субсидии, которые  являются доплатой к экспортной выручки.

 Государственное регулирование цен внутреннего рынка имеет следующие формы:

1. "Жесткое" регулирование  цен осуществляется через фиксацию  государственных цен.

2. "Мягкая" регуляция осуществляется  путем установления предельных  уровней цен, предельных надбавок  и коэффициентов, установления  предельных значений разных элементов  цены.

3. Косвенное влияние осуществляется  через определение "правил  игры" при рыночном ценообразовании.  Он может содержать и ряд  запретов, в частности запрет  на вертикальное и горизонтальное  фиксирование цены, недобросовестную  ценовую рекламу, ценовую дискриминацию,  демпинговые цены и т. п.  При наличии таких ограничений  следует, с одной стороны, неукоснительно  выполнять требования законов,  но с другой - попытаться найти  различные варианты "защиты" от  подобных запретов.

 Уровень цены зависит и  от конкуренции на этом сегменте  рынка. На различных сегментах  мирового рынка складываются  неодинаковые уровни конкуренции.  Обычно на сегменте со сравнительно  низкой интенсивностью конкуренции  является возможность для установления  более высокой цены, чем на  рынках с интенсивной конкуренцией.

 Фаза экономического цикла  относится к макроэкономическим  факторам ценообразования. Изменения цен в зависимости от фазы экономического цикла имеют такие закономерности:

 а) минимального уровня цены  достигают в фазе экономического  кризиса;

 б) при депрессии и оживления  наблюдается рост цен;

 в) цены достигают максимума  в фазе подъема, а затем начинается  снижение цен.

Виды краткосрочных колебаний  спроса и предложения:

- Сезонные колебания цен;

- Изменения цен при вынужденном продажи;

- Изменения цен при вынужденных  закупках;

- Спекулятивные колебания биржевых  котировок;

- Изменения цен, вызванные внезапными  форс-мажорными обстоятельствами (засуха, заморозки, землетрясение).                                                                                                                                                                                      

Ценовые стратегии  на внешнем рынке 
Стратегия ценообразования должна способствовать достижению определенных целей предприятия, которые делятся на три группы: 
- Финансовые, основанные на прибыли (достижение максимальной прибыли, получения удовлетворительного или определенной прибыли, быстрое получение наличных и т.д.); 
- Сбытовые (рост реализации, максимизация доли рынка, эффективная реализация нового товара и т.п.); 
- Ситуационные (предотвращение нежелательных действий правительства принимающей страны, минимизация последствий деятельности конкурентов, стимулирование заинтересованности участников каналов распределения, стабилизация цен). 
Различают несколько видов ценовых стратегий: 
1. Стратегия возмещение полных издержек. Такие предприятия выполняют роль ценовых лидеров, а все остальные проводят политику следования за лидером. Они могут устанавливать цены на максимально высоком уровне, включающая издержки производства и максимальную прибыль. 
2. Стратегия "снятия сливок" применяется к защищенным патентом новых товаров и заключается в последовательном охвате различных доходных сегментов рынка. Применяя эту стратегию, предприятие получает возможность снять "финансовые сливки". Постепенно снижая цену, можно привлекать все новые круги клиентов, которых устраивает новая цена. 
3. Стратегия прорыва или проникновения на рынок. Основывается на установлении низких цен для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки .. Эта стратегия предусматривает установление на новинку сравнительно низких цен в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка. При этом желательно, чтобы конкуренты не могли ввести более низкие цены. 
4. Стратегия связанного ценообразования. ее суть заключается в сравнительно низкой цене на основные изделия при одновременном высоком уровне цен на сопутствующие (комплиментарные) товары, особенно на запасные части, расходные материалы. 
5. Стратегия престижных цен. Применяется всемирно известными предприятиями, имеющими хорошую репутацию, на товары, аналогичные по своим свойствам товарам других малоизвестных предприятий. 
6. Стратегия ценовой дифференциации заключается в том, что на тот же товар устанавливается разный уровень цены для разных групп потребителей (по определенным критериям). Эта стратегия возможна при следующих условиях: рынок можно четко разделить на сегменты; сегменты имеют разную эластичность спроса; сегмент с низким уровнем цен не может перепродать товар в сегмент с высоким уровнем цен. 
7. Стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. 
8. Стратегия ценового выравнивания. Прибыль от товаров, которые успешно реализуются и входят в ассортиментной программы, должна обязательно покрывать убытки, возникающие по другим товарам этого ассортимента. 
9. Стратегия трансфертных цен применяется международными корпорациями, которые имеют многочисленные заграничные филиалы. 
Последним элементом в схеме последовательности ценообразования в международном маркетинге является реализация ценовой стратегии, которая базируется на использовании отдельно и в комбинации таких инструментов: установление стандартных или переменных цен; использование единых или гибких цен; применение округленных и неокругленных цен; использования зависимости «цена - качество" ; применение адаптивных инструментив.Стандартные цены устанавливаются на длительный срок и специально поддерживаются неизменными. Переменные цены специально адаптируют к изменениям в расходах или спросе потребителей. Единые цены - одинаковые цены для всех потребителей, желающих приобрести продукт или услугу при аналогичных условиях . Гибкие цены - разные цены для разных потребителей в зависимости от их способности выторговывать цену, умение торговаться. Округленные - это цены, при установке которых используется как можно большее количество нулей (50, 200, 1000). Неокругленных цены устанавливаются ниже круглых сумм (49, 199, 999).   Взаимосвязь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители уверены, что высокие цены обеспечивают высокое качество, а низкие цены - низкое качество товара или услуги.