Виды маркетинговых стратегий. 5

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Виды маркетинговых стратегий.
2. Принципы, структура и функции рынка медицинских услуг.
3. Ситуационная задача.
4. Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Анализируя примеры выбора и применения различных стратегий различными фирмами, можно говорить о большом разнообразии маркетинговых стратегий Несмотря на то, что базовая цель функционирования всех фирм м производителей на рынке одинакова - получение прибыли, не существует единой маркетинговой стратегии по ее достижению, которая была бы приемлема для всех фирм.

Одна цель может быть достигнута реализацией различных маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии классифицируют по различным признакам

1 Глобальные маркетинговые  стратегии - стратегии, которые определяют  принципиальные решения по выбору  направления развития фирмы

2 Основная стратегии базируются  на определенных конкурентных  преимуществах фирмы

3 Стратегии роста определяют направление расширения масштаба фирмы

4 В зависимости от метода  избрания целевого рынка - стратегии, позволяющие определить, какие товары  и для каких сегментов рынка  будет производить фирма

5 В зависимости от степени  сегментирования рынка - стратегии  выбора комплекса маркетинговых  средств (маркетинг-микса) для определенных сегментов потребителей

Маркетинговые стратегии роста.

Если предприятие занимает устойчивые рыночные позиции, стабильно развивается и имеет целью дальнейший рост объемов сбыта, прибыли и масштабов деятельности, возможны три пути развития:

1 Интенсификация существующих  возможностей и ресурсов фирмы - интенсивный рост.

2 Объединения усилий с другими предприятиями - интегративный рост.

3 Выход в другие сферы  бизнеса, которые не связаны с  основной деятельностью предприятия - диверсификационный рост

Маркетинговые стратегии роста приведены в таблице

Основной стратегическое направление роста	Разновидность основной стратегии
Интенсивный рост	Глубокое проникновение на рынок Развитие рынка Развитие товара
Интегративный рост	Прямая интеграция Обратная интеграция Вертикальная интеграция Горизонтальная интеграция
Диверсификация	Вертикальная диверсификация Горизонтальная диверсификация

Рассматривая стратегии интенсивного роста, будем использовать следующие термины:

Существующий товар - товар, который уже производит и продает предприятие;

Новый товар - товар, который является новым в номенклатуре предприятия;

Существующий рынок- рынок сбыта, на котором действует предприятие;

Новый рынок - рынок сбыта, на который предприятие планирует выйти

Выбор стратегии интенсивного роста должно базироваться на наличии таких возможностей фирмы:

- повышение рыночной доли  и объема сбыта определенных  товаров на существующих рынках, при наличии такой возможности - глубокое проникновение;

- нахождение новых рынков  сбыта для существующих товаров  фирмы, при наличии - стратегия развития  рынка;

- предложение нового товара  на существующем рынке - стратегия  развития товара

Рассмотрим стратегии интегративного роста

(Интеграция- включение) предусматривают увеличение результатов деятельности предприятия в результате объединения усилий с другими предприятиями зависимости от того, с кем объединяется предприятие, выделяют следующие виды стратегий: прямая интеграция, обратная интеграция, вертикальная интеграция, горизонтальная интеграции.

Стратегия прямой интеграции предполагает объединение производителя с торговым посредником.

Стратегия обратной интеграции предполагает объединение производителя с поставщиком материально-технических ресурсов.

В случае объединения усилий поставщиков, производителя и посредника речь идет о стратегии вертикальной интеграции с образованием каналов распределения продукции

Распространенной формой вертикальной интеграции являются вертикальные маркетинговые сбытовые системы, обеспечивающей единство интересов всех участников канала распределения Заинтересованность достигается тем, что один из участников играет главную роль и таким образом контролирует деятельность других участников зависимости от формы контроля выделяют следующие вертикальные маркетинговые системными.

Корпоративная вертикальная система означает, что все участники относятся к организационной структуре одного предприятия есть предприятие-производитель имеет в своем составе оптовые базы, собственные фирменные магазины, через которые осуществляется товарооборот.

Административная вертикальная система создается в рамках экономической власти одного из участников Экономическая власть участника может проявляться из-за больших размеров, финансовую мощь, что позволяет ему координировать деятельность юридически независимых посредников по вопросам рекламы, ценообразования, расположение и т.

Контрактная вертикальная маркетинговая система означает объединение усилий производителя, оптового посредника и розничного посредника на определенных условиях Основной формой таких систем франчайзинговая система. Конечно, за право использования торговой марки посредник выплачивает определенный процент от товарооборота, поскольку именно торговая марка, ее имидж является самым большим преимуществом в таких франчайзинговых систем мы создаются именно на условиях использования популярных марок товара, а создание марки - дело очень сложное и продолжительное.

Стратегия горизонтальной интеграции предусматривает расширение масштабов деятельности предприятия за счет объединения его усилий по конкурентным предприятием

Стратегия диверсификации не относится к стратегий интенсивного роста, поскольку выход на новый рынок с новым товаром, по мнению И Ансоффа, не может быть осуществим с помощью имеющихся ресурсов фирмы и требует изменений в структуре и бизнесе фирмы.

Стратегия глубокого проникновения на рынок

Значит увеличения объемов сбыта и рыночной доли предприятия без изменения его товарно-рыночных позиций за счет существующих товаров на существующих рынках может быть реализована по двум направлениям:

1) повышение объемов сбыта  для существующих потребителей:

- убедить потребителя  увеличить объем потребления  товара (например, две подушечки  жевательной резинки вместо одной);

- убедить потребителя  увеличить частоту использования

2) привлечение к товарам  предприятия новых потребителей, которые пользуются товарами  конкурентов

Стратегия глубокого проникновения на рынок характеризуется низким коммерческим риском и реализуется с помощью таких средств, как:

- активизация рекламной  деятельности;

- применение средств стимулирования  сбыта;

- повышение уровня сервисного  обслуживания товаров;

- развитие сбытовой сети

Стратегия развития рынка

Значит адаптацию существующих товаров предприятия к новым рынкам сбыта Стратегия может быть реализована по двум направлениям:

1) Через привлечение новых сегментов рынка к потреблению существующего товара.

2) Путем выхода с существующим товаром на новые территориальные рынки Эта стратегия используется очень широко и является разновидностью первого направления, поскольку также основан на привлечении новых сегментов, когда в основу сегментации положены географическую признаки.

Стратегия развития рынка характеризуется долгосрочными перспективами реализации, высоким коммерческим риском и необходимостью значительных затрат на исследования каналов сбыта

Стратегия развития товара

Значит модификации товара фирмы или его качественных параметров (стиля, имиджа, расширение ассортиментной линии) для существующего круга потребителей, то есть предприятие предлагает усовершенствованный товар или расширяет является его ассортимент Реализация стратегии возможна благодаря:

- повышению качества товара;

- разработке новых моделей  товара;

- разработке новых товаров

Стратегия развития товара, как и предыдущая, характеризуется значительными сроками реализации, высоким уровнем риска и значительными затратами на разработку и производство новых товаров

Стратегии диверсификации

Применяются в случаях, когда предприятие открывает для себя новые возможности в других сферах бизнеса В отдельных случаях такая стратегия может быть необходимостью, когда рынок, на котором действует предприятие сокращается, и фирма вынуждена искать для себя другие виды деятельности.

Диверсификация - это стратегия, которая предполагает выход предприятия в новые для него сферы бизнеса

Различают следующие виды диверсификации: вертикальную и горизонтальную.

Вертикальная диверсификация - когда предприятие начинает производить товары, которые в технологическом и маркетинговом аспекте связаны с существующими товарами.

Преимущества вертикальной диверсификации:

Сочетание координации действий с большими возможностями контроля;

Стабильность хозяйственных связей в рамках предприятия;

Гарантированные поставки материально-технических ресурсов;

Тесный контакт с конечными потребителями Недостатки:

Взаимозависимость подразделений предприятия, в случае негативных внешних изменений ухудшает положение предприятия;

Ограниченный рынок сбыта приводит к уменьшению влияния конкуренции;

Необходимость усовершенствования требует значительных затрат, что, наконец, приводит к превышению стоимости ресурсов по средней рыночной цене Как следствие указанных недостатков наблюдается снижение уровня вертикальной диверсификацииации.

Горизонтальная диверсификация предполагает выход в новые сферы бизнеса, связанные с удовлетворением потребностей для существующих клиентов (потребителей) фирмы Предприятие, производит определенный вид товара , может получить информацию от своих потребителей о необходимости в других видах товаров и услуг и пользования этой возможностью Именно в этом заключаются преимущества горизонтальной диверсификации, это возможность разносторонне учесть потребности потребителей, при этом достигается эффект синергизма - совокупность видов деятельности дает значительный эффект, чем отдельные виды деятельности.

Конгломеративной диверсификация - выход в новые виды бизнеса, которые никак не связаны ни с существующей технологией, ни с потребностями существующих у фирмы потребителей Такой вид диверсификации требует финансовых затрат и доступен только крупным предприятими.

 

2 ПРИНЦИПЫ, СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Рынок -  это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена.

Рынок функционирует на трёх принципах:

1.Эквивалентность,

2.Возмездность,

3.Взаимовыгодность. 

 

Структура рынка в здравоохранении.  

 

Рынок	Медицинских услуг
	Труда медицинского персонала
	Лекарственных препаратов
	Научно-медицинских разработок
	Медицинского оборудования и техники
	Ценных бумаг

 

 

Особенности рынка медицинских услуг 

 

1.    На рынке медицинских услуг выступают три группы субъектов:

·                  Производитель, продавец медицинских услуг и товаров (медицинское учреждение, медицинский работник);

·                  Покупатель (пациент);

·                  Посредник (страховые медицинские организации)

2.    Характерна асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги.

3.    Почти абсолютное доверие к продавцу медицинских услуг.

4.    Медицинская услуга, которую можно легко продать, должна быть качественной.

5.    Высокая приоритетность медицинских услуг.

6.    Отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом.

7.    Приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.  

 

В здравоохранении оказываются медицинские услуги, удовлетворяющие потребности в укреплении и сохранении здоровья. 

 

Особенности медицинских услуг 

 

1. Неосязаемость: медицинские услуги  невозможно увидеть, попробовать  на ощущение, узнать до момента  приобретения.

Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово.

2. Неотделимость от источника, будь  то врач, медсестра или медицинское  оборудование.

Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если его заменит менее известный специалист или даже новичок.

3. Непостоянство качества, что зависит  от поставщиков и места оказания  услуги.

Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов и проведения проверок.

В сфере медицинских услуг их изменчивость (непостоянство качества) во всем мире преодолевается введением определенных стандартов обслуживания.

4. Несохраняемость.

Медицинские услуги производятся, реализуются и потребляются одновременно. Система предварительной записи на прием, четкое соблюдение расписания работы медицинского персонала - все эти меры позволяют рассчитать максимальную загрузку медицинского учреждения и соответственно скоординировать маркетинговые усилия.

Неслучайно врачи в США берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки.

5. Невозможность демонстрации.

Медицинские услуги сложно визуализируются в маркетинговых коммуникациях. Это приводит к необходимости тщательного продумывания, например, рекламного образа, отхода от стереотипов (образ врача, образ пациента и т.д.).

6. Отсутствие посредников, ибо все  медицинские услуги оказываются  напрямую: пациент обязательно должен  посетить лечебно-профилактическое  учреждение. Поэтому обстановка, в  которой оказываются медицинские  услуги, играет крайне важную  роль.

7. Ограничение транспортировки  большинства услуг.

Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.

Важно информировать пациента, по поводу каких проблем можно вызвать врача на дом, а когда требуется обязательное присутствие в медицинском учреждении.

8. Для оказания медицинских услуг  требуется соответствующая квалификация  персонала. Одни услуги, источником  которых является человек, требуют  наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), другие -- неквалифицированной рабочей силы (санитарки и т.д.). Существуют  медицинские услуги, решение по  поводу которых может принять  пациент самостоятельно (например, косметологические), а есть серьезные  диагностические и лечебные мероприятия, назначаемые исключительно врачом. Соответственно, продвижение услуг  второго рода среди потенциальных  пациентов малоэффективно.

Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот кардиологу оно необходимо. Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УФО и т.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры и т.д.). По мотивам предоставления медицинские услуги в современной России могут быть как коммерческими, так и социальными, некоммерческими (система обязательного медицинского страхования).

Медицинский маркетинг, кроме черт маркетинга услуг в целом, обладает спецификой, связанной с вышеперечисленными особенностями медицинских услуг, а также с чертами современного рынка медицинских услуг в России.

В области здравоохранения особую роль приобретает социальная составляющая маркетинга, так как медицинские услуги направлены на сохранение здоровья населения, и эту миссию нельзя игнорировать.

Исследования рынка охватывают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта, а также анализ мотиваций потребителя, сезонных колебаний спроса, возможностей рекламы, деятельности конкурентов. Среди факторов, влияющих на сбыт услуги, следует выделить группу, включающую:

1. Цену данной услуги и ее  отличие от цен конкурентных  услуг. Следует отметить, что цены  лечебно-профилактических учреждений  одинаковой организационно-правовой  формы не будут сильно отличаться.

2. Взаимозаменяемость услуг.

3. Зависимость от необходимого  для оказания услуги оборудования.

4. Уровень платежеспособного спроса  на услугу.

В настоящее время спрос на платные медицинские услуги ограничен низкой платежеспособностью населения, поэтому лечебно-профилактические учреждения не могут установить реальную цену. Поскольку услуги данного типа дорогостоящие, лишь очень небольшое количество граждан в состоянии оплатить их.

5. Место лечебно-профилактического  учреждения на рынке медицинских  услуг.

Для современного российского рынка -- это приоритетное положение производителя по отношению к потребителю («рынок продавца»), что проявляется в диктате со стороны производителя (например, государственной системы здравоохранения), в уменьшении свободы выбора для потребителя или вообще дефиците. «Рынок продавца» стал главным тормозом на пути обновления системы финансирования, внедрения новых медицинских технологий и появления новых услуг.

6. Давление конкуренции.

Пока на российском рынке медицинских услуг конкуренция очень слабая: городские поликлиники и сейчас занимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся фирм часто возникают проблемы с регистрацией, да и заниматься предоставлением медицинских услуг в современных условиях не всегда выгодно.

7. Престиж учреждения.

Однако надо учитывать, что пациенты в большинстве случаев посещают одну и ту же поликлинику в течение всей своей жизни, они не могут сравнить деятельность разных поликлиник и выбрать лучшую из них. Зато престиж специализированных клиник, таких как, например, Новосибирский офтальмологический центр, достаточно высок.

8. Ассортимент услуг.

9. Общая емкость рынка.

10. Соотношение сил лечебно-профилактического  учреждения и его конкурентов.

11. Неэластичность спроса на  медицинские услуги.

12. Сегментация рынка.

На данном этапе в силу территориальной привязанности пациентов к поликлиникам, рынок разделен четко. Более того, многие поликлиники защищают свой сегмент не только от конкурентов, но и от «чужих» пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска оказывает даже платные услуги только гражданам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникой территории.

Как уже отмечалось, продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. Принято выделять следующие основные этапы жизненного цикла продукта:

1. разработка услуги, оценка целесообразности  ее вынесения на рынок (стадия  внедрения новой услуги);

2. стадия роста;

3. стадия зрелости;

4. спад.

Эти особенности проявляются в следующем:

1. Разработка и внедрение.

Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т.д.

Появление новых медицинских услуг - это обычно результат длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей. Например, сейчас большие ожидания связаны с развитием технологий клонирования для создания материалов для трансплантологии, с технологиями использования стволовых клеток и т.д. Научная и научно-популярная литература и другие средства массовой информации, как правило, широко информируют общественность о предстоящем появлении медицинской услуги на рынке еще за несколько лет до начала практического применения соответствующей методики, лежащей в основе услуги. Поэтому основные затраты по продвижению медицинской услуги заключаются в доведении до потребителя информации о том, что данная услуга предоставляется именно в данной клинике.

Еще одно отличие продвижения медицинских услуг от продвижения товаров заключается в том, что на рынок обычно выводится только один новый товар, так как рынок может быть неподготовлен к нескольким товарам. Применительно же к медицинским услугам достоинством зачастую как раз является возможность предоставления ряда однотипных услуг или комплекса взаимосвязанных услуг.

2. Стадия роста.

На данном этапе основной маркетинговой стратегией фирмы является проникновение вглубь рынка и создание предпочтения марки продукта. Цены на продукт в целом остаются прежними. Что касается рынка медицинских услуг, то на этой стадии новая услуга появляется у одной или нескольких наиболее передовых клиник, и постепенно опыт ее применения перенимают остальные медицинские организации. На стадии роста встает проблема конкуренции. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, необходимо расширять ассортимент, активнее внедрять сопутствующие услуги (сопровождение услуги), периодически модернизировать услугу, снижать цену (за счет снижение удельных затрат благодаря массовому производству (оказанию) услуги и т.д.). Необходимо показывать преимущества услуги не только как таковой или перед ранее оказывавшимися, но и перед аналогичными услугами конкурентов.

3. Стадия зрелости.

Она характеризуется насыщением рынка продуктом. Темп сбыта падает, прибыль снижается. Фирма отстаивает свою долю на рынке, снижает цены, обычно происходит переориентация рекламы с пропаганды продукта на стимулирование его потребления.

Стадия зрелости отличается тем, что на рынок, как правило, введен весь возможный ассортимент данной услуги, ею воспользовались все, испытывающие в ней большую необходимость. Для завлечения консервативных покупателей необходима информация обо всех льготных условиях продаж, демонстрация положительного эффекта и т.д. Специфика сферы здравоохранения на данном этапе проявляется в том, что при наступлении насыщения продажа услуг идет в основном за счет того, что выявляются новые пациенты, нуждающиеся в этой услуге или за счет повторных обращений. Так, успешно действующая стоматологическая клиника достаточно быстро сталкивается с ситуацией, когда проведена санация (лечение) основной части сегмента потенциальных потребителей услуги, проживающих поблизости от клиники. В данной ситуации выбираются услуги, объемом спроса на которые можно пытаться управлять, предлагаются сопутствующие услуги, дополнительные сервисные программы и т.д. В противном случае меры по стимулированию продаж особого смысла не имеют.

4. Стадия спада.

Она характеризует падающий сбыт. На этой стадии характерно сокращение числа конкурентов, снижение прибыли, сокращение затрат на маркетинг, снижение цен. На стадии спада обычно идет сворачивание маркетинговой деятельности. Для медицинской услуги эта стадия наступает обычно тогда, когда, когда появляется альтернативный способ лечения - более безопасный, более удобный, более эффективный и т.д. (малоинвазивные вмешательства - лапароскопические операции вместо полостных операций и т.п.). Вместе с тем, для ряда медицинских услуг стадия спада может вообще не наступить (например, врачебный прием).

В стратегии продвижения продукта большое внимание уделяется товародвижению, которое можно определить как процесс организации движения продукта от момента его возникновения до момента реализации.

Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя. Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг.

Применительно к услугам, в том числе, к медицинским, этапы товародвижения либо требуют корректировки, либо вообще отсутствуют, поскольку услуги не хранятся. Тем не менее, нельзя пренебрегать системой товародвижения услуг вообще, поскольку она призвана обеспечить доставку продукта (в нашем случае - услуги) в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, такого качества, которое удовлетворяет потребителя. К одной из особенностей товародвижения медицинских услуг относится движение самих клиентов (пациентов) в стенах медицинской организации. Грамотное распределение потоков клиентов помогает снизить нагрузку с приемного отделения или регистратуры, избегать излишних хождений пациентов по коридорам и кабинетам, избегать очередей и неритмичной работы служб по периодам года, дням недели и в рамках дня.

Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.

1. Прямой канал предполагает, что  производитель контролирует распределение  своего продукта от производства  до конечного потребителя, т.е. имеет  место схема: производитель-потребитель. Это наиболее распространенная  схема для медицинских услуг.

2. Распространение товаров через  независимых торговых посредников - менее распространенная в здравоохранении  схема, однако имеющая место и  при производстве медицинских  услуг. Она предполагает, что между  производителем и потребителем  появляется дополнительное звено (звенья) в виде агентов (посредников) или оптовых фирм. Основной формой  посредников при продвижении  медицинских услуг являются страховые  медицинские организации, действующие  в системах обязательного или  добровольного медицинского страхования.

В продвижении продукта ключевым является разделение оборота на оптовый и розничный.

Традиционно оптовая торговля выполняет следующие функции: хранение товаров (склады для хранения больших партий); создание сезонных запасов; сортировка, подработка, фасовка; изучение спроса. В здравоохранении в силу его специфики (несохраняемость услуги) первые две указанные функции неприменимы.