Жизненный цикл товара. 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

 

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

 

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

 

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

 

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике (2, С.15).

 

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

 

Жизненный цикл товара  и маркетинговые решения компании

Каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течении определенного периода времени, а за тем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами, т.е. имеет свой определенный период рыночной устойчивости. Этот период и лежит в основе понятия «Жизненный цикл товара» (ЖЦТ).

«Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, которая позволяет выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбор потребителей и т.д. Концепция жизненного цикла товара была предложена Теодором Левиттом еще в 1965 году». Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно  вытесняется с рынка  другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Графически жизненный цикл товара можно показать в виде кривой. (рис.1.1.).

объем продаж

и прибыль

 

                                              

 

                                                                           Прибыль

 

 

 

 

   

                                                                         

 

                                                                                                                                                               Время

Разработка         Внедрение             Рост               Зрелость Спад

 

Рисунок 1.1. Кривая жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (например, компьютерные мониторы), так и к подклассам (например, жидкокристаллические компьютерные мониторы) и даже к определенной модели или торговой марке (например, жидкокристаллические компьютерные мониторы «Samsung»).

Весь цикл пребывания товара на рынке можно разделить на несколько четко выраженных стадий или этапов:

1. Разработка и внедрение товара на рынок
2. Рост
3. Насыщение (зрелость)
4. Спад

Первый этап – разработка и внедрение товара на рынок.

Прежде чем вывести товар на рынок, исследователи проверяют свои идеи, замыслы, разработки опытным путем. Роль маркетинга здесь состоит в изучении потенциальных потребностей в данном продукте, и нуждается ли потребитель в нем, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. А так же в том, чтобы объяснить потребителям, какую пользу может принести данная продукция, т.е. информационное распространение знаний о выгодах, получаемых потребителями от использования данного продукта. 

Само же внедрение товара на рынок представляет собой весьма ответственный период для производителя и решающий момент в жизни товара, так как вначале неизвестна реакция потребителей, нет полной ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, способов распределения товаров, затрат на стимулирование сбыта. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. А поскольку количество выпускаемых товаров еще не велико, то достаточно велики издержки производства.

По мере внедрения продукта на рынок сначала появляется выручка с оборота, но одновременно увеличиваются и денежные затраты, идущие на преодоление трудностей при развертывании производства, так что порог прибыли достигается лишь после начальных потерь. На этом этапе целью маркетинга является создание спроса; преобладающими мероприятиями маркетинга являются, создание системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок.  «Основным потребителем товара на этом этапе являются инноваторы, т.е. покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты независимо от цен на них. Они социально активны и готовы к риску. Этот этап могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

Второй этап – этап роста

Продукт на стадии роста впервые сталкивается со своими конкурентами, что создает для потребителя большую возможность выбора. Реализованные прежде мероприятия маркетинга дают свою эффективность. Стабилизируется уровень издержек производства. Спрос на этом этапе растет очень быстро, производитель увеличивает загрузку производственных мощностей. К инноваторам присоединяется более многочисленная группа – новаторы (13%-14% целевого рынка). А к ним, чуть позже, так называемое «большинство» потребителей (34% целевого рынка). Предприятие начинает получать прибыль. Думаю, каждый производитель желает подольше растянуть этот период.

Для этого служба маркетинга производителя призвана решить некоторые стратегические задачи:

• Разрабатывать новые модели товара, придавая им более высокое качество и дополнительные свойства;
• Проникать на новые сегменты рынка;
• Использовать новые, более эффективные каналы сбыта;
• Организовать соответствующую рекламную компанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах своего товара;
• Гибко проводить ценовую политику.

Третий этап – этап зрелости

На этом этапе товар имеет свой рынок. Темпы роста продаж замедляются, но прибыльность торговли продолжает увеличиваться из-за уменьшения расходов на производство. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров. На повышение объема продажи влияют рост рекламы, улучшение качества, улучшение сервиса. Спрос становится массовым, но вместе с тем, увеличивается и конкуренция. Поэтому фирма стремится сформировать круг  постоянных клиентов своего товара, используя маркетинговые мероприятия – предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи и т.д. В конце же этапа зрелости наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже к его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен.  На этом этапе ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи.

Здесь возможно принятие одного из трех решений:

• Модификация рынка – это поиск новых, более новых перспективных сегментов рынка и одновременно способ стимулирования направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.
• Модификация товара – это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости.
• Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что фирмы ищут способ стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение).

На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны.  В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый конкурентоспособный товар фирма предложить рынку не может.

Четвертый этап – этап спада

Рано или поздно наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким. Для фирмы верным симптомом наступления этого этапа ЖЦТ является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или даже появление убытков. Причиной сокращения объема продаж может стать техническое или моральное устаревание товара. На этапе спада  практически исчезает прибыль, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей. В этих условиях маркетологи должны выявлять причины такого положения, которые могут связаны с достижением научно-технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением конкуренции. Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, фирма может показать, что спад носит временный характер, связанный допустим с политическим кризисом в стране, а не с изменением отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке. Если анализ показывает моральное устаревание товара  фирме стоит подумать о снятии товара с рынка.

Но, возможно причина спада сбыта товара лежит в действиях конкурентов, тогда здесь возможны два решения:

1. оценив свои возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;
2. прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства.

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Знание концепции жизненного цикла товара и умение определять границы его этапов позволяет предприятию разрабатывать для каждого из этапов конкретные маркетинговые мероприятия с целью продления периода товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль, а так же экономить свои ресурсы и повышать эффективность своей деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контроль маркетинговой деятельности: задачи,

этапы, виды контроля

Современный рынок, вносит в маркетинговую деятельность массу неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Для постоянного слежения за выполнением планов фирмы и соответствием поставленных в них целей, сложившейся маркетинговой ситуации  создается система маркетингового контроля, которая в свою очередь имеет несколько задач (рис 2.2.)

 

Установление степени достижения цели                  (анализ отклонений)

 

Задачи маркетингового контроля

Выявление возможностей улучшения полученных результатов (обратная связь)

 

Проверка степени приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды

 

Рис. 2.2. Задачи маркетингового контроля

 

Маркетинговый контроль – периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль).

Эта система представлена тремя видами контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении  показателей деятельности фирмы и показателями, заложенными в годовой план. Если показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения.

Данный контроль включает четыре этапа, в которых следует ответить на следующие вопросы:

• чего фирма хочет достичь (по определенным показателям)?
• что происходит с показателями в рыночной деятельности?
• по какой причине так происходит?
• какие действия нужно совершить чтобы исправить положение?

Уровень отклонений фактических показателей  от плановых подскажет насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия фирмы. Жесткие мера могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта. Ужесточению требований к персоналу,  вплоть до его сокращения. К мягким действиям относятся различные формы стимулирования персонала, клиентов и посредников, усиление или сокращение рекламы и т.п.

 Контроль за выполнением годовых планов и принятие корректирующих мер осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена фирмы при поддержке планово-экономических структур предприятия.

2. Контроль прибыльности фирмы. Я считаю это важнейшей частью маркетингового контроля,  поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции. Вначале оцениваются все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, упаковка, реклама,доставка, оформление необходимых документов, таможенные операции. Потом определяются размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельности. Но этим не исчерпывается вся информация, необходимая для оценки прибыльности  того или иного направления деятельности предприятия.

Чтобы принять обоснованное и окончательное решение относительно выбора наиболее прибыльных направлений, руководству службы маркетинга следует дополнить всю собранную информацию, получив ответы на следующие вопросы:

• В какой степени совершение продажи зависит от типа канала, а в какой от марки товара?
• Насколько перспективен каждый из используемых каналов?
• Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?

От того на сколько своевременной и объективной будет информация по данным вопросам  будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий. Основную работу по контролю прибыльности фирмы осуществляет специальный контролер по маркетингу.

3. Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке  соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Поэтому, думаю, каждая фирма должна пересматривать свое отношение к рынку. Для этого используется прием известный,  как  ревизия маркетинга – процедура пересмотра или существенная корректировка стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера.  Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирма-ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров и др. лиц, обладающих полезной для ревизии информацией.

 

Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

 

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным (8, С.25).

 

Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

 

Рекомендации для улучшения товара на рынке стиральных порошков:

1. Модификация (усовершенствование) товара.

Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

 

- свойства товара могут быть  улучшены;

 

- покупатель верит в возможность  улучшения качества товара;

 

- значительное число покупателей  ощутит улучшение качества товара.

 

2. Модернизация товара.

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

 

- позволяет предприятию стать  ведущим в своей отрасли;

 

- является чрезвычайно эффективным  средством в конкурентной борьбе;

 

- позволяет повысить доверие  постоянных покупателей к товару;

 

- повышает интерес каждого к  своей работе.

 

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

4. Новая упаковка.

Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

5. Поддержка широкомасштабной акции.

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

6. Организация собственного мероприятия.

Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

7. Новая услуга.

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

8. Новый рекламный ролик.

Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

9. Запуск новой рекламной компании.

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10. Запуск нового продукта под  той же маркой.

Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.

11. Регуляция ценовой политики.

Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

 

Как правило каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

 

Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.

 

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:

 

1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб.

2. Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров.

3. Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.

4. Перечень определенных таким образом товаров доводится до сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по бальной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия.

5. Контрольная комиссия изучает получения от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает:

 

• оставить производство этого товара без изменения;

 

• изменить маркетинговую стратегию;

 

• снять товар с производства.

 

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или передать право производства этого товара другому предприятию или вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.

 

Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

 

 

 

Заключение

 

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

 

Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

 

Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

 

Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.

 

Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

 

Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления, новых образцов продукции.

 

В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров.