Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Виды маркетинга и их особенность

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Виды маркетинга и их особенность»

Челябинск

2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Понятие маркетинга…………………………………………………….5

1.2 Особенности маркетинга в российской экономике……………………..7

1.3 Маркетинговые исследования на предприятии черной металлургии……………………………………………………………………9

ГЛАВА 2. Маркетинговая деятельность на ОАО «Чусовской металлургический завод»

2.1 Характеристика промышленного предприятия ………………………….14

2.2 Анализ маркетинговых работ на ОАО «Чусовской металлургический завод»…………………………………………………………………………….18

Заключение……………………………………………………………………..29

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить требования, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с необходимыми для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

 надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

 создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка, чем товары конкурентов;

 необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Целью контрольной работы является изучение теоретических основ маркетинга, его видов и их особенностей и применение их в практической деятельности.

Объект исследования курсовой работы – маркетинговая деятельность промышленного предприятия – ОАО «Чусовской металлургический завод». В пояснительной записке контрольной работы сформулированы выводы о деятельности предприятия в целом.

В соответствии с целью контрольной работы перед нами поставлены следующие задачи:

1. Изучение теоретических основ маркетинга, его видов и их особенностей;

2. Исследование маркетинговой деятельности на конкретном предприятии ОАО «Чусовской металлургический завод».

Контрольная работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Во введении обосновывается актуальность темы контрольной работы, определяются объект и предмет исследования, ставятся цели и задачи, анализируется состояние теоретической разработки проблемы и практическая значимость работы.

Первая глава – теоретическая, в ней изучаются основные понятия маркетинга, его виды. Дается характеристика каждого вида маркетинга.

Во второй практической главе изучается маркетинговая деятельность на большом промышленном предприятии города Серова и предложения по ее совершенствованию.

В заключении сформулированы выводы по работе в целом.

ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Понятие маркетинга

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок[1].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления[2].

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей[3].

1.2 Особенности маркетинга в российской экономике

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

1.3 Маркетинговые исследования на предприятии черной металлургии

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей[4].

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

 знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар или услугу, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия производственных, научно-технических и хозяйственных решений;

 максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которые ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

 воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

 развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

 организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

 обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;

 не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

 разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка, и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятия обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся типом покупателя и их потребностями;

 завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

 добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих товаров и услуг; оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучения персонала;

 ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

 использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Многие крупные заводы для решения этих задач должны создавать структурные специальные подразделения. В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, коммерческий персонал, руководителей филиала, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована[5].

Маркетинг как системное явление выступает, прежде всего, как единство подходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Организация маркетинговой деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха нашего предприятия. Рассмотрим схему, позволяющую реализовать определенную программу действий рис.1.

Прежде всего, отметим внешнюю среду, которая оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность предприятия.

Внешняя среда включает следующие факторы: экономические; политические, социальные; географические; научно-технический прогресс; рыночные.

К экономическим условиям, воздействующим, на систему маркетинга извне, относят, как правило, состояние мировой экономики, инфляцию, уровень доходов и т.п. Специфика маркетинговой деятельности часто зависит от той фазы экономического цикла, в которой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуется ростом экономики. Поэтому на этой стадии предприятие стремится расширить свои маркетинговые программы за счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для производителей, и для потребителей. Оживление заставляет маркетологов определить, насколько быстро наступит подъем и до какого уровня он будет продолжаться (рис. 1.1).

Инфляционные процессы непосредственно оказывают влияние на государственную политику, на потребительское поведение и, следовательно, на маркетинговую деятельность предприятия. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенно в области установления цены на изделие и контроля за издержками.

Уровень дохода – еще один экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему маркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, больше покупают товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей зависят также от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.

Политические условия и ограничения представляют собой элементы государственного регулирования воспроизводственного процесса[6].

Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно формируя этот механизм.

Можно выделить следующие политические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей (металлургической промышленности, сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.п.); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу (например, акты, регулирующие конкуренцию); информационное обеспечение.

Значительное влияние на систему маркетинга оказывает научно-технический прогресс. Это влияние выражается прежде всего в развитии самих субъектов, составляющих «каркас» маркетинговой системы, - в производстве, например, это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах – появление новых форм и способов доставки и реализации; у потребителей – соответствующее изменение структуры потребностей. Влиянию научно- технического прогресса подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности предприятия еще в большей мере зависит от внутренних факторов, к которым относят:

состояние финансов; уровень научно-технического прогресса на предприятии; уровень организации управления; принятую стратегию предприятия; уровень квалифицированных кадров[7].

Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга, т.е. извлечение прибыли в процессе купли-продажи. Цели предприятия включают:

возврат инвестиций; оплату труда работников; социальные обязанности предприятия перед обществом; устойчивое функционирование; обеспечение стратегических перспектив.

В организации маркетинговой деятельности предприятия особо следует выделить систему информации и управления, которая обеспечивает функционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую информацию должно опираться планирование маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информации осуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятие решений, включая анализ: рыночной ситуации; покупателей; конкурентов; товаров.

Глава 2. Маркетинговая деятельность на ОАО «Чусовской металлургический завод»

2.1 Характеристика промышленного предприятия

Полное фирменное наименование предприятия – Открытое акционерное общество "Чусовской металлургический завод"

Сокращенное наименование - ОАО "Чусовской металлургический завод".

ОАО "Чусовской металлургический завод" - одно из старейших на Урале предприятий черной металлургии с полным технологическим циклом выпуска металла. Специфику его экономики изначально определило его географическое положение: завод расположен в самом центре Урала на берегу реки Чусовой, рядом с сырьевыми и энергетическими источниками. Непосредственная близость к узловой железнодорожной станции обеспечивает железнодорожное сообщение со всеми регионами России.

ОАО "Чусовской металлургический завод" – ведущее предприятие металлургического комплекса Объединенной металлургической компании. В составе ОМК ЧМЗ работает в тесном сотрудничестве с такими лидерами трубопрокатной отрасли, как Выксунский металлургический и Альметьевский трубный заводы.

Сегодня продукция ОАО " Чусовской металлургический завод " экспортируется в Финляндию, Италию, Испанию, Чехию, Германию, Китай, Южную Корею, США. Почти вся автомобильная промышленность России обеспечивается чусовской рессорой. Динамическое развитие производства обеспечивается за счет постоянной модернизации и совершенствования технологий.

Готовность трудового коллектива добиваться большего, поддержка акционеров, взаимная ответственность - предпосылки уверенного будущего завода, залог того, что чусовская продукция и впредь будет занимать достойное место на отечественном и зарубежном рынке.

Чусовской металлургический завод относится к старым уральским предприятиям с низким уровнем механизации и автоматизации. Это предприятие с полным металлургическим циклом.

Основными цехами завода являются:

- аглофабрика,

- доменный цех;

- электросталеплавильный цех;

- крупносортный цех;

- сортопрокатный цех;

- калибровочный цех.

С началом реконструкции сталеплавильного комплекса начался новый этап развития металлургического завода. Он отразился почти на всех сферах деятельности предприятия. Новые технологии потребовали грамотных специалистов – в связи с этим активизировалась подготовка и повышение квалификации кадров. В настоящее время на заводе ведутся работы по реализации второго этапа реконструкции.

Основными видами деятельности предприятия являются следующие[8]:

− Производство чугуна, стали, проката;

− Производство литья стального, чугунного, цветного и изложниц;

− Изготовление буровых штанг;

− Ремонт и наладка технологического оборудования;

− Капитальное строительство, строительно-монтажные работы по созданию объектов промышленного и иного назначения;

− Производство гран шлака, агломерата;

− Проектирование зданий и сооружений I и II уровней ответственности в соответствии с государственным стандартом;

− Деятельность по эксплуатации электрических и тепловых сетей;

− Добыча подземных вод;

− Организация оптовой и розничной торговли продукцией производственно – технического назначения и товарами народного потребления; маркетинг промышленный спрос сбытовая

− Оказание инженерных, маркетинговых, организационных, научно – исследовательских, коммерческих услуг и консультаций;

− Дилерская, дистрибьюторская, брокерская и посредническая деятельность на коммерческой основе на товарном и фондовом рынках;

− Монтаж, наладка и ремонт электроэнергетического, теплоэнергетического оборудования и энергоустановок потребителей;

− Обучение специалистов, подготовка, переподготовка, повышение квалификации работников;

− Другие виды деятельности, в том числе внешнеэкономические, не запрещенные действующим законодательством.

Группы товаров предлагаемых предприятием на рынке:

− Прокат стальной горячекатаный круглый;

− Прокат стальной горячекатаный шестигранный;

− Прокат стальной калиброванный круглый;

− Прокат стальной калиброванный шестигранный;

− Прокат круглый со специальной отделкой поверхности;

− Заготовка трубная;

− Сталь буровая пустотелая;

− Прутки круглые высокой точности из высокопрочной стали;

− Арматурная сталь гладкого профиля;

− Арматурная сталь периодического профиля;

− Штанги насосные;

− Уголки стальные горячекатаные равнополочные;

− Прокат стальной горячекатаный квадратный;

− Заготовка квадратная горячекатаная;

− Чугун литейный;

− Чугун передельный;

− Шлак доменный гранулированный;

− Купорос железный технический;

− Железобетонные изделия.

Многие из перечисленных товаров требую сопровождения на рынке товаров, так как высоколегированный металл предприятия используется в авиационной, и космической промышленности, что связано с высокочувствительными технологиями и требуют тщательной проверки на прочность.

Так же предприятие поставляет первичную и вторичную продукцию на предприятия – партнеры.

ОАО «Чусовской металлургический завод», войдя в состав УГМК, стал на путь модернизации начата и реализуется Программа реконструкции и технического перевооружения завода. На этом фоне важным является взаимодействие экономических интересов с социальными явлениями. Данная связь обуславливает баланс интересов работодателей и работников.

ОАО «Чусовской металлургический завод» постоянно проводит мероприятия по улучшению хозяйственной деятельности.

На заводе проводится программа реконструкции сталеплавильного комплекса, предполагающая отказ от мартеновского способа выплавки стали в пользу электродугового способа. Реконструкция позволит достичь следующих целей:

 снижение затрат на производство стали и проката;

 повышение качества выплавляемой стали за счет применения прогрессивной технологии производства;

 расширение марочного сортамента выплавляемых сталей;

 увеличение объемов выплавки стали и производства проката в 2010 году на 14 %.

Кроме того, на предприятии начата деятельность по созданию собственных баз по сбору металлолома на территории Свердловской обл., Тюменской обл., Республики Башкортостан.