Анализ конкурентоспособности. 5

     Введение 

     Понятие «конкуренция» составляет основу рыночной экономики, как главная движущая сила эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующая в данной среде. Те, кто способны выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках являются наиболее успешными участниками такого соревнования

      Удовлетворенность конкретного потребителя совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, называется его конкурентоспособностью.

     Конкурентоспособность - универсальный показатель, который может применяться во многих сферах жизнедеятельности. Все же по своей сути она остается понятием экономическим, и наиболее правильное ее применение именно к экономическим объектам.

     Отношения, возникающие в сфере экономики, подразделяются на три уровня:

• микроуровень (виды продукции, производства, предприятия);
• мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм);
• макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны, объединения стран).

      Конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, подразделяются на микроуровневые (отражают качество и цены продукции); мезоуровневые (обеспечивают улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей) и макроуровневые (отражают общее состояние хозяйственных систем, их

сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим, тарифно-таможенную политику и т.п.).

     В данной курсовой работе будет рассмотрен анализ микроуровня.

     Традиционным  направлением анализа микро-конкурентоспособности являются расчеты и исследования конкурентоспособности товаров, услуг, а также предприятий, их производящих. С помощью соответствующей оценки можно установить, какой из видов продукции (услуг) предпочтительнее для потребителей.

           Цель экономического анализа конкурентоспособности  продукции заключается в исследовании реального и потенциального уровня конкурентоспособности продукции, выявлении факторов, которые оказали влияние на его изменение, оценку влияния на важнейшие показатели деятельности организации, поиск резервов повышения конкурентоспособности продукции.

     В I главе данной курсовой работы будут рассмотрены теоретические вопросы: Понятие конкурентоспособности продукции, товаров, услуг; факторы, определяющие конкурентоспособность продукции, товаров и услуг и методы оценки конкурентоспособности,  также сущность SWOT анализа.

     Во  II главе – анализ рынка ЖК телевизоров, а также расчет конкурентоспособности ЖК телевизоров.

      К основным задачам данной курсовой работы относятся:

1. анализ текущего состояния рынка телевизоров и характеристики потребительских свойств телевизоров, представленных на российском рынке.  
2. анализ конкурентоспособности передовых моделей ЖК телевизоров.

     Глава I. Теоретические и методологические основы конкурентоспособности продукции,  товаров и услуг 

1. Понятие и сущность конкурентоспособности

     Конечная  цель любой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается  она или нет - зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению  с аналогами - продукцией и услугами других фирм. Поддержание конкурентоспособности продукции на должном уровне осуществляется благодаря высокоорганизованной и методически обеспеченной аналитической и контрольной работы.

     Товары  должны не только обладать набором  технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и  т.д.).

     Каждый  покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет  его личные потребности, наиболее соответствует общественным потребностям по сравнению с другими. Следовательно, степень удовлетворенности покупателя товаром тоже складывается из совокупности мнений единичных покупателей и формируется еще в преддверии появления его на рынке, на любом этапе жизненного цикла изделия до момента утилизации. В это время и происходит острая конкурентная борьба за потребителя. Конкурентоспособность зависит от степени удовлетворенности покупателя товаром.

     Конкурентоспособность товара определяется только той совокупностью  свойств, которые представляют несомненный  интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Один и тот же продукт может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен - на внешнем, и наоборот.

     Конкурентоспособность  товара - комплекс потребительских стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарам: других отечественных и зарубежных предприятий.

     Некоторые компании индустриально развитых стран (Япония, США, Франция, ФРГ) позволяют  добиваться конкурентоспособности  товаров лишь на внутреннем рынке, будучи уверенными в возможности сбыта  своих товаров и на внешнем  рынке.

     Анализом конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка — предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. В конечном счете оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар, который в наибольшей степени удовлетворит его потребности при минимальных затратах.

     При конкурентоспособности товаров  и услуг принимаются во внимание условия поставки¹, наличие и эффективность обслуживания при продаже товара и последующем его использовании. В разрезе хозяйствующих субъектов могут оцениваться как отдельные категории видов деятельности (конкурентоспособность маркетинговой деятельности, менеджмента и т. д.), так и составные элементы хозяйственного процесса (конкурентоспособность технологии производства, оборудования и т. д.).

     Предприятие, производящее неконкурентоспособную  продукцию, обречено на снижение выручки  от реализации, рост дебиторской задолженности, приводящие к хронической неплатежеспособности предприятия, а, следовательно, к угрозе банкротства. Платежеспособность предприятия находится в прямой зависимости от спроса на выпускаемую продукцию, определяемого ее конкурентными преимуществами и соответствием цен данным преимуществам.

     На  практике конкурентоспособность оценивают  чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом  на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец  выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие  в оценке, определяются на основе результатов  изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель  при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических  методов.

     Чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

     К группе технических  параметров, используемых при анализе конкурентоспособности, относятся:

• параметры назначения, качества (также с точки зрения потребителя), которые определяют технические свойства изделия, область применения и функции, которые оно выполняет.  По данным параметрам можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные, технической эффективности и конструктивные;
• эргономические параметры, которые характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной включают в себя гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические. Показывают степень комфортности и удобства;
• эстетические, служащие для моделирования внешнего восприятия изделия, отражающие именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными (цвет, мода, стиль);
• нормативные, характеризующие свойства изделия, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где это изделие предполагается продавать. В случае несоответствия действующим стандартам и нормам оно не может быть использовано для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью.
• имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять.

     Экономические параметры создают цену потребления, куда входит цена продажи. К ним можно отнести: цену товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты. 

2. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров, продуктов и услуг

     При совершении покупок каждый потребитель  осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и  приобретает то из них, которое в  наибольшей степени удовлетворяет  его потребность. Проводя сравнение  товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, покупатель учитывает их конкурентные потребительские  свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских  свойств изделия и расходами  по его приобретению и использованию, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. По отношению  к конкретной потребности указанное  соотношение может быть достигнуто рядом различных товаров благодаря наличию у них аналогичных свойств. Поэтому все они будут обладать способностью - удовлетворить данную потребность и по отношению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые.

     Для того чтобы объективно оценить уровень  конкурентоспособности своего изделия, поставщик при анализе должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная изделию поставщиком, совпадет с мнением покупателя.

     Конкурентоспособность складывается из совокупности характеристик. Чтобы определить, насколько успешно  способен товар удовлетворять требования конкретного рынка по сравнению  с продукцией конкурентов, необходимо, в первую очередь, выделить критерии конкурентоспособности (наиболее существенные качественные и количественные параметры  продукции, представляющие интерес  для покупателя и гарантирующие  удовлетворение данной потребности).  

     К основным факторам, определяющим конкурентоспособность товаров и услуг относятся:

• Качество товаров и услуг.

     Качество  – главный фактор определяющий конкурентоспособности.

     Качество  – это совокупность характеристик  товара, что касаются его способности  удовлетворять установленные и  предусмотренные потребности. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака.

     Качество  товара можно охарактеризовать с  точки зрения его свойств и  параметров качества.

     Параметр  товара – количественно или качественно характеризует будь какое его свойство, в том числе и такие, за которыми определяется качество товара.

     Свойства  товара обусловливают удовлетворение потребностей в соответствии с его назначением. Свойства подразделяются на простые и сложные.

     Простые свойства - это стойкость к сносу прочность.

     К сложным свойствам относится надежность товаров, которая включает в себя безотказность в работе, долговечность.

     Качество  товара зависит от потребности общества, и если потребность в каком-то  виде товара исчезла, то и качество этого товара сводится к нулю. Более жесткое требование - соответствие стандартам. Успех товару на рынке обеспечен, если он сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – духовных, статусных, психологических, возрастных. 

     Непосредственно к качеству у потребителей повышенный интерес.

     Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей.

• Цена товаров и услуг.

     Ценообразование – один из важнейших вопросов, стоящих  перед предпринимателем. Именно цена отражает состояние дел на рынке  определённой продукции и уровень  рентабельности предприятия.

     Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

     Существуют  факторы, которые способствуют снижение цен: рост производства, технический  прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия  предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли  предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, известность фирмы;

• Уровень квалификации персонала и менеджмента.

     Высокий уровень базового образования позволяет  специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и  обретать навыки, необходимые для  работы в условиях рынка. Следовательно, наличие квалифицированного персонала - существенное преимущество, способствующее обеспечению конкурентоспособности российских предприятий.

     Уровень квалификации менеджмента - важную роль в обеспечении конкурентоспособности. Первый путь решения этой проблемы - повышение квалификации существующих управляющих, и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными.

• Технологический уровень производства в значительной степени влияет на качество выпускаемой продукции и ее конкурентоспособность, поэтому предприятие осуществляет плановые инвестиции в модернизацию и расширение производственных фондов. Именно уровнем развития технологии на предприятии определяется способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами
• Насыщенность рынка, спрос и предложение. Соотношение спроса и предложения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы фирмы и конкурентоспособности ее продукции на том или ином рынке. Насыщенность рынка - количественный показатель, характеризующий наличие товаров в торговле по ассортиментному перечню. Насыщенность рынка тем выше, чем больше широта ассортимента.

     1.3. Методы оценки  конкурентоспособности  товаров и услуг 

     Разработка  проблемы конкурентоспособности товаров  и услуг зависит от выбранного метода оценки.

     При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности  товаров учитывают параметры, характеризующие  потребительские свойства товара (потребительскую  стоимость) и его экономические  свойства (стоимость), т.е. затраты покупателя на приобретение и использование  изделия на протяжении всего периода  его эксплуатации (потребления). В  совокупности эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего  срока службы товара.

     За  базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный  товар или услуга, имеющая максимальный объем продаж и наилучшую перспективу  сбыта в будущем.

     Оценка  способности товара конкурировать  производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается, в данной курсовой работе, товар (ЖК телевизоры).

     При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

     Дифференциальный  метод оценки конкурентоспособности  основан на использовании  единичных параметров анализируемой продукции  и базы сравнения  и их сопоставлении.

     Данный  метод позволяет только свидетельствовать о конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Метод не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

1. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

     где gi – единичный показатель конкурентоспособности;

     p_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

     p_iо - величина i-го параметра (образца), при котором потребность удовлетворяется полностью;

     2. Если за базу оценки принимается  образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

       (i = 1, 2, 3,...,n),

                         ,

     где gi – единичный показатель конкурентоспособности;

     p_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

     p_iо - величина i-го параметра (образца), при котором потребность удовлетворяется полностью;

     Из  данных форму выбирают ту, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра показателей

     Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении технических, экономических и интегральных показателей. Данным методом будет произведен расчет конкурентоспособности ЖК телевизоров во II главе.

     По  единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности, которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем.

1. Групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам рассчитывается как: соотношение параметром анализируемого объекта и параметров товара конкурента с учётом весовой значимости каждого параметра в совокупной величине параметров, характеризующих товар.

                                              I т.п. = ∑pi/p * a, 

     где I_т.п. - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

     pi - единичный показатель анализируемого объекта;

     p – параметры конкурента;

     a – весовой коэффициент.

     q = pi/p - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам. 

     Групповой показатель объединяет единичные показатели и характеризует степень удовлетворения потребности в целом.

     Полученный  групповой показатель I_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

     Основа  для определения весомости каждого  технического параметра в общем  наборе - экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов. 

     Расчет  группового показателя по экономическим  параметрам, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

     I_э.п.=З/З₀ * a, 

     где З - полные затраты анализируемого объекта;

     З₀ - полные затраты конкурента;

     a – весовой коэффициент. 

     Полные  затраты потребителя состоят  из единовременных затрат на приобретение продукции (Зе) и средних суммарных  затрат на эксплуатацию продукции:

     где Т– срок службы; i– год по порядку. 

     4. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

     K= I_т.п./I_эп.., 

     где К - интегральный показатель конкурентоспособности  анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу. 

     Интегральный показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

     При оценке конкурентоспособности конкретного  товара его можно сравнить с подобными  продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено  подобное сравнение с эталонным  образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности.

     Если  К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

     Чем больше показатель К1, тем больше показатель конкурентоспособности.

     При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар  были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

1.4 Сущность SWOT-анализа

     Само понятие SWOT является аббревиатурой от четырех слов - силы², слабости³, возможности⁴ и угрозы⁵ (strengths, weaknesses, opportunities, threats).

     Визуально это представляется в виде таблицы № 1:

     внутренние

     Таблица №1. SWOT – анализ 

     Впервые она была предложена в 1963 году гарвардским  профессором Кеннетом Эндрюсом. Он же выступил одним из разработчиков  и теоретиков методики SWOT-анализа, которая с 1965 года стала применяться для разработки стратегии поведения фирмы.

     Ситуационный, или «SWOT (СВОТ) - анализ» может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга в самых различных областях деятельности.

     Его идея заключается в том, что успешная стратегия должна строиться на принципе увязки внутренних возможностей предприятия  и внешней обстановки, представленной в виде возможностей и угроз.

     Элементами  внутренней среды являются сильные  и слабые стороны. Перечень сильных и слабых сторон для каждого предприятия индивидуален.

     К сильным сторонам относится все  то, что предприятие умеет делать лучше других, или то, обладание  чем обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами. Это может быть какой-то специфический вид ресурсов, организационные возможности, опыт в разных областях деятельности, передовая технология, высокая репутация. Например, наличие секретов производства, обеспечивающих низкие издержки, лучший сервис, продукт упакован в удобную упаковку ради применения, лучшее местоположение, система внедрения новых продуктов и т. п. Наоборот, слабости предприятия - это то, что оно делает хуже других, или то, что ставит предприятие в худшие условия по сравнению с конкурентами.