Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе

Содержание

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                             2

1. Товар в маркетинге                                                                                            4

2. Понятие и сущность товара                                                                              6

2.1. Определение товара и его характеристики                                                  6

2.2. Товар и его уровни                                                                                          7

2.3. Классификация товаров в условиях маркетинга                                       9

2.4. Потребительские свойства товара                                                               13

2.5. Товарный ассортимент и номенклатура                                                     14

3. Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара                                    16

3.1. Бренд, товарные марки и товарные знаки                                                  16

3.1.1. Приверженность товарному знаку                                                           17

3.1.2. Разработка товарного знака                                                                      18

3.2. Упаковка и маркировка товара                                                                    19

4. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе21

4.1. Этап внедрения (зарождения) на рынок                                                     22

4. 2 Этап роста                                                                                                       24

4.3. Этап зрелости                                                                                                 25

4.4. Этап спада                                                                                                      29                                                                                                                  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     31

Список использованной литературы                                                                  33

ВВЕДЕНИЕ

Общепринятое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Одной из важнейших характеристик товара является возможность его использовать, потреблять: товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар - это комплекс полезных свойств вещи.

Поэтому он автоматически  включает все составные элементы, необходимые для материального  удовлетворения нужд потребителя Эванс  Дж., Берман Б. Маркетинг (Сокр. пер. с  англ. Авт. предисл. и научн. ред. А.А.Горячего). - М: Экономика, 1990. - 330 с. .

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как  с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или  иначе, предстают перед покупателем  и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку  для стабильного успеха предприятия  необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается  таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации) Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с. .

Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при  плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на "рынке  покупателя".

Для понимания возможностей продукта как товара производителю  следует рассматривать и оценивать  его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций  маркетинга - это необходимость проектировать  его с четкой ориентацией на заранее  выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить  предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать  его исходя из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен  до степени коммерциализации. Это  означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение  соответствующих сертификатов и  других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.

Данная курсовая работа и  посвящена, прежде всего, изучению товара как элемента комплекса маркетинга.

Данная тема является актуальной сегодня, так как товара в системе  маркетинга имеет большое, практически  основное значение. Во-первых, он ориентирует  руководителей на проведение анализа  деятельности предприятия с точки  зрения как настоящих, так и будущих  позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической  работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии  и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также  определить уровень конкурентоспособности  своего товара по сравнению с товаром  конкурентной фирмы. Понимание значения товара в маркетинге является обязательной задачей предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения  товара на рынок.

Целью работы является закрепление и углубление теоретических  и практических знаний по дисциплине «Основы маркетинга», рассмотрение разработки товаров.

Задачи контрольной  работы:

1. Раскрыть значение товара  в комплексе маркетинга.

2. Рассмотреть понятие  и сущность товара.

3. Рассмотреть уровни, классификацию,  потребительские свойства, ассортимент  товара.

4. Объяснить смысл создания  торговой марки и дать определение  основных решений, принимаемых  при ее создании

5. Рассмотреть сущность  и значение упаковки и маркировки  товара, а так же их влияние  на выбор потребителя.

6. Рассмотреть жизненные  циклы товара и маркетинговую  стратегию на каждой фазе жизненного  цикла товара.

Контрольная выполнена с помощью различных источников, таких как: нормативно-правовые акты РФ, учебники для Вузов, выдержки статей из Интернета (публикации в области маркетинга, сайты маркетинг журналов, сайты информационных агентств), основные понятия работы даны с помощью словарей.

1. Товар в маркетинге

Товар является сердцевиной  всей деятельности предприятия. Если товар  неспособен удовлетворять потребности  покупателя, то никакие усилия, никакие  дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей”  маркетинга говорит: “Если у Вас  нет товара, у Вас ничего нет!”  Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар  имеет качества: потребительскую  способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность  товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при  появлении денег переводится  в цену Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. (Общ.ред. и вступ. слово  Е.М.Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с. .

В маркетинге выявляются все  эти свойства товара, однако здесь  на товар смотрят шире, выделяя  одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить  определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить  конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств  вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и  все то, что выплывает вместе с  ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

· показатели функционального  назначения;

· показатели технологии;

· показатели стандартизации и унификации;

· показатели надежности, которые  определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

· энергетические показатели;

· эстетические показатели;

· экономические показатели;

· показатели транспортабельности;

· показатели безопасности;

· надежность употребления;

· надежность упаковки;

· гарантия производителя;

· наличие сопроводительной документации;

· предпродажная подготовка;

· послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская  способность.

Стремиться к обеспечению  наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:

· удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется  его изготовление, и покупатель не признает этот товар;

· претензии отдельных  покупателей взаимно исключены;

· меняется мода, вкусы, и  пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.

Вывод: Товар в  маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом  аспектах. В технологическом аспекте  под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими  и прочими техническими свойствами и описываемыми параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность продукта.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны:

- обеспечить потребительские  свойства на экономически оправданном  уровне;

- работать с опережением,  то есть прогнозировать спрос,  внедрять моду, вкусы и др.

- работать не на покупателей  вообще, а на конкретные группы  и на полные рынки.

2. Понятие и сущность товара

2.1. Определение товара и его характеристики

Товар -- сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Бакалавр экономики (Хрестоматия) Т.2 Автор: Видяпина В.И.: http://lib.vvsu.ru/books/Bakalavr02/page0133.asp

Товар - все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Это  могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.). Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. -

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения  и продвижения.

Товар в маркетинге рассматривается  в техническом, экономическом и  психологическом аспектах:

В технологическом аспекте  под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими  и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими  уровень этих свойств.

В экономическом аспекте  товар является материальным и нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом  полезности и удовлетворяющим тем  самым потребности потребителей.

В психологическом аспекте  товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении  как имидж продукта.

Эти три стороны рассматриваются  и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность  продукта.

Основными составляющими  товара являются:

- набор физических и  потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид,  силуэт, запах, вкус, конструкция,  наличие дефектов);

- сопутствующие товары (шнурки  для ботинок, дискеты для компьютеров  и т.д.);

- марочное название;

- упаковка;

- сопутствующие услуги;

- гарантии;

Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного  мяса помещенного внутрь булочки  и политого соусом. Для посетителей  же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента  безразлично, в какую коробку  уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может  быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия  Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. - СПб: ИД МиМ,1997. - 224 с..

2.2. Товар и его уровни

Товар можно рассматривать  с позиции трех уровней: товар  по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это продукт  как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.

Это товар, каким его видит  разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть  красиво и привлекательно http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2145: Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг".

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром  нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые  признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это  товар, созданный конструктором  и технологом, т.е. производителем.

И, наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих товар  с подкреплением.

Товар с подкреплением - это  товар в реальном исполнении с  набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, гарантии).

Если рассматривать стиральную машину, то подкреплением к товару служат инструкции, услуги по доставке, монтажу, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления  в целом.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом, к тому, как  покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Приобретая тот или  иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими  атрибутами (например: крем - товар, а  тюбик - единица товара) Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное  пособие - ПРИОР, 2002. - 128с.

2.3. Классификация товаров в условиях маркетинга

Обилие товаров, с которым  приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости  их классификации, как с целью  создания благоприятных условий  для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой  товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы:

Потребительские товары - это  товары и услуги, предназначенные  для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Промышленные товары или  товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования  в хозяйственной деятельности.

Товары производственного  назначения делятся на: сырье, материалы  и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и  услуги

Готовые материалы и комплектующие  включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а  комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без  всяких изменений.

Капитальное имущество - это  товары промышленного назначения, которые  помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят  стационарные сооружения и вспомогательное  оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

Вспомогательные материалы  и услуги включают в себя рабочие  материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы  для технического обслуживания и  ремонта (краски, гвозди, щетки) .

В настоящее время широко используются две классификации  товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления.

 Три категории товаров:

1. Товары длительного  пользования - выдерживают многократное  использование;

2. Товары кратковременного  пользования - потребляются за  один или несколько циклов  использования;

3. Услуги - т.е. действия, которые  приносят потребителю пользу  и удовлетворение и являются  объектом продажи.

Другая классификация  основана на поведении покупателя и  предусматривает два вида. Одна из них имеет три категории товаров  Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с  англ. (Общ.ред. и вступ. слово Е.М.Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с. :

· повседневного спроса;

· тщательного выбора;

· престижные.

Товарами повседневного  спроса являются товары, которые потребитель  покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и  выбора.

Товарами тщательного  выбора являются товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские  свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для  их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижными товарами считаются  товары, которые обладают уникальными  свойствами или ассоциируются с  маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей  тратит определенные усилия. Но эти усилия связанные не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Согласно второй, основанной с точки зрения поведения покупателей  при покупке товаров и характера  предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы:

Маркетинговые факторы 

Типы потребительских  товаров 

Товары повседневного  спроса 

Товары предварительного выбора 

Товары особого выбора 

Товары пассивного спроса 

Покупательское поведение 

Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях  на их сравнение  

Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров  сравниваются по цене, качеству и стилю   Сильно выраженные приверженность маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность  

Малая осведомленность о  товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес)  

Цена 

Низкие цены  

Более высокие цены  

Высокие цены  

Различные цены  

Распространение 

Повсеместно в удобных  для покупателя местах

Выборочное распространение  в нескольких торговых точках  

Эксклюзивное распространение  только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка   

В различных местах 

Продвижение на рынок 

Широко рекламируется  производителем  

Рекламируются и продаются  производителями или посредниками  

Более тщательно спланированная реклама как производителем, так  и посредниками  

Агрессивная реклама и  личная продажа производителем и  посредником  

Примеры 

Многие продукты питания  и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи  

Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства  

Предметы роскоши или  драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили  

Страхование жизни, облигации  государственного займа, энциклопедии  

     Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.

Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого  предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые  было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных  местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к  технике и т.п. Сломанный порывом  ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют  необходимость предложения соответствующих  товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Знать все эти классификации  необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

2.4.  Потребительские  свойства товара

1. Свойства социального  назначения: востребованность товара  потребителями, зависит от платежеспособности  и общественных норм потребления.  Кроме того, от сезона, стиля и  моды.

2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности  покупателя. Делятся на три группы:

- Показатели совершенства  выполнения основной функции  - полезный эффект потребления  (качественные и количественные  показатели);

- Показатели универсальности  - широта диапазона применения  товара;

- Показатели выполнения  вспомогательных функций - характеристики  товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в  потреблении: способность товара  полноценно выполнять свои функции  в течение срока службы. Группы  показателей надёжности:

- Безотказность - способность  непрерывно сохранять работоспособность  в течение срока службы или  наработки;

- Показатели долговечности  - срок службы и ресурс;

- Ремонтопригодность - приспособленность  изделия к обнаружению и ликвидации  возможных повреждений и отказов.  Во многом зависит от унификации  применяемых компонент.

- Сохраняемость - способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации  изделия на всех стадиях в  системе "человек - товар - среда". Группы показателей эргономических  свойств:

- Гигиенические - влияние  товара на человека в процессе  эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания  товара в чистоте.

- Антропометрические - соответствие  товара и его элементов форме  и массе человеческого тела: размер, вес.

- Физиологические и психофизические  - соответствие товара силовым,  скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным  возможностям человека.

- Психологические - соответствие  товара имеющимся и формирующимся  навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать  свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства  в воспринимаемых человеком признаках,  такие как соответствие формы  содержанию, стилю, моде, окружающей  среде, пропорциональность и пр.

6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных  воздействий товара на окружающую  среду при хранении, транспортировке  и потреблении.

7. Безопасность потребления:  характеризует безопасность использования  товара. Виды безопасности: электрическая,  химическая, механическая, пожарная, биологическая,  транспортных средств.