Заимодействие логистики и маркетинга

Оглавление

Введение  2

1.Основные определения и концепция маркетинга и логистики 3

1.1 Основные определения и концепция маркетинга 3

1.2 Основные определения и концепция логистики 5

2. Взаимодействие маркетинга и логистики 6

3.Стратегический, Тактический и Операционный уровень на примере предприятия. 10

3.1 Стратегический уровень: формирование запасов и уровень сервиса 10

3.2 Тактический уровень: тара удобная поставщику, тара удобная покупателю, тара удобная для транспортировки 10

3.3 Операционный уровень: объем закупки и стимулирование продаж 11

4. Анализ предприятия ЗАО «ТРАСТ» 13

Заключение 20

Список используемой литературы 21

Введение

Маркетинг и логистика на этапе  распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно  взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики  и маркетинга тесно переплетаются  в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она  отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого – системы реализации продукции  промышленного предприятия. При  оптимальном одновременном использовании  маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и  всего предприятия. Именно это и  обуславливает актуальность данной темы.

Целью исследования является: анализ взаимосвязи логистики и маркетинга.

Задачи контрольной работы:

- рассмотреть основные определения  и концепции маркетинга;

- изучить основные направления  и концепции логистики;

- рассмотреть взаимодействие маркетинга и логистики;

1.Основные  определения и концепция маркетинга  и логистики

1.1 Основные определения и концепция  маркетинга

Маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд, потребностей и запросов конечных потребителей путем  обмена. Давайте раскроем значение и смысл основных терминов, входящих в состав этого определения, данного  Ф. Котлером.

Нужда - это такое состояние потребителя, когда он испытывает необходимость  в чём-то, но не знает как, чем и  в каком порядке это реализовать.

Потребность - это знание потребителем спектра (перечня) товаров и услуг, которые он может потребить для  удовлетворения своей нужды. Вместе с тем, он ещё не определился в  выборе одного из них.

Запрос - это такое состояние  потребителя, когда выбор конкретного  продукта уже сделан на основе анализа  цен и качества избранного средства удовлетворения нужды. Практический шаг - это обращение к продавцу, с  точки зрения которого, запрос клиента - это не что иное, как заказ  товара или готовность к заключению договора на обслуживание.[2]

Конечный потребитель - это тот, кто приобретает продукты исключительно  для внутреннего потребления. Это  могут быть не только физические, но и юридические лица, которые имеют  на рынке термин - корпоративный  клиент. Товар считается проданным  только тогда, когда его потребил конечный потребитель для удовлетворения своих нужд. Движение товаров по цепям поставок - это вообще не продажи, а поэтапные, возмездные переоформления прав собственности на продвигаемые товары (опт).

Клиент, как это часто бывает, не имеет полного представления  о рынках, на которых он может  удовлетворять свои нужды, об операторах этих рынков, а также наличии продуктов  и их обновлении. Это вызывает необходимость  развития у продавцов таких организационных  структур, задачей которых является не только привлечение клиентов и  работа с ними, но и оказание помощи потребителям в преобразовании их нужд в потребности, а затем и в  запросы (заказы).[2,1]

Такой подход собственно и является «концепцией маркетинга» в коммерческой деятельности любого предприятия, в  отличие от «концепции продаж», целью которой является не получение прибыли за счёт удовлетворения нужд конечных потребителей, а формирования её без учёта потребностей рынка и потребителей, за счёт агрессивной рекламы и до того момента, пока этот путь не исчерпает себя. Компании, работающие в рамках «концепции продаж», не ориентированы на длительное существование. Лозунг таких операторов рынка прост: не удовлетворять нужды покупателей, а «впаривать» им то, что есть на складе сейчас. Их легко распознавать именно по этому признаку. А в компаниях, исповедующих «концепцию маркетинга», целью является именно максимальное приближение к нуждам, потребностям и запросам потребителей, получение прибыли через их удовлетворение. Это системная работа, нацеленная на длительное поэтапное достижение стратегических целей.[5]

Как метод, маркетинг включает в  себя не только внешнюю, но и внутреннюю составляющую, нацеленную на наиболее эффективную деятельность организации  для достижения коммерческих целей. Фактически, это все виды внутренней организации и реорганизации  любой компании в тесном взаимодействии с менеджментом и логистикой (экономикой, финансами, учетом и аудитом и др.). В широком смысле, маркетинг - это не только организационно-штатная структура или перечень работ, но и «образ мыслей» всех сотрудников от руководства до исполнителей. Его роль в нашей жизни невозможно переоценить. Это определяющий вид человеческой деятельности в условиях конкуренции и рынка, основополагающая дисциплина для профессионалов, организующих работу народно - хозяйственного комплекса страны.[2]

1.2 Основные определения и концепция  логистики

У логистики более глубокие исторические корни, чем у маркетинга. Сам термин «логистика» появился первоначально  в интендантской службе армии. Он происходит от греческого λόγος (логос) и употребляется впервые в  трактатах по военному искусству  византийского императора Льва VI Мудрого (886 - 912 гг. н.э.).

Так сложилось, что на протяжении веков  понятие «логистика» применялось  в самых различных предметных областях. Это и объясняет обилие её формулировок и определений. Все  они правильные, но в своих сферах. Нас логистика интересует с точки  зрения своего влияния на экономику  хозяйствующих субъектов и управления ими.[3,6]

В настоящее время определено, что  логистика - это часть экономической  науки, а также область деятельности, предмет которой заключается  в организации, регулировании и  контроле процессов функционирования сферы обращения продукции, товаров  и услуг, создании инфраструктур, обеспечивающих товародвижение, а также управления ими и товарными запасами. Содержанием  логистики, как науки, является установление причинно-следственных связей и закономерностей, присущих обеспечению товародвижения. По сути дела, она представляет собой  совокупность взглядов и действий, направленных на оптимизацию и управление издержками в этих процессах.

С позиций государственного и муниципального управления, а также менеджмента  организаций, логистика представляет собой систему стратегического  управления материальными, финансовыми  и информационными потоками в  процессах: закупки, снабжения, перевозки, хранения и сервиса материалов, деталей  и готовых продуктов. Важнейшей  её задачей является обоснование  и создание эффективных организационных  форм и методов управления ими.[8]

В странах с развитой рыночной экономикой сложились чёткие и обоснованные взгляды на это явление, его роль и место в экономике. Если маркетинг  рассматривается, как система взглядов, а также способ постановки стратегических и прикладных задач в рыночных процессах, то логистика - как исполнительный рыночный механизм.

Логистика охватывает и объединяет в единый комплекс такие разнообразные  виды управленческой деятельности, как  информационный обмен и финансовое обеспечение; упаковку, ведение складского хозяйства и управление запасами; организацию грузотранспортировки; создание организационных структур, управление процессами товародвижения и персоналом; учёт, документооборот  и др. Именно это определяет и  серьёзность подходов к подготовке профессионалов логистики. Решения  принимают люди. Эффективные решения  принимают очень хорошо подготовленные специалисты. Качество любых решений  обеспечивается не должностями, а исключительно  состоянием подготовки управленцев  всех уровней и отраслей.

Концепция логистики представляет собой систему взглядов на совершенствование  хозяйственной деятельности путем  рационализации управления материальными, финансовыми и информационными  потоками. Охарактеризуем ее основные положения:

- реализация принципа объединения  коммерческих усилий. Перечисленные  потоки в экономике складываются  в результате действий многих  участников рынка, каждый из  которых преследует свою собственную  цель. Если контрагенты могут  согласовывать свою деятельность  в целях рационализации совместного  объекта управления (сквозного материального  потока), то они все вместе получают  существенный экономический выигрыш;

- учет логистических издержек  на протяжении всей логистической  цепи. Одна из основных задач  логистики - управление затратами  по доведению материального потока  от первичного источника сырья  до конечного потребителя. Однако  управлять затратами можно лишь  в том случае, если их можно  точно измерять. Поэтому системы  учета издержек производства  и обращения участников логистических  процессов должны выделять затраты,  возникающие в процессе реализации  функций логистики, формировать  информацию о наиболее значимых  затратах, а также о характере  их взаимодействия друг с другом. При соблюдении названного условия  появляется возможность использовать  важный критерий оптимального  варианта логистической системы  - минимум совокупных издержек  на протяжении всей логистической  цепи;

- отказ от универсального технологического  и подъемно-транспортного оборудования. Использование оборудования, соответствующего, в основном, конкретным условиям.

- гуманизация технологических  процессов и создание современных  условий труда. Одним из значимых  элементов логистических систем  являются кадры, то есть специально  обученный персонал, способный с  необходимой степенью ответственности  выполнять свои функции. Однако  работа в сфере управления  материальными потоками традиционно  непрестижна, что объясняет наличие  в ней «вечной» проблемы кадров. Логистический подход, усиливая  общественную значимость деятельности  в сфере управления материальными  потоками, создает объективные предпосылки  для привлечения в отрасль  кадров, обладающих более высоким  трудовым потенциалом, который  в состоянии обеспечить более  высокую производительность труда;

- развитие логистического сервиса.  Нишу на рынке можно занять  путями: повышения качества существующих  товаров, выпуская новые товары  и повышая уровень логистического  сервиса. Компании очень серьёзно относятся к логистическому сервису как средству повышения их конкурентоспособности;

- способность логистических систем  к адаптации в условиях неопределенности  внешней среды. Появление большого  количества разнообразных товаров  и услуг повышает степень неопределенности  спроса на них, обусловливает  резкие колебания качественных  и количественных характеристик  материальных потоков, проходящих  через логистические системы.  В этих условиях способность  логистических систем адаптироваться  к изменениям внешней среды  является существенным фактором  устойчивого положения на рынке.[10]

2. Взаимодействие маркетинга и логистики

Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в экономической  литературе часто используют понятие  маркетингового и логистического «микса».

В маркетинге - это совокупность, так  называемых, четырех «Р»:

- Product (продукт, удовлетворяющий  запрос конечного потребителя);

- Price (цена продукта и все вопросы ценообразования);

- Plасе (места приложения коммерческих  усилий);

- Promotion (система продвижения продукта).

В логистике - это известные семь «R»:

- Right product (предназначенный для распределения  продукт);

- Right guantity (необходимое количество  продукта);

- Right condition (удовлетворяющее качество продукта);

- Right place (определённая территория  распространения продукта);

- Right time (рассчитанные временные  затраты на работу с продуктом);

- Right customer (наличие заказчиков продукта);

- Right cost (рассчитанные затраты на  работу с продуктом).

Структура такого «микса» приведена  на рис.1

Рис. 1 Взаимодействие маркетинга и  логистики

Логистика, по отношению к фактору  «цена», обычно оказывает прямое влияние  на достижение фирмой корпоративных  или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения  требуют тщательного анализа  факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим  и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.[6,4]

В ряде случаев логистика может  быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения  места складирования и времени  доставки, диктуемых потребительским  спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики  здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах  рынка, если там не достигнута маркетинговая  схема цены. Такая ситуация часто  складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных  сезонных запасов).

Другой важной характеристикой  сферы взаимного пересечения  интересов маркетинга и логистики  являются продуктовые характеристики и, прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно  влияют на структуру логистических  цепей и каналов в системе  дистрибьюции, а также на уровень  запасов, виды транспортных средств, способы  транспортировки и т.д. Появление  новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.[6]

Стремление дизайнеров фирмы к  оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать  незапланированное повышение логистических  издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий продавец», так  как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций  маркетинга важны внешний вид  упаковки, ее привлекательность, наличие  полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики  упаковка важна прежде всего с  точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар  от возможных повреждений в процессах  транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для  помещения ее в промышленную или  внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой уделяется много внимания в любой фирме. Важность продвижения  подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию распределения и  продаж. Обычно специалисты по маркетингу подразделяют стратегии продвижения  готовой продукции на две базовых  категории: «вытягивающие» и «выталкивающие».[9]

Вытягивающая  система

Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull strategy) товара через канал распределения  обычно связана с широкомасштабной рекламной кампанией в средствах  массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует  спрос покупателей, которые запрашивают  рекламируемый товар у розничных  торговцев; те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние - к производителю. Таким образом, получается некоторый  замкнутый контур «вытягивания»  товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения стратегия «вытягивания», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов  готовой продукции в распределительной  сети.

Плюсы системы:

- максимальный охват потенциальных  клиентов;

- лояльность клиентов;

- незначительные неликвиды (закупается  только то, что необходимо).

Минусы:

- высокие затраты на доставку  и неоптимальные запасы;

- слабая прогнозируемость, в результате  авральный тип работы;

- сложность выстраивания отношений  с поставщиками.

Выталкивающая система

Основой стратегии «проталкивания» (push strategy) является кооперация производителя  готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается»  из производства в распределительные  каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

Плюсы системы:

- лояльность филиала стратегическому  поставщику;

- у филиала широкие возможности  по товарному кредиту;

- возможность позиционирования  филиала как представительства  поставщика.

Ее минусы:

- использование склада филиала  для нужд поставщика (перекладывание  на плечи филиала затрат на  хранение, которое не всегда компенсируется  поставщиком) – в результате  снижение рентабельности;

- потеря некоторых сегментов  потенциальных клиентов и вместе  с ними – возможной прибыли;

- не всегда оптимальное пополнение  запасов – обычно оно подстраивается  под график отгрузки стратегических  поставщиков;

- медленная реакция на изменения  рынка и, как следствие, потеря  конкурентоспособности. [9]

С позиций логистики рассмотренные  подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке, с одной стороны, складировании и управлении запасами - с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии «проталкивания»  с ее большей направленностью  на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия «вытягивания», преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед логистическим  менеджментом гораздо больше проблем. Поэтому необходима постоянная координация  стратегических логистических и  маркетинговых планов в дистрибьюции.

Взаимодействие логистики и  маркетинга по параметру «место»  обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного  объема готовой продукции. С позиций  маркетинга это трансформируется в  задачу выбора: или продавать оптовикам, или – напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места»  всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики, такие  решения могут существенно повлиять на эффективность логистической  системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как  правило, испытывают меньше логистических  проблем, так как оптовики более  предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют  запасами готовой продукции в  складских системах более стабильно  и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень  затрат фирмы-производителя на транспортировку  продукции.[10,5]логистика прогнозирование потребность

3.Стратегический, Тактический и Операционный уровень на примере предприятия.

3.1 Стратегический уровень: формирование запасов и уровень сервиса

Компания использует выталкивающую  систему. Ее проблема заключается в  следующем: отдел закупок формировал запасы, которые не позволяли отделу маркетинга поддерживать конкурентоспособный  уровень сервиса клиентам по ассортименту и запасам – в результате компания недополучала прибыль. Решение (переход  к сбалансированной системе): отдел  маркетинга начал формировать данные по дефектуре (неудовлетворённому спросу) каждой позиции с ориентировочной  ценой продажи. На основании этих данных отдел логистики начал  регулярный пересчёт эффективных размеров запасов по каждой позиции, исходя из окупаемости затрат на их поддержание  за счёт ориентировочной прибыли  от их продажи. Отдел же закупок начал  в своей работе в первую очередь  учитывать именно необходимость  поддержания запасов на этом уровне.

Другой пример уже касается компаний, использующих вытягивающую систему. Их типичная проблема: отдел маркетинга требует больших запасов для  удовлетворения любых потребностей клиентов, в результате затраты на поддержание запасов очень высокие, а следовательно, рентабельность компании – низкая. Решение: отдел логистики  рассчитывает по каждой позиции оптимальную  пару «уровень сервиса – количество запасов», когда прибыль от продаж будет заведомо покрывать затраты  на запасы. Отдел закупок берет  на себя обязательства своевременно этот уровень запасов пополнять, а отдел маркетинга – заранее  предупреждать о предполагаемых колебаниях спроса для его обеспечения  закупкой дополнительных объёмов.

3.2 Тактический уровень: тара удобная поставщику, тара удобная покупателю, тара удобная для транспортировки

При использовании компаниями выталкивающей  системы указанная проблема выглядит обычно следующим образом: отдел  закупок приобретает товар в  таре, удобной поставщику, в результате такая тара не всегда удобна для  транспортировки, и, следовательно, компания несет дополнительные затраты. Кроме  того, такая тара не всегда удобна для  покупателей. Решение: отдел маркетинга формирует список различных вариантов  тары с предполагаемыми объёмами их продаж. Отдел закупок по каждому  варианту предоставляет данные об удорожании на единицу продукции. На основании  консолидации этих данных и информации о затратах на доставку и переформирование запасов, а также исходя из возможностей склада отдел логистики рассчитывает, есть ли необходимость в поддержании  запаса для каждого типа тары. После  этого принимается управленческое решение о закупке этих типов  тары у поставщиков или, если это  дешевле, о переформировании закупленного товара в нужную тару силами компании.

Типичная проблема из этой же области  для компании, которая применяла  вытягивающую систему, заключалась  в следующем. Отдел маркетинга требовал различных вариантов тары (под  разных клиентов), в результате отделу логистики приходилось складировать по сути однотипные товары как разные позиции, и затраты на их хранение были завышены. Решение: отдел логистики произвёл унификацию различных вариантов тары (было принято решение о нанесении на этикетку описания товара сразу на двух языках вместо наличия разного типа запасов, отличающихся только текстом на этикетке). Были продуманы стандартные схемы переформирования тар из одной в другую (паллета, короб, единичная упаковка). После этого эксперты оценили необходимость поддержания запасов по каждому типу (с расчётом затрат на закупку, приёмку, переформирование, складирование, отгрузку) и оставили только те варианты тары, прибыль по которым окупает все эти действия.

3.3 Операционный уровень: объем закупки и стимулирование продаж

Компания, использовавшая выталкивающую  систему, столкнулась со следующей  проблемой. Отдел закупок осуществлял  закупку, просто выбирая оговорённые  ранее с поставщиком объёмы. Отделу же маркетинга приходилось заниматься только распродажами залежалого товара и продвижением новой продукции  стратегического поставщика. В результате влияние маркетинговых акций  на рост прибыли филиала было минимальным. Решение: была выработана схема чёткого  взаимодействия – отдел закупок  предоставил данные о необходимом  времени на поставку каждого типа продукции от каждого поставщика, и отдел маркетинга теперь мог  дозаказать дополнительный объём по любой позиции под реализацию стимулирующих акций, исходя из времени  поставки, утверждённого отделом  закупок.

Другая компания, уже использовавшая вытягивающую систему, столкнулась  в этой связи с другой проблемой. Из-за отсутствия двустороннего взаимодействия между отделом маркетинга и отделами закупок и логистики под акции  по стимулированию продаж отдел закупок  не всегда успевал закупить, а отдел  логистики – поставить необходимое  количество нужных позиций (зачастую директивные  указания просто физически нельзя было выполнить). В результате эффективность  акций по стимулированию была очень  низкой, а иногда был и обратный эффект – падала лояльность клиентов, которые хотели поучаствовать в  акции, но не смогли. А, кроме того, взаимоотношения  между отделами становились ещё  хуже из-за постоянного поиска виновных в произошедших провалах и «спихивания» проблем системы взаимодействии на конкретные отделы или исполнителей. Решение: было налажено тесное взаимодействие между отделами закупок, маркетинга и логистики. Результаты всех акций  по стимулированию продаж заранее планировались  отделом маркетинга, отдел логистики  оценивал затраты на обслуживание, и, только если прибыль окупала затраты  или это была имиджевая акция  с согласованными затратами, происходило  планирование слаженной закупки  и доставки объёмов, необходимых  для осуществления акции. В результате эффективность проведения акций  выросла, а взаимоотношения между  отделами стали улучшаться, и начали налаживаться горизонтальные связи.[7,11]