Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Визуальный мерчандайзинг

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Технология торговли, создаваемая годами, впитавшая в себя всю специфику торговой деятельности и особенности национального русского характера, полностью видоизменилась в период советский власти. Интерьер подавляющего большинства магазинов был скудным и однотипным, исключал какие либо неординарные решения и нестандартную планировку. Практически не учитывались пожелания потребителей и не предпринимались попытки сделать магазины более удобными для покупателей.

С развитием конкуренции в современной России прежняя технология торговли была полностью отвергнута розничными торговцами, а новая в основном скопирована с проамериканских моделей, к сожалению, без учета накопленного собственного положительного опыта и национальной специфики. В результате стали появляться торговые предприятия, не характерные для российского менталитета.

ВОСПРИЯТИЕ МАГАЗИНА ПОКУПАТЕЛЯМИ

При планировании нового или реконструкции старого магазина необходимо соблюдать следующие условия:

имидж магазина должен соответствовать общей стратегии торгового

предприятия;

применяемая система мерчандайзинга должна способствовать принятию покупателем решения о приобретении товара.

Для выполнения первого условия следует прежде всего выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям. Покупателям сложно определить ценность товаров, если обстановка не соответствует их ценам или качеству. Поэтому необходимо

всегда помнить о взаимосвязи стратегии торгового предприятия и его имиджа, которая выражается в планировке, способах представления товара и

элементах атмосферы (знаках, дисплеях, изображениях, освещении, цвете,

музыке и запахе).

Восприятие покупателями внутренней среды магазина зависит от таких

факторов, как:

привлекательность обстановки;
стимулирование потенциального покупателя в намерении совершить

покупку.

Именно эти факторы в значительной мере влияют на желание клиентов посетить магазин и совершить в нем больше покупок, чем в другом магазине.

Привлекательность внутренней обстановки магазина производит на многих покупателей даже большее впечатление, чем цена и качество продаваемого товара. Эти выводы получены в ходе телефонных опросов и основаны на упоминании потребителями трех факторов – обстановки, цены и качества. Заметим, что результаты телефонных опросов существенно отличаются от интервью, проводимых непосредственно в магазине, когда окружающая обстановка оказывает сильное влияние на посетителей.

Для выполнения второго условия необходимо придерживаться правил и приемов мерчандайзинга, которые изменяются в зависимости от типа торгового предприятия.

В целях повышения объемов продаж товары размещают в определенных местах. Например, возле кассы обычно выкладывают товары импульсного спроса. Когда покупатель стоит в очереди в кассу, ему не остается ничего другого, как рассматривать предлагаемые мелочи и в результате купитьчтолибо из них.

Все эти аспекты решаются с помощью методов визуального мерчандайзинга.

ЧТО ТАКОЕ ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Визуальный мерчандайзинг – ряд приемов, используемых для привлече

ния внимания покупателей (рис. 1).

Он рассматривается не как средство стимулирования товара, а скорее как технология торговли и услуг, направленная на оптимальное визуальнообъектное позиционирование товара в пределах торгового пространства и активацию сенсорных раздражителей.

Различие между понятиями средства стимулирования и средства стимулирования визуальный мерчандайзинг заключается в следующем: средства стимулирования (скидки, купоны, премии) способствуют продвижению товара к покупателю, а визуальный мерчандайзинг «продает идею», способствующую продвижению (посредством демонстраций, особой выкладки товаров, рекламных объявле ний в местах продаж на полках магазинов). Для реализации принципов визуального мерчандайзинга используются разные методы, но все они служатодной цели – вызвать ответную реакцию на стимулирующее воздействие,т. е. привлечь внимание к товару.

Визуальный мерчандайзинг в розничной торговле эффективно помогает привлекать внимание потребителя к продукту. Анализ трех основных инструментов маркетинга, используемых в розничной торговле – рекламных объявлений, ценовых скидок и визуального мерчандайзинга – показывает, что последний в сравнении с остальными является наиболее эффективным.

Визуальные компоненты атмосферы магазина – изображения, знаки, указатели и театральные эффекты – способствуют увеличению объема продаж, благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели помогают посетителям магазинов найти нужные отделы и товары. Такие изображения, как фотопанели, вносят элемент персонального обращения товара к покупателю, создают ощущение красоты и романтики.

Отсутсвие

стимулирования

Скидка 10%

Информационный дисплей

+ скидка 10%

Визуальный мерчандайзинг

+ скидка 10%

Полный комплекс

мерчандайзинга

-20 34 88 142 196

Рис. 2 Результаты продаж с использованием ценовой скидки 10%, рекламных объявлений розничной торговли и демонстрации товара

ПРАВИЛА ВИЗУАЛЬНОЙ НАВИГАЦИИ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

Существует ряд правил, которые необходимо использовать при создании эффективных визуальных навигационных систем в торговом зале. Для высококлассного специалиста по мерчандайзингу этот набор правил не догма, а точка отсчета его творческой идеи.

Знаки и изображения, используемые в торговом зале, должны соответствовать имиджу торговой точки и выступать в качестве связующего звена между потребителем и товаром. Важно, чтобы расцветка и тон указателей дополняли товар. Цветовые комбинации выбираются в зависимости от конкретных целевых установок или для выделения определенных товаров:

простейшие цвета – для детских товаров;
яркие и насыщенные – для подростков;
пастельные – для нижнего белья;
светлые – для спортивной одежды и т. п.

В отделе подростковой одежды, например, можно разместить изображения молодых людей в джинсах.

Покупатель должен быть обеспечен полной информацией о товаре. Крупные фотопанели, изображающие товар в повседневной обстановке или процесс его использования, наглядно помогают покупателю представить, как будет выглядеть тот или иной предмет у него дома.

Тематические знаки и графические изображения способствуют объединению различных товаров и их правильной презентации. Например, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек фруктов. Основной товар можно сделать символом распродажи в масштабах всего магазина, поместив его изображение на знаках, плакатах, пакетах, транспарантах.

Обновление и изменение указателей и знаков в торговом зале должно создавать эффект динамики. После того как товар продан или акция закончена, использованные знаки и указатели необходимо сразу заменить. Знаки, указатели и рисунки должны размещаться рядом с демонстрируемым товаром. Заброшенные, выцветшие рисунки вредят имиджу магазина. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие, создавая эффект динамики, перемен и театральности, при этом в качестве сцены выступает товарный дисплей, в качестве артиста – товар, а роль зрителя играет покупатель.

Основная задача знаков – донести до потребителя определенную информацию, поэтому большое значение имеет их содержание. Длинные тексты перегружают покупателя лишней информацией, которая должна усваиваться с первого взгляда и на ходу.

Успех знака во многом зависит от выбранного шрифта. Различные (но совместимые друг с другом) шрифты поразному передают одно и то же сообщение, вызывают те или иные ассоциации, создают эффект разнообразия.

Использование театральных эффектов усиливает впечатление от магазина. Товарные знаки, соответствующие различным отделам и фирмам, яркие, выделяющиеся плакаты и фотопанели, закрепленные на потолках или стенах, являются дополнительными функциональными элементами. Например, в качестве такого элемента в секциях фирмы «Nike» используют оригинальный фирменный знак – «свуш».

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЭМОЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Большое значение для магазина имеет освещение. освещение Оптимальная световая температура для разных групп товаров приведена в таблице.

Группа товаров	Рекомендуемая световая температура по шкале Кельвина
Игрушки, галантерея	3000-4000
Спорттовары, ювелирные изделия	3000-3800
Хлеб, бакалейные товары	2500-3000
Электротовары	3000-3500

Основные функции света в магазине:

выделение товара на товарном дисплее;
создание настроения;
приглушение недостатков.

Рассмотрим подробнее каждую из них.

Выделение товара на товарном дисплее. Налаженная система освещения помогает покупателю эмоционально настроиться и в то же время обеспечивает световое разделение различных товаров. Например, в отделах косметики в универмагах требуется более яркое освещение, чем в продовольственных отделах магазина.

Выделение тех или иных товаров и элементов производится путем направления на них пучков света. Световые пятна привлекают взгляд, являясь сенсорным раздражителем, и как бы направляют покупателя по магазину.

По мнению профессионалов, чтобы выделить товар, источник света должен быть в три раза ярче основного освещения.

Создание настроения. Опыт показывает, что неформальное освещение в теплых белых тонах создает атмосферу домашней расслабленности. Такое освещение характерно для бутиков. Оно дополняет обстановку уединения и ощущение персонального сервиса при продажах товаров высокого качества. Например, в магазине спортивных товаров освещение должно быть ярким, холодным и дополняться интенсивным и насыщенным цветом стен.

Приглушение недостатков. С помощью освещения можно замаскировать ошибки и устаревшие элементы конструкции магазина, улучшить его дизайн.

Наряду с освещением и цветовым оформлением определенное настроение создает музыка. строение создает музыка. Преимущество использования музыки заключается в том, что ее можно легко сменить на другую. Некоторые розничные торговцы, изучив почасовое изменение различных групп покупателей, практикуют смену музыки в соответствии со вкусами той или иной группы.

Музыка воздействует на скорость движения покупателей по магазину,создает различные образы, привлекает или направляет внимание посетителей. Например, в магазинах, предлагающих модные французские товары, может звучать французская музыка; в магазинах игрушек – мелодии из ивестных мультфильмов.

POS-МАТЕРИАЛЫ

От умения использовать POS оборудование зависит эффективность всей системы визуального мерчандайзинга, т. е. эффективность представления товаров.

Товары в магазинах размещают на обычных и специальных прилавках, а также на стенах.

Специальные прилавки предназначаются для привлечения внимания покупателей. К ним относятся концевые стойки, рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции и манекены, которые представляют отделы, витрины и торговые площади возле касс.

Концевые стойки располагаются в торцах проходов. С их помощьюможно продавать обычные товары, например минеральную воду, по сниженным ценам. Однако мини-распродажи – не единственный способ использования концевых стоек. Благодаря своей отличной видимости они могут применяться для продвижения товаров. Аналогичным образом используются рекламные прилавки и стеллажи. рекламные прилавки и стеллажи Перед Новым годом, например, один отдел можно целиком отвести под праздничные товары, украсив его соответствующим образом, более того, ввести традицию – посвящать этот отдел очередному празднику.

Отдельно стоящие конструкции и манекены предназначены, в первую очередь, для того, чтобы привлечь покупателя в отдел. На них, как правило, выставляются самые новые и интересные товары.

Окна и витрины – Окна и витрины чисто внешний атрибут магазина, тем не менее и они представляют собой важный элемент планировки. При правильном использовании витрины привлекают покупателей, информируя о предлагаемыхтоварах, т. е. работают на имидж магазина.

Оформление витрин должно соответствовать товарам и указателям внутри магазина. Например, если покупатель видит на витрине банные полотенца, он должен сразу же обнаружить их при входе в соответствующий отдел.

В противном случае весь эффект от витрины будет сведен к нулю. Наконец,витрины должны способствовать созданию у покупателей хорошего настроения, например, перед Рождеством.

Площадь рядом с кассами –Площадь рядом с кассами самая ценная часть торговой площади магазина, т. к. здесь покупатель практически попадает «в плен» к торговцу.

Стоя в очереди в кассу, покупатель приобретает и батарейки, и конфеты, и бритвенные лезвия или газету. Возможно, все это ему не очень нужно. Но стоять в очереди скучно, и хочется как то отвлечься.

Основное предназначение прилавков, стеллажей и прочих конструкций, используемых в торговых залах, – демонстрация и расположение на них товаров. Все оборудование должно соответствовать имиджу магазина в целом: покрытию пола, освещению и т. д. Например, в магазине, создающем ощущение традиций и истории, покупатели ожидают увидеть обилие деревянных, а не пластиковых или металлических конструкций.

Чаще всего в магазинах используется несколько основных типов прилавков. Для продажи одежды применяются прямые, круглые и четырехсторонние стеллажи и вешалки, а для торговли остальными товарами – гондолы.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Эффективность мерчандайзинга зависит от выполнения ряда правил и приемов.

Выделим и конкретизируем основные правила визуального мерчандайзинга.

Правило сортировки по размерам. Сортировка по размерам является основным элементом эффективности визуального мерчандайзинга всех развешиваемых и раскладываемых видов товара.

Существует следующая сортировка:

на кронштейнах – от меньшего к большему размеру, спереди назад;
на полках – от меньшего к большему, сверху вниз;
на стойках – от меньшего к большему, слева направо.

Правило баланса. Если оформляемый объект делят пополам, то две его части должны быть зеркальным отражением друг друга, т. е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия.

Правило точки фокуса. Когда Правило точки фокуса. человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине (боковое зрение у людей развито слабее). В мерчандайзинге это место называют точкой фокуса. Оформляя дисплей, всегда надо начинать с точки фокуса, которая находится вверху по центру дисплея. Это наиболее подходящее место для объекта, определяющего тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь покупателя к товарному дисплею, сфокусировав его взгляд. Точкойфокуса могут быть: логотип фирмы, рекламный плакат, элемент коллекции, товар и т. п.

Правило отслеживания сроков реализации товара. Товар, срок реализации которого подходит к концу, необходимо выставлять ближе всего к покупателю в первом ряду. Это позволит оптимизировать товарные запасы на складе и избежать коммерческих потерь.

Правило корпоративного блока. Если группа товаров одного производителя (торговой марки) занимает относительно высокую долю в общембъеме реализации по данной товарной группе (обычно 5% для продовольственных товаров), то данные товары выделяются в отдельные блоки и за ними закрепляются определенные места на полках.

Правило «стен замка». Лидирующие ассортиментные позиции торговой марки открывают и закрывают корпоративный блок. При этом создается специальный эффект, когда более мощные позиции поддерживают менее продаваемые, отделяя товары одной фирмы от конкурентной продукции.

Правило дублирования. Продажа товаров, размещенных на полках, напрямую зависит от количества повторений одинаковых товарных позиций –фейсингов.

Правило расположения «лицом к покупателю». Все продукты на полках следует располагать “лицом к покупателям”. Этикетки должны быть читаемы и повернуты в сторону потребителей фронтально. Необходимо, чтобы ценники были грамотно оформлены, имели полную информацию о товаре и не закрывали бы его.

Правило новинок. Новинкам необходимо представлять лучшее место на полке рядом с лидером продаж или чуть выше него.

Правило дополнительной точки продажи. Дополнительные точки продажи товара позволяют не только увеличить площадь представления товара и тем самым увеличить продажи, но и тематически объединить близкие по потреблению позиции.

СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Существует множество способов эффективного представления товара покупателю. Выбирая, какой из них применить в конкретной ситуации, специалисты исходят из следующих правил:

представление товара должно быть связано с имиджем магазина. Например, в некоторых магазинах все мужские рубашки с 36 до 43-го размера размещаются в одном и том же месте, что позволяет покупателям ознакомиться со всем представленным товаром. Такое размещение соответствует упорядоченному имиджу магазина. Другие торговцы размещают товары, комбинируя их по стилю или цвету. Это ассоциируется с модным имиджем и приятно с эстетической точки зрения, но окупателям приходится долго искать нужный размер;
следует учитывать вид товара. Джинсы можно разложить по полкам, а юбки желательно развесить, чтобы покупатели рассмотрели их фасон и дизайн;
способ представления товара нередко зависит от его упаковки. Например, в магазинах низких цен болты и гайки продаются в небольших пачках, а в магазинах инструментов – поштучно. В последнем случае они стоят значительно дороже, хотя сотрудники магазина не занимаются взвешиванием и упаковкой мелких предметов;
представление товара зависит и от потенциала его прибыли. Низко прибыльные и быстрореализуемые товары, например школьные принадлежности в начале учебного года, не нуждаются в размещении на сложном и дорогом оборудовании, как авторучки Parker.

Некоторые торговцы с успехом применяют идейное представление товара – метод, в основе которого лежит какая-либо идея создания имиджа магазина. Так, отдел мебели в магазине часто оформляют в виде домашней обстановки, чтобы покупатели представили, как эта мебель будет смотреться в квартире. Отдельные предметы можно группировать, это позволяет показывать возможные варианты их использования и совмещения друг с другом и стимулирует покупку сразу нескольких взаимодополняющих товаров.

Наиболее общим способом выкладки товара является группировка по видам и стилям. В видам и стилям магазинах низких цен, продовольственных, хозяйственных и аптеках так представлены практически все категории товаров. Этот способ применяют и торговцы одеждой. Если покупатель ищет определенный предмет гардероба, например свитер, он ожидает найти все свитеры в одном месте.

Другой популярный способ представления товаров (причем самых разных – от одежды до гаек с болтами) – группировка по размерам. Покупатели обычно знают, какой размер им нужен, поэтому так им легче найти необходимый товар.

Довольно смелым является размещение товаров по цветовой гамме. Например, зимой магазин женской одежды объединяет в одном отделе все товары для отдыха белого цвета, чтобы показать покупательницам, что здесь они смогут найти все для зимнего отпуска.

Еще один популярный метод – вертикальное представление товара.

В этом случае товар размещается вертикально на стенах или высоких гондолах. Обычно его располагают по направлению естественного движения глаз – посетители такого магазина будто читают газету, передвигая взгляд слева направо, сверху вниз. Сделать это можно по разному. Нередко товары представляют вертикальными полосами: например, «колонны» полотенец одного цвета в универмаге или «стойки» из оранжевых коробок с порошком «Tide» в супермаркете.

Объемное представление – это представление товаров в больших количествах. Оно используется, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина.

Продавцы надеются, что покупатели заметят самостоятельно представляющий себя товар, подойдут и приобретут его. Например, по праздникам в продовольственных магазинах в торце гондол (т. е. на концевых стойках) размещают целые горы упаковок напитка «Coca-Cola».

Одновременно удовлетворить требования эффективного представления и правильного хранения товаров непросто. Магазину необходимо показать покупателям как можно больше товаров. Один из вариантов решения данной проблемы – фронтальное представление (когда фронтальное представление покупателям демонстрируют наиболее привлекательную сторону товара). Например, книгоиздатели немало времени уделяют разработке привлекательных обложек, но во многих книжных магазинах покупатели видят только корешки книг. Торговцы, которые стремятся к более эффективному представлению товара, выставляют некоторые книги лицевой стороной. Аналогично поступают и с другими расположенными на стеллажах товарами, разворачивая один из них и представляя его в полную величину.

Необходимо помнить, что для выкладки важна массовость. Проведенные маркетинговые исследования показали, что если товар расположить в два ряда по высоте, то продажи увеличатся в среднем на 14%. При этом желательно, чтобы имелись следы покупки товара, т. е. отсутствовала симметричность выкладки. Это объясняется прежде всего психологическими особенностями поведения покупателей в магазине.

Существуют две основные концепции презентации товара с учетом фирм – производителей товара (бренда) – смешанная выкладка товара (assortment display), экспонирующая товар в виде потребительских комплексов и микрокомплексов, и выкладка товара по брендам (brand display).

По уровню защищенности различают открытую выкладку товара (open display), используемую в магазинах полного и частичного самообслуживания для обеспечения прямого доступа к товару, и закрытую выкладку товара (closed display), применяемую при индивидуальном обслуживании покупателей. Для успешного тактического использования зонированного пространства в магазине применяют компактные выставочные стенды и секции, передвижные экспозиции (portable display). По принципу использования оборудования и мест размещения в торговом зале применяют:

напольную экспозицию товаров (floor display);
выкладку товара на полках и стеллажах (shelf display);
«наприлавочную» выкладку товара (counter display);
витринную выкладку (case display);
плоскую экспозицию (flat display);
островную выкладку товара (island display).

Другим распространенным приемом выкладки товара является выкладка товара навалом (bulk display). Она удобна для персонала, т. к. требует меньших затрат труда и обеспечивает более эффективное использование демонстрационной площади оборудования. Особенно удобна выкладка на валом в контейнерах, корзинах, на полках горок, на прилавках-витринах и т.п. Однако такая выкладка целесообразна не для всех видов товаров. Исключение могут составить непродовольственные и крупногабаритные товары, для которых достаточно представление одной единицы товара (catching display).

В зарубежной практике для выкладки непродовольственных товаров навалом используют столы с высокими бортами (особенно для уцененных товаров в упаковке и без нее). Покупатель свободно выбирает необходимые товары, которые после осмотра не нужно укладывать строго на прежнее место.

Для успешного продвижения товаров, повышения средней дневной суммы покупки в магазине применяется тематическая выкладка связанных между собой или дополняющих друг друга товаров (setting display). А при распродаже товаров в магазине используют беспорядочную выкладку разнородных товаров, продаваемых по единой цене (jumble display), используя корзины и полки как оборудование в сочетании с информационными дисплеями (information display).

Для презентации нового товара, создания шоу-эффектов в торговом зале применяют:

вращающуюся выкладку (lazy Suzan display), которая обычно используется при входе в магазин для презентации сезонных коллекций товаров, привлекает внимание и усиливает визуальное восприятие товара;
экспозицию, привлекающую взгляд, оформленную яркими рекламными материалами, выделенную на общем фоне дисплеев магазина;
потолочную экспозицию (ceiling display) – разновидность шоу-эффектов.

Не стоит недооценивать роль выкладки, которая, по мнению маркетологов, является ключевым фактором, влияющим на увеличение объемов продаж. Так, если на решение о покупке воздействуют качество товара, его продвижение и цена, то на заинтересованность в продукте влияют его дизайн, реклама в местах продаж и выкладка.

Визуальный мерчандайзинг 📙 Контрольная → 🆔 16234