Содержание 

Введение 3

1. Исследование конкурентоспособности и качества товара 4

1.1 Основы теории конкурентного преимущества 4

1.2 Исследование конкурентоспособности продуктов 6

2. Анализ качества и конкурентоспособности продукции Компания «Мебельный Двор» с позиции маркетинга 11

2.1 Результаты исследования конкурентоспособности продукции КОМПАНИЯ «МЕБЕЛЬНЫЙ ДВОР» 11

2.2 Этапы исследования качества и конкурентоспособности мебели 15

Заключение 26

Список используемой литературы 29

Введение 

     Современное тяжелое положение промышленности страны свидетельствует о сложности создания цивилизованного рынка лишь только в результате пассивного следования за проводимыми рыночными реформами.

       Опыт мирового хозяйства подсказывает  необходимость активного вмешательства  в этот процесс непосредственных  субъектов рынка – предприятий. И в первую очередь это касается формирования методов эффективной работы в условиях развития конкуренции. Далеко не все отечественные предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной продукцией, из-за отсутствия практики использования всего комплекса маркетинга, не могут реализовать это преимущество.

     Наиболее  сложными этапами этой работы являются осмысление путей достижения конкурентных преимуществ продукции и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции, как товара, так и предприятия. Все это делает актуальной тему данной курсовой работы.

     Цель  курсовой работы состоит в анализе  качества и конкурентоспособности продукции Компания «Мебельный Двор» на основе теоретических разработок.

     Задачи работы: . рассмотреть теоретические основы теории конкурентоспособности товара, провести анализ качества и конкурентоспособности продукции КОМПАНИЯ «МЕБЕЛЬНЫЙ ДВОР» , на основе проведенного исследования предложить мероприятия по обеспечению конкурентоспособности продукции КОМПАНИЯ «МЕБЕЛЬНЫЙ ДВОР» .

     Объектом исследования является продукция КОМПАНИЯ «МЕБЕЛЬНЫЙ ДВОР» .

     Предметом исследования – потребительские и технические  показатели изделия мебели типа «Стенка».

1. Исследование конкурентоспособности и качества товара

1. Основы  теории конкурентного преимущества

     Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению  с каким-то другим товаром (аналогичным  или товаром-заменителем) при решении  потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

     М.Е. Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

     Качество  товаров, работ, услуг - это объективно существующая совокупность свойств и характеристик изделия, которая определяет его как таковое и отличает от другого изделия. В этом, по-видимому, и заключается сущность понятия качества. Исчезновение свойств и характеристик, присущих данному товару, работам, услугам приводит к потере предмета, которому они принадлежали, и исчезновению объекта торговли.

     Технико-экономическое  понятие "качество продукции", в  отличие от философского понятия "качество", охватывает только те свойства продукции, которые связаны с возможностью удовлетворения продукцией определенных общественных или личных потребностей в соответствии с ее назначением.

     Качество  продукции зависит от качества составляющих ее изделий и материалов. Если продукция  состоит из изделий машиностроения, то к свойствам, определяющим качество продукции, относятся свойства отдельных изделий, а также такие свойства совокупности изделий, как однородность, взаимозаменяемость и т.д.

     Согласно  основным положениям стандартов ИСО 8402 и ИСО 9000:2000, а также словарю  Европейской организации по качеству (ЕОК) и другим источникам смысл термина "качество" определен как совокупность свойств и характеристик продукции  или услуг, способных удовлетворять  установленные или предполагаемые потребности.

     Конкурентоспособность товара можно определить лишь при  сравнении (сопоставлении) его свойств  с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.

     В конечном счете, более конкурентоспособным  товаром является тот, который дает преимущества при решении последним  своих проблем.

     Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

     Оценка  степени конкурентоспособности  является сложной задачей. Здесь  можно столкнуться с проблемами двух видов:

     выбор базовых товаров сравнения,

     выбор критериев сравнения.

     Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну и  ту же потребность, распространяемы  по аналогичным каналам, ориентированы  на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение  буде некорректным.

     Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного  преимущества товара:

     снижение  издержек,

     дифференциация  товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей).

     Как уже было сказано, конкурентоспособность  не является компонентом качества. Поэтому М.Е. Портер считает необходимым проводить анализ среды. Портер выделил следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 1) и назвал их «детерминанты ромба». 
 

     Рис. 1. Детерминанты «стратегического ромба» 

     Конкурентное  преимущество товара и фирма в  целом не может быть поддержана без  постоянного совершенствования  всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно  поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

2. Исследование  конкурентоспособности продуктов

     Изучение  конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности.

     Прежде  чем приступить к расчету количественного  значения показателя конкурентоспособности по алгоритму, представленному на Приложении 1, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

     На  первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик собственного товара. На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента

     Оценить показатель конкурентоспособности  можно несколькими методами:

     методом расчетных единичных и групповых  показателей, методом с использованием функции желательности, методом  многокритериальной оптимизации.

     В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

     На  первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить либо лучший из уже существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

     На  втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.

     Перечень  критериев для мебельной промышленности представлен на Приложение 1. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.

     На  третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi). 

     qi = Р / Рб      (1.) 

     На  четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем: 

          (2)

     где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров. 

     На  пятом этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса конкурентоспособности по каждой группе критериев (Q) 

           (3)

     где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические  индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам. 

     На  шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К): 

     К = Qn / Qэ     (4) 

     Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств) выше уровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным на данном рынке.

     Второй  метод, основан на использовании функции желательности

     Этот  метод более трудоемок в математических расчетах. Суть его сводится к тому, что определяются параметры сравниваемых объектов в интервале (0-1). Затем для сравнения параметров различной размерности рассчитывают приведенные значения параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравнивая значение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяют изделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.

     Третий  метод определяется, метод многокритериальной оптимизации, базируется на решении  многокритериальной задачи ранжирования: из N объектов с присущими им Sn признаками желательным является тот, который имеет набор признаков является наилучшим.

     Решают  такую задачу одним из способов математического  программирования.

     Этот  метод является одним из самых  точных, но в то же время трудоемких, требующий достаточного навыка владения математическим аппаратом.

     При выборе образца конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт  были аналогичными по назначению и  условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

     Важным  направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

     оцениваются продукты данной фирмы и ее главных  конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.

     все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество – цена, используя  в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности).

     для всей совокупности анализируемых продуктов  определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние  значения.

     подобная  оценка проводится для всех важнейших  рынков.

     по  степени концентрации продуктов  фирм-конкурентов в различных  квадрантах матрицы определяется острота  конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

     исходя  из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый продукции.

2. Анализ качества и конкурентоспособности продукции Компания «Мебельный Двор» с позиции маркетинга

2.1 Результаты исследования конкурентоспособности продукции КОМПАНИЯ «МЕБЕЛЬНЫЙ ДВОР»

     Компания  «Мебельный Двор» является официальным  представителем мебельного производства, находящегося в г.Домодедово. Москва - внутренняя сторона МКАД 14 км, на территории рынка «САДОВОД» при въезде ТЕЛ.: 8(963)926-01-98, 8 (903)140-84-52

     Наша  фирма основана в 2006 году. Основной сферой деятельности является оптовая продажа лакокрасочных материалов, сухих смесей, шпатлевок и инструмента. Введена в эксплуатацию вторая очередь МДК по производству корпусной мебели. После пуска в эксплуатацию комбинат занимался освоением мощностей по производству ламинированных деталей и корпусной мебели. Производственные площади деревообрабатывающего комплекса в состоянии производить: мебель, дверные блоки, изделия деревообработки, плита ламинированная,

     Компания  «Мебельный Двор» - единственное в Москве предприятие, специализирующееся на выпуске корпусной мебели из ламинированной плиты.

     Основные  показатели деятельности Компания «Мебельный Двор» в динамике за 3 года представлены в Приложение 4 (табл. 1). Организационная структура представлена в Приложении 5.

     Анализ  данных таблицы 1 показывает, что за весь анализируемый период (2006-2008 гг.) на предприятии усиливается тенденция к затовариванию продукции на складе. Таким образом, на предприятии КОМПАНИЯ «МЕБЕЛЬНЫЙ ДВОР» существует серьезная проблема, связанная с реализацией продукции. Для того, чтобы решить данную проблему необходимо провести анализ всех составляющих комплекса маркетинга. В данной работе проведено исследование первого составляющего комплекса маркетинга – продукта.

     Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованной  мебели КОМПАНИЯ «МЕБЕЛЬНЫЙ ДВОР» в 2008 г. Данные таблицы 2. показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на стенки.

     Поэтому для анализа выбираем 1 ассортиментную единицу стенка «Картина». Разместим  всех приоритетных конкурентов на координатной плоскости: цена изделия «Стенка» и  возможность размещения ее в малогабаритной квартире.

     Из  Приложения 2 видно, что на рынке четко выделяется стратегические группы конкурентов:

     -стенки, хорошо вписываемые в квартиру  старой планировки с относительно высокой ценой;

     -стенки, хорошо вписываемые в квартиру  старой планировки с относительно средними ценами;

     -стенки  со средними ценами, но для  размещения в квартирах старой  планировки комплекты мебели  придется расчленять;

     -стенки  с высокими ценами, предназначенные  главным образом для квартир  новой планировки 

     Таблица 2.

     Таблица 3. Состав приоритетных конкурентов и занимаемая ими доля рынка¹

     Удельный  вес мебели этой группы на рынке  составляет 11,5%. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (табл. 4).

     Предмет исследования: показатели, характеризующие  ценность изделия мебели (Приложение 3).

     Показатель  технологичность характеризуется  эффективностью принятых конструкторско-технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении мебели, что характеризуется трудоемкостью и материалоемкостью.

     Показатели  комфортабельности характеризуют  удобство пользования изделием, удобство ухода за изделием и удобство размещения изделия в помещении. К первому  относят следующие: соответствие изделия  его функциональному назначению, удобство эксплуатации, насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (шкафы, полки, перегородки и т. д.),

     Ко  вторым: соответствие изделия санитарным нормам, простота уборки, легкость перемещения,

     К третьим: возможность блокирования изделия в функциональные и художественные группы.

     Эстетические  показатели характеризуют изделия  мебели по соответствию его современным требованиям к форме и внешнему виду. К ним относятся: форма, цвет, фактура и рисунок лицевых поверхностей, а также гармоничность фурнитуры в изделии.

     Под формой понимают совокупность художественных качеств, выраженных во внешних очертаниях, членениях, пластике изделия, набора его элементов, деталей. Оценивая цвет, фактуру и рисунок лицевых поверхностей, учитывают насыщенность и чистоту цвета, гармонию цветовых сочетаний.

     Эстетические  показатели отражают рациональность формы  изделия, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и  стабильность товарного вида. Эстетические показатели технического уровня также  являются и потребительскими показателями качества.

     Оценка  изделия по комфортабельности производится в баллах.

     Патентно-правовой показатель характеризует степень  патентной защиты и чистоты изделия, выражающихся в получении различного рода сертификатов.

     Показатель  уровня унификации характеризуется  степенью насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия.

     Показатель  стабильности качества складывается из оценки: уровня исполнения изделия (степень  соответствия изделия требованиям  ГОСТов), надежности и долговечности изделия (показателями, полученными в результате испытаний мебели).

     Надежность  характеризует сохранение основных параметров во времени.

     Потребительские показатели качества мебели определяет покупатель.

     Показатели  социального назначения характеризуют  соответствие изделия мебели структуре общественных потребностей, а также способность изделий удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления. Он характеризует соответствие изделия структуре потребностей целевого сегмента, моральное старение изделия.

     Фундаментальные показатели качества мебели характеризуют  ее использование по назначению и  включают показатели, определяющие выполнение основной функции, показатели универсальности, выполнения вспомогательных операций: вместимости корпусной мебели, возможность использования мебели в качестве перегородки Показатель совершенства выполнения вспомогательных операций (транспортировки, подготовки к эксплуатации, обслуживание, ремонт) оценивает особенность изделий на этапах, сопутствующих выполнению основной функции.

     Эргономические  показатели устанавливают соответствие изделий любым эргономическим требованиям человека.

     Показатели  безопасности потребления определяют степень защиты человека от воздействия  опасных и вредных факторов, возникающих  при эксплуатации мебели (вредность летучих компонентов отделочных покрытий, надежность фиксации дверей, полок, т. д.).

     Методы  исследования:

     1. Для определения конкурентоспособности  продукции КОМПАНИЯ «МЕБЕЛЬНЫЙ ДВОР» воспользуемся традиционным способом.

     2. Для определения позиции КОМПАНИЯ «МЕБЕЛЬНЫЙ ДВОР» и его основных конкурентов воспользуемся матрицей Мак-Кинли.

2.2 Этапы исследования качества и конкурентоспособности мебели

     Этап 1. Определение характеристик «идеального» изделия целевого сегмента.

     При разработке анкеты встает вопрос количества параметров, описывающих изделие. Так как опрашиваемыми являются потребители, то в данном случае «идеальное» изделие мебели для целевого сегмента должно быть описано показателями комфортабельности, социального назначения, фундаментальными показателями, показатели надежности в потреблении, эстетические и безопасности. Задача опрашиваемых состояла в выборе 11 наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение в порядке убывания значимости). Ранжирование проводится последующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности – ранга 2 и так далее до 11.