Жизненный цикл товара. 10

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный  экономический университет»

 

РЕЦЕНЗИЯ НА КОНТРОЛЬНУЮ  РАБОТУ

 

 

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный  экономический университет»

 

Центр дистанционного образования

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: _ Маркетинг

по теме: «.Жизненный цикл товара»

 

Исполнитель: студент(ка)

                                                                                                                                        Направление__________

                                                                                     Профиль

                                                                                                  Группа: ПМ 11Р

                                                                                                            Ф.И.О Балашенко Е.С.

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2012

 

 

Оглавление

 

Введение                                                                                                      1

1.Этапы жизненного цикла продукта                                                       2

2.Жизненный цикл товара                                                                         4

Заключение                                                                                                 9

Список использованной литературы                                                       10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Изучение колебаний объемов  и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА

 

Рисунок 1. Этапы жизненного цикла товара

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Однако общая современная  тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно  разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

Характеризуется очень высокой  степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый  товар.

Маркетинговые усилия предприятия  направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия  высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи  с малым объемом выпуска.

Прибыли на данном этапе  нет.

Этап роста

Характеризуется быстрым  развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя  начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию  постепенно охватить весь потенциальный  рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются  удовлетворить все возможные  потребности. Именно на этом этапе вероятность  повторного технологического совершенствования  или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия  на данном этапе — сохранить, а  по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого  преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и  перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением  иногда наблюдаемых случаев возрождения  рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

 

 

 

 

 

 

 

2.ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Каждый продукт живет  на рынке определенное время. Рано или  поздно он вытесняется другим, более  совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 2.).

Жизненный цикл продукта —  время с момента первоначального  появления продукта на рынке до прекращения  его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным  циклом, включающим НИОКР, освоение в  производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный  цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли по времени  и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

 

Рисунок 2. Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок  характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной  из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска  продукта и не освоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная  доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт  уже приобретен большинством потенциальных  потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в  резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут  только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении  начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних  стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла  применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес  имеет изучение жизненного цикла  конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к  таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и  мода. На разных этапах жизненного цикла  используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или  менее одинаковой для большинства  продуктов. Имеется в виду, что  продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а  затем падает. Однако протяженность  во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют  большие различия в зависимости  от специфики продукта и рынка. Переход  от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить  стадию насыщения, и еще более  — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт  убыточно, а в престижном плане  — просто вредно. Очевидно, также  нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит  начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 3.).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные  кривые жизненного цикла. Нет также  свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени  предсказуемы. Кроме того, в зависимости  от того, на каком уровне агрегирования  рассматривается продукт, можно  рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

 

Рисунок 3. Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 4). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

 

Рисунок 4. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических  способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы  могут реализовываться с помощью  различных конкретных технико-технологических  решений. Например, в автомобилях  могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный  цикл. Радиопередающие устройства последовательно  использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой  кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических  новшеств. Эти кривые жизненного цикла  могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом  скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт  с неизбежностью следует своей  кривой жизненного цикла. Когда объем  продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы  потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт  конкретной организации "умрет" при  изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют  предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить  свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с  помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений  позволит предвидеть грядущие изменения  и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что  один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство  компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Жизненный цикл продукта - это  концепция, которая пытается описать  сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин.

Во-первых, некоторые аналитики  обнаружили, что жизнь товара стала  короче, чем раньше.

Во-вторых, новая продукция  требует растущих инвестиций.

В-третьих, эта концепция  позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержки каналов  реализации и соответственно приспосабливать  план маркетинга.

В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу  проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь  в своем производстве сбалансированного  сочетания новых, развивающихся  и зрелых товаров.

Концепция жизненного цикла  товара имеет большое значение для  практики предпринимательства.

Во-первых, она ориентирует  руководителей на проведение анализа  деятельности предприятия с точки  зрения как настоящих, так и будущих  позиций.

Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции.

В-третьих, данная концепция  помогает формировать комплекс задач  и обосновывать стратегии и мероприятия  маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень  конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

Необходимость концепции  жизненного цикла товара проявляется  не только при анализе поведения  отдельно взятого товара, но и при  анализе оборота и прибыли  общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок  и элиминации товара; обосновании  мероприятий по улучшению дизайна  и внешнего вида товара, его упаковки.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.    Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху - М.: Финансы,1995.

2.    Гермогенова  Л.Ю. Эффективная реклама в  России. Практика и рекомендации.

3.    Котлер Ф. Основы маркетинга - М.1990.

4.    Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг - СПб.: Наука,1996. С  241-257.

5.    Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. -  М.1996.

6.    Рекламные объявления. / газета "Город N"  № 15,19,20,33,42,43, 1997.

7.    Рекламные проспекты  страховой компании "Мегус".

8.    Сэндидж Реклама:  теория  и практика.

9.    Эванс Дж. М.,  Берман Б.  Маркетинг.