Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии. 3

Внутреннее организационное  построение службы маркетинга на предприятии

Реализация  концепции маркетинга на предприятии  предполагает создание соответствующей  организационной структуры (службы маркетинга), а также формирование маркетинга взаимоотношений и внутреннего  маркетинга.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Служба маркетинга должна быть соединительным звеном между работами (видами деятельности) и сотрудниками, между предприятием и внешней средой. Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует  их работу с общими для всего предприятия  целями рыночной деятельности.

Основные задачи маркетинговой  службы:

• оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
• выбор рынка;
• совместно с другими подразделениями и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом, и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики;
• выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;
• разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
• выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
• разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.  [3, 167-171]

Структура отдела маркетинга:

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии (фирме, компании) может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создаёт отдел маркетинга с таким расчётом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворённого спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

В организационной  структуре предприятия выделяют 4 крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

• блок реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объёмов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учёт и анализ;
• блок рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью, стимулирования спроса;
• блок рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;
• блок ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.[8, 153-154]

Элементы  в организации маркетинга принято  подразделять на структурные и функциональные. Структурные подсистемы охватывают сферу обмена, каналы рынка; рыночное окружение; внутреннюю организацию маркетинга. Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.

Двойственность  руководства обуславливает возникновение  следующего недостатка: если возникают  сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чём суть возникших трудностей.

При организации  маркетинговой структуры предприятия  необходимо соблюдение следующих принципов  её построения:

• единство целей;
• простота маркетинговой структуры;
• эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации;
• принцип единого подчинения;

Кроме того, маркетинговые структуры должны обладать определённой гибкостью и  приспособляемостью. Маркетинговые  структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Организационные структуры могут быть:

• «жёсткие»: круг обязанностей работников чётко определён контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций;
• «мягкие»: круг обязанностей работников определён примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу; содержание работ постоянно меняется.

Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара.

Существует  несколько подходов к организации  структуры управления службой маркетинга в общей структуре управления организацией. Наиболее распространенные из них – функциональный, товарный (дивизиональный), региональный (рыночный).

Функциональная организация  службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи (маркетинговые исследования, разработка товара, сбыт, коммуникации и т.д.) возлагается на отдельное лицо или группу лиц. При этом не исключается возможность сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины и масштабов деятельности предприятия и той роли, которую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, могут быть выделены специальные подразделения по рекламе и связям с общественностью. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель-подчиненный».

Достоинством функциональной организации  службы маркетинга является ее простота, однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника, возможность функциональной специализации сотрудников как фактора роста их профессиональной квалификации. Помимо решения конкретных маркетинговых проблем важной задачей функциональных маркетинговых служб является координация всей деятельности предприятия и ориентация ее на использование концепции маркетинга.

Функциональная организация службы маркетинга целесообразна в тех случаях, когда деятельность предприятия характеризуется однообразием производимых товаров и повторяемостью циклов их производства и сбыта (например, на протяжении ряда лет выпускаются одни и те же товары, которые реализуются на одних и тех же рынках). При узкой номенклатуре выпускаемых товаров функциональная организация службы маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемых товаров производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональная структура службы маркетинга не обладает достаточной гибкостью, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Таким образом, функциональная организация  службы маркетинга наиболее распространена на сравнительно небольших предприятиях, предлагающих ограниченный ассортимент товаров на небольшом числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим характеристикам. Функциональная структура выступает в качестве базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

Товарная организация  службы маркетинга наиболее предпочтительна для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков). При этом за маркетинг каждого товара (группы товаров) отвечает управляющий. Он совместно с сотрудниками, находящимися в подчинении, выполняет все необходимые для данного товара функции маркетинга.

Благодаря координации работ по всему комплексу маркетинга конкретного  товара, быстрой адаптации товарной стратегии к требованиям рынка, осуществлению контроля за деятельностью товарная структура маркетинга представляется достаточно эффективной в условиях дифференциации товаров предприятия, которая является одним из существенных факторов успеха в конкурентной борьбе. В этой связи особую роль приобретает деятельность управляющего по товару. В его функции входит:

• разработка долгосрочной стратегии маркетинга данного товара;
• подготовка программы и бюджета маркетинга по товару;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• оперативное решение проблем, связанных с организацией маркетинга;
• стимулирование заинтересованности в товаре торговых посредников и покупателей;
• сбор информации об эксплуатационных характеристиках товара и отношении к нему потребителей;
• подготовка предложений по обновлению товара в условиях меняющегося спроса на рынке и т.д.

Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Поэтому подобная маркетинговая структура преимущественно распространена в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара (группы товаров).

Рыночная (региональная) организация службы маркетинга предпочтительна для предприятий, работающих на различных рынках (в различных регионах), которые существенно отличаются друг от друга по условиям продажи, требованиям потребителей, состоянию конкуренции и т.д. В рамках данной структуры ответственность за организацию маркетинга возлагается на управляющего по конкретному рынку, который осуществляет и координирует маркетинговые мероприятия по всем товарам, которые реализуются в определенном регионе.

Рыночная организационная структура, по сути, аналогична товарной, с той только разницей, что за основу берется разделение не по товарам, а по сегментам рынка (регионам). Такая структура чаще всего встречается в крупных компаниях с обширными рынками, которые могут быть разделены на четко очерченные географические зоны или сегменты потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке они находятся.

Рыночная организация службы маркетинга позволяет более углубленно изучать потребности покупателей каждого сегмента (региона), необходимость чего диктуется их специфичностью, обусловленной национальными, политическими, демографическими и иными особенностями; более целенаправленно проводить мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта — учитывать региональные особенности при разработке дизайна товаров, их упаковки и т.д. Недостатки подобной структуры — дублирование работ и сложность координации действий управляющих маркетингом отдельных рынков в интересах предприятия в целом.

Наиболее сложными являются матричные структуры. В них маркетинговые программы, изначально выделяемые на базе товарного или рыночного подходов, находятся под двойным контролем: управляющие по товарам отвечают за планирование и организацию их сбыта, а управляющие по рынкам — за развитие рынков для существующих и новых товаров. Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех управленческих звеньев в условиях постоянно возникающих противоречий. Матричная организация службы маркетинга целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие. [2, 234-237]

Необходимо учитывать, что не существует оптимальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Особенности деятельности, потенциал предприятия, структура предлагаемых товаров, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга на предприятии. При этом целесообразно учитывать следующие принципы их построения:

1. Структура должна быть достаточно простой. Чем она проще (при прочих равных условиях), тем мобильнее управление ею и выше шансы на достижение эффективности ее функционирования.
2. В ней должно быть небольшое количество звеньев — это обеспечивает оперативную передачу маркетинговой информации и обратную связь.
3. Структура должна быть гибкой и приспособляемой. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяются цели предприятия и способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут осуществляться быстро и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о своих внутренних делах и о факторах внешней среды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных.

Практика ведения бизнеса показывает, что статус маркетингового отдела в  общей системе управления организацией определяется непосредственным руководителем  организации.

В свою очередь, авторитет маркетингового отдела в организации зависит  не только от ее полномочий распорядительства, но и от уровня специальных профессиональных знаний сотрудников, особенно руководителя отдела. [5, 228]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга.

 

«Рекламная  деятельность дополняется усилиями средств, входящих в состав комплекса  маркетинга.

Стимулирование сбыта  – это использование различных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка».

Стимулирование  продаж охватывает различные приемы, которыми организации могут воспользоваться  как частью своих общих маркетинговых  усилий. Среди примеров возможных  целей, которых можно достичь  при помощи видов деятельности, связанных со стимулированием продаж, являются:

• поощрение повторных покупок;
• формирование долгосрочной потребительской лояльности;
• побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;
• формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;
• расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.

Стимулирование продаж включает следующие приемы:

1. снижение цены;
2. использование ваучеров и купонов;
3. подарки;
4. конкурсы;
5. лотереи
6. денежные бонусы.

В свою очередь эти приемы могут охватывать следующие направления:

1. Потребительские продвижения / стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, демонстрации);
2. Торговые продвижения / стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий);
3. Продвижение торговых представителей / стимулирование собственных торговых представителей (конкурсы, конференции продавцов).[1 c.18]

Потребительские продвижения

О них  говорят как о «приемах типа тяни», поскольку они разрабатываются, чтобы стимулировать спрос на последнем этапе. Самое широко используемое потребительское продвижение – ценовая скидка:

• товар предлагается со скидкой x пенсов;
• за обычную цену предлагают дополнительное количество продуктов (два по цене одного);
• купоны на ценовую скидку при следующей покупке;
• введение дисконтных карт.

Производители, организующие такого рода продвижения, обычно считают, что в экономически трудные времена покупатель предпочтет сэкономить небольшую сумму денег на привычном товаре, чем получить что-то ему ненужное у конкурентов.

Предложение с премией – приемы, предоставляющие дополнительную ценность товарам и услугам в течение короткого периода времени.

• Самоликвидирующиеся премии - предложение внутри упаковки или вне ее. Цена такого продукта показывает затраты продукта для промоутера, который имеет возможность покупать товар оптом и за счет этого передает часть сэкономленных средств потребителю. Этот тип товарных продвижений связан с необходимостью собирать этикетки.
• Подарок на упаковку – в этом случае премия добавляется к продукту. Премией может стать родственный или неродственный продукт.
• «Серия» - набор товаров, которые могут собираться последовательно в ходе покупок (картинки, карточки) и образующих набор. Премия предоставляется либо в виде приложения к продукту, либо покупатель для получения премии должен отправлять свидетельство поставщику.
• Купонная система. Купоны собираются, а затем обмениваются на ряд товаров указанных в каталоге. Такие системы в значительной степени заменили торговые марки и ваучеры покупателям, которые можно обменять на наличные деньги.
• Бесплатное опробование – бесплатные прикрепляемые к журналам раздаваемые в точках розничной торговли.

Товар в  качестве премии не очень привлекателен  в денежном выражении. Выбор вида премии и способа ее предложения целенаправленно предлагаются для правильно выбранного рыночного сегмента. Получение желаемой реакции покрывает расходы на саму премию. При этом необходимо выбрать такую премию, которая будет отличной и необычной, найдет широкий потребительский отклик и будет доступна.

• Преимуществом организации конкурсов является хорошее соотношение между эффективностью и затратами, когда цена призов распределяется на большое число участников. Форма для участия в конкурсе помещается на продукте.[5 c.30]

Торговые продвижения 

Цель  такого рода продвижений обычно является проталкивание продуктов через  каналы продаж до заказчика. Мотивирующее воздействие оказывается в форме  дополнительного вознаграждения (денежные скидки, конкурсы среди дилеров, участие в выставках, предложение отдыха).

Целями стимулирование дистрибьюторов является:

• Достижение широкой дистрибуции нового бренда;
• Устранение избыточных запасов;
• Достижение требуемого уровня демонстрации продукта;
• Достижение наличия большого запаса продукта;
• Поощрение торговых представителей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд;
• Поощрение за поддержку общей стратегии продвижения.

При продвижении  товаров встречается ряд проблем. Слишком часто продвижение может  означать, что торговый представитель  направляет свое внимание на один продукт. Проявляется опасность, что продвижение  может быть использовано для проталкивания  неконкурентоспособного бренда или  товаров низкого качества.

Преподнесение подарков в бизнесе не является частью компании продвижения, но имеет к  ней некоторое отношение. Подарки  служат в качестве рекламного средства, особенно если на них есть логотип компании. Компания преподнесения подарков характеризуется сезонностью.[2 c.364]

Мотивация персонала

Деятельность  торговых представителей, розничных  торговцев требует поощрения. Наиболее широко используемым поощрением является система стимулов. В этом случае вознаграждение предлагается всем на одинаковой основе. Они могут иметь  вид призов в соревнованиях. Обычно призы дают командам, т.к. сотрудник  со средним или низким уровнем  способностей не почувствует достаточной  мотивации.

Целями таких мотиваций могут  быть:

• Внедрение новой товарной серии;
• Активизация продаж;
• Обеспечение широкого покрытия территории;
• Отыскание новых потенциальных потребителей;
• Преодоление сезонных спадов продаж;
• Обеспечение наглядности;
• Формирование новых навыков и умений в области продаж.

Важность  стимулирования продаж постоянно возрастает. Это сопровождается усложнением применяемых методов. Стимулирование продаж нельзя считать периферийной маркетинговой деятельностью. В настоящее время компании понимают важность хорошо спланированной и скоординированной программы стимулирования продаж.[4 c.440]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

Тест. Назовите блоки управления маркетингом:

А. Планирование;

Б. Функции  маркетинга;

В. Контроль;

Г. Производство.

Управление  маркетингом - процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, опыта.

 

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п

Ответ: А; В.