Выбор средств распространения рекламы

МФЮА

Калининградский филиал

Контрольная работа

Вопросы: 1. Выбор средств распространения рекламы

2. Оплата и стимулирование труда

Дисциплина: Бизнес-планирование

Выполнила студентка  заочного отделения группы Мз 07-6, 4 курс «Менеджмент организации»

Факультет: экономика  и управление

Гребенева Татьяна Сергеевна

Проверил: преподаватель 

Афанасьева Ольга Евгеньевна

Калининград

2010 г.

ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Процесс выбора средств распространения рекламы  состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решения о графике использования средств.

ПРИНЯТИЕ  РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОВТОРЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

Чтобы выбрать  средства распространения, рекламодатель  решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто  она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель собирается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения - качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

ВЫБОР ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Специалист, планирующий использование средств  распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и  силой воздействия обладает каждое из этих основных средств.

При выборе средств  распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации - например. Если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а телефонные аппараты демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Помимо всего прочего, стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе средства распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, а реклама в газете стоит намного дешевле. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость средства распространения, так и стоимость тысячи передач обращения - стоимость охвата тысячи человек при использовании данного средства.

Необходимо  регулярно перепроверять силу воздействия  и стоимость средств распространения. На протяжении долгого времени телевидение  и журналы доминировали при выборе рекламодателями средств распространения, а остальные средства оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сегменты рынка. Кроме того, рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Специалист  по использованию средств рекламы  должен выбрать наилучшие носители рекламы - конкретные средства распространения  в пределах каждого вида. В большинстве  случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят в самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются.

При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы  должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров. Количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Затем специалист должен оценить каждый журнал по таким критериям, как достоверность, престижность, качество иллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа. Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги.

Кроме того, специалист составляет список журналов по стоимости охвата тысячи человек и отдает предпочтение журналам с более низкой стоимостью для охвата целевых потребителей. Также специалист по использованию средств распространения должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоит весьма дешево, а яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов. Стоимость рекламы существенно отличается в разных странах, поэтому нужно быть очень внимательным при анализе усредненных показателей.

Таким образом, специалисту необходимо найти компромисс между стоимостью и факторами, влияющими на силу воздействия. Во-первых, необходимо увязать стоимость с характеристиками аудитории носителя рекламы. Например, для рекламы мобильного телефона бизнес-журналы будут предпочтительнее, а журналы для молодых родителей или для домашних умельцев будут представлять меньшую ценность. Во-вторых, следует учесть внимание аудитории. В-третьих, специалисту необходимо оценить количество издания.

РЕШЕНИЕ О ГРАФИКЕ  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы  в течение года. Предположим, что  пик продаж приходится на декабрь, а  спад - на март. Фирма может варьировать  размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года - Новый год, Пасха или летом. И, наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация - неравномерное распределение. Так, 52 публикации можно распланировать по одной в неделю на протяжении всего года, а можно опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том. Чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.

ОПЛАТА И СТИМУЛИРОВАНИЕ ТРУДА

ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ

Заработная  плата - это вознаграждение, которое получает работник предприятия в зависимости от количества и качества затраченного им труда и результатов деятельности всего коллектива предприятия.

Большую часть доходов  потребителей составляет заработная плата. Поэтому она оказывает определяющее влияние на величину спроса потребительских  товаров и уровень их цен. В экономической теории существует две основных концепции определения природы заработной платы:

а) заработная плата есть цена, выплачиваемая за использование  труда. Ее величина и динамика формируются  под воздействием рыночных факторов и в первую очередь спроса и предложения;

б) заработная плата - это  денежное выражение стоимости товара «рабочая сила. Ее величина определяется условиями производства и рыночными  факторами - спросом и предложением, под влиянием которых происходит отклонение заработной платы от стоимости рабочей силы.

Оплата труда в нашей  стране играет двоякую функцию:

1. обеспечивает воспроизводство рабочей силы, иными словами поддержание, а то и улучшение условий жизни работника, который должен иметь возможность нормально жить (платить за квартиру, пищу, одежду, т.е. предметы первой необходимости), у которого должна быть реальная возможность отдыхать от работы, чтобы восстанавливать силы, необходимые для её качественного выполнения. Также работник должен иметь возможность растить и воспитывать детей, будущие трудовые ресурсы.
2. стимулирует работников к повышению производительности труда. Мотивационный механизм заработной платы имеет определяющее значение. Однако это значение обусловлено не только долей заработной платы в общем доходе работника (как правило, более 70%). Традиционно в сознании работника заработная плата психологически ассоциируется с признанием его авторитета на предприятии, косвенно выражает его социальный статус. Через заработную плату работник косвенно оценивает себя, свои успехи в работе сравнительно с другими. Заработная плата может быть и невысокой, но если она оказалась выше, чем у коллег по работе, то и мотивационная действенность будет выше.

Неплатежи заработной платы резко повысили значимость других источников доходов для населения. На первом месте стоят доходы от личного подсобного хозяйства, на втором плане пособия, дотации и компенсации.

Заработная плата, по результатам  исследований, в общей структуре  доходов населения составляет всего  лишь 44%. Резкое падение доли оплаты труда в совокупных доходах населения приводит к снижению мотивационного потенциала оплаты труда.

Таким образом, заработная плата  все менее выполняет свои основные функции воспроизводства рабочей  силы и стимулирование труда. Она  фактически превратилась в вариант социального пособия, которое практически не связано с результатами труда. Это привело к тому, что организации лишились одного из мощных рычагов повышения эффективности и полноправности выхода на мировой рынок.

ВИДЫ, ФОРМЫ  И СИСТЕМА ОПЛАТЫ ТРУДА

Наибольшее  распространение на предприятиях различных  форм собственности получили две  формы оплаты труда:

1. Сдельная  форма оплаты труда - оплата  труда в соответствии с количеством  и качеством изготовленной продукции  или выполненной работы по сдельной расценке. Определение сдельной расценки происходит путём деления тарифной ставки на норму выработки (количество годной продукции, которое должен изготовить исполнитель в единицу времени).

Сдельная  форма заработной платы имеет такие основные системы, как прямая сдельная, косвенно-сдельная, сдельно-премиальная, сдельно-прогрессивная, аккордная:

– При прямой сдельной выплата заработной платы  прямо пропорциональна количеству выработанной продукции или выполненной  работы. Умножив сдельную расценку на объём выработки, определяют размер заработной платы.

– При косвенно-сдельной оплачиваются некоторые категории  вспомогательных работников. Их заработок  зависит от сдельной заработной платы  основных работников

– При сдельно-премиальной  отличие от прямой сдельной является лишь премия исполнителям помимо заработной платы за количественные или качественные показатели работы.

– При сдельно-прогрессивной  системе часть продукции или  работ, выполненных в связи с  перевыполнением установленных  норм, оплачивают по повышенным расценкам. Данную систему фирма применяет там, где необходимо быстро поднять выработку.

– При аккордной  системе труд оплачивается за конечные результаты производства, за весь объем  выполненных работ. В основном применяется  для выплат зарплаты бригаде за определённый вид работ.

2. Повременная  форма оплаты труда - оплата  труда за определённое количество  проработанного времени без прямой  зависимости от количества и  качества выполняемых работ. Повременная  форма имеет в основе две  системы: простую повременную и повременно-премиальную.

– При простой  повременной системе учитывается  только отработанное время.

– При повременно-премиальной  системе в дополнение к простой  повременной добавляется премия.

На одном  и том же предприятии в зависимости от выполняемых работ варианты применения оплаты труда сотрудников могут быть различны.

Общую сумму  денежных средств, распределяемых между  работниками предприятия в соответствии с количеством и качеством  их труда, называют фондом заработной платы. Затраты на оплату труда отражаются в себестоимости продукции. А так как вычисление затрат на оплату труда, непосредственно связанных с выполнением данной работы, определяет более точное вычисление себестоимости, то заработную плату и в планировании и в учёте принято подразделять на основную и дополнительную.

К основной относится  заработная плата, начисляемая работникам за отработанное время, количество и  качество выполненных работ: оплата по сдельным расценкам, тарифным ставкам, окладам, премии сдельщикам и повременщикам, доплаты и надбавки.

Дополнительная  заработная плата представляет собой  выплаты за неотработанное время, предусмотренные  трудовым законодательством. К таким  выплатам относятся: оплата очередных  отпусков, перерывов в работе кормящих матерей, льготных часов подростков, выходное пособие при увольнении и т.д.

В условиях рынка  нет той строгой регламентации, которая была характерна для плановой экономики, поэтому предприниматель, руководство предприятия могут  проверить любой из существующих вариантов оплаты труда и применять тот, который в наибольшей степени соответствует целям предприятия.

В условиях оплаты труда по тарифам и окладам  достаточно сложно избавиться от уравниловки, преодолеть противоречие между интересами отдельного работника и всего  коллектива. В качестве возможного варианта совершенствования организации и стимулирования труда рассмотрим бестарифную систему оплаты труда, которая нашла применение на многих предприятиях в условиях перехода к рыночным условиям хозяйствования. По данной системе заработная плата всех работников предприятия от директора до рабочего представляет собой долю работника в фонде оплаты труда (ФОТ), или всего предприятия, или отдельного подразделения. В этих условиях фактическая величина заработной платы каждого работника зависит от ряда факторов:

а) квалификационного  уровня работника;

б) коэффициента трудового участия (КТУ);

в) фактически отработанного  времени.

Квалификационный  уровень работника предприятия  устанавливается всем членам трудового  коллектива и определяется как частное от деления фактической заработной платы работника за прошедший период на сложившийся на предприятии минимальный уровень заработной платы за тот же период.

Затем все работники  предприятия распределяются по десяти квалификационным группам исходя из квалификационного уровня работников и квалификационных требований к работникам различных профессий.

Система квалификационных уровней создает большие возможности  для материального стимулирования квалифицированного труда, чем система  тарифных разрядов, при которой у рабочего, имеющего пятый или шестой разряд, уже нет перспективы дальнейшего карьерного роста, а, следовательно, и роста заработной платы. Квалификационный уровень работника может повышаться в течение всей его трудовой деятельности.

Разновидностью бестарифной системы оплаты труда является контрактная система - заключение договора (контракта) на определенный срок между работодателем и исполнителем. В договоре оговариваются условия труда, права и обязанности сторон, режим работы и уровень оплаты труда, а также срок действия контракта. В договоре изложены и последствия, которые могут наступить для сторон в случае досрочного расторжения договора одной из сторон. Договор может включать как время нахождения работника на предприятии (повременная оплата), так и конкретное задание, которое должен выполнить работник за определенное время (сдельная оплата).

Основное преимущество контрактной системы - четкое распределение  прав и обязанностей, как работника, так и руководства предприятия. Эта система достаточно эффективна в условиях рынка.

МОТИВАЦИЯ ТРУДА  РАБОТНИКА

Важный момент, который должен решать предприниматель - это мотивация труда. Ему необходимы знания в области психологии работы трудовых коллективов. Цель предпринимателя - рост производительности труда, повышение качества продукции, рост эффективности производства и цель работника как личности с его многообразными потребностями могут не совпадать. Поэтому предпринимателю необходимо решить задачу совместимости этих двух несовпадающих целей. Он должен заботиться о том, чтобы его работники:

– испытывали удовлетворение от пребывания на предприятии, чувствовали  себя индивидуальностями;

– имели определенную гарантию в надежности предприятия, в необходимости их на конкретной должности;

– получали подтверждение в их необходимости не только материально, но и морально.

На некоторых предприятиях существует система, по которой заработная плата делится на три части:

– одна часть заработной платы выплачивается за выполнение трудовых и должностных обязанностей на предприятии;

– вторая часть заработной платы определяется выслугой лет  и факторами стоимости жизни, что особенно важно в период прогрессирующих  темпов инфляции. Эту часть заработной платы получают все сотрудники предприятия, но ее величина автоматически корректируется в зависимости от сложившихся конкретных условий;

– выплата третьей части  конкретна для каждого работника  и определяется достигнутыми ими  результатами в предшествующий период работы. Эта часть заработной платы  не является фиксированной величиной, она может повышаться и понижаться.

Побуждение работников предприятия  к реализации поставленных перед  ними целей и задач является объективной  необходимостью и признается всеми  руководителями. Но в течение длительного  периода наука управления персоналом преувеличивала значение материальных стимулов. В результате проведенных исследований было установлено, что удовлетворенность работников материальными условиями труда (заработная плата, пособия и т.д.) далеко не во всех случаях приводит к повышению производительности труда, т.е. размер заработной платы занимает одно из последних мест в списке первоочередных потребностей рабочих. Поэтому руководители предприятий придают большое значение мотивации труда.

Мотивация труда - стимулирование работника или группы работников к деятельности по достижению целей предприятия через удовлетворение их собственных потребностей. Главные рычаги мотивации - стимулы и мотивы.

Под стимулом обычно подразумевается  материальная награда определенной формы, например, заработная плата. В  отличие от стимула, мотив является побудительной силой: желание, влечение, ориентация и т.д. Современные теории мотивации в значительной степени основаны на результатах психологических исследований и направлены в первую очередь на определение перечня и структуры потребностей людей. Потребности рассматриваются в данном контексте осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию и разделяются на первичные (врожденные) и вторичные (образующиеся в ходе приобретения определенного жизненного опыта).

Одна из наиболее распространенных классификаций потребностей - иерархия потребностей по А. Маслоу.

1. Потребность самовыражения  - это потребность полностью развить  свой творческий потенциал относительно  работы, воспитания и образования  детей.

2. Потребность в уважении - потребность в самоуважении и уважении других людей, престиже, славе и т.п.

3. Социальные потребности  - потребность входить в какую-либо  группу, поддерживать с членами  группы дружеские отношения и  т.д.

4. Потребность в безопасности - потребность в защите и порядке.

5. Физиологические потребности  - потребности в пище, тепле, жилье  и т.д.

Согласно теории А. Маслоу пять приведенных основных типов  потребностей людей определяют поведение  человека. При этом потребности более  высокого уровня не мотивируют его поведения, если хотя бы частично не удовлетворены потребности нижнего уровня.

Теория потребностей А. Маслоу и его последователей находит  свое выражение в разработанных  на предприятии конкретных системах мотивации труда. Поэтому основными  формами мотивации являются:

а) заработная плата, характеризующая  оценку вклада работника в результаты деятельности предприятия;

б) система внутрифирменных  льгот: субсидированное и льготное питание, полная или частичная оплата расходов на проезд работников к месту работы и обратно, страхование здоровья за счет предприятия и т.п.;

в) нематериальные (неэкономические) льготы и привилегии персоналу: скользящий, гибкий график работы, предоставление отпусков, более ранний выход на пенсию и т.д.;

г) мероприятия, повышающие содержательность труда, самостоятельность и ответственность работника, стимулирующие его квалификационный рост;

д) создание благоприятной  социальной атмосферы, устранение статусных, административных, психологических  барьеров между отдельными группами работников, между рядовыми работниками и работниками аппарата управления и пр.;

е) продвижение работников по службе, планирование их карьеры, оплата обучения и повышение квалификации.