Анализ конкурентоспособности фирмы и ее продукции на примере ООО «Радуга»

ФГБОУ ВПО

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по предмету: Маркетинг

по теме: Анализ конкурентоспособности фирмы и ее продукции на примере ООО «Радуга»

Выполнила студентка 3 курса

Специальность: «Финансы и кредит»

Ф.И.О: Муфтахова Инга Александровна

Проверил: Королев Иван Владимирович

2012-2013 г.

Филиал в г.Павловский Посад

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы анализа конкурентоспособности фирмы и ее продукции 5

1.1. Понятие конкуренции 5

1.2. Понятие конкурентоспособности предприятия и продукции 7

1.3. Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия 8

1.4. Методики оценки конкурентоспособности 13

2. Исследование уровня конкурентоспособности ООО «РАДУГА» 16

2.1. Характеристика деятельности организации 16

2.1.1. Организационно-правовая характеристика ООО «Радуга» 16

2.1.2. Экономические показатели деятельности ООО «Радуга» 17

2.2 Сравнительный анализ ООО «Радуга» с конкурентами 19

2.3. SWOT- анализ ООО «Радуга» 21

3. Разработка стратегии повышения конкурентоспособности ООО «Радуга» 24

3.1 Выбор стратегии конкурентной борьбы 24

3.2 Конкретные мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Радуга» 24

Заключение 26

Список использованной литературы 28

Введение

Представленная  курсовая работа посвящена анализу  конкурентоспособности фирмы, ее продукции  на рынке, а также разработке стратегии  повышения конкурентоспособности  с определением эффективных мероприятий.

Я считаю, что  данная тема является актуальной, поскольку  на современном этапе экономического развития проблема конкурентоспособности занимает центральное место в экономической политике государства. При этом повышение конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров и услуг), предприятия, отрасли, региона и страны в целом, но особую важность приобретает конкурентоспособность предприятия как основного звена экономики. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок.

Для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и  технологическое оборудование, изучать  внутренний и внешний рынок и  вести маркетинговые исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и оказывать управляющее воздействие  на собственную конкурентоспособность  и определять ее основные направления.

Рыночные  условия функционирования российских предприятий требуют новых стратегических подходов к решению проблемы их конкурентоспособности. Эффективность функционирования предприятия  в условиях рынка предполагает активный поиск и разработку каждым из них  собственной стратегии повышения  их конкурентоспособности. Именно конкурентная стратегия устанавливает направление  деятельности предприятия в определении  типа конкурентного преимущества и  формирования ресурсного потенциала его реализации. Конкурентные преимущества определяются набором характеристик и свойств товаров, которые создают для предприятий определенные превосходства над их прямыми конкурентами. При этом количественная оценка уровня конкурентоспособности предприятия позволяет ему целенаправленно формировать и распределять свой ресурсный потенциал и тем самым обеспечивать его конкурентоспособность¹.

Целью курсовой работы является определение путей  повышения конкурентоспособности  фирмы.

Исходя из заданной цели, задачами исследования, рассмотренными в соответствующих  разделах курсовой работы, являются:

1. рассмотрение теоретических основ конкуренции в целом и конкурентоспособности предприятия;
2. анализ конкурентоспособности предприятия;
3. выбор стратегии повышения конкурентоспособности предприятия и разработка конкретных мероприятий в рамках выбранной стратегии.

Объектом  исследования является фирма ООО  «Радуга». Предмет исследования –  конкурентоспособность предприятия.

1. Теоретические основы анализа конкурентоспособности фирмы и ее продукции

1. Понятие конкуренции

Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде.

Важнейшим фактором в рыночной экономике является дух  соперничества, который в значительной степени определяет формы хозяйственной  деятельности людей и наиболее ярко проявляется в такой экономической  категории, как конкуренция².

По мнению профессора Фатхутдинова Р.А.³ конкуренция – состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса "вымывания" некачественных товаров в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона "О защите прав потребителей".

В законодательном  праве РФ Конкуренция (лат. concurrentia, от лат. concurro — сбегаюсь, сталкиваюсь) — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке⁴.

Средство  конкуренции - это товары и услуги, с помощью которых соперничающие  фирмы стремятся завоевать признание  и получить деньги потребителя. Если объектом конкуренции считать потребности  группы потребителей, образующих сегмент рынка, выбранный фирмами-соперниками, а субъектами — фирмы-изготовители и фирмы-услугодатели, то конкуренцию можно представить⁵ в виде модели (рис. 1.1), где С1 — С6 — субъекты (изготовители товаров); О — объект. Зоны конкуренции: 1 — тотальная, 2 — сильная, 3 — средняя, 4 — слабая.

Рис. 1.1. Лучевая модель конкуренции.

В условиях современной  конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции  над ценовыми. Основу соперничества  между фирмами составляет борьба за дифференцированный спрос. Разрабатывая стратегию и тактику поведения  на рынке, фирма, прежде всего, озабочена  созданием продукции, которая по своим потребительским качествам  максимально соответствует запросам покупателей. В своей экономической политике фирма ориентируется на динамику потребительских ожиданий⁶.

2. Понятие конкурентоспособности предприятия и продукции

Конкурентоспособность – показатель, интересующий как производителя, так и потребителя продукции. Производитель заинтересован в том, чтобы его продукция была продана, для этого она должна быть высокого качества и обладать минимальной ценой, а потребитель заинтересован в приобретении продукции, полностью удовлетворяющей его потребностям с точки зрения качества и цены⁷.

Наиболее  системно понятие конкурентоспособности  трактуется Л.П. Кураковым⁸: "Конкурентоспособность – уровень преимущества или отставания фирмы, предприятия, организации по отношению к другим участникам-конкурентам на рынке внутри страны и за ее пределами, определяемый по таким параметрам, как технология, квалификация персонала, качество, политика сбыта и т.п. Конкурентоспособность – относительная характеристика товара, отражающая в объективной форме его отличия от товара конкурента как по степени удовлетворения одной и той же существенной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение".

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы⁹.

Конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами¹⁰.

3.  Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия

Анализ конкурентных позиций предприятия  на рынке предполагает выяснение  его сильных и слабых сторон, а  также тех факторов, которые в  той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию  и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

По одной из теорий, предприятие должно обеспечить уровень конкурентоспособности по восьми факторам¹¹:

1. концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
2. качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
3. цена товара с возможной наценкой;
4. финансы - как собственные, так и заемные;
5. торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;
6. послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;
7. внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
8. предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия  по этим восьми факторам позволяет  построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности»¹² (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2. Многоугольник конкурентоспособности

Если подойти одинаково к  оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы друг на друга, то, можно увидеть слабые и сильные  стороны одного предприятия по отношению  к другому (на рисунке 1.2 - предприятия  А и Б).

Несколько иную точку зрения высказывают  другие экономисты. В частности, Е.П. Голубков¹³ предлагает при проведении маркетинговых исследований для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности ее деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

Анализ отобранных факторов заключается  в выявлении сильных и слабых сторон, как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что  может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.

Факторы конкурентоспособности, по мнению М.Портера¹⁴, напрямую связаны с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп:

1. Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы.
2. Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.
3. Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.
4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия.
5. Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции.

Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные различия на состав и содержание применяемых  факторов.

Вообще, анализ литературных источников показал, что:

• разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции:
• в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности;
• конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта;
• итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели.

Факторы могут воздействовать как  в сторону повышения конкурентоспособности  предприятия, так и в сторону  уменьшения. Факторы - это то, что  способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования  резервов конкурентоспособности. Но наличие  самих факторов недостаточно для  обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они  применяются.

Всю совокупность факторов, определяющих отношение потребителя к самому субъекту хозяйствования и его продукции можно разделить на внутренние и внешние по отношению к нему¹⁵ (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Как уже говорилось, специалисты различных  областей знаний по-разному оценивают  воздействие отдельных факторов на функционирование предприятий в  рыночной среде и их конечные результаты деятельности. Однако, несмотря на очевидную  простоту предлагаемых подходов, недопустимо  акцентировать внимание на изучении отдельных факторов. В данном случае целесообразно применение комплексного подхода, который выражается в одновременном  рассмотрении технических, экономических, технологических, социальных, организационных, экологических аспектов решения  проблемы повышения конкурентоспособности  предприятий.

4. Методики  оценки конкурентоспособности

Проанализируем  используемые на практике методы, с  помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную  оценку конкурентоспособности.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности  организации и продукции (К) суммой вида:

          (1.1)

где: К1 - единичные  показатели конкурентоспособности  организации (продукции) общим числом n.

Как отмечают Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности  организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и  конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для  получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций  конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей  конкурентоспособности организации  и конкурентов позволяет выявить  преимущество или отставание организации  по отношению к конкурентам¹⁶.

В выражении  в качестве единичных показателей  конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и  относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие  показатели для наиболее сильной  организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод  отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности  организации, так как единичные  показатели конкурентоспособности  отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для  общей оценки.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности  организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного  арифметического показателя единичных  показателей конкурентоспособности:

                    (1.2)

где: Ki - единичные  показатели конкурентоспособности  организации (продукции) общим числом n;

Wi - показатель  значимости (веса) i - го единичного  показателя конкурентоспособности.

Чаще всего  на практике используют нормированные  значения значимостей (весов) единичных  показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности  будет измеряться в той же шкале  измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации  предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и  ряд других авторов¹⁷.

Существует  еще ряд аналогичных подходов, разработанных различными экономистами.

Таким образом, подводя итог теоретическому разделу курсовой работы, можно сделать  следующие выводы:

• Анализ литературных источников и методических разработок, посвященных вопросам оценки конкурентоспособности различного вида и уровня, показал, что наиболее слабым звеном в оценке конкурентоспособности предприятия является отсутствие комплексности и единства подходов к этой проблеме с учетом специфических особенностей данной категории.
• Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия подтверждает необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности и разработки конкурентной стратегии.

2. Исследование  уровня конкурентоспособности ООО  «РАДУГА»

2.1. Характеристика  деятельности организации

2.1.1. Организационно-правовая  характеристика ООО «Радуга»

ООО «Радуга» осуществляет комплексные услуги по изготовлению и монтажу объектов наружной рекламы, а также другие виды услуг применяемых в наружной и интерьерной рекламе.

ООО «Радуга» представляет собой коммерческую организацию  с уставным капиталом, разделенным  на доли, определенные учредительными документами, созданную в целях  извлечения прибыли. Общество действует  на основании Гражданского кодекса  Российской Федерации, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», Устава и Учредительного договора.

Предприятие является юридическим лицом, имеет  в собственности имущество и  несет ответственность по своим  обязательствам всем принадлежащим  ему имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные  права, выступать истцом и ответчиком в суде. Общество действует на принципах  самофинансирования, самоокупаемости, самоуправления. Оно имеет самостоятельный  баланс, расчетный рублевый счет в  банке.

Учредителями  ООО «Радуга» являются генеральный  директор и коммерческий директор. Они несут ответственность по обязательствам общества в размере  долей в Уставном капитале.

Прибыль общества, после внесения обязательных платежей, подлежит распределению между учредителями¹⁸.

Организационная структура рассматриваемой фирмы  представлена в виде схемы (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Радуга»

Генеральный директор выполняет не только управленческие функции, он также выполняет всю  работу по ведению заказов, начиная  с поиска клиентов и вплоть до окончания  выполнения заказов. Кроме того, он контролирует весь процесс производства.

Коммерческий  директор полностью отвечает за финансовые вопросы, выполняет обязанности  менеджера по закупкам, занимается решением вопросов фирмы в государственных  органах.

Таким образом, очевидно, что всю работу менеджеров выполняют генеральный и коммерческий директор. Такое положение, безусловно, отрицательно сказывается на результатах  деятельности фирмы, так как из-за такого распределения обязанностей многим аспектам деятельности не уделяется  должного внимания и времени.

2.1.2. Экономические показатели деятельности ООО «Радуга»

Основными документами, отражающими результаты деятельности предприятия, являются баланс и отчет  о прибылях и убытках. Рассматриваемая  фирма была создана в конце 2010 года, поэтому для того, чтобы  отразить динамику экономических показателей, представим их изменения за 2011 год  по квартальным балансовым отчетам. Основные технико-экономические показатели деятельности рассматриваемой организации сведены в таблицу 2.1.

Таблица 2.1. Основные технико-экономические  показатели деятельности ООО «Радуга» за 2011 г. поквартально

2.2 Сравнительный  анализ ООО «Радуга» с конкурентами

Изучение  конкурентов дает представление  о положении предприятия на рынке. Зная сильные и слабые стороны  конкурентов, можно оценить их потенциал  и цели, настоящую и будущую  стратегии. Это позволит фирме стратегически  точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент  слабее. Таким образом, можно расширить  свои собственные преимущества в  конкурентной борьбе.

Для анализа  были выбраны компании – изготовители наружной рекламы, которые схожи  с ООО «Радуга» по следующим параметрам:

• размер компании;
• срок существования;
• аналогичный ассортимент;
• схожие технологии;
• численность персонала;
• наиболее близкие цены.

Общая оценка конкурентоспособности (таблица 2.3) определена на основании ключевых факторов успеха (далее КФУ) в отрасли изготовления наружной рекламы, значимость (вес) которых (таблица 2.2) зависит от условий относительной  важности каждого КФУ к остальным:

1 – равная  важность;

3 – умеренное  превосходство одного над другим;

5 – существенное  превосходство; 

7 – сильное  превосходство;

9 – очень  сильное превосходство.

аблица 2.2. Оценка значимости КФУ