Анализ маркетинговой деятельности предприятия. 5

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ 

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение            3

Глава 1. Теоретические  аспекты маркетингового анализа деятельности фирмы            5

1.1. Понятие и сущность маркетингового анализа     5

1.2. Этапы проведения  маркетингового анализа            10

Глава 2. Маркетинговый  анализ деятельности НПК «ЭЛАРА»

 имени Г.А. Ильенко                 24

2.1. Краткая характеристика предприятия     ……24

2.2. Организация маркетинга  предприятия     ……29

2.3. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия           32

Заключение           

Список литературы          

 

Введение

 

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых  рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает  в качестве инструмента регулирования  производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Основой маркетинга является маркетинговый анализ, включающий изучения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно – сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетингового анализа, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Актуальность данной темы состоит в том, что маркетинговый  анализ создает научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. Применение маркетинговых стратегий ориентирует всю производственно-хозяйственную деятельность предприятий и коммерческих фирм на удовлетворение потребностей рынка, который интегрирует требования каждого потребителя.

Объектом исследования данной работы является предприятие  ОАО «Чебоксарский электроаппаратный завод». Предметом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «Чебоксарский электроаппаратный завод».

Цель данной работы являются: изучение маркетинговой деятельности предприятия  в условиях современной рыночной экономики, овладение навыками самостоятельного научного анализа маркетинговой деятельности и практического применения полученных знаний.

Исходя из вышеизложенной цели, задачами данной работы являются:

1. изучить сущность и цели маркетингового анализа в современных условиях;
2. определить основные элементы маркетингового анализа;
3. рассмотреть  маркетинговую деятельность на предприятии ОАО НПК «ЭЛАРА» имени Г.А. Ильенко;
4. провести маркетинговый анализ деятельности предприятия ОАО НПК «ЭЛАРА» имени Г.А. Ильенко;
5. предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности на ОАО НПК «ЭЛАРА» имени Г.А. Ильенко.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетингового анализа

деятельности фирмы

 

1.1. Понятие и сущность  маркетингового анализа

 

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью  фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской деятельностью среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. 

Маркетинг вводит экономику  в более стабильное русло, широко используя элементы планирования, анализа изменений экономической ситуации и социальных ориентиров в обществе, увязки интересов продавца и покупателя. Маркетинг не ожесточает конкуренцию, а, напротив, смягчает ее, позволяя ориентироваться на рынке, выбирать оптимальный путь развития и достигать намеченных целей с наименьшими потерями. Взаимодействие плана и рынка, их глубокая увязка выдвигают на передний план необходимость использования маркетинга для совершенствования планирования и эффективного управления экономикой.

Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы.

Маркетинговый анализ –  это оценка, объяснение, моделирование  и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбыточной деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования .

Предпринимателю необходимо знать общую ситуацию на рынке, для  того чтобы объективно оценивать  собственные возможности, силу противодействия конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития. Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решения и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.

Таким образом, предметом  маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.

Цели маркетингового анализа:

1. дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте);
2. выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;
3. охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;
4. обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;
5. охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критерием выбора;
6. оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
7. выявить и спрогнозировать поведение и предпочтения потребителей;
8. оценить вероятность и силу коммерческого риска.

В рамках маркетинга разрабатывается  и активно применяется целая  система мер воздействия на рынок, формирования потребительского спроса в направлении, выгодном для производителя, с учетом из имеющихся у нее производственных ресурсов и выявленных перспектив развития. Современные производители рассматривают маркетинг как стратегию фирмы в процессе сбалансирования потребительского спроса и производственных ресурсов, как основу внутрифирменного планирования и организации производственной и сбытовой деятельности.

Маркетинг продукции  предприятия можно представить  как процесс приспособления предприятия  и его товара к использованию  наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. При этом надо учитывать, что для каждой пары «конкретный товар - конкретный рынок» осуществляется индивидуальный маркетинг, в общем случае меняющийся при изменении хотя бы одной составляющей пары. Другими словами, комплекс маркетинга индивидуален для каждого товара и меняется при выходе с этим товаром на различные рынки. В целом такой комплекс маркетинга можно представить в виде следующих направлений деятельности маркетинга:

1. тщательный учет при принятии хозяйственных решений для удовлетворения потребностей состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
3. воздействие на рынок, на клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

- максимизация потребления;

- максимизация степени  удовлетворения потребностей;

- максимизация выбора  потребителей;

- максимизация качества  жизни.

 Цель максимизации  степени удовлетворения потребностей  исходит из того, что более  важным является не простое  увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Интегрируя приведенные  выше цели и основные направления  маркетинговой деятельности относительно генеральной цели бизнеса и самой организации, можно определить некоторую последовательность выполнения функций маркетинга. Такая упорядоченность называется циклом маркетинга. Он представляет собой последовательно выполняемые маркетинговые действия:

Маркетинговые исследования – Формирование товара – Оценка        конкуренции – Продвижение на рынок – Реализация товара – Оценка потребления товара.

Основная задача маркетингового цикла – удовлетворение потребностей потребителей посредством реализации товаров и получение от этого  прибыли.

Цели и задачи каждого  этапа цикла маркетинга определяются исходя из структуры маркетинговой деятельности или четырех главных его элементов, широко описанных в литературе под названием маркетинг-микс, известных как четыре «пи» (4Р). Такое название данное сочетание получило от заглавных букв, входящих в комплекс терминов: товар, цена, место (распределения), продвижение.           

С точки зрения структуры  маркетинга, построенной на основе его элементов, концепция маркетинга вбирает в себя два подхода. С одной стороны, маркетинг как концепция предлагает набор приемов и методов изучения рынка, прогнозирования спроса, формирования потребностей и ориентации производства на эти потребности, с другой – методику активного воздействия на конъюнктуру рынка, спрос и потребности.

Таким образом, маркетинг  как философия производства, ориентированного на рынок, представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

 

 

1.2. Этапы проведения маркетингового  анализа

 

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

              Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?

покупаются, продаются, применяются  изделия, выпускаемые компанией.

Маркетинговый анализ представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

Анализ рынка.

Анализ рынка, заключающийся в систематическом на основе методов исследования рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышение внимания может быть обращено и на другие элементы рынка – поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа используется как имеющаяся уже информация, например отчеты службы сбыта, письма клиентов, так т данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

Анализ рынка включает в себя количественные и качественные характеристики объектов исследования.

Количественные характеристики: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщения рынка, темпы роста рынка, распределение рынка между производителями, уровень стабильности потребности, динамика развития цен, фактические данные о прибыли и ее прогноз и т.д.

Качественные характеристики: структура потребностей клиентов, мотивы покупок, вид приобретения, способы получения информации потребителем, распределение сил между элементами рыночной системы и т.д.

 

 

Изучение товаров предприятия.

Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития. Результаты такого комплексного изучения зависят от определения особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов. Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так как никакое исследование рынка может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается с изучения этого товара. Необходимо дать характеристику каждого товара (услуги), производимого для сбыта на рыночном секторе, и его особенностей в прошлом и настоящем, привести сведения о его усовершенствовании; данные о положении товара на рынке и определить к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.

Как правило, выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора:

1. «звезды» - приносят прибыль и способствуют экономическому росту; если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительного рыночного сегмента;
2. «дойные коровы» - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, которая используется для финансирования «трудных детей»;
3. «трудные дети» - нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развитие производства;
4. «мертвый груз» («неудачники») – не жизнеспособны или угасают; не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии «жизненного цикла», на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка.

Нулевая стадия – характеризуется  изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем и самого продукта. Это дорогостоящая стадия для самого предприятия, вкладывающего деньги, но не уверенного, что произведенный продукт найдет свой рынок.

Первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) – это решающий момент. В «жизни» продукта, когда становится ясно: будет или не будет иметь успех. Прибыль не высокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).

Вторая стадия (рост и  развитие продаж) – если товар в  первой стадии выживает, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка его продвижения на рынке требует больших затрат.

Третья стадия (зрелость) – продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее  регулярный доход, так как он находится  на самом прибыльном периоде; у предприятия уже нет необходимости продвигать его, оно вкладывает деньги только в рекламную поддержку и «поддержку известности».

Четвертая стадия (насыщение и спад) – сначала объем продаж не изменяется, затем постепенно и резко сокращается.

 

Потребители как предмет анализа.

В маркетинге нет стандартной  программы изучения покупателей, различающихся большим количеством признаков. Только с помощью сегментирования рынка можно определить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор…).

При маркетинговых исследованиях  необходимо иметь представление  об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. Так, на поведение покупателей оказывают влияние:

1. коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.);
2. стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.);
3. социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.);
4. психологические особенности (мнения, впечатления).

Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными потребителями продукции.

 

 

Анализ конкурентов.

Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

1. возможные стратегии конкурентов;
2. текущее положение конкурентов;
3. финансовые возможности;
4. предпринимательская философия и культура;
5. цели конкурентов.

Исследование деятельности конкурирующих фирм как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:

1. Выявление действующих и потенциальных конкурентов.
2. Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов.
3. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции  на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки  информации, действующей на фирме. Существует большое количество открытых источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений, с биржи. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов – опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов  проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с  оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, и выделяют следующие основные группы конкурентов:

1. фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
2. фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
3. фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
4. фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
5. фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

В основе подобной группировки  лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности.

К наиболее опасным потенциальным  конкурентам, чаще всего относятся:

1. фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;
2. фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях;
3. крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
4. крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;
5. мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

На базе анализа указанных  факторов формируются выводы о сильных  и слабых сторонах стратегии конкурентов. Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурента – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства,  финансов, сбыта и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

 

Анализ процесса товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара от производителя к местам продажи, а для товаров производственного назначения – к местам установки  в точно определенное время и с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания потребителя. Каждый производитель стремится создать собственную систему товародвижения путем прямого контакта с потребителем, поэтому анализ процесса товародвижения призван показывать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацелена на важнейший принцип маркетинга – удовлетворение нужд потребителей с наименьшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во времени. Мерой эффективности товародвижения служит отношение результатов, полученных в системе товародвижения предприятия-производителя к его затратам на данную систему. К конечному результату данной системы можно отнести уровень обслуживания потребителей, который зависит от:

• скорости выполнения заказа;
• возможности срочной доставки товара по специальному заказу;
• готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;
• умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
• обеспечения различной партионности отгрузки по желанию потребителя;
• высокоэффективной работы службы сервиса;
• хорошо поставленной складской сети;
• достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства;
• уровня цен, по которым оказывают услуги товародвижения покупателю.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени  воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Затраты на систему товародвижения определяются организацией и внутренней структурой данной системы. Система товародвижения включает в себя элементы, которые можно классифицировать на два класса:

1) относящиеся к внутренней среде  маркетинга предприятия-производителя;

2) относящиеся к внешней среде  маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

1. создание нового уровня товара – «товар с продолжением», за счет упаковки, маркировки и формирования системы допродажного и послепродажного обслуживания;
2. обработка заказов потребителей на данный товар;
3. контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запчастей на склады предприятия;
4. подбор партий товара по заказам потребителей и формирования оптимальных с точки зрения возможностей штабелирования, складирования и транспортировки этих партий;
5. упаковка в соответствии с требованиями техники безопасности и транспортных служб;
6. формление документов на перемещение грузов;