Жизненный цикл товара. 22

1. Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара  (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется "петля качества".

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

 

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

-         товарооборот ;

-         товарные  запасы ;

-         издержки;

-         цена;

-         прибыль (объем, темп и направление развития).

 

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного  увеличения объема продаж. Товар  только поступает на рынок  и завоевывает покупателей. Прибыль  отсутствует в связи с большими  затратами.

2.      Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3.      Зрелость – период  замедления темпов роста объема  продаж, поскольку товар нашел  признание у большой группы  покупателей. Прибыль стабилизируется  или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4.      Спад – период  снижения объемов продаж и  уменьшения прибыли.

 

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка Тайд появилась в середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для

 

- 1 -

товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1.  Кривая рост - резкое падение - зрелость - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2.  Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После  первичного спада проводится  новая рекламная компания, что  позволяет вывести товар на новый цикл.

3. Гребешковая кривая обусловливается  открытием новых характеристик  товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Стратегии  маркетинга  на  различных  этапах  ЖЦТ  напоминают наступательные военные действия:

 

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

- стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

 

2. На этапе роста задачей для  фирмы является укрепление существующего  положения и расширение своего  плацдарма. Возможны следующие стратегии:

- улучшение   качества   товара,    придание   ему   дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск     новых     моделей     и     модификаций,     расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

 

3. На этапе зрелости основной  задачей является получение максимально  возможной прибыли от продаж  и защита доли рынка. Возможные  стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

 

- 2 -

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

 

4. На этапе спада основная  задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть  либо выведен с рынка или  оставлен, если он хотя бы покрывает  издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

- увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

- сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

- отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 3 -

Таблица 1 – Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

 

Этапы ЖЦТ
			Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристика
Объём продаж		Небольшой		Быстрорасту-щий	Достигает пика		Уменьшаю-щийся
Издержки (в расчёте на одного потреби-теля)		Большие		Средние	Низкие		Низкие
Прибыль		Отсутствует		Растущая	Высокая		Уменьшаю-щаяся
Потреби-тели		Любители нового		Первые, признавшие товар	Массовый рынок		Инертные
Число конкурентов		Незначи- тельное		Постоянно растущее	Стабильное, начинающее уменьшаться		Убывающее
Цели маркетинга
			Информи- рование потребите- лей о товаре	Максимизация доли рынка	Максимиза-ция прибыли и защита доли рынка		Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
	Стратегии
Товар			Предло-жение основного товара	Предложение расширенного семейства продуктов, услуг	Диверсифи-кация марок и моделей		Исключение «слабых»
Цена			Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок	Цена, соответ-ствующая целям конкурентов		Сниженная
- 4 -
Распреде-ление			Выбороч-ное	Интенсивное	Более интенсивное		Избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама			Создание осведом-лённости о товаре среди первых покупате-лей и дилеров	Создание осведомлён-ности о товаре на массовом рынке	Акцент на особенностях марок и их преиму-ществах		Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулиро-вание сбыта			Усиление стимулиро-вания сбыта с целью опробовать и оценить товар	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребитель-ского спроса	Усиленное, для создания привержен-ности маркам		Уменьшение до минимального уровня

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 5 -

2. Контроль маркетинговой  деятельности.

 

Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

 

В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) контроль эффективности;

4) стратегический контроль.

 

I. Контроль годовых планов -

 оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

 

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

 

Анализ продаж

 заключается в измерении  и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

 

- 6 -

Анализ рыночной доли

 направлен на выяснение позиции  на рынке по отношению к  конкурентам. Предположим, что предыдущий  анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

 

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж

 позволяет организации оценить  эффективность маркетинговых затрат  и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

 

Финансовый анализ

 проводится для того, чтобы  выявить факторы, которые определяют  окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя  обычно осуществляется в двух  направлениях: 1. Путем увеличения  прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат. 2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

 

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

 

 

- 7 -

II. Контроль прибыльности.

Компании должны оценивать прибыльность совершаемых сделок (сбыта продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка; при использовании различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий.

 

Для оценки эффективности и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал.

Цель этих расчетов — определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж.

2. Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных  видов деятельности, повышения цен  или снижения затрат).

3. Уменьшение капиталовложений (благодаря  сокращению товарных запасов).

 

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.

Если компания работает в нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходах и расходах, связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, каналы движения товаров и т.д.).

Полученные данные позволяют сделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предпринимать соответствующие шаги, следует ответить на ряд вопросов:

• Переключатся ли клиенты на другие каналы сбыта, если от некоторых из них придется отказаться?

• От чего зависит важность каналов сбыта с точки зрения клиентов?

 

- 8 -

• Оптимальна ли стратегия маркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?

 

Исходя из полученных ответов, руководство отдела маркетинга может приступить к оценке вариантов дальнейших действий, например:

• если затраты на доставку достаточно велики, можно установить специальную (повышенную) цену для мелких заказов;

• провести курс обучения для менеджеров для стимулирования сбыта;

• избегать некоторых затрат (например, сократить число телефонных звонков, прекратить поиск новых клиентов и сосредоточиться на проверенных партнерах);

• отказаться не от канала как такового (например, дилеров или торговых представителей), а только от наиболее «узких мест» и т.п.

 

III. Контроль эффективности.

Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым территориям, группам клиентов или региональным рынкам компания получает слишком малую прибыль. Возникает вопрос: есть ли более эффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения товаров в этих маркетинговых объектах?

 

Оценка эффективности работы торгового персонала

Руководители отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных показателей:

• число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника;

• время одного телефонного контакта;

• доход из расчета на один звонок;

• затраты из расчета на один звонок;

• затраты на прием посетителей;

• число новых покупателей за определенный период;

• число утерянных покупателей за тот же период;

• затраты на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и т.д.

 

Например, если обнаружится, что менеджеры слишком много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно выполнение этой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если число утерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентировать сотрудников на работу с проверенными клиентами.

 

Оценка эффективности рекламы.

 

- 9 -

Многие считают, что оценить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели:

• затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP);

• процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

• мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

• число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

 

Оценка эффективности стимулирования сбыта.

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и оценивать его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать следующие показатели:

• процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;

• сумма затрат на стимулирование сбыта на каждую гривню (доллар) от продаж и т.п.

 

Оценка эффективности распределения.

Компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и в конце концов объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).

 

IV. Стратегический контроль.

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

 

Оценка эффективности маркетинга

Эффективность маркетинга характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:

• направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность

удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатывает ли различные

 

- 10 -

предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?);

• маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами?);

• адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);

• стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?);

• оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?).

 

Маркетинговый аудит.

Компании, обнаружившие, что эффективность маркетинга недостаточная, должны предпринять более глубокое исследование — маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит — это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга.

 

Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита:

• широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «болевые точки», но и все основные направления маркетинга компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);

• системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);

• независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты);

• периодичность (обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем; однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали состояние своего маркетинга).

 

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где

 

- 11 -

встретиться и т.д. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оценивают деловые партнеры, не полностью понимают их потребности.

Кроме маркетинговой среды и стратегии фирмы, необходимо проверить и саму службу маркетинга (эффективность организационной структуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная и ценовая политика, распределение товара, маркетинговых коммуникаций). Далеко не последнюю роль играет и кадровая политика в компании, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучших маркетинговых планов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 12 -

3. Организация маркетинговой  службы.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами – совокупность отделов, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью.

К числу основных задач, решаемых службой маркетинга, относятся:

·        разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;

·        организация и или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;

·        мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;

·        рекламная и прочая деятельность, направленная на стимулирование продаж;

·        формирование положительного имиджа предприятия;

·        налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;

·        развитие собственной информационной базы предприятия;

·        оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга, а также другим смежным аспектам деятельности организации на договорной основе.

 

Специалисты отмечают, что не существует универсальной организационной структуры маркетинга. Как правило, маркетинговые службы являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, например, товары промышленного назначения, данные отделы иногда становятся элементами технической сферы.

Каждое предприятие формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется и др.

Современная служба маркетинга может быть организована по следующим основным принципам:географическому, функциональному, товарному, рыночному, региональному и смешанному.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят различными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту (заместителю генерального директора) по маркетингу, который координирует их работу.

Структура функционального типа целесообразна для предприятия с небольшим товарным ассортиментом и ограниченным числом рынков. В

 

- 13 -

этом случае рынки и выпускаемые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово- экономического и трудового потенциала.

 

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубокой структурированной, иерархически построенной службы маркетинга. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

 

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

 

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используется возможность объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются излучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.