Жизненный цикл товара. 16

     Оглавление 

Введение______________________________________________________2

1. Сущность  и типы товаров______________________________________3

2. Понятие  и стадии жизненного цикла  товара_______________________6

3. Кривые жизненного цикла товара_______________________________16

Заключение____________________________________________________20

Список  литературы_____________________________________________22 

      Введение 

     Все на свете рождается, растет и умирает. Например, каждый конкретный образец  товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, а потом исчезает. Поэтому и существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения.

     Выпустив  новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт, будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

     В этой работе мы рассмотрим основные стадии жизненного цикла товара и их характеристики. 

1. Сущность и типы товаров 

     Со  времен классической экономики товар  понимался как продукт труда  или услуга, предназначенный для  обмена. Можно сказать, что товар  — это все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

     В число товаров вовлекаются все  более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения. 

     Товары  делятся на две группы:

     Потребительские товары делятся на:

• товары повседневного спроса - легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, чистящий порошок, стирка в прачечной, стрижка. На принятие решения о покупке оказывают влияние привычки потребителей. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене, так как цена на товары повседневного спроса обычно не высока. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа;
• товары длительного пользования - вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда. При покупке этих товаров потребители уделяют внимание цене товара, качеству, репутации фирмы - производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик;
• товары специального ассортимента - товары, которым не существует замены, по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Например, часы Rolex. При приобретении этих товаров потребитель не обращает внимание на цену, потому что он хочет приобрести именно этот товар, и никакой другой.

     При выборе институциональных товаров  потребители (организации) руководствуются такими критериями, как эффективность, техническое обслуживание, стоимость товара, гарантия. В зависимости от стоимости и срока службы товары делятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары.

• Товары кратковременного пользования - относительно недорогие, со сроком службы до одного года.
• Капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка.

     2. Понятие и стадии жизненного  цикла товара 

     Найдя свой товар на рынке (нужный, прежде всего потребителю), производитель  должен определить, сколько времени  просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его  жизненный цикл. Любой товар подобно  живому организму, рождается, живет и умирает.

     Жизненный цикл товара впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие  жизненного цикла разработано в  конце 50-х и начале 60-х годов  во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка. Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

     Таким образом, жизненный цикл товара (англ. product cycle) - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Любой товар проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара). Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные стадии. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз, различающихся по объемом продаж и доходам: (рис.1.):

1. Зарождение - поступление товара в широкую продажу;
2. Внедрение и испытание;
3. Рост;
4. Зрелость - насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта;
5. Спад объема продаж, снижение прибыли.

     рис.1 Основные стадии жизненного цикла товара. 

     Обычно  самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

     Каждой  стадии соответствуют относящиеся к ней потребители (табл. 1). 

     Таблица 1. Характеристика потребителей по сегментам рынка

     На  российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими необходимо.

     Рассмотрим  более подробное описание основных стадий жизненного цикла товаров.

     Стадия  зарождения — появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Считается эта стадия наиболее важной стадией на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, то есть чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование, для ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

     На  стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю, и если нужен, то в каком объеме? Затем изучается положение на рынке производительных сил, то есть состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

     Стадия  внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый). Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или медленно меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

     Стадия  развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли. Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

     Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

     Повышенный  интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

     В целях сохранения устойчивого положения  на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

     Несмотря  на то что на этой стадии прибыль  фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроль над динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

     Стадия  зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

     Стадия  зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. Появляются запасы товара на складе. На рынке господствует интенсивная конкуренция, которая пытается воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

     Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы  с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

     Стадия  насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и  даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

     Стадия  насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Слабые конкуренты уходят с рынка. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продаж и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции. Потребители здесь — консерваторы, приверженцы марки и обычные потребители. Этот этап является самым протяженным по времени.

     Стадия  спада является завершающей стадией жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Или принять конкретные меры по продлению жизни товара, например:

• оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу;
• изменить упаковку;
• использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта;
• сократить затраты на производство и сбыт;
• организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей возможной прибыли;
• снять товар с производства и реализации.

     Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

     Для предупреждения стадии спада в жизненном  цикле товара целесообразно увеличивать  продолжительность стадий роста  и зрелости путем заблаговременного введения на рынок нового товара до момента насыщения рынка прежним товаром. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов интеллектуального потенциала сотрудников.

     Описанный жизненный цикл проходит большинство  товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность  каждой стадии могут отличаться. Для  некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста. Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения.

     У каждого этапа жизненного цикла  товара есть свои основные характеристики, которые представлены в таблице 2. 

     Таблица 2. Основные характеристики жизненного цикла товара и ответные реакции  производителей

      Вследствие анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятия  может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

• что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться, угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
• что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;
• какие приемы маркетинга принесут успех товару.

     Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

• осмысливать будущее предприятия;
• координировать все усилия всех звеньев предприятия;
• прояснять цели политики предприятия;
• лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

     Переход от стадии к стадии происходит без  резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

     Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гэмбел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев. 

      3. Кривые жизненного цикла товара 

     Достаточно  распространено в отечественной  и зарубежной методической литературе рассмотрение классической кривой жизненного цикла товара (рис.2). Классическая кривая — это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической двумерной системе координат, по оси "х", которой откладывается положительно текущее время, а по оси "у" объемы продаж. 

     рис. 2 Стандартная кривая жизненного цикла  товара 

     Эта кривая разбивается на ряд характеризующих  товар промежутков (обычно их 5), которым  присваиваются соответствующие  наименования. В большинстве случаев  их называют "зарождение ", "внедрение на рынок", "рост", "зрелость" и "спад". Принято, что для каждого промежутка существует целый ряд предписываемых маркетинговых мероприятий. Разработаны определенные способы разбивки кривой на этапы ЖЦТ.

       На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая (рис. 3) и наихудшая кривые (рис. 4) жизненного цикла товара.

     рис. 3 Идеальная кривая Жизненного цикла товара 

     рис. 4 Наихудшая кривая Жизненного цикла  товара 

     Данные  графики не являются математически  точными. На графиках кривые объемов  продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может  быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

     В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненные циклы товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 5). 

     рис. 5 Виды кривых жизненного цикла товаров 

     Кривая  бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

     Кривая  увлечения. Она описывает товар  с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

     Кривая  продолжительного увлечения. Описывает  также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.