Виды цен, используемые в ценовой политике предприятия

Виды цен, используемые в ценовой политике предприятия.

1. Политика «издержки  плюс прибыль»предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированнойприбыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д.Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

Дифференцированными являются также  цены в театрах, кинотеатрах. Люди с  высоким доходом могут купить дорогие билеты — для них цена билета не так важна, как для людей  с низким доходом, для которых  она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.

Все приведенные примеры — это  примеры политики ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой нужно назначать  высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для  тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать  основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют также много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой  обложках — при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце. Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в  практике современных фирм.

3. Политика следования  за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4. Политика убыточного  лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая низкую цену на сам  станок для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

5. Политика психологического  ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

6. Политика повышенных  цен на товары с уникальными  характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

Многие компании стараются снизить  издержки за счет повышения бездефектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность. Такой политики придерживается фирма Caterpillar.

7. Политика понижения  цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условияхрасширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, еслииздержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

8. Политика повышения  цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

Виды ценовых  стратегий.

Ценовая стратегия — это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены, на товар в интересах обеспечения сбыта.

Основными задачами ценовой  стратегии в условиях рыночной экономики  являются: получение максимальной прибыли  при запланированном объеме сбыта; максимизация выручки, объемов реализации продукции или конкурентоспособности  цены; обеспечение заданного уровня рентабельности.

Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования — это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров. Стратегия управления ценами — это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

Основные виды стратегий:

Методы ценообразования  с ориентацией на спрос конкурентов.

Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами и интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей. При ценообразовании важно учитывать тип конкурентной борьбы на рынке товара. Важно, чтобы методы ценообразования соответствовали типу конкуренции и воспринимаемой ценности товара. В теории ценообразования сочетание типа конкуренции и характера восприятия ценности товара приводит к выделению следующих типов рынков. 

1.  
   чистой конкуренции (высокая интенсивность конкуренции и низкая ценность товара);
2.  
   недифференцированной олигополии (низкая конкуренция и низкая ценность товара);
3.  
   монополии ил и дифференцированной олигополии (низкая интенсивность конкуренции и высокая ценность товара);
4.  
   монополистической конкуренции (высокая интенсивность конкуренции и высокая ценность товара). 

 
          Для каждого рынка ценообразование будет преследовать свои цели и будет иметь свой механизм. Для каждого рынка может применяться свой метод ценообразования: 
 
      1. метод следования за лидером. Этот метод можно использовать в том случае, если ценность товара в глазах покупателя высока, а число конкурентов на рынке ограничено. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Типы лидерства: лидерство доминирующей фирмы, которая удерживает наибольшую долю рынка; лидерство на опережение (в ситуации, когда фирма, исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, инициирует понижение или повышение цены): лидерство с общего согласия (в ситуации, когда фирма признается лидером без какого-либо официального соглашения, например, в технологическом отношении); 

2. метод текущих цен. Данный метод можно использовать в том случае, если товар не отличается разнообразием и на рынке много производителей одного и того же типа товара. Фирма не может самостоятельно инициировать изменение уровня цен, и вынуждена придерживаться этого метода. Считается, что этот метод отражает «коллективную мудрость» отрасли, Производитель в данном случае думает, что если его конкурент предлагает товар за определенную сумму, то и он может это сделать. Удобство метода состоит в том. что работа по ценообразованию может быть существенно упрощена, поскольку не нужно изучать восприятие потребителей. Рыночный уровень цен отражает это восприятие. Однако применение этого метода опасно в том случае, если затраты производителя выше текущих рыночных цен. Часто производители не всегда определенно представляют свой 
   уровень затрат. В результате в конце года оказывается, что производитель получил убытки, даже при нормальном уровне спроса;
3. метод конкурентных торгов. Его использование оправдано, когда товар сильно дифференцирован и существует много конкурентов. Обычно такие условия выполняются для рынка монополистической конкуренции. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах, с одной стороны, цена, с которой предприятие «входит» в торги, должна покрывать затраты на изготовление продукции самим предприятием — полные или предельные (в зависимости от сложившейся ситуации), С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен других конкурентов. Фирма должна заранее знать до начала торгов о ситуации конкурентов. Полученный контракт должен принести прибыль, а не просто обеспечить сбыт.

Прямое регулирование  цен, его методы и формы.

При прямых методах регулирования цен государство непосредственно воздействует на цены путем регламентации их уровня, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену, или другими аналогичными методами.

Как правило, государство  прямо регулирует цены на те, виды продукции и услуг, которые образуют каркас системы цен. Это цены на энергоносители, услуги транспорта и связи, жилищно-коммунальные услуги и др., которые оказывают существенное влияние на всю экономику страны. Устанавливая и регулируя цены на эти товары и услуги, государство оказывает решающее воздействие на всю систему цен.

Система ценообразования, создаваемая  в России в ходе реформ, должна быть, как и в современной рыночной экономике, с одной стороны, единой и реализовать принципы конкуренции и свободы рыночных колебаний цен, а с другой – иметь регулируемый, разно-режимный характер.

Поэтому нельзя согласиться  с мнениями тех сторонников радикального курса реформ в отношении политики государственного контроля и регулирования цен, которые отдают предпочтение косвенным методам регулирования цен и отвергают методы прямого государственного установления и регулирования цен. Так, предлагается сохранить установление цен государством только для естественных монополий (топливо, транспорт, связь и т.д.).

Для решения главной на сегодня задачи – предотвращения спада производства, его стабилизации и оживления необходимо государственное  установление и регулирование цен  не только на продукцию естественных монополий, но и на продукцию других монополий, сохраняющихся в значительном количестве в экономике России.

Отрицание возможного участия  государства в регулировании  и формировании цен объясняется  отождествлением регулируемой рыночной цены с директивной плановой ценой. Что общего и в чем различие регулируемой цены и директивной  плановой? Общим можно считать  то, что в формировании и той, и другой цены участвует государство. Отличие же состоит в том, что плановая цена устанавливается на основе плана в отрыве от рынка и конкуренции, а регулируемая цена – на основе рыночных факторов и конкуренции.

Прямое государственное  регулирование предполагает необходимость корректировки рынка и дополнения рыночного механизма централизованной политикой государства путем контроля за важнейшими параметрами рынка. В условиях несовершенного рыночного хозяйства, которое имеет место в России, возникающая равновесная цена не способствует достижению стабильности в экономике. Поэтому государство путем установления и регулирования цен должно целенаправленно создавать условия равновесия.

Проводя активную ценовую  политику, государство может обеспечить прибыльность бизнеса, который невыгоден для чисто рыночного хозяйствования (долговременные научно-технические программы, ВПК, транспорт, связь, коммунальное хозяйство и др.). Подобный результат может быть достигнут как путем использования договорных цен, так и через размещение государственных заказов и закупок.

Конечно, при чрезмерном государственном регулировании  цен рыночные механизмы ослабевают и возникает опасность потери рыночных ориентиров для сопоставления затрат и результатов, так как основные рыночные параметры испытывают сильное влияние со стороны нерыночных факторов. Не связанная с конкурентным рынком и устанавливаемая государством цена не может достаточно оперативно меняться в зависимости от изменения спроса и предложения. В этом случае образуется, как и в плановой экономике, либо дефицит, либо затоваривание рынка не имеющими сбыта товарами.

В случае полного отхода государства от участия в формировании цен и их регулирования разрушаются  основы экономики, государство теряет один из важнейших методов борьбы с монополизмом, а рыночные отношения и финансовое положение многих предприятий становятся достаточно неустойчивыми.

В рыночной экономике недопустимы  как чрезмерное увлечение установлением  и регулированием цен со стороны  государства, так и полный отказ  от такого регулирования прежде всего в отношении продукции эффективных, но затрудняющих конкуренцию монополистических предприятий. В переходный для общества период усиливается необходимость прямого государственного регулирования цен.

Государственное регулирование  цен осуществляется также при  помощи гарантирования производителям уровня продажных цен и посредством  субсидирования издержек производства. Так, в США производителям предоставляются субсидии из бюджета в случае падения рыночных цен ниже гарантированного минимума. Специальная правительственная организация «Товарно-кредитная корпорация» по гарантированным ценам принимает в залог у фермеров сельхозпродукты. Если в период действия залога (обычно 12 месяцев) цены на рынке поднимутся выше уровня залоговых цен, то фермер может выкупить свой товар и реализовать его на рынке. Если же рыночные цены остаются ниже залоговых, товар не выкупается и переходит в собственность корпорации.

Регулирование цен путем  субсидирования издержек производства в целях повышения производительности труда в сельском хозяйстве подразумевает  предоставление производителям правительственных  субсидий на закупку удобрений, сельскохозяйственных машин, приобретение высококачественных семян, проведение мелиоративных работ и т.д.

Кроме того, государство  поддерживает соотношение между ценами на сельскохозяйственную продукцию и товарами, приобретаемыми фермерами. Эту функцию осуществляет Министерство сельского хозяйства.

Наряду с методами прямого  регулирования цен государство осуществляет косвенное регулирование, т.е. воздействует на процесс ценообразования и рядом косвенных мер. Такие меры стали применяться в западноевропейских странах с начала XX в., когда инфляционный рост цен стал устойчивой тенденцией. Меры косвенного регулирования цен, как правило, направлены на изменение конъюнктуры рынка, на создание определенного положения в области финансирования, валютных и налоговых операций, а в целом – на установление оптимального соотношения между спросом и предложением.

Следует отметить острую необходимость прямого государственного контроля прежде всего над монопольными рынками. Там, где признана естественной государственная монополия, например, в оборонной промышленности, фундаментальной науке и т.п., уместно настоящее, полномасштабное администрирование. Это и текущее, и долгосрочное планирование производства, издержек и цен, и прямой контроль над качеством и потребительскими свойствами товаров и услуг, и гарантированное материально-техническое снабжение, и централизованные государственные закупки. Вполне допустимо административное регулирование рынков тех товаров неэластичного спроса, которые относятся к монополии государства. Оно может осуществляться путем введения жестких акцизных ставок, планирования цен или какими-то иными способами.

Мировая практика знает немало комбинаций различных методов регулирования  рынков. Одни методы – как экономические, так и административные – выполняют  в политике государства роль несущей конструкции и направлены на достижение поставленных целей, а другие выступают в качестве амортизаторов и предназначены для гашения негативных эффектов, неизбежно сопровождающих государственное регулирование рыночной экономики.

Мировая цена. Факторы, влияющие на ее формирование

Мировой рынок представляет собой сложную систему, включающую различные отраслевые рынки товаров, имеющие свои особенности. Специфические  условия каждого рынка обуславливают  то  многообразие факторов, которые  влияют на ценообразование, динамику и  уровень мировых цен. На внутреннем рынке, при всем многообразии цен  их можно классифицировать по определенным признакам. По признаку зависимости  от сферы товарного обращения  различают оптовые  цены  на промышленную  продукцию;  цены  на строительные работы; закупочные цены на сельскохозяйственную  продукцию;  тарифы  грузового  и  пассажирского транспорта; розничные  цены; тарифы на услуги населению; цены внешней торговли.

Важное значение в практической деятельности имеют другие способы  классификации цен: по территориальному признаку (ножные и зональные); по степени  государственного регулирования (свободные, регулируемые и фиксированные); по степени новизны товара. Для того, чтобы завоевать рынок новый товар может продаваться по сравнительно низкой цене • целью стимулирования спроса. Иногда на новые товары в начале устанавливают завышенные цены и по мере насыщения рынка цену снижают.

Как правило, престижная цена устанавливается на товар известной  фирмы, выпускающей товар высокого качества. Долговременная цена остается неизменной в течение длительного  периода и характерна для товаров  повседневного спроса. Гибкие цены применяются при продаже товаров  промышленного назначения, так на лизинговых рынках машин и оборудования цена каждой сделки индивидуальна. Все  перечисленные классификации внутренних цен служат основой для формирования мировых цен.

На мировом рынке происходит сравнение национальных цен и мировая цена складывается под влиянием тех национальных цен, в основе которых лежат среднемировые общественно необходимые в мировом масштабе издержки производства. Наиболее общим выражением цены, используемой в международных сделках, служит понятие "мировая цена". Мировая цена - это цена крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых в центрах мировой торговли на условиях наличного платежа в свободно конвертируемой валюте. Что касается мировых цен на конкретные товары, то они определяются, как правило, по цене их основных производителей, а также импортными ценами западноевропейских рынков и котировками крупнейших бирж. Характерной чертой современного мирового рынка является широкий спектр цен на одни и те же товары.

Выделяют несколько видов  мировых цен: цены по торговым сделкам  с платежом в свободно конвертируемой валюте; цены по торговым сделкам с платежом в неконвертируемой валюте; цены по клиринговым соглашениям; цены по неторговым операциям; трансфертные цены. В основе мировых цен лежат интернациональные издержки производства, которые приближены к среднемировым затратам ресурсов на производство конкретного вида товара. Интернациональные издержки производства формируются под влиянием стран — главных поставщиков этого вида товара на мировой рынок. Определяющее влияние на уровень мировых цен оказывает соотношение спроса и предложения. Процесс ценообразования на мировом рынке происходит в условиях жесткой конкурентной борьбы.

На мировом рынке на формирование цены оказывают влияние  различные ценообразующие факторы, которые условно можно разделить на пять групп. К общеэкономическим факторам, действующим независимо от вида товара и условий его производства, относят: экономический цикл, состояние совокупного спроса и предложения, инфляцию. К конкретно экономическим факторам можно отнести: издержки, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос с учетом взаимозаменяемости товаров, потребительские свойства: качество, надежность, дизайн, престижность. Специфические факторы действуют только в отношении некоторых товаров и услуг: сезонность, комплектность, эксплуатационные расходы, условия сервиса. Специальные факторы связаны с действием особых экономических механизмов: государственное регулирование, валютный курс.

В современных условиях одним  из факторов, оказывающих существенное влияние на уровень мировых цен, является научно-технический прогресс. НТП способствует росту производительности труда и эффективности производства, что приводит к снижению себестоимости. Одновременно улучшение потребительских  свойств промышленных изделий ведет к дополнительным затратам и увеличению их стоимости. Таким образом, НТП приводит к относительному удешевлению промышленной продукции в расчете на единицу полезного эффекта при увеличении ее абсолютной стоимости.

По прежнему значительную роль в формировании мировых цен играет государство. Используя тарифные (таможенные тарифы) и нетарифные (квоты, лицензии, технические стандарты) методы, а также субсидирование экспорта, демпинг, торговые "войны", государство может существенно повлиять на цены мирового рынка. В особую категорию следует выделить психологический фактор, когда в ожидании какого-либо события (войны, землетрясения, валютного кризиса) цены начинают резко расти. 

Задачи:

Определить:

1) рентабельность к себестоимости  (Рс); 2) рентабельность к себестоимости за вычетом материальных затрат (Рсм); 3) отпускную цену.

Исходные данные: размер авансированного предприятием капитала – 100 тыс. руб.; рентабельность авансированного  капитала составляет 15%; себестоимость  товарной продукции предприятия (С) 150 тыс. руб. Себестоимость изделия 200 руб., в т.ч. материальные затраты – 60%. Ставка НДС – 20%.