Анализ кривых безразличия и их применение

Анализ  кривых безразличия  на примере

     Объект  исследования - открытое акционерное общество «Инвестиционный Городской Банк».

     Проведем  анализ потребителей ОАО «Инвестиционный  Городской Банк».

     Одной из наиболее важных маркетинговых проблем  на сегодняшний день для ОАО «Инвестиционный Городской Банк» является создание продвижение собственного бренда, так как рынок конкурентов обширен и необходимо, иметь свой бренд для более устойчивого положения на рынке и для укрепления конкурентных позиций. Продукция известная на рынке и пользующаяся спросом у потребителей способствует дальнейшему развития предприятия, созданию новых продуктов, на которые необходимы средства и время.

     Основной  целью сбора информации является получение достоверных данных об отношении покупателей и восприятии ими брендов на товары и услуги.

     По  результатам данного опроса будут  сделаны выводы, касающиеся отношения  потребителей к существующему бренду и необходимости ребрендинга  банка.

     В дальнейшем, если банк не будет иметь  возможности развития своих услуг, его вытеснят с рынка новые, более перспективные банки имеющие большие возможности в финансовом и производственном планах.

     Опрос наиболее удобный метод для поисковых  и описательных исследований. Опрос проводят для получения информации о знаниях и предпочтения людей, о степени их удовлетворенности, а также для оценки своего положения на рынке.

     Опрос заключался в общении непосредственно  с покупателями по вопросам анкеты.

     Используя известную формулу (1) для расчета  объема выборки, определим необходимое число респондентов для проведения сплошного опроса.

                                    n = (t² * d² * N)/(t²*d²+Δ²*N)                                     (1)

     где n – объем выборки, чел.;

     t – коэффициент доверия, зависит от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка выборки не превысит кратную среднюю ошибку при вероятности: 0,99 t = 3;

      0,999 t = 3,28;

      0,954 t = 2;

     d² – дисперсия изучаемого признака, определяется на основе эксперимента (претеста);

     Δ – предельная ошибка выборки от 2- 6 %;

     N – число единиц в генеральной совокупности.

     Дисперсию рассчитываем по данному вопросу  следующим образом:

     1) распределяем варианты ответов  с учетом их содержания и  логики на две группы: «положительные » и «отрицательные» с позиции фирмы:

       « положительные» ответы – а), в); «отрицательные» - б);

     2) определяем суммы «положительных»  и «отрицательных» ответов, выраженные в процентах:

       «положительные» - 26,7 + 46,6 = 73,3 и «отрицательные» - 26,7;

     3) переведем полученные суммы в  доли, что будет соответственно  0,733 и 0,267;

     4) путем перемножения коэффициентов  получим значение дисперсии:

     0,733 * 0,267 = 0,196. Это значение и подставим  в формулу, как квадрат дисперсии;

     5) выберем из предложенных в  расшифровке к формуле значения  коэффициентов t и ∆:

     сначала выберем самые оптимальные: t = 3,28 и ∆ = 2%;

     6) значение ошибки выборки необходимо  перевести в доли и возвести  в квадрат, т.е. 0,02 * 0, 02 = 0,0004.

     Для расчета числа единиц генеральной  совокупности используем данные выборочного  обследования доходов 3000 семей, проживающих в Новосибирской области, для ОАО «Инвестиционный Городской Банк» это население (мужчины и женщины,) 25-55лет высокого и вышесреднего достатка.

     Используя данные переписи населения и единовременного  выборочного обследования доходов  населения (20% от общей численности), это 1163667*20% = 232733 чел.

     Рассчитаем  объем выборки, подставив все  найденные значения;

     Рассчитанное  количество человек невозможно опросить в рамках сроков дипломного проектирования, поэтому необходимо продолжить расчет объема выборки с учетом рекомендуемых значений коэффициентов.

       Для расчета данной формулы  коэффициент доверия выберем   наименьший t = 2.

       Предельную ошибку выборки выберем  максимальную 6% = 0,06.

     Для получения достоверной информации необходимо опросить 217 человек.

     Ключевым  вопросом анкеты для расчета объема выборки с учетом проблемы банка и перспектив его работы на банковском рынке является вопрос «При выборе банка  обращаете ли Вы внимание на его бренд?».

     Исследование показало, что большая часть респондентов 36% получают информацию о банках через опыт знакомых, и их рекомендации; 34% покупателей возвращаются в известные ранее банки, и 30% опрошенных через рекламу в СМИ, наружную рекламу и интернет сайты;

     При выборе банка  для 38% покупателей важно качество услуг, для 27% индивидуальный подход и обслуживание, для 21% цена и только 14% респондентов отмечают важность известной торговой марки.

       Большинство покупателей обращают  внимание на бренд банка не  всегда 44%; чаще всего 36% и не обращают 20%.

       Известность торговой марки важна,  но не всегда для 56% респондентов; очень важна 24%; не важна 12%; все равно 8%.

    Можно построить кривую безразличия предпочтений потребителей при выборе банка.

    Для построения кривой безразличия выбираются две сравниваемых категории для выбора банка: обращают ли потребители внимание на бренд при выборе банка и важна ли им известность торговой марки. Кривая строится по трем основным ответам: да, нет, не всегда. Кривая представлена на рис. 1.

    Рис. 1. Кривая безразличия потребительских предпочтений при выборе банка 

     Логотип ОАО «Инвестиционный Городской  Банк» знают большинство опрошенных 78% и только 22% не знакомы с ним.

     Периодичность обращения в банк составляет (28%) у большинства покупателей – раз в год ; затем в равных частях (20%) -раз в месяц; реже чем раз в год; либо ни разу; и у 12% - раз в полгода.

     Предложенный  ассортимент услуг ОАО «Инвестиционный  Городской Банк» соответствует  ожиданиям покупателей, но не полностью для части (58%) покупателей; полностью удовлетворены 34%; и только 8% не удовлетворены ассортиментом банка.

       Большинство респондентов 58% считают  оправданными соотношение цены  и качества банка; 26% - не оправданными; 16% затрудняются ответить.

     90% покупателей удовлетворены обслуживанием в банке; 10% не всегда.

     На  вопрос: рекомендовали бы вы ОАО  «Инвестиционный Городской Банк»  своим знакомым? 84% ответили положительно; 16% затруднились ответить.

     Покупателями  ОАО «Инвестиционный Городской  Банк» являются как женщины (58%), так и мужчины (42%) в возрасте от 30-40 лет -48%; 40-55 лет -36%; до 30 лет – 14%; и только 2% -более 55 лет; высокого - 42%; выше среднего - 44% и среднего - 14% материального положения; занимающиеся предпринимательской деятельностью - 44%; сотрудники коммерческих организаций - 34%; сотрудники бюджетной сферы - 2%; и другими видами деятельности - 20%.

     Из  проведенного опроса можно выделить 3 сегмента покупателей.

     Представители 1-го сегмента покупателей обращают внимание на бренд (вопрос 3, ответ А  и Б). Представители 2-го сегмента покупателей считают, что известность торговой марки важна (вопрос 4, ответ Б).

     Представители 3-го сегмента являются покупателями банка (вопрос 1, ответ Б).

     Для этого все вопросы анкеты разделим на 3 группы, и проанализируем мнения респондентов.

     1-й  сегмент потребителей сформирован  по отношению к значимости  бренда (174 человека)

     Важность  бренда признают 80% покупателей. Из выбранного сегмента 45% респондентов обращают внимание на бренд при выборе банка, а 55% не всегда. Информацию о банках получают через рекомендации знакомых 39% ; знакомство уже было 35%, через рекламу 26% респондентов. Большинство оценивает качество и обслуживание 33% ; затем цена-17% а известность торговой марки только 15%. Она важна, но не всегда для 52% покупателей; очень важна - для 30%; не важна – для 10%; все равно –для 8% покупателей. Логотип ОАО «Инвестиционный Городской Банк» известен 80% респондентам выбранного сегмента; Периодичность покупок у большинства раз в год 33%. Ассортимент банка соответствует но не полностью для 53% покупателей; полностью устраивает 40%; и не соответствует для 7%. Цена и качество оправданны для 68% респондентов; 22% так не считают и 10% имеют свое мнение. 90% покупателей выбранного сегмента удовлетворены обслуживанием в банке и рекомендовали бы его своим друзьям.

     2-й  сегмент потребителей сформирован  по отношению к значимости  торговой марки (174 человека).

     Торговая  марка в момент покупки важна  для 80% респондентов. Информацию о банках получают через рекомендации знакомых 33%; знакомство уже было 36%, через рекламу 31% респондентов.

     43% респондентов обращают внимание  на бренд при выборе банка, 40% не всегда и 17% не обращают. Большинство оценивает качество 36%; обслуживание 26%; затем цена - 21%, а известность торговой марки только 17%. Важность торговой марки в выбранном сегменте признают 30% покупателей; не всегда – 70%. ОАО «Инвестиционный Городской Банк» как торговая марка известен 88% опрошенных; периодичность покупок у большинства (30%) раз в год. Ассортимент услуг соответствует, но не полностью для 52% покупателей; полностью устраивает 43%; и не соответствует для 5%. Цена и качество оправданы для 63% респондентов; 20% так не считают и 17% имеют свое мнение. 88% покупателей выбранного сегмента удовлетворены обслуживанием в банке и рекомендовали бы его своим друзьям.

     3-й  сегмент сформирован по источнику  получения информации о фирмах (113 человек).

     Данный  сегмент составляет 34% покупателей, которые возвращаются в известные ранее банки.

     При выборе банка для 40% важно качество; цена 26%, известность торговой марки выделяют 21%; обслуживание 13%.

     На  основании полученных данных можно  сделать следующие выводы:

     ОАО «Инвестиционный Городской Банк»  следует увеличить усилия по управлению брендом, так как он является важным компонентом деятельности компании, своеобразным символом коммерческой активности.

     Маркетинговая служба банка должна:

     - четко сформулировать рыночную  позицию предлагаемой услуги: создать  свой имидж; определить ценовую  позицию; характеристики предлагаемой услуги (качество, гарантии);

     - выбрать потребительский сегмент,  при этом учесть запросы, желания и интересы конкретных потребителей данной услуги;

     - предложить заказчикам существенные  выгоды при приобретении данной  услуги, создать положительный образ,  формируя другие предпосылки предпочтения;

     - вести развернутую рекламную  компанию в СМИ (подавать больше  объявлений в различные рекламные  издания).

Приложение  1. Анкета

     АНКЕТА

     УВАЖАЕМЫЕ ДАМЫ И ГОСПОДА!

     ПРОСИМ  ВАС ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОСЫ АНКЕТЫ,

     Ваше  мнение будет учтено при совершенствовании работы с клиентами.

     ЗАРАНЕЕ БЛАГОДАРИМ! 

1. Где Вы получаете информацию о банках?

  А) реклама  в СМИ, наружная реклама, Интернет 

  Б) знакомство  уже было 

  В) опыт  знакомых, рекомендации

  Г) свой  вариант (какой)

2. При выборе банка для Вас важно: (возможно несколько вариантов)

А) известность  торговой марки

Б) цена

В) качество

Г) обслуживание, индивидуальный подход

Д) свой вариант

3. При выборе банка Вы обращаете внимание на бренд фирмы?

А) да

Б) нет

В) не всегда

4. Насколько важна известность торговой марки?

А) очень важна

Б) важна, но не всегда

В) не важна

Г) все равно

   5.     Знаком ли Вам  бренд ОАО «Инвестиционный Городской банк»

                 А) Да 

                 Б) Нет  

      6.    Какова частота обращения в банк?

                 А) Раз в месяц

                 Б) Раз в полгода

                 В) Раз в год

                 Г) Реже

             Д) Ни разу

7. Насколько соответствует  предложенный ассортимент  услуг Вашим желаниям  и потребностям?

    А)  Полностью соответствует

     Б)  Соответствует, но не полностью

     В)  Полностью не соответствует

8. Считаете ли вы  оправданными цены  и качество предложения  ОАО «Инвестиционный Городской Банк»?

     А)  Да

     Б)  Нет

     В)  Свой вариант (какой)

9.Удовлетворены  вы обслуживанием  в ОАО «Инвестиционный Городской Банк»?

    А)  Да

    Б)  Нет

        В) Не всегда

10.Рекомендовали  бы Вы ОАО «Инвестиционный Городской Банк» своим знакомым?

    А)  Да

        Б) Нет

    В)  Не знаю

Для более точной обработки  информации сообщите некоторые данные о себе:

11. Ваш пол

        А) жен.

        Б) муж.

12. Ваш возраст?

       А) до 30

       Б) 30-40

       В) 40-55

       Г) более 55

13. Как вы оцениваете свое материальное положение?

       А) высокое

       Б) выше среднего

       В) среднее

       Г) ниже среднего

14.Профессиональная деятельность

       А) предприниматель

       Б) сотрудник бюджетной сферы

       В) коммерческий сотрудник

       Г) другое

Приложение 2. Опросный лист

Приложение 3. Социально-демографические характеристики опрошенных

     Демографические показатели респондентов

     Пол респондентов

     Возраст респондентов

Приложение 4. Результаты ответов  на вопросы анкеты

     Результаты  ответов респондентов на вопрос 1

     «Где  Вы получаете информацию о банках?»

     Результаты ответов респондентов на вопрос 2:

     «При  выборе банка для Вас важно»

     Результаты  ответов респондентов на вопрос 3: «При выборе банка Вы обращаете внимание на его бренд?»

     Результаты  ответов респондентов на вопрос 4: «Насколько важна известность торговой марки?»