Оглавление

     Виды  маркетинга. 2

     Задачи  маркетинга на разных этапах жизненного цикла  товара. 6

     Распределение товаров: каналы, уровни распределения. 10

     Упаковка  как элемент маркетинговой  деятельности. 14

     Задание № 2 18

     Задание № 3 24

     Задание № 4 27

     Список  используемой литературы. 28 

Виды  маркетинга.

     1. Классические виды маркетинга.

     Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно  различается (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.).

     В тех случаях, когда в условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего  хозрасчета отдельные подразделения  фирмы торгуют результатами своей  деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный маркетинг .

     В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки  зрения состояния спроса, различают  восемь типов маркетинга.

     Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров  и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия  или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия  по его преодолению.

     Развивающий маркетинг связан с формирующимся  спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место  потенциальный спрос (потребитель  испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще  не существует в форме конкретного  товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

     Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается  спрос. Цель ремаркетинга состоит в  оживлении спроса при помощи новых  возможностей маркетинга, например продление  жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

     Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося  спроса (например, товары сезонного  потребления, транспорт в течение  рабочего дня) для стабилизации сбыта  и сведения к минимуму колебаний  спроса.

     Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень  и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную  политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать  в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

     Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно  превышает предложение, применяется  демаркетинг. Чтобы у потребителя  не создалось негативного представления  о возможностях фирмы удовлетворить  запросы потребителей, проводится повышение  цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются  меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким  спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и  т. п.).

     Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается  как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг  направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг -- на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

     Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с  целью создания и поддержания  благоприятного имиджа организации. Организация общественного мнения -- это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) -- деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг -- это маркетинг тех или иных идей). Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Массовый маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания “Кока-кола” производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Под продукто-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания “Кока-кола” в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов. Целевой маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных. Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга. В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки. Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

Задачи  маркетинга на разных этапах жизненного цикла  товара.

     Период  от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у  разных товаров.

     Рис 1.

     Однако  общая современная тенденция  заключается в сокращении его  продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

     Жизненный цикл товаров можно разделить  на несколько основных этапов:

     Этап  выведения товара на рынок:

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• Прибыли на данном этапе нет.

     Этап  роста:

• Характеризуется быстрым развитием продаж.
• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

     Этап  зрелости:

• Объем спроса достигает максимума.
• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

     Этап  упадка:

• Проявляется в снижении спроса.
• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

     Жизненный цикл товара.

     Каждый  продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется  другим, более совершенным. В связи  с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 2 ).

     Жизненный цикл продукта — время с момента  первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли  по времени и состоит из следующих  стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и  спад. 

     Рис. 2. Жизненный цикл продукта

     Стадия  внедрения на рынок характеризуется  незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших  начальных затрат на маркетинг, малых  объемов выпуска продукта и неосвоенности  его производства.

     Стадия  роста объема продаж характеризуется  быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

     На  стадии зрелости рост объема продаж замедляется  и даже начинает падать, так как  продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается  конкуренция, затраты на маркетинг  обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или  снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

     Спад  проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг  могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что  максимум прибыли, как правило, по сравнению  с максимумом объема продаж смещается  в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено  повышением затрат на поддержание сбыта  на поздних стадиях жизненного цикла  продукта.

Распределение товаров: каналы, уровни распределения.

     Территориальная и временная разобщенность требует  значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров  и оказание услуг клиентам.

     Совокупность  стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и  средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров  представляет собой процесс распределительный. С распределением связаны все  решения, которые могут иметь  место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя  до конечного потребителя и пользователя.

     Политика  распределения представляет собой  курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению  продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы  по обеспечению перемещения подготовленного  для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное  место.

     В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение  запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

     Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как  правило, выступают оптовые и  розничные предприятия, обладающие экономической и юридической  самостоятельностью. Эти предприятия  разрабатывают самостоятельную, независимую  от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы - роизводителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

     Для характеристики договорных и коммуникативных  связей субъектов распределительной  сети используются такие понятия, как  канал сбыта и путь сбыта.

     Канал сбыта — это совокупность организаций  или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другому  субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

     1) необходимость и возможность  экономии финансовых средств  при распределении продукции;

     2) развитие производства за счет  сэкономленных средств;

     3) организация продажи товара более  эффективным способом;

     4) увеличение объемов реализации  и более доступная продажа  товара на целевых рынках.

     Носители  коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации  или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в  системе распределения товара:

     маркетинговые исследования и сбор информации для  стратегического и тактического планирования сбыта продукции и  услуг;

     стимулирование  сбыта;

     взаимодействие  с потенциальными покупателями;

     изучение  требований покупателей с целью  адаптации товара к меняющимся потребностям;

     организация связи и изучение потенциальных  потребителей продукции;

     планирование  и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

     финансирование  движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

     компенсация возможных рисков, связанных с  функционированием канала поставки товара.

     Поскольку перечисленные функции могут  быть возложены и выполнены как  фирмой-производителем, так и посреднически  – сбытовой организацией, выбор  носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос  об относительной  эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования  того или иного канала сбыта к  затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

     Путь  сбыта — это способ, с помощью  которого товары перемещаются от производителя  к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность  движения и качество поставки товара от производителя к конечному  потребителю.

     Выбор пути распределения представляет собой  также технико-экономическую и  социально-экологическую задачу.

     На  практике применяются различные  методы сбыта в распределительной  политике. Основными методами сбыта  являются:

     а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

     б) собственная или внешняя формы  организации продажи (форма сбыта);

     в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

     В зависимости от числа посредников  в системе сбыта устанавливается  уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая  фирма или физическое лицо, выполняющие  функции перемещения товара от производителя  к потребителю.

     Выбор альтернативного варианта системы  распределения зависит от различных  факторов, в сильной степени —  от назначения, характера товара, финансового  потенциала, имиджа фирмы-производителя  и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом  каналах в систему распределения  встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый  и мелкооптовый торговец). Но, как  правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или  брокер.

     Мелкооптовый  торговец покупает товары у крупных  оптовых баз и перепродает  их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть — потребителю.

     Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует  на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес - партнерами.

Упаковка  как элемент маркетинговой  деятельности.

     Система маркетинга - это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемы управления ими. Обязательными  ее элементами являются: планирование ассортимента, определение цен, маркировка, сбыт, рекламная деятельность, а  также специальные виды стимулирования спроса, среди которых не последнее  место занимает именно упаковка.

     Исходными идеями, лежащей в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд и  потребностей. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Потребности людей  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Производитель  товара должен искать потребителей, которым  он хочет продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий  их потребности. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Что касается одной из составляющих товара - упаковки, то это одно из действенных  орудий маркетинга, продвижению которой  способствуют следующие факторы:

• самообслуживание в торговле;
• рост достатка потребителей;
• образ фирмы и образ марки;
• новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

     Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия  на покупателя она вне конкуренции  среди прочих средств продвижения  товара. Она позволяет продавать  товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний  день ситуация на рынке такова, что  основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции. Упаковка - это "немой" диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку.

     Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает  на себя функции продавца. От нее  требуется представить товар, убедив покупателя в необходимости именно его приобретения. Если учесть, что  ассортимент среднего магазина и  супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды.

     С учетом всех этих позиций, прежде чем  выйти с товаром на рынок, нужно  просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь  есть свои особенности. Одно дело, когда  нужна упаковка для продуктов  первой необходимости (хлеб, соль, мука и прочее), а другое, когда производитель  собирается продвигать свой товар при  условиях жесткой конкуренции аналогичных  товаров других фирм. Хотя, в последнее  время, даже выбор соли и сахара (при  схожих вкусовых качествах) тоже может  разниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой  группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. До того, как новый  продукт выйдет на рынок, нужно точно  просчитать все свои шаги, в противном  случае вероятные потери не спасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указывают  на прямую зависимость между типом  упаковки и ценовым сегментом, в  котором позиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически  относит даже дорогой продукт  к нижнему ценовому сегменту. В  себестоимости премиальных продуктов  доля упаковки достигает 50%, а то и  более. Инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более  высокий ценовой сегмент продукты, себестоимость которых изначально невысокая.

     Следующим шагом, когда уже определен предполагаемый ценовой сегмент продукта, станет разработка самой упаковки, этикетки товара и ее последующее тестирование. В маркетинговых исследованиях  основная задача тестирования состоит  в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению  с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой  материал (полимер, картон, ПЭТ и  др.)? Какое название наиболее точно  соответствует сути продукта? По каким  смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название.

     Материал  упаковки целиком зависит от самого товара. Главное, как обыграть упаковку. Яркий пример грамотной маркетинговой  политики и стимулирования спроса - экспансия упаковок ПЭТ и Tetra Pak на молочный рынок. Молочные продукты в  ПЭТ (кефир, йогурт) воспринимаются покупателем  как премиальные продукты, с соответствующей  ценой. Все эти марки продуктов  напрямую связываются со здоровым образом  жизни.

     Цвет. На данном этапе исследования потребители  уже четко понимают, к какой  товарной группе принадлежит продукт, и на фокус-группах предлагают свое цветовое решение, варианты образов, которые  порождает название. Компания, которая  проводит исследование, анализирует  эти данные и дорабатывает упаковку, базируясь на направлении восприятия потребителя. Как правило, если компания приняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использовать нетрадиционную цветовую гамму, - это требует проведения большего количества исследований, чем  при стандартном цикле тестирования.

     Рекламная поддержка. Рекламная концепция  вывода товара на рынок неотделима от самого продукта. И здесь все  будет зависеть только от тех задач  и возможностей, которые производитель  ставит перед новинкой.

     В борьбе за покупателя, технологический  процесс изготовления упаковки только усложняется, предлагая все больше новых решений для стимулирования спроса покупателей. Предлагаются как  старые, так и новые методы дополнительного  привлечения. Это лотереи, викторины, оригинальный дизайн для товаров "премиум" и многое другое. Не человек выбирает товар, а товар уже наш выбор.

Задание № 2

     Проанализировать  представленную внутреннюю вторичную  информацию и дать конкретные рекомендации по формированию товарного ассортимента на основе сведений о продаже и  запасах товаров в торговой сети райпо, представленной в таблице 1.

     Таблица 1 «Продажа и запасы товаров в розничной  сети, тыс. руб». 

     В табл. 1 представлены сведения о продаже  населению товаров предприятиями  розничной торговли и общественного  питания за два года. Эта информация взята из статистической отчетности (форма № 3-торг «Отчет о продаже  и запасах товаров»).