Виды маркетинговых стратегий. 12

Вариант №5

Содержание

1. Виды маркетинговых  стратегий

В условиях жесткой конкуренции в современном мире каждая из существующих компаний стремится к занятию лидирующих позиции на рынке, а также к возможности получения максимальной прибыли. И средством решения данной проблемы выступает правильно подобранная маркетинговая стратегия. Для начала рассмотрим, что представляет собой маркетинговая стратегия.

Сущность маркетинговой стратегии – это совокупность элементов, которые помогают распределить имеющиеся ограниченные ресурсы и получить максимальный доход в долгосрочном периоде времени. У каждой компании своя уникальная и неповторимая маркетинговая стратегия, которая используется в ее деятельности. При ее выборе и разработке необходима концентрация и целеустремленность в достижении поставленной цели, а также гибкость, способность понимать и приспосабливаться к условиям рынка[1].

Практически все решения, которые принимаются на предприятии лежат в области маркетинга. От правильности и адекватности выбранной стратегии маркетинговой деятельности зависит то, насколько успешно будет развиваться бизнес и то, как будет проходить освоение сегментов рыночной экономики.

Стратегическое планирование имеет ряд особенностей, а именно: процесс разработки стратегии завершается не немедленным действием, а выработкой длительной концепции; при разработке концепции очень часто приходится принимать решения при недостаточном количестве информации, что в последствие приводит к доработке основных позиций; стратегическое планирование отличается от оперативного тем, что не имеет конкретных числовых измерений, что требует постоянной доработки и корректировки в зависимости от условий рынка.[5]

Основными направлениями маркетинговой деятельности являются следующие: анализ рынка; оценка его текущего состояния; оценка конкурентов и их уровень конкуренции в данном сегменте рынка; постановка целей предприятия и маркетинговой стратегии; исследование потребительской среды избранного сегмента ринка; анализ возможных альтернативных стратегий и выбор основной концепции маркетинга; выбор инструментов контроля, а также предварительная оценка эффективности использования[2].

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой набор решений и мероприятий, направленный на достижение стратегических целей предприятия. Стратегии классифицируют по многим признакам: по состоянию рынка, по положению предприятия на рынке, по отношению предприятия к конкурентам, сбытовая и товарная стратегии и так далее. Маркетинговая стратегия предприятия различается в зависимости от состояния рынка и товара.

Маркетинговая стратегия предприятия, строящаяся в зависимости от состояния рынка

Выделяют два состояния рынка: существующий и новый (о котором потребители пока не знают либо тот, который только образуется). Точно так же разделяют и товары (услуги). Маркетинговая стратегия предприятия строится в зависимости от того, на каком рынке и какой товар предприятие продвигает, существует четыре основных вида таких стратегий[9].

- Проникновение  на рынок.

Используется предприятиями, действующими на хорошо освоенном рынке со старым товаром. Как правило, используется стратегия последователей: с одной стороны, никаких активных агрессивных действий, с другой стороны, проводятся определенные меры по созданию конкурентной способности.

- Развитие рынка.

Применяется, когда предприятие с уже существующим товаром хочет найти новые пути сбыта. Это может быть поиск новых рынков географически, привлечение другой целевой аудитории, представление привычного товара в новом качестве (с другими вариантами его использования) и так далее.

- Развитие товара.

 Самая рискованная  стратегия: разработка нового или  неизвестного товара на старом  рынке. Самая рискованная стратегия, но и обещающая наибольшую  прибыль в случае успеха (в  силу новизны и уникальности  товара).

- Диверсификация.

 Этот тип стратегий  осуществляется предприятиями, продвигающими  новый товар на новых рынках. Включает в себя множество  разнообразных вариантов действий.

Далее рассмотрим виды маркетинговых стратегий по отношению к конкурентам.

Действия по отношению к конкурентам делятся на две крупные группы: оборонительные стратегии; наступательные стратегии. Формирование маркетинговой стратегии предприятия зависит от целей предприятия и от занимаемой позиции: развивающееся, молодое предприятие или лидер рынка с устойчивыми позициями.

Оборонительные маркетинговые стратегии предприятия

Предприятия, реализующие такой тип стратегий, преследуют цель удержать свой бизнес и уровень дохода на существующем уровне, не предпринимая никаких действий по оказанию давления на конкурентов. Система маркетинговых стратегий предприятия делится на несколько типов[6].

- Позиционная  оборона.

 Одна из самых слабых  оборонительных стратегий, заключается  в том, что предприятие выводит  свой продукт на такой уровень, чтобы у конкурентов не осталось  шансов. Это может быть качество, низкие затраты на производство (что позволяет устанавливать  минимальную цену), престижность  торговой марки и тому подобное.

- Фланговая оборона.

 Предприятие укрепляет  позиции на рынке, исходя из  предполагаемого атакующего действия  конкурентов. Одна из самых удачных  стратегий, потому что позволяет  легко перейти к наступательным  действиям.

- Предупредительная  оборона.

 Данный тип немного  похож на фланговую оборону, но  носит скорее психологический  характер: оборона ведется информационным  путем.

- Контратака для  лидеров рынка.

Контратака включает в себя экономическую блокаду и тому подобные активные действия по отношению к конкурентам. Обычно такую стратегию практикуют крупные компании – лидеры рынка.

- Мобильная защита.

 Стратегия заключается  в расширении производства, таким  образом, предприятие обеспечивает  себе дополнительные плацдармы.

- Сокращение слабостей.

Заключается в ликвидации наиболее слабых отраслей предприятия, отказа от производства нерентабельных товаров.

Наступательные маркетинговые стратегии

 Новые предприятия, только  развивающие свой бизнес, применяют  наступательные стратегии с целью  завоевать рынок, отдельный сегмент  рынка или занять место предприятия-конкурента. Различают несколько разновидностей  наступательных стратегий[15].

- Фронтальное  наступление.

Предприятие устанавливает более низкие цены, чем конкуренты, проводит более масштабные рекламные акции, производит в несколько раз больше товара и так далее.

- Фланговое наступление.

 Стратегия заключается  в атаке слабых мест конкурентов: захват территорий, неохваченных  сегментов рынка, предоставление  потребителем услуг, которые не  могут предоставить конкуренты  и так далее.

- Окружение потребителя.

 Стратегия подразумевает  атаку на всех фронтах и  предложение потребителю аналогичных  товаров и услуг, но лучшего  качества.

- Обходной маневр.

Стратегия подразумевает активное развитие там, где у предприятия возникает такая возможность, даже если в данный момент такая тактика не соответствует интересам предприятия. По достижении успеха деятельность можно будет перенести на удобную площадку.

- Партизанская  война.

 Стратегия представляет  собой серию небольших атак  по разным фронтам: цены, реклама, юридические акции. С одной стороны, тактика хороша непредсказуемостью, с другой стороны – достаточно  ресурсозатратна.

Товарная маркетинговая стратегия предприятия

Товарная стратегия предприятия заключается в выборе действий по реализации планов товарооборота. Сюда входит все от формирования ассортимента до предоставления услуг по сопровождению товара. По большому счету, товарную стратегию можно назвать частью общей стратегии предприятия[13]. При формировании товарной стратегии нужно учесть, что процесс завоевания потребителя начинается с самого старта, поэтому необходимо тщательно обдумывать все, ещё только принимая решение о выпуске того или иного товара. Различают два основных типа товарных стратегий: дифференцирование; диверсификация[8].

- Дифференцирование  товара.

 Стратегия заключается  в изменении свойств товара. При  этом на самом деле товар  может оставаться неизменным, но  потребитель должен думать, что  товар отличается, в таком случае  обеспечиваются продажи даже  при более высокой цене, чем  у конкурентов. Дифференциация (изменение) товара затрагивает не только  упаковку и свойства самого  товара, но и методы продаж, оформление торговых точек, обучение персонала, дополнительные услуги (сервисное обслуживание, доставка, рекламные акции и так далее).

- Диверсификация  товара.

Стратегия заключается в выпуске нового товара, никак не связанного с основным производством предприятия. Рано или поздно задача выпуска нового продукта становится перед каждым крупным предприятием. Для того чтобы стратегия была реализована успешно, необходимо провести тщательные исследования рынка: спрос на товар у потенциального потребителя, ценовая политика, намерения конкурентов в данной области, возможность применения новейших технологий и тому подобное

Маркетинговая сбытовая стратегия предприятия

Организация сбыта товара – один из важнейших компонентов в стратегии любого предприятия. Выбор оптимальной сбытовой стратегии затрагивает вопросы каналов сбыта, методов сбыта и сопутствующих акций. Следует учитывать, что сбыт может быть простым (производитель взаимодействует непосредственно с потребителем) и сложным (производитель взаимодействует с потребителем через систему посредников). Также сбыт можно разделить на прямой (то же самое, что и простой), косвенный (то же самое, что и сложный) и комбинированный (используется сочетание прямого и косвенного)[12]. Предприятие должно взвесить все положительные и отрицательные моменты использования того или иного вида сбыта. Например, маркетинговая стратегия предприятия может подразумевать создание собственной сети магазинов, но такой ход целесообразен только если прибыль перекрывает расходы на двадцать пять процентов и более, в противном случае лучше вложить средства в развитие производства. По составу сбытовые сети бывают: традиционные; вертикальные; горизонтальные; многоканальные (сочетают две и больше систем)[10].

- Традиционные  сети сбыта.

 В такую сеть объединены  производители, посредники и сбытовики, каждый из которых преследует  только собственные цели и  выгоды. Именно так строится большинство  сетей сбыта.

- Вертикальные  сети сбыта.

Представляют собой сеть, где все участники стремятся к общему результату, преследуют одну цель. Обычно такое происходит, если производство и точка сбыта принадлежат одному предприятию, либо в случае, когда производитель и организация, осуществляющая сбыт, регламентируют свое сотрудничество какими-либо документами.

- Горизонтальные  сети сбыта.

 Представляют собой  объединение нескольких производителей  для покорения одного рынка. Следует  отметить, что выбор стратегии  предприятия очень важный шаг, складывающийся из многих факторов, и выбранная стратегия должна  соответствовать не только целям  и задачам предприятия, но и  внешней ситуации.

В заключение вопроса отметим, что важно помнить, что выбранный вид маркетинговой стратегии оценивается на основе тех результатов, которые получает предприятие в ходе ее использования. Только успешное проектирование позволяет достичь высоких результатов в долгосрочной перспективе, а также занимать лидирующие позиции на рынке. Важно помнить, что в условиях постоянно меняющейся рыночной экономики очень важно своевременно вносить коррективы и делать поправку на потребности потребителей.

2. Реклама

Очень длительное время под понятием рекламы подразумевалось все, что было связано с распространением в обществе определенной информации о товарах и услугах с практическим применением всех имеющихся на тот момент средств коммуникации.

Но с развитием рекламы постепенно от нее отделились, и стали самостоятельно развиваться такие области коммуникационных направлений, как связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, продвижение товаров и услуг, реклама в местах продаж, выставочная деятельность, спонсорство, брендинг  и другие области[11].

Далее, к концу XX века вся вышеперечисленная совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием определенные целевые аудитории, стала называться системой маркетинговых коммуникаций.

Отметим, что согласно определению, понятие реклама отличается от понятия PR, в сферу которого входит система связей с общественностью или общественных отношений.

Реклама играет важную роль в жизни общества, потому что, повсеместно воздействуя на него, она стала образным спутником человека. Известное всем в настоящее время понятие реклама произошло от латинского слова «громко  кричать», «извещать»[4].

В английском же языке реклама обозначается словом  «advertising», что в переводе означает уведомление и расшифровывается как привлечение внимания потребителя к продукту или товару, услуге, а также распространение приглашений, призывов купить именно этот товар.

Цели рекламы постоянно изменялись с течением прогресса:

- стимулирование  продаж (1920-1930 гг);

- желание довести  до целевого потребителя предложение, уникальное и адресованное ему (период после Второй Мировой войны);

- создать неповторимый  образ товара (1955–1960);

- позиционирование бренда – самая новая цель, реализуемая путем создания для него сообщения, отличающего его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и возможно близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.)[3].

Реклама играет важную роль в жизни общества, потому что, повсеместно воздействуя на него, она стала образным спутником человека.

1. Экономическая  роль рекламы направлена на  то, что путем определения спроса  и повышения сбытовых функций  она популяризует товар.

Также реклама способствует увеличению товарооборота в торговле. Реклама также в некоторой степени управляет конкуренцией на должном уровне, способствует расширению сфер и рынков сбыта, содействует возможному ускорению оборачиваемости средств – и, соответственно, повышает эффективность общественного производства в целом [1].

Также можно отметить, что реклама не только является звеном, влияющим на экономические процессы, она еще сама по себе представляет индустрию, в которой занято множество людей, работает множество организаций с огромным оборотом средств.

2. Социальная  роль рекламы состоит в ее  непосредственном воздействии на  общество. Воздействие способствует  повышению жизненного уровня  населения, популяризирует возможности  материальных, социальных, экологических  и культурных возможностей в  рыночной экономике. Реклама ещё  способствует развитию некоторых  общественных организаций, управляет, хоть и косвенно, работой средств  массовой информации, а также  и некоммерческих организаций. Реклама  участвует в формировании культурного, правового и экономического менталитета  каждого члена общества.

3. Образовательная  роль рекламы состоит в воздействии  её в качестве средства обучения. Смысл состоит в познании нового  – потенциальные потребители  узнают о существовании той  или иной продукции и у них  появляется мотив усовершенствовать  свою жизнь.

 Реклама, ускоряя  адаптацию нового и не опробованного товара является двигателем процесса передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Можно отметить, что реклама учит общество не только новому, но и таким важным понятиям, как рационализация, сбережение ресурсов, охрана окружающей среды и безопасность. Реклама она побуждает к действию именно через человеческую мотивацию [2].

4. Психологическая  роль рекламы направлена на  то, что реклама не только двигатель  прогресса, но и средство для  формирования психологических настроев  человека.

Реклама является и средством формирования самооценки, мировоззрения.

5. Эстетическая  роль рекламы состоит в том, что она  вносит вклад в эстетические  представления человека, определяя, что красиво, что безобразно. А  сохранившиеся с давних времен  плакаты из сферы рекламы можно  по праву отнести к высокому  искусству – ведь над ними  работали и Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие другие.

Классикой этого жанра также можно считать рекламные плакаты времен начала социализма и стихотворные тексты Владимира Маяковского, выразительные именно сочетанием четкой лирики, краткости и яркости образов[11].

Реклама играет значимую роль в популяризации продуктов массовой культуры, и притом сама является ее частью. Реклама – это двигатель торговли. Это утверждение верно и для Интернет-рекламы.  Решить вопрос по привлечению клиентов можно различными способами, вкладывая средства в тот или иной вид рекламы. Видов рекламы несколько[3]:

• наружная реклама

• реклама в средствах массовой информации (печатные издания, радио, телевидение)

• интернет реклама

Каждый вид рекламы имеет свои особенности и показатели эффективности[3].

Реклама является важным средством для управления массовой аудиторией. Отметим, что реклама очень активно манипулирует массовым сознанием.

Отметим, что все виды рекламы не являются обособленными. Так, многие радиостанции и телеканалы, а также газеты и журналы имеют сайты, группы или странички в сети Интернет. В свою очередь, интернет-издания часто рекламируются по телевидению и радио.

В настоящее время многие моменты связаны с  противостоянием печатных СМИ и электронных.

Наружная реклама отличается общедоступностью, поскольку на нее обращают внимание даже те, кто не читает прессу, не смотрит телевидение и у кого отсутствует доступ в сеть Интернет. Данная реклама эффективна благодаря величине площадей, яркости и динамичности (применение призматронов).

Реклама в средствах массовой информации является средством доступным, традиционным и активным по своему воздействию, поскольку доказано, что аудиовизуальная информация (телевидение) воспринимается лучше, чем печатная или рассчитанная только на слух. Радиореклама удобна для тех, кто проводит долгое время в пути, кто может позволить себе только воспринимать информацию на слух.

Развитие телевидения связано с состоянием рынка, оно отражает потребности общества, ожидания аудитории, настроения. От привлечения аудитории телевидения зависит и эффективность рекламных роликов, которые связаны с ним.

Интернет реклама достаточно специфична и обладает определенными отличиями по сравнению с другими видами рекламы. Основной положительной стороной интернет рекламы является ее таргетированность, то есть ориентация на пользователей, так или иначе обозначивших свою заинтересованность в покупке товара, услуги или информации. Эта аудитория, как правило, и представляет повышенный интерес продавца[11].

Интернет реклама разделяется на свои подвиды:

• поисковое продвижение

• контекстная реклама

• баннерная реклама

• реклама в социальных сетях и на тематических форумах

• реклама в блогах.

Существует ряд основных задач управления рекламой:

1. Организация  креативного процесса создания рекламы

2. Управление размещением рекламы в средствах массовой информации

3. Исследования  в сфере рекламы

Общая схема деятельности в сфере управления рекламными программами представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Поэтапная схема рекламной деятельности[11]

Объект рекламы – сам товар, или услуги, фирма. Предметом же изучения рекламы являются связи в рекламе и ее среда.

Реклама, ускоряя  адаптацию нового и не опробованного товара, является двигателем процесса передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Можно отметить, что реклама учит общество не только новому, но и таким важным понятиям, как рационализация, сбережение ресурсов, охрана окружающей среды и безопасность. Реклама побуждает к действию именно через человеческую мотивацию.

3 Проанализируйте товарную политику Вашего предприятия

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок новой продукции, сохранению старой продукции, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления продукции: научно-технический прогресс, изменение социальных установок, изменение культурного уровня, совершенствование государственных стандартов, конкуренция.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товарной продукции относятся: вариация продукции– изменение прежних свойств товара; дифференцирование– изменение свойств при условии сохранения старой продукции на рынке

Внедрение – фаза появления новой продукции на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга – создать рынок новой продукции. На этой стадии продукция является новинкой.

Спад – фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственной продукции, включая и те, которые можно выявить только в процессе ее эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность).

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла продукции, от стратегии и планов развития предприятия. Перед тем, как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентным и может привлечь внимание покупателей.

На третьей – методами маркетинга проводится сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

Можно предложить оценить конкурентоспособность продукции следующим образом. Конкурентоспособность продукции определяют в отдельности по уровню качества и экономическим показателям, а потом с учетом коэффициентов весомости каждого из них (коэффициент весомости рассчитывают по формулам) определяют интегральный показатель конкурентоспособности:

где Уп, Уб – уровень качества оцениваемой продукции и базового образца;

Ку – коэффициент конкурентоспособности оцениваемой продукции по уровню качества.

где Кэ – коэффициент конкурентоспособности оцениваемой продукции по экономическим показателям.

Сп, Сб – расходы, связанные с приобретением и профилактикой оцениваемой продукции и базового образца (транспорт, пошлины, ремонт).

Дп, Дб – сумма бесплатных услуг, связанных с приобретением и профилактикой оцениваемого товара и базового образца (транспорт, пошлины, ремонт).

Интегральные коэффициент конкурентоспособности (К) будет равен сумме Ку и Кэ с учетом коэффициентов весомости качества (ty) и (tэ) для отдельных потребительских сегментов:

К = Кy´ ty + Kэ ´ tэ

Если К > 1, то товар конкурентоспособен.

Потребитель определяет качество продукции, которую он потребляет, исходя из той цены, которую он готов заплатить, имея определенную величину собственного дохода. Не каждый имеет высокий доход, а это означает, что на рынке в общем случае должна быть представлена продукция высокого, среднего и высшего качества. Высокое качество вовсе не гарантирует высокую конкурентоспособность. Рассмотрим основные показатели продукции на примере строительных предприятий.

Факторы успеха новой продукции предприятия

Анализ товарной политики предприятия включает подробную информацию о строительных блоках и брусчатке: производство продукции, основные производственные фонды, стоимость продукции, численность работников, общий фонд заработной платы, затраты на содержание основных средств и т.д. в динамике за период 2002 – 2004 гг.

Основные показатели по товарной продукции предприятия