Жизненный цикл товара. 12
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»
Центр дистанционного образования
Контрольная работа
по дисциплине: Маркетинг
Тема: Жизненный цикл товара.
Екатеринбург
2012
Содержание.
Введение…………………………………………………………
1.Жизненный цикл товара........................
2.Этапы жизненного цикла товара........................
2.1. Первый этап (выведение товара на рынок и внедрение)....................
2.2. Второй этап (рост и развитие).....................
2.3. Третий этап (стадии зрелости).....................
2.4. Четвертый этап (насыщение и спад).........................
3.Недостатки концепции жизненного цикла товара........................
4. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ...........................
Заключение....................
Список литературы....................
Введение.
Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.
«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.
Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:
предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
производится для продажи;
приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.
Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом, каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно больше. Вместе с тем, все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства, т.к. жизненный цикл товаров ограничен.
Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, которая была разработана Т. Левит т в 1965 г. В основе понятия жизненного цикла товара лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода времени, а затем вытесняется конкурентами.
1. Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл товара (ЖКТ)– важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Срок жизни товара ограничен. Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый разновидностей из которых не только открывает перед продавцом определенные так возможности, но и ставит свои проблемы. На разных этапах марки жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит варьируется. Каждый этап жизненного цикла товара требует особенного подхода к стратегии в области маркетинга, финансов производства, сбыта и управления персоналом.
Рассмотрим несколько видов отдельных жизненных циклов (рис. 1).
Рисунок 1. Виды отдельных жизненных циклов.
Традиционный вид кривой ЖЦТ включает в себя все четко выраженные стадии - роста, зрелости, насыщения и спада.
Классическая кривая ЖЦТ показывает положение на рынке обычно чрезвычайно популярного товара, имеющего стабильный сбыт на протяжении довольно большого периода (например, напиток «кока-кола»).
Кривая увлечение описывает ситуацию, когда товар на рынке получает быстрое и кратковременное признание. К таким товарам относятся, в частности, модные, не отличающиеся глубоким содержанием песенки, мелодии. Говорят, что жизненный цикл таких товаров иногда не превышает и одной недели. Вспомним судьбу популярной в конце 80-х годов XX в. мелодии «Ламбада», которая у нас продержалась более одной недели, но вряд ли более двух месяцев. За бурным взлетом интереса к ней последовало и не менее бурное падение.
Кривая «Гребень» (очевидно, имеется в виду гребень петуха) описывает такую ситуацию, когда интерес потребителей к товару все время растет. Это бывает в случае расширения рынка за счет появления все новых и новых его сегментов. Так было, например, с нейлоном. Когда создали нейлон, он в основном использовался только в производстве одежды. Затем его стали применять в производстве парашютов, а потом и в качестве нижней основы при производстве ковровых изделий. И вот в начале каждой стадии
насыщения по данной товарной группе за счет появления новых сегментов опять начинался рост, что и привело к такой форме роста (в форме гребня) числа продаж.
Продолжительное увлечение — вначале это то же, что и просто увлечение. Различие (конечно, весьма значительное) заключается в том, что начало спада интереса к товару касается не всех его покупателей, довольно большая их группа сохраняет к нему приверженность.
Кривая ЖЦТ сезонность описывает положение на рынке сезонных товаров, например зимней одежды.
Возобновление обычно связано с падением спроса на данный товар на уже хорошо освоенном рынке. Возобновление роста обычно обусловливается выведением его на другие, как правило, менее развитые рынки. Товарная политика фирмы, построенная на возобновлении, часто применяется в международной торговле развитых в технологическом отношении стран с менее развитыми странами.
Провал обычно случается с неудачной моделью товара. Если были допущены ошибки, просчеты в процессе исследования рынка, проектирования товара и др., то при выведении товара на рынок стадия роста не наступает, покупатели игнорируют новинку и за выведением сразу же наступает спад. Это и есть провал (а как же еще назвать такую кривую?).
Анализ жизненного цикла товара имеет существенное значение в структуре задач маркетинга на предприятии. Зная на какой стадии находится та или иная модель товара, на предприятии может быть принято соответствующее решение по поводу либо развития его потребительных свойств (совершенствования), либо выведения на другой рынок, либо снятия с производства.
2. Этапы жизненного цикла товара.
Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке (рис. 2). Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.
Рисунок 2. Зависимость объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке.
Рыночной жизни товара предшествует нулевой этап, который характеризуется изучением и апробированием идеи нового товара, а затем и самого товара. Это дорогостоящий этап для фирмы, которая вкладывает деньги, не будучи уверенной, что данный товар найдет свой рынок. Чтобы действовать с большей уверенностью, фирма осуществляет изучение рынка, направленное на определение характера внедряемого товара. Товар в
своей жизни на рынке проходит последовательный ряд этапов:
1) этап выведения на рынок (внедрения); 2) этап роста (развития);
3) этап зрелости; 4) этап упадка (спада).
2.1. Первый этап (выведение товара на рынок и внедрение).
Это решающий момент в жизни товара, в этот период становится ясно: «провалится» товар или он будет иметь успех. Прибыль чаще всего отсутствует, иногда фирмам приходится работать даже в убыток по данному товару, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара и его продвижение (реклама, сбыт). В связи с этим некоторые фирмы предпочитают не быть первыми, а внедрять товары, которые у ж е зарекомендовали себя на рынке.
2.2. Второй э т а п (рост и развитие). Если товар в первой стадии
выжил, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль. Если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником значительной прибыли, хотя рекламная поддержка и поддержка продвижения на рынке требуют ещё больших затрат.
На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие фирмы стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом товаром. Меняются и цели коммуникационной политики: поскольку товар у ж е известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнаваемым, дифференцировать от аналогичных товаров других фирм. Этот этап может характеризоваться как снижением ценны на товары, на которые изначально
была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые товары, товар может подвергнуться модификации в направлении большего соответствия его характеристик запросам потребителей. На этапе роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара.
На высокоприбыльный рынок проникает все больше фирм, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Прибыли высокие, поскольку богатый массовый рынок приобретает новые товары у ограниченного числа ф и р м и готов платить з а них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется.
2.3. На третьем этапе (стадии зрелости) происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.
Стадия зрелости обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.
• растущая зрелость. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым
опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.
• стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на
постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.
• снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку
некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.
Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение
объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.
На стадии зрелости жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий:
• модификация рынка,
• модификация товара
• модификация маркетинговых средств.
Модификация рынка – руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами .
• Во-первых , попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего
товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.
• Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными
покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители
продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые
рецепты приготовления блюд.
• В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения
большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может
остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил,
что основными его потребителями являются молодые люди, он может
предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых
растет, полным людям в качестве фруктовой диеты.
Модификация товара – предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами.
Модификация товара часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах:
• Улучшение качества товара
• Модернизация товара.
• Модификация маркетинговых средств.
Улучшение качества товара – эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.
Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:
• Свойства товара могут быть улучшены
• Покупатель верит в возможность улучшения качества товара
• Значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.
Модернизация товара – эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).
Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:
• ведущей в своей отрасли
• повысить доверие постоянных покупателей к товару
• не только повысить объемы реализации, но и обеспечить лучшую
сохранность, больший срок службы товара
• повысить интерес сотрудников организации к работе
Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.
Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").
Модификация маркетинговых средств – для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы.
Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.
2.4. Четвертый этап (насыщение и спад). Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание
привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на
стимулирование спроса, снижают цены.
При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.
Оставшаяся на рынке организация может:
• сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему
стимулирования, сбыта.
• сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только
самые эффективные каналы сбыта.
• резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую
прибыль.
• после того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.
Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.
Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.
3. Недостатки концепции жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни марки, и моменты, когда стратегии следует менять, однако продажи товара не обязательно образуют симметричную кривую, поэтому менеджеру не всегда легко определить место товара в её жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положивший на концепцию жизненного цикла, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение ближайший период.
Ещё одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдёт от выхода товара на рынок до его роста и зрелости. Новые технологии способы сократить цикл жизни товара, например появление компакт- дисков сократить срок жизни грампластинок. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.
В итоге, концепция жизненного цикла товара хоть и является полезным ориентиром для менеджеров товара, но при ее применении должны учитываться конкретные особенности и история каждого товара.
4. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ.
Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она могла достичь своей цели. Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов:
Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает новую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару.
Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта. Цель – максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.
Стратегия широкого проникновения: низкий уровень цены при больших издержках на стимулирование сбыта. Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизация доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.
Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.
Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара. Формы: улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.
Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.
Заключение.
Ввиду изменения экономических и конкурентных условий на протяжении жизненного цикла товара компании – поставщики несколько раз пересматривают маркетинговые стратегии. Этап внедрения товара на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальными прибылями. В случае успеха товар вступает в стадию роста, для которой характерны высокие темпы объемов продаж и увеличения прибыли. Компания стремится усовершенствовать товар, проникнув в новые сегменты рынка, расширить каналы распределения, а также незначительно снизить цены. Далее следует этап зрелости, когда замедляются темпы роста объема продаж и стабилизируется прибыль, в связи с чем для ускорения темпов сбыта компания может перейти к инновационной стратегии, предусматривающей возможности модификации рынка, товара и маркетинга. Наконец, товар вступает в стадию спада, когда компании приходится принимать решение относительно дальнейшей судьбы продукта – продолжать ли выпуск в прежнем объеме, сократить производство или полностью его ликвидировать.
На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку.
Список литературы.
1. Осташков, А. В. Маркетинг: Учебное пособие / А.В. Осташков. – П.,2005.2944 с.
2. Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник /
В. Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.
3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2007. — 672 с.
4. Акулич, И. Л. Маркетинг / И. Л. Акулич – М., Высшая школа, 2009. – 512 с.
5. Егорова, М. М. Маркетинг: Курс лекций / М. М. Егорова, Е. Ю. Логинова, И. Г. Швайко. – М., -Эксмо, 2008. – 160 с.
6. Завьялов, П. С. Маркетинг: Учебное пособие / П. С. Завьялов. – М., - Инфра-М, 2009. – 496 с.
7. Эриашвили, Н. Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, ю. А. Цыпкин. – М., ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 623 с.
2
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара,
- Жизненный цикл товара и его стадии
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара