Выбор средств распространения туристской рекламы

Содержание

Введение

1. Классификация средств рекламы.

2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения туристской рекламы.

Заключение 

Список  используемых источников

     ВВЕДЕНИЕ

     Для предприятий туриндустрии использование  эффективных средств и способов рекламирования услуг является актуальной проблемой так как использование эффективных средств и способов рекламы на всех этапах формирования, продвижения и реализации туристского продукта играет важную роль в выживании и развитии турпредприятия.

     Эффективные средства и способы рекламирования способствуют увеличению продаж, повышению  прибыльности предприятия туриндустрии, а также формированию спроса на его  услуги. Современные предприятия  туризма должны не только создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, определить его цену и обеспечить доступность для целевых потребителей, но и осуществлять коммуникацию со своими клиентами.

     Реклама и её виды занимают особое место  в коммуникационной политике. В маркетинговой  деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую  задачу – формировать и стимулировать  спрос.

     Современный туризм невозможно представить без  рекламы. Это настолько емкий  и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное  направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает  максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций. Реклама в туризме является одним  из важнейших средств осуществления  связи между производителем и  потребителем туристических услуг.

     Реклама в современном мире прочно заняла ведущие позиции и выходит  на первые роли. Она изменяется и  совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка, обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В развитых странах расходуются значительные суммы на рекламу, что себя оправдывает. Постоянно проводятся новые исследования в этой области и разрабатываются новые методики.

     Цель  данной работы: раскрыть сущность различных средств распространения рекламы.

Для реализации данной цели определены следующие задачи: 

1) рассмотреть  различные средства распространения туристской рекламы;

2) проанализировать  факторы, влияющие на выбор средств распространения туристской рекламы.

1.Классификация средств рекламы.

    Реклама в прессе – одно из наиболее часто используемых средств. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы.

    Рекламные материалы в прессе можно подразделить на две основные группы: рекламные  объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а  иногда косвенную рекламу.

    Для публикации используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и многое другое.

    Печатная  реклама – одно из самых важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристического внимания.

    К печатной рекламе относятся: каталоги; проспекты и брошюры; буклеты; плакаты; рекламные листовки; рекламно-подарочные издания; книжная реклама.

      Печатная реклама является своего  рода визитной карточкой, по  которой  клиенты судят о  фирме. Для них существует такое  чрезвычайно простое правило:  они должны быть выполнены  либо с очень высоким качеством  изготовления, либо не выпускаться  вообще. Печатная реклама распространяется  различными путями. Это может  быть рассылка через почту,  предоставление непосредственно  на предприятии или передача  другими способами, например, в ходе выставок, презентаций, семинаров, при контактах в процессе личной продажи.

    Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы.

    Рекламные кино- и видеофильмы подразделяются на: рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут); рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут).

    Слайд - фильмы – это программа из автоматически  сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько  экранов. Такая программа может  сопровождаться специально подобранной  фонограммой.

    Аудиовизуальная реклама демонстрируется в кинотеатрах  перед фильмами, по телевидению, на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

    Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальных  клиентов средствами распространения  рекламы.

    Самыми  распространенными видами радиорекламы являются : радиообъявление – информация, зачитываемая диктором; радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет; радиорепортаж – информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и т.п.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзыв клиентов) рекламу.

    Радиореклама  используется обычно для информирования и напоминания.

    Телереклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват.

    Среди самых распространенных видов телерекламы  можно выделить телевизионные рекламные  ролики, телевизионные рекламные  объявления, рекламные телерепортажи  и передачи, а также рекламные  телезаставки в перерывах между  передачами.

    Действенным средством популяризации туристского  предприятия являются рекламные  сувениры. Они используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории  путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего.

    Выделяют  три основных категории рекламных  сувениров: фирменные календари (настенные, настольные, карманные); изделия с  надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы  для деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и  т.п.); деловые подарки (атташе-кейсы, бизнеспапки, телефонные аппараты и  т.п.).

    Если  первые две категории сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей  туристского предприятия со своими партнерами.

    Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты.

    Прямая  почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений  в адреса постоянных или потенциальных  потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, “отправления – конверты”, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.п.

    Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются  к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики.

    Наружная  реклама является достаточно эффективным  средством для распространения  информации о туристских услугах, поскольку  рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.

    Среди многообразия видов наружной рекламы  можно выделить: щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронное табло и экраны); реклама  в местах продажи (указатели, фирменные  вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала); реклама на транспорте представляет собой различные рекламные  сообщения, размещенные как на бортах самых разнообразных транспортных средств, так и внутри салонов.

   Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает  иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время  карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.п.).

   Реклама в сети Интернет

   Размещение  рекламы в компьютерных сетях – это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

   Преимущества  электронной страницы:

   – широкая доступность;

   – отсутствие цены за копию;

   – возможность легко обновлять  информацию;

   – возможность установления линков;

   – неограниченный тираж страницы;

   – возможность обратной связи.

   Первой  отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы  является направленность. Основными  потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в  фирменном стиле. На всей рекламной  продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).  

    Компьютеризированная  реклама. В нашей стране это средство распространения рекламы только начинает развиваться. Но по оценкам  зарубежных специалистов, в самом  ближайшем будущем может потеснить  все другие средства. Ее главное  достоинство и недостаток одновременно – почти неизменное число абонентов  – потребителей в компьютерных сетях  и базах данных.

    Осуществление рекламной деятельности тесно связано  с проблемой финансирования, разработкой  и исполнением рекламного бюджета.

    По  своей экономической природе  расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время  данный вид затрат является одним  из главных факторов роста объемов  продаж.

    Комплекс  решений, связанных с разработкой  рекламного бюджета, можно условно  разделить на два блока: определение  общего объема средств на рекламу; распределение  средств по направлениям и статьям  расходов.

    Определение общего объема средств на рекламу  предполагает учет ряда факторов, основными  из которых являются: объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна); роль рекламы в общем  комплексе маркетинга туристского  предприятия; специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его  жизненного цикла; предполагаемые объемы продаж и прибыли; затраты на рекламу  конкурентов; собственные финансовые возможности.

    Бюджет  рекламы должен органически вписываться  в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Распределение рекламных  средств осуществляется по следующим  направлениям: функциям рекламной деятельности; сбытовым территориям; характеру рекламируемых  услуг; периодам проведения рекламы.

    При распределении рекламного бюджета  целесообразно некоторую часть  средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

    Реклама требует больших затрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить  оценку эффективности рекламной  деятельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

    Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  компании в целом в большинстве  случаев не представляется возможным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламной продукции.

На выбор средств  распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений  оказывает влияние ряд факторов.

Рассмотрим основные из них: 
1.Цели рекламы. Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа фирмы, представляется целесообразным использовать также наружную рекламу. 
2.Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, а, следовательно, чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламной информации. Например, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих эксклюзивных туров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах будет иметь такой же успех, как та же самая реклама, распространяемая при помощи прямой почтовой рассылки. 
3.Рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами. 
 
4.Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории. 
5.Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации. Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различными рекламодателями. В данном случае важно определить, чья реклама в основном проходит 
через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в применении данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность «растворения» предоставляемой информации. Кроме того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рекламы различных фирм, посчитает, что выгоднее всего иметь дело с более «Надежным», по его мнению, рекламодателем, которым (исключительно визуально) будет признана фирма, доминирующая в использовании рассматриваемого средства рекламы. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании. 
Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. 
Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации. Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно. 
Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей: 
• общие расходы на рекламу; 
• рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей). 
Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. 
Цены или тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием особенностей заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок для различных рекламоносителей и умелое их использование являются необходимым условием эффективного расходования рекламных средств. 
Для публикации в газетах и журналах применяются: 
• твердый тариф, который является неизменным в зависимости от объема размещаемой рекламы; 
• скользящий тариф, предусматривающий предоставление скидок рекламодателю по мере увеличения объема рекламы. 
Существуют также дифференцированные тарифы, допускающие разницу (достигающую иногда 70 %) в ставках для различных рекламодателей, например, иностранных и национальных. Имеет место также дифференциация тарифов в зависимости от места расположения рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Тарифы на телевизионную рекламу дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы.

Система тарифов  в отечественных изданиях может  строиться так же исходя из стоимости 1 см печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может  включать несколько десятков квадратных сантиметров. 
При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов: 
• вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы; 
• срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический); 
• атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается; 
• контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.; 
• выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущи телевидению и кино). 
Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных. 
Основное средство распространения рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными. 
Вспомогательные средства распространения рекламы целесообразно использовать в следующих ситуациях: 
• значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы; 
• требуется ускорить достижение конкретной цели рекламы (предоставление информации о продукте, поддержание осведомленности и спроса и т.д.); 
• необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменяются менее дорогими вспомогательными); 
• они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории. 
Окончательный выбор средства распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров. 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама используется как эффективное средство продвижения товаров и услуг  во всех отраслях, в том числе  и в сфере сервиса и туризма. Предприятия сервиса и туризма  используют различные маркетинговые  коммуникации для продвижения товаров  и услуг на рынке. Основная цель ведения  рекламной деятельности – это  обеспечение информацией и создание благоприятной внутренней и внешней  среды, способствующей процветанию  организации, обеспечению необходимого поведения этой среды в отношении  организации.

В своей  рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы: газетную; журнальную; телевизионную; радиорекламу; видеорекламу; почтовую, щитовую и световую рекламу; мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах); сувенирную (значки, брелоки, ручки и др.); товарную (на одежде, обуви, сумках и т. д.); интернет- рекламу; рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари и многое другое.  
 
 
 
 
 
 
 

            Список используемых источников

1. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие /А.П. Дурович, А.С. Копанев. - Мн.: Экономпресс, 2007. – 256 с.
2. Дурович, А.П. Реклама в туризме: учебник /А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2008. – 254 с.
3. Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме /Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М.: Академия, 2007. – 336 с