Выбор целевых рынков

Факультет Экономики и финансов

Кафедра Менеджмент и маркетинг

Специальность Экономика и управления на предприятии (в городском хозяйстве 

Контрольная работа

                                                                                    (название дисциплины)

Москва 2011

Содержание

Введение ……………………………………………………………………… 3

1. Теоретический аспект выбора целевого рынка …………………………. 4

1.1. Сегментация  – понятие, цели …………………………………………... 4

1.2. Последовательность  выбора целевого рынка …………………………. 4

2. Стратегии  охвата рынка …………………………………………………... 9

2.1. Недифференцированный  маркетинг …………………………………… 9

2.2. Концентрированный маркетинг ………………………………………... 10

2.3. Дифференцированный маркетинг ……………………………………… 12

Заключение  …………………………………………………………………… 14

Литература  ……………………………………………………………………. 15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Актуальность  темы

 Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Выбору  целевого рынка, т.е. рынка, на котором  фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное  внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы.

Цель  контрольной работы – изучение целевого рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.определить  целевой рынок

2. изучить стратегии охвата рынка

Объект  исследования – целевой рынок.

Предмет исследования – факторы, влияющие на выбор целевых рынков.

Теоретико-методологическая база исследования

В качестве теоретической основы данного исследования выступили труды Ф. Котлера, А.Ф.Барышева, Е.П.Михалевой и др.

Структура работы

Данная  работа состоит из введения, двух частей, заключения, списка литературы. 
 
 
 
 

1.Теоретический  аспект выбора целевого рынка

1.1. Сегментация – понятие, цели

Выбору  целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

Если  в рассматриваемой группе покупателей  наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми  потребностями, изучаются способности  конкурентов удовлетворять эти  потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:

выявление однородных групп потребителей с  одинаковыми потребностями;

выяснение возможностей фирмы удовлетворить  эти потребности лучше, чем это  делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

 Прежде  чем принять решение о выборе  того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?

1.2. Последовательность выбора целевого рынка

 Целесообразно  придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка, а именно:

1. Определить  потенциал сегмента рынка.

2. Оценить  доступность и существенность  сегмента рынка.

3. Проанализировать  возможности освоения сегмента  рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется  его количественными параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя, из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для  предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность  начать внедрение и продвижение  своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижимыми" с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

Оценка  важности сегмента предполагает определение  того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.

Анализ  возможностей освоения сегмента рынка  предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

1. Анализ  риска. Риск выхода на рынок  определяется путем суммирования всех факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает факторы риска на рынке), либо с помощью специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм.

2. Изучение  действующих на рынке норм, правил  и стандартов, от требований которых  нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Определение  конкурентоспособности товара.

4. Выявление  позиции основных конкурентов.  Особенно важно определить, кто  может стать конкурентом в  будущем, каковы его сильные  и слабые стороны. На основе изучения позиции конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

5. Определение  возможной реакции конкурентов  на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, благодаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.

6. Определение  возможного объема продаж. Это  необходимо фирме для того, чтобы  обрести уверенность в том,  что при выходе на рынок  она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения.

7. Определение  прибыльности предполагает установление  того, насколько рентабельной будет  для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фирмы.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка  можно пользоваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Концентрированный метод, или "метод муравья", предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

При оценке степени привлекательности различных  рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям успешного сегментирования, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже  если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью  роста и обладает достаточной  структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать  усилия, направленные на реализацию  одного продукта на одном рыночном  сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить  все продукты одному рынку  (рыночная специализация).

4. Для  некоторых выбранных рыночных  сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).

5. Не  учитывать результаты сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия прежде всего используется  в случае, если не удалось выявить  рыночные сегменты с различным  профилем реакции потребителей, и/или если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. 
 

2. Стратегии охвата  рынка

2.1. Недифференцированный маркетинг

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного  предприятия, представляют собой целевой рынок.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

 Существуют  три альтернативных подхода к  определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Тактика массового маркетинга ориентируется  на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Фирма-производитель считает, что этот рынок в целом проявляет сходные желания в отношении характеристик данного товара и организует массовое производство, распределение и продвижение товара для всех покупателей.

Пример. В числе первых массовый маркетинг использовал Генри Форд, который производил и продавал одну стандартную модель автомобиля «Модель Т» большому числу людей по разумной цене и исключительно черного цвета. Корпорация «Кока-Кола» длительное время производила только один вид напитка для всего рынка, надеясь на то, что он всех привлекает.

В основном же массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2.2. Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. Этот подход особенно распространен среди небольших или специализированный фирм, которые могут преуспевать даже при ограниченных ресурсах и возможностях. Стратегия концентрированного маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках. Важно, чтобы фирма умела лучше приспосабливать свою маркетинговую программу к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты.

В случае, если существуют два или более  потенциальных рыночных сегмента, фирма, выбирая один из них, должна учитывать  два важных момента: совсем не обязательно, что наибольший сегмент предоставляет фирме наилучшие возможности, ибо на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция.

Выбор целевого сегмента может помочь фирме  максимизировать прибыль на единицу  продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется  на один сегмент. Например, существует значительное число небольших фирм, производящих пиво и безалкогольные напитки и удовлетворяющих потребности местного населения. Кроме того, фирмы, использующие концентрированный маркетинг, могут создавать отдельные ниши для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товаром и может оказаться полезным, когда фирма создает и производит целую ассортиментную группу под одним фирменным названием. Примером такого маркетинга может служить деятельность российской компании, производящей довольно широкий ассортимент пива «Балтика».

Концентрированный маркетинг используют фирмы, выходящие  со своей продукцией на новые рынки. Так поступила фирма «Фольксваген», выпуская на американский рынок свои малолитражные автомобили.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может  не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины  вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

2.3. Дифференцированный маркетинг

  Дифференцированный  маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно, ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них. Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка. Так американская компания «Дженерал Моторс», работая с большим числом сегментов рынка, достигает того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

В последние  годы такой подход стала использовать корпорация «Кока-Кола», производя  напитки в упаковках различных  размеров с расчетом на различные  сегменты рынка. Это объясняется  возросшей конкуренцией среди производителей прохладительных напитков.

Использование дифференцированного маркетинга требует  достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых  ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Следует иметь  в виду, что если вся продукция фирмы реализуется как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, то дополнительные расходы могут оказаться незначительными. Например, фирма может продавать джинсы под собственной маркой для обеспеченных потребителей, приверженцев этой марки, и под марками магазинов для потребителей, учитывающих только функциональные потребности и цены.

Дифференцированный  маркетинг может позволить фирме  достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет  максимизировать сбыт. Такой маркетинг использует компания «Проктер энд Гэмбл». Она производит много марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш» и др.) для разных типов стиральных машин и ручной стирки. За счет диверсификации своей деятельности фирмам удается свести к минимуму коммерческий риск.

На выбор  целевых рынков влияют следующие  факторы:

- ресурсы  предприятия – при их ограниченности  наиболее целесообразно применять  концентрированный маркетинг;

- степень  однородности продукции – для  товаров с возможно широким  ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

- этап  жизненного цикла товара –  при выходе на рынок с новым  товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;

- степень  однородности рынка – если  покупатель однороден и одинаково  реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового  маркетинга;

- маркетинговые  стратегии конкурентов – если  конкуренты сегментируют рынок,  то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга. 

Заключение

 Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

На выбранных  целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Литература

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Высшая школа, 2002. – 447 с.

2. Барышев А.Ф.  Маркетинг. – М.: Издат. центр  «Академия», 2010. – 224 с.

3. Котлер Ф.  Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992. – 736 с.

4. Михалева Е.П.  Маркетинг. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.

5. Эриашвили  Н.Д. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 631 с.