Возникновение маркетинга. 2

1. Эволюция маркетингово мышления.

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, филосо­фия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышле­ние. Тем самым реализуются принципиальные основы марке­тинга. Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.
           Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

              В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концеп­ция («образ мышления»), своеобразная «философия» предприни­мательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элемен­тов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая при­способляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практиче­ских приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной дея­тельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассорти­ментной политики фирмы, разработка ценовой политики, ор­ганизация системы сбыта и распределения товаров, формиро­вание системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь вдет о рекламе), управление маркетингом и др.

Теория маркетинга использовала достижения многих суще­ствовавших прежде экономических доктрин, в том числе мер­кантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заста­вили американских ученых заговорить о «хронической пробле­ме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне ко­ренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным разви­тием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван ос­мыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро круп­ные фирмы получили возможность до известных пределов воз­действовать на рынок и потребителя, регулировать экономиче­ские отношения, в которые они вступают как поставщики то­варов, встала вполне конкретная задача— разработать инструментарий такого регулирования.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал со­ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап­паратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается На­циональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар­кетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мне­нию специалистов, приходится на 60—80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы по­требителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурен­тов, качеству товара и организации его успешного продви­жения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как це­лостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпри­нимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управ­лении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз­можностям их достижения, на активный поиск системного реше­ния возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций марке­тинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: со­вершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов то­вародвижения и т.д.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостью  вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе по­является новый инструмент — маркетинг. Именно он дает воз­можность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

В XX в. маркетинг прошел несколько этапов в своем разви­тии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строи­лась с упором на продукцию — продуктовая концепция. Это оз­начало, что все внимание концентрировалось только на произ­водстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочислен­ных товаров-аналогов.

Производственная концепция, пришедшая на смену продук­товой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двух фак­торах:

―   эффективность производства товаров; 

―   эффективность распределительной системы.

В 50—70-х гг. возникла концепция активного продвижения то­вара на рынок. Для того чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополни­тельные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которых входили реклама, персональные скидки с цены, искус­ственное стимулирование морального старения ранее продан­ных товаров и т.п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительных по­требностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

Переход к новой концепции маркетинга не был случайным,   ибо она в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

―   разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

―   производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

―   оптимальная система товародвижения;

―   комплекс услуг при продаже товара и послепродажное  обслуживание.

Переориентация фирм на новую маркетинговую концепцию  обусловлена рядом причин:

―   увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и по­треблении, т.е. на всех стадиях создания и движения товара;

―   расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребо­вался учет запросов различных категорий потребителей, а так­же таких факторов, как климатические зоны, этнические тра­диции и привычки и т.п.;

―   выходом на рынок одновременно множества фирм — производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

―   увеличением темпов социально-экономического и науч­но-технического прогресса;

―   возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая под­ходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70—80-х гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами).

Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельно­сти характеризуется принятием концепции управления, т.е. оп­ределения интересов потребителей и реальных оценок или ас­сортимента, качества и других параметров выпускаемой про­дукции. Производство теперь более тесно привязывается к вы­явленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее оп­ределенное влияние.

На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась тенденция быстрого обновления ассорти­мента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупате­лю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Появление на рынке новой продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в данной области, опре­деленное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение нового, коммерчески выгодного товара— дело довольно-таки хлопотное, долгое и очень капиталоемкое, так что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком часто. Здесь-то и может пригодиться мар­кетинг, который будет подчеркивать непреходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачествен­ными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое про­изводство теряет свои преимущества — более низкие себестои­мость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном произ­водстве составляет лишь 25—30%. Как следствие, осуществля­ется переход к принципиально иной концепции производст­венного процесса — работа на заказ.

Маркетинг потребовался фирмам-производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально-этических нормах:

―   честность и уважение мнений и требований потребителей;

―   порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

―   последовательность в действиях;

―   высокий профессионализм в своем деле.

Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

―   системностью, т.е. системным подходом к технологическому и коммерческому процессам — любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы боль­шой системы;

―   комплексностью, т.е. возможностью учитывать все сторо­ны и составляющие не только процесса маркетинга, но и усло­вий его функционирования.

При жесточайшей конкуренции рынок в определенной сте­пени утрачивает хаотичность. «Невидимая рука рынка» (А. Смит) регулирует действие заранее установленных хозяйственных свя­зей. При этом возникает явление, называемое «потребитель-король». Усиливается борьба за потребителя, что заставляет маркетологов глубоко изучать конкретных потенциальных по­требителей и запросы рынка.

Для мировой экономики характерны усиливающиеся про­цессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Ком­паниям в целях получения стабильного дохода, а также сохра­нения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широ­комасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам усиливается значение маркетинга.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ог­раничиваться простой реализацией товаров, необходимо их по­стоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продук­цию производственного назначения или потребительские това­ры долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, кото­рая способна в кратчайший период удовлетворить запросы по­купателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом пер­спективного развития.

«Фирмы-пришельцы», все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперниче­ство с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или про­мышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невоз­можно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом свя­зано с современным этапом научно-технической революции. Про­изводственный процесс, а также конечный продукт усложняют­ся до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реали­зацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым ус­ловием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительно­сти труда.

Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребите­лей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельно­стью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором — услуги и на третьем — обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребо­вало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модерни­зации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности пред­ложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения моно­полии в торговле товаром определенного вида и резкого сни­жения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнитель­ный элемент потребительских свойств продукта, как престиж­ность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затра­там. Активная реклама, измененный внешний вид, оригиналь­ная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивают прибыль компаний.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках миро­вого хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.

Этап 1

Создание основной идеи, образа упаковки

Этап 2

Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения)

Этап 3

Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта

Этап 4*

Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования

Этап 5*

Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

Этапы работы

Цели

Задачи

Источники необходимой информации

1

2

3

4

Нулевой этап

Определение концепции продукта

 Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах

 Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей

 Изучение продукции конкурентов

Результаты собственных исследований и исследований в отрасли

Первый этап

Создание образа продукта

 Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями

 Анализ образа производителя в глазах потребителя

Результаты собственных исследований и гипотезы

Второй этап

Определение приоритетов

Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов

Третий этап

Определение возможностей для визуализации

 Подбор ассоциативного ряда

 Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя

Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов

Четвертый этап

Обработка и изучение собранного материала

 Исследование цветов, тональностей,

 Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций

 Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки

Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции

Пятый этап

Формулирование технического задания

 Определение целей и приоритетов

 Формулирование технических и эстетических ограничений

 Определение информации, со - держащейся на упаковке

 Выдача задания и материалов дизайнеру

Шестой этап

Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя

1. Индивидуальная оценка упаковки.2. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке.3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов

Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки

Седьмой этап

Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами

Внесение изменений в макет упаковки

Стратегия

Цели

Задачи при проектировании упаковки

1. Прямой вызов

Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам

Выявление сильных сторон дизайна лидирую - щих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование "марок-камикадзе"

2. Имитация

Достижение максимального сходства с лидером

Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений

3. Наступление

Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников

Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств

4. Инфильтрация

Использование ошибок и упущений конкурентов

Выделение и демонстрация преимуществ упа - ковки собственного продукта на фоне неудач - ных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использова - ния упаковки)

5. Оборона

Укрепление позиций

Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

Вид композиции

Восприятие

Симметричная

 Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не - подвластность изменчивой моде

 Любовь к порядку, серьезность, продуманность

 Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке

 Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны)

Асимметричная

 Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность

 Сила, агрессивность

 Новизна, революционность

 Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность

 Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность)

 Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях)

 Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания

 Неформальный подход