Анализ маркетинговой деятельности предприятия. 4

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное  учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 

УНИВЕРСИТЕТ 

Ивановский филиал

Кафедра бухгалтерского учета, анализа и аудита

Учебная дисциплина: Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности

 

Курсовая работа

 

«Анализ маркетинговой деятельности предприятия»

Автор:

Студентка     Меньшова Н.Н.

4 курса заочной формы обучения СП

 

по специальности  «Экономика и управление на предприятиях торговли и общественного питания»

Руководитель:

доц. Шарова Л.И.

 

 

 

 

 

 

Иваново 2013

Оглавление:

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг – важный компонент  управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая  ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком, становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

В современном мире достаточно много рекламных средств и маркетинговых возможностей, при помощи которых можно стимулировать сбыт и популяризировать предприятие. Однако в силу того, что эти ресурсы используют и конкуренты, важна постоянная модернизация маркетинговой стратегии. Кроме того, одним из этапов разработки маркетинговых мероприятий является оценка их эффективности, что весьма затруднительно, учитывая ряд факторов:

1. Пересечение целей  рекламы, средств используемой  рекламы, как следствие, невозможность  определить, какой ресурс был эффективен, а какой бесполезен.

2. Наличие случайных  факторов прироста выручки, что  затрудняет определение уровня  эффективности маркетинга.

3. Человеческий фактор, который присутствует в работе  магазина: выставление товара на  полки позже положенного срока, отсутствие ценников, задержка поставки и прочее.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия. Объектом исследования выступает универсам  «Авоська». Для рассмотрения этой темы следует решить ряд задач:

1. Изучить основные  теоретические аспекты анализа  маркетинговой деятельности предприятия.

2. Проанализировать финансово-хозяйственную  деятельность предприятия, выявляя  положительные и отрицательные  стороны развития данного магазина.

3. Проанализировать эффективность маркетинговых мероприятий, проводимых в универсаме «Авоська».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

1.1. Понятие маркетинга, его роль  в деятельности предприятия

Существует множество  определений маркетинга, наиболее известное из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: "Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций". [11]

Маркетинг - изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Основные функции маркетинга - изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Маркетинг (англ, market - рынок  и -ing - окончание, означающее действие) - деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо  шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. [26]

Кроме того, маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим  образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Центральная задача маркетинга - обеспечение готовности и желания  покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создание для этого  эффективной мотивации.

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к достижению определенных целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению действий. [35]

В зависимости от вида товара различают:

• маркетинг потребительских товаров;
• маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);
• маркетинг услуг.

Потребительские товары - это товары, купленные для удовлетворения личных потребностей.

Согласно классификации  на основе покупательских привычек потребительские  товары разделяют следующим образом:

• повседневного спроса, включая основные (покупаются регулярно), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстренные (при острой нужде);
• предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);
• особого спроса (престижные товары);
• пассивного спроса (продвижение требует значительных усилий). [18]

В зависимости от спроса на рынке различают восемь типов  маркетинга (табл. 1.1).

 

Таблица 1.1. Типы маркетинга в зависимости от спроса

Спрос	Тип маркетинга	Цель	Мероприятия
Негативный	Конверсионный	Создание спроса	Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижения  товара
Отсутствие спроса	Стимулирующий	Стимулирование спроса	Придание товару известности, оптимизация каналов распределения, выяснение причин отсутствия спроса
Спрос	Тип маркетинга	Цель	Мероприятия
Потенциальный	Развивающий	Реализация спроса	Создание товаров нового качественного уровня
Снижающийся	Ремаркетинг	Восстановление спроса	Модернизация товара, переориентация на новые рынки, стимулирующие продвижения
Колеблющийся	Синхромаркетинг	Стабилизация спроса	Минимизация колебаний  спроса, управление потребностями в  противофазе к колебаниям спроса
Соответствующий возможностям предприятия	Поддерживающий	Застабилизирован-ность спроса	Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы

 

 

Продолжение табл. 1.1. Типы маркетинга в зависимости от спроса

Чрезмерный	Демаркетинг	Снижение спроса	Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям
Иррациональный	Противодействующий	Ликвидация спроса	Прекращение выпуска  товаров, их изъятие из торговой сети, проведение кампании против потребления  товара

 

Негативный спрос представляет ситуация, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу.

Потенциальный спрос  обычно связан со стремлением решить жизненные проблемы на более высоком  уровне.

Примером восстановления снижающегося спроса с помощью ремаркетинга может служить выход предприятия на новые рынки с товарами, спрос на которые на основном рынке снижается.

Иррациональный спрос обычно формируется  на товары, к которым общество относится  отрицательно К мероприятиям противодействующего  маркетинга в данном случае можно  отнести: антиалкогольную кампанию; запрет рекламы на спиртное и сигареты в СМИ и т. д. [52]

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок, необходимый для того, чтобы привлечь достаточное число потребителей, обеспечивающих выгодное производство товара или оказание услуги.

В зависимости от целей  и задач различают следующие  виды товарной рекламы:

1) первоначальная, которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

2) конкурентная, с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара;

3) сохранная, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем. [15]

1.2. Инструменты маркетинга и маркетинговые мероприятия

1.2.1. Реклама: ее виды, преимущества и недостатки.

В условиях маркетинга мало произвести качественную продукцию - нужно  уметь воздействовать на процесс продажи. И тут важно все, и в первую очередь комплекс специально организованных мероприятий, формирующих спрос покупателей, которые из массы аналогичных товаров, реализуемых повсеместно, предпочитают купить товары, предлагаемые торговым предприятием. Все это достигается за счет организации и внедрения в практику работы фирм рекламных мероприятий, оказывающих непосредственное влияние на платежеспособный спрос населения.

В качестве носителей  рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.

Основные средства рекламы  по признаку носителя информации можно  классифицировать следующим образом.

Печатная реклама подразделяется на две группы.

1. Отдельное издание:

• рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
• рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).

2. Пресса:

• рекламные объявления;
• статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.

3. Аудиовизуальная реклама:

• рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);
• рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспрессинформация);
• слайд-фильмы.

4. Радио- и телереклама:

• радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи и т.п.);
• телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

5. Выставки и ярмарки:

• международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные );
• национальные выставки (стационарные, передвижные);
• оптовые ярмарки;
• специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);
• постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

6. Рекламные сувениры:

• фирменные сувениры (с фирменной символикой);
• сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
• подарочные изделия с дарственными надписями;
• фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).

7. Прямая почтовая рассылка:

• рассылка рекламно-информационных писем;
• целевая рассылка печатных рекламных материалов. 8.Наружная реклама:
• рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
• световые вывески, электронные табло, экраны и др.;
• витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;
• фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;
• реклама на транспорте.

9. Отдельные PR-мероприятия:

• презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;
• финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;
• публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

10. Компьютеризованная реклама:

• размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;
• реклама в Интернете. [24]

Достоинства и недостатки использования каждого вида рекламы в России представлены в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2. Преимущества, недостатки и направления использования основных средств рекламы в России

Преимущества	Недостатки	Направления использования  для отдельных групп товаров, услуг
Печатная реклама
Высокая степень восприятия; возможность выражения идей различными художественными средствами; качественное воспроизведение; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большой охват аудитории	Трудоемкость технического исполнения; высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска; образ макулатурности; трудность  распространения среди групп  целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно листовки, буклеты плакаты

 

Продолжение таблицы 1.2.

Реклама в прессе
Гибкость, широкий охват  аудитории, высокая степень доверия  к напечатанной информации; высокие  избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей	Недостаточная оперативность; кратковременность существования; относительно высокая стоимость	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания - для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания - для промышленной продукции и услуг)
Реклама по радио
Массовый охват аудитории; оперативность выхода в эфир; возможность  выбора эфирного времени и программы; низкая стоимость	Отсутствие изобразительного ряда; кратковременность действия	Для товаров и услуг  массового спроса; в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок  и выставок

 

Продолжение таблицы 1.2.

Кино- и видеореклама
Эффективное воздействие за счет сочетания движущегося изображения и звука; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров	Недостаточная оперативность  изготовления; трудоемкость производства; высокая стоимость; сложность организации специальных просмотров для групп целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики; для  промышленной продукции (услуг) - рекламно-престижные фильмы
Реклама по телевидению
Широкий охват аудитории, эффективность воздействия за счет совмещения изображения, звука и  движения; высокая избирательность  аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров	Низкая избирательная  способность аудитории; высокая  стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействия	Для товаров и услуг  массового спроса с большими объемами реализации; иногда для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения

 

Продолжение таблицы 1.2.

Выставки и ярмарки
Наглядность изделий  и возможность их показа в действии; мгновенное установление деловых контактов; положительное воздействие элементов  праздничной атмосферы	Высокая стоимость организации  и участия; редкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват групп  целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - общеотраслевые ярмарки и выставки-продажи)
Рекламные сувениры
Эффективное укрепление деловых контактов; высокая степень  проникновения, многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц	Ограниченность способа  выражения рекламной идеи; высокая стоимость при массовом распространении	Дорогостоящие сувенирные изделия - для рекламы промышленной продукции (услуг) и самих рекламодателей; недорогие сувенирные изделия в  массовом количестве - для рекламы  товаров массового спроса

 

Продолжение таблицы 1.2.

Прямая почтовая рассылка
Избирательный охват  представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов  в почтовых отправлениях; личностный характер послания; невысокая стоимость  рассылки	Сложность создания информационного банка адресатов	Потребительские товары длительного пользования, услуги, товары производственно-технического назначения
Наружная реклама
Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; слабая конкуренция по соседству	Отсутствие избирательности  аудитории; ограничения возможностей воплощения	Для товаров массового  спроса; для товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих товары массового  спроса, а также продукцию производственно-технического назначения

 

Окончание таблицы 1.2.

Отдельные PR-мероприятия
Высокая избирательная  способность отдельных рекламных  мероприятий; возможность установления перспективных контактов; положительное  восприятие широкими слоями общественности	Высокая стоимость; отсутствие быстрых экономических результатов	Для крупных предприятий  и объединений - производителей товаров  массового спроса и продукции  производственно-технического назначения с целью пропаганды товарных знаков и создания положительного образа в  глазах общественности
Компьютеризованная реклама
Огромные потенциальные  возможности установления прямых деловых  контактов с потребителем	Слабое развитие компьютеризации; ограниченность художественной подачи (в России) в информационных банках	Для рекламы товаров  производственно-технического назначения и услуг, товаров массового спроса при оптовой торговле

 

Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она  позволяет оперативно внести изменения  в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

Реклама на телевидении  в отличие от рекламы в газетах  обладает высокой степенью привлечения  внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет  высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный  контакт при этом также очень  непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший  охват аудитории и меньшая стоимость.

В отличие от рекламы  в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения  и большой охват вторичной  аудитории. Также реклама здесь  отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы». [12]

Наружная реклама имеет  мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.

Выставки и ярмарки  при том, что требуют больших  расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов  с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.

Но какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательные  аспекты рекламы:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);
• в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;
• все виды рекламы требуют больших инвестиций;
• реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;
• из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;
• реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач. [39]

Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми  работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в  продвижении рекламируемых  товаров, что также ведет к снижению  издержек обращения.

Упомянутые выше формы  рекламы дополняются и усиливаются  рекламными мероприятиями сезонного  характера, а также приуроченными  к праздникам или к каким-либо событиям. Сезонные мероприятия, как и реклама, приуроченная к праздникам, регулярно повторяются. Реклама же, приуроченная к каким-нибудь событиям, может быть разовой. Такими событиями обычно являются: открытие нового магазина, расширенная продажа по случаю юбилея магазина или его реконструкции и т.д.

1.2.2. Ценовая политика как инструмент маркетинга

Здесь заранее вырабатывается некий контур политики ценообразования  для каждого аспекта маркетинговой  деятельности предприятия.

Одним из наиболее важных аспектов ценообразования является область дисконтов. Дисконт означает снижение постоянной цены продажи (или ряда цен) некоторых видов продукции или услуг, обычно выраженное в процентах от цены, по которой обычно продается товар.

Важными типами дисконта являются следующие:

1) денежный дисконт.  Сокращение цены, существующее для  того, чтобы поощрять ранние выплаты  по накладной; 

2) ознакомительный дисконт.  Сокращение постоянной цены с  целью побудить посреднические  организации (по продаже оптом  и в розницу) или покупателя на финише купить данный вид (обычно нового) товара;

3) количественный дисконт.  Снижение обычной цены продукта  с целью побудить потребителя  покупать товар в больших количествах; 

4) сезонный дисконт.  Сокращение цены с целью побудить  потребителя покупать товары заранее на предстоящий сезон;

5) торговый дисконт.  Любое снижение обычных цен  из списка товаров, которые  предлагаются фирмам-посредникам  в качестве компенсации за  выполняемые ими функции в  структуре каналов. Обычно выражается  в виде процента от долевой цены. [8]

Ценообразование с нечетными  и четными окончаниями. Это концепция  цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, кто предпочитает цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей. [17]

1.2.3. Проведение промо-акций

Затевая промо-акцию в супермаркете, необходимо чётко определить, какой результат необходим. Это может быть и увеличение продаж, и создание постоянного спроса на товар.

Промо-акции классифицируются по нескольким категориям. Например, раздача  купонов на получение или приобретение продукта прямо в супермаркете, где проводится промо-акция, стимулируют спрос. Но в то же время потребители могут отложить покупку или вообще не воспользоваться своим правом. Скидки могут увеличить число пробных покупок, но также снижают восприятие ценности товара потребителями. Премии и различные бонусы помогут установить лояльное отношение к товару, но потребители могут покупать товар ради премии, а не ради самого товара. Проведение различных конкурсов поможет увеличить число покупок товара и запасы торговых посредников, а лотереи усилить спрос и лояльность к товару со стороны уже имеющихся потребителей. В то же время, после проведения конкурсов и лотерей падает спрос на продукцию.

Для супермаркетов промо-акции - это рост оборота продукции и  статья дополнительного дохода. Для торговой марки – узнаваемость и увеличение продаж - от 150 % до 700 %. Правда, следует признать, что данный результат является краткосрочным, так как после окончания промо-мероприятия продажи в течение месяца возвращаются практически на прежний уровень. Не стоит забывать и о том, что после промо-знакомства с торговой маркой формируется круг потенциальных покупателей. Такой результат уже можно считать долгосрочным.