Анализ модели эконометрической. Проверка адекватности

     1.Теоретические основы ассортиментной политики предприятия

 

1. Понятие и назначение ассортиментной политики на предприятии.

 

 

Ассортиментом товара  является совокупность видов и разновидностей товаров, формируемых  по  определенным признакам ( маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам, видам) и удовлетворяющих  разнообразные,  аналогичные и индивидуальные потребности потребителей.

Ассортиментная политика предприятия – это система мер на предприятии по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность для деятельности предприятия в целом.

 Ассортиментная политика – это комплекс мероприятий, направленных на разработку, создание и продвижение ассортимента фирмы.

Что касается ассортиментной политики на предприятии, то можно утверждать, что ассортиментная политика предприятия является основным моментом в его деятельности и базой для укрепления положения предприятия в конкурентной среде.

В рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий.

         Учет времени                           Анализ

Анализ рынка           присутствия                           представленности

         товара на рынке                      данной продукции 

              у конкурентов

 

Рассмотрение  ассортимента               Анализ  способов                     Рассмотрение

с точки  зрение присутствия                использования                       наличия товаров

      в нем товаров  разного                         товаров                                субститутов

    диапазона  цен 

 

Учет известности,                            Принятие решения

рекламируемости на основе данных

продукта          факторов

 

 

Рисунок 1.1 — Схема алгоритм формирования товарного ассортимента

 

С экономической  точки зрения ассортимент определяется как, прежде всего, отражение отраслевой и межотраслевой пропорции в составе товарного предложения. Товарное предложение в свою очередь характеризует результаты деятельности предприятий, реализующих различные товары и/или услуги. То есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

   По определению профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Филипа Котлера, товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их  продают одним и тем же группам клиентов или через одни те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

         Управление ассортиментом товара нельзя назвать только прерогативой сбыта. Кроме сбыта, этот процесс затрагивает сферы производства, снабжения, финансирования, взаимоотношений с рабочими, а так же сферу проблем, которые относятся к общеуправленческим. Поэтому большая часть решений, касающихся ассортимента товара, принимается в основном на уровне высшего руководства. Однако стабильно растущее понимание первостепенного значения клиентуры, как залога успешной деятельности фирмы, как никогда раньше, возвысило роль управляющего сбытом в делах, касающихся ассортимента выпускаемой продукции. Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые клиент хочет купить и которые ему нужны, в требуемых количествах и в нужное время.

В настоящее время практически не существует компаний, которые производят и предлагают всего один товар. Некоторые производители ограничивают свою деятельность производством и сбытом единственной серии или сорта изделий, т. е. товаров, служащих одной и той же цели или до такой степени близких, что потребитель готов покупать их все.

В конце 90-ых годов XX века была разработана новая концепция  торговых отношений между участниками товаропроводящей цепи и были сформулированы основные положения этой концепции. Практическое применение этой концепции пришлось на это же время. Данная концепция называется «Эффективный отклик на запросы клиентов», суть которой раскрывается ее названием. Согласно этой концепции участники цепи товародвижения строят свои деловые отношения согласно конечной цели - эффективному сбыту товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

товар            потреб-        товар        потреб-    товар

                      ность ность       потребность

 

 

 

 

   товар не     товар                             товар                

  удовлетворяет                            удовлетворяет             удовлетворяет

   потребность                                потребность                 потребность

                                                          частично                     полностью

 

Рисунок 1.2 — Схема удовлетворения потребностей потребителей

 

 

      Создание эффективного товарного ассортимента на основе концепции ЕСR реализовывается следующим образом:

 

• производитель товара реализует всестороннее изучение  предпочтений потребителей и глубинные исследования их потребностей. В результате этого он определяет ассортимент производимых товаров, а также стратегию и тактику их сбыта, ценообразования и продвижения;
• организатор сбытового канала (к примеру товаропроизводитель) формирует сбытовую сеть и направляет через нее сформированный товарный ассортимент продукции, информируя при этом всех субъектов товаропроводящей цепи об уровнях цены, структуре и объеме товарного потока, стратегии и тактике его сопровождения. Тут же оговариваются мероприятиями по продвижению товаров для стимулирования их сбыта и других условиях сотрудничества;
• предприятия розничной торговли возлагают на себя обязательства по приему товаров от поставщиков в соответствии с заранее согласованными условиями (допустимые объемы поставляемых товаров, сроки поставок, структура товарного ассортимента поставляемой продукции, сроки предоставления информации о реализации поставленных товаров, порядок расчетов, ответственность сторон и др.);
• поставщики поставляют, а предприятия розничной торговли принимают товарные потоки в рамках данной товарной категории;
• участники сбытовой цепи обмениваются информацией, сопровождающей товарные потоки, формируют и направляют финансовые потоки, обеспечивающие взаиморасчеты, реализуют программы сопровождения товаров мероприятиями по их продвижению, обеспечивают сохранность находящихся в этой цепи товаров и подотчетность перед их собственником.

Выполнение этих действий приводит к тому, что формирование ассортимента товаров для розничной торговли становится совместным процессом, в результатах которого заинтересованы все участники товаропроводящей цепи.

Взаимная заинтересованность участников товаропроводящей цепи позволяет повысить эффективность их работы в рамках сформированной товарной категории при соблюдении приоритетности интересов конечного потребителя.

Из всего вышеизложенного, можно  утверждать, что ассортиментная политика позволяет предприятию обеспечить высокую конкурентоспособность своей продукции на рынке.

 

 

1.2.Изучение показателей  и принципов ассортиментной политики  предприятия

 

Товарная политика предприятия  подразумевает конкретный набор действия или заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента.

Планирование ассортиментной политики и анализ ассортимента является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании. Выяснение проблем, возникающих в процессе формирования товарной политики, строится на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции фирмы. Роль руководителя фирмы в этом случае заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы фирмы с теми требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести фирму по дороге товарной политики, обеспечивающей рост и прибыль. Однако глубина и осознанность данной работы напрямую зависит от уровня развития фирмы.

Модификации в составе товарного ассортимента предприятия влекут за собой изменения в конструкции отдельных уже существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых групп товаров. В производство внедряются новые товары, в то время как определенные товары прошлых лет снимаются с производства. Новый товар — это новинка для фирмы, и в процессе его ассимиляции производством, системой сбыта и прочими подразделениями компании неизменно возникает довольно сильная напряженность, появляются разного рода трудности и разногласия, требующие немедленного урегулирования. Следует отметить, что, будучи новинкой для фирмы-производителя, товар не обязательно является новым для рынка. Следует иметь в виду, что проблема выхода на рынок с новым, неизвестным товаром резко отличается от проблемы предложения на этом рынке товара уже известного типа, хотя и не производимого ранее конкретной фирмой.

 

В связи с этим научные исследования являются мощным фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых фирмой. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента фирмы.

Еще одним существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента фирмы, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов. Тут еще следует рассматривать и выпуск конкурентных товаров фирмами, не входившими ранее в число фирм-конкурентов. В последние годы похожие случаи особенно часто встречаются в связи с тем, что усиливается тенденция к расширению ассортимента и освоению новых рынков, на которых данный производитель ранее не выступал. Различного рода изменения конкурентных товаров является прямым вызовом компании. А если изменение это носит характер принципиального улучшения, то последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет меры для того, чтобы в течение короткого времени свести действия конкурента на нет или даже превзойти его.

Кроме конструктивных изменений своих товаров, фирмы-конкуренты могут внести изменения и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть, по возможности, широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств. Расширение номенклатуры производимых фирмой товаров может оказаться ценным подспорьем в деле налаживания связей с оптовиками и снижения издержек сбыта.

Численность конкурентов естественно может меняться. Увеличение их числа наверняка вызовет ужесточение конкуренции, и уменьшение размеров прибыли. Значительный рост численности конкурентов особенно характерен для отраслей, не требующих больших издержек на начальных этапах деятельности. В этих случаях появление товара, сбыт которого стремительно растет, может привлечь в отрасль множество новых производителей. Правда, часть их не сумеет преодолеть период становления. В отраслях, требующих крупных капиталовложений, рост числа конкурентов не столь велик. Когда он все же происходит, новые участники рынка стремятся обеспечить сбыт своих товаров за счет снижения цен, что отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального создателя и продавца товара. В результате, едва успев выпустить новый товар на рынок, компания вынуждена тотчас приступить к его совершенствованию и поискам новых изделий, которые могли бы заменить этот товар в случае появления сильной конкуренции.

 

Падение спроса всегда вызывает тревогу  у фирмы и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации понесенных потерь.

Однако повышение спроса также  имеет существенное значение. Колебания  спроса на тот или иной товар могут  быть вызваны самыми различными причинами. К числу таких причин можно отнести перемены в ассортименте продукции, выпускаемой фирмами клиентов, возникновение дефицита тех или иных материалов или компонентов, а также значительное повышение их цены, изменения в технологии производства, передислокацию клиентов производителя, делающую нерентабельной перевозку товара, колебания общего уровня деловой активности, введение мер государственного регулирования.

Несмотря на то, что маркетинговые исследования оказывают огромную помощь в деле установления направления и интенсивности развития тенденций спроса на изучаемые товары( т. е. помогают прогнозировать спрос на будущее), они никоим образом не устраняют довольно значительной неопределенности.

С целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства, руководители некоторых компаний стремятся расширить ассортимент выпускаемой продукции и переориентируются на новые рынки сбыта, осваивают новые виды производств.

Есть целый ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой товаропроизводителем. Разнообразие данных факторов придает особое значение тщательной разработке руководством принципов планирования и товарной политики фирмы. Товарная политика позволит не только организованно обновлять товарный ассортимент путем включения в номенклатуру новых изделий, органично вписывающихся в рамки привычной деятельности фирмы, но и будет служить руководству в качестве своего рода указателя общего направления действий при корректировке ситуаций, которые в противном случае могут привести к подрыву прибыльности производства в будущем. Товарную политику следует продумывать на несколько лет вперед, поскольку между моментом принятия решения о разработке перспективной идеи и моментом, когда вновь созданный товар начнет приносить фирме прибыль, может пройти не один год. И действительно, ни в одной другой сфере делового управления нет столь длительного временного разрыва между выдачей разрешения на изучение новой идеи в ограниченных масштабах и достижением конечной цели — организации прибыльного производства и сбыта нового товара. С финансовой точки зрения положение усугубляется еще и тем, что на протяжении всех этих лет приходится только тратить, ничего не получая взамен.

Исследовав принципы формирования ассортиментной политики можно сделать  вывод о том, что использование  принципиальных основ управления ассортиментом  позволяет предприятию планировать  затраты и осваивать новые направления в сторону расширения или сокращения ассортимента.

 

         1.3  Методы анализа ассортиментной политики

 

 Формирование ассортимента, без  сомнения, является важнейшим направлением  маркетинга. Это деятельность по  составлению набора товаров, позволяющего  удовлетворить реальные или прогнозируемые  потребности, а также достигнуть  целей, определенных руководством  организации. Формирование ассортимента  не может быть абстрагировано  от организации и должно базироваться  на заранее  выбранных целях  и задачах обуславливающих направления  развития ассортимента. Это определяет  ассортиментную политику организации.

Принятие правильного решения  о формировании и управлении ассортиментом  фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность. Изучая различные способы образования  или оптимизации существующего  ассортимента, обращаются к соответствующим  методам позволяющим определить качественную и количественную структуры  показателей: анкетирование, АВС анализ, расчет широты, глубины, насыщенности, гармоничности ассортимента.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств  и показателей ассортимента.

                                                                                                                      Таблица 1.3.1

                                            

Номенклатура свойств  и показателей ассортимента

Свойства	Показатели	Расчет показателей
Широта Ш:   Действительная           Базовая	Показатели широты   Ш: Действительный Шд Базовый  Шб Коэффициент широты Кш	Шд = д    Шб = б    Кш= (Шд/ Шб)*100%
Полнота П:   Действительная        Базовая	Показатель полноты П:   Действительный Пд Базовый  Пб   Коэффициент полноты Кп	Пд = д                              Пб = б Кп=(Пд/Пб)*100%

 

Широта  ассортимента – это общее количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных  групп.

Это свойство характеризуется двумя  абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также  относительным показателем коэффициентом  широты

 Действительная широта (Шд) –  фактическое количество видов,  разновидностей и наименований  товаров, имеющихся в наличии  (д).

Базовая широта (Шб) – широта принятая, за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято  количество видов, разновидностей и  наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и тому подобное), или максимально  возможное. Коэффициент  широты (Кш) выражается как отношение действительного  количества видов, разновидностей и  наименований товаров однородных и  разнородных групп к базовому.

Полнота ассортимента – это такая  способность набора товаров однородной группы, при которой удовлетворяются  одинаковые потребности.

          Полнота характеризуется количеством  видов, разновидностей и наименований  товаров однородной группы. Показатели  полноты могут быть     действительными и базовыми.

          Действительный показатель полноты  характеризуется фактическим количеством  видов, разновидностей и наименований  товаров однородной группы, а  базовый регламентируемым или  планируемым количеством товаров.      Коэффициент полноты (Кп)  –   отношение действительного показателя  к базовому.

          Наибольшее значение показатели  полноты ассортимента имеют на  насыщенном рынке. Чем больше  полнота ассортимента, тем выше  вероятность того, что потребительский  спрос на товары определенной  группы будет удовлетворен.

          Гармоничность  ассортимента – это свойство  набора товаров разных групп,  характеризующее степень их близости  по обеспечению рационального  товародвижения реализации, или  использования.

Для решения проблемы классификации  различных направлений деятельности фирмы по потенциалу прибыльности обычно используются две модели оценки бизнес-портфеля фирмы, которые были разработаны  бостонской консалтинговой группой (БГК) и модель компании General Electric.

             Матрица БКГ использует две важнейшие характеристики: доля рынка и темпы роста рынка.

На оси ОУ отражаются темпы роста рынка( а также компании, подразделения фирмы). Эти темпы роста измеряются от 0 до 20% (матрица сама БКГ), но диапазон этих изменений может быть различным. Высокими темпами роста рынка считаются свыше 10%.

На оси ОХ (относительная доля рынка) показано соотношение доли рынка  компании или ее подразделения и  доли рынка наиболее крупного ее конкурента. Относительная доля рынка отражает степень влияния нашей фирмы на соответствующем рынке. Относительная доля рынка означает, что объем продаж фирмы составляет либо 10% от объема продаж лидера, либо отражает такую же долю рынка как и у основного конкурента.

 В матрице 4 квадрата, в каждом из которых представлены различные направления деятельности фирмы и указаны товары фирмы с учетом темпов роста продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительно относительной доли рынка на рынке отдельных товаров фирмы.Эти четыре квадрата представляют собой четыре типа товаров: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки». Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

                    

 

                                     Относительная доля на рынке

 

высокая  низкая

20%

«Звезды»	«Дикие кошки»
«Дойные  коровы»	«Собаки»

 

 

 

 

 

 

 

 

10%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.3.2. Пример матрицы БКГ

 

 

Маркетинговая стратегия – интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для  финансирования продолжающегося роста или удержания  доли рынка, а также жесткого контроля над этими ресурсами.

Основная задача заключается в  поддержании отличительных преимуществ  продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную  корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный  рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли  больше, чем требуется для поддержания  его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия – основные задачи этих стратегических хозяйственных подразделений (СХП) сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и ценовым скидкам.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие  на рынок (малая доля на рынке) в развивающимся  рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и  неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или  уход с него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной  конкуренции требуются большие  средства. Поэтому фирма должна решить, верит ли она, что данный товар  сможет успешно конкурировать при  соответствующей поддержке (улучшении  характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

Собака – это товар или  стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) с ограниченным объемом сбыта в сложившимся или сокращающимся рынке.

За длительное пребывание на рынке  этим товарам не удалось завоевать  симпатии потребителей, и эти товары существенно уступают конкурентам  по многим показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке – ослабление усилий на рынке или ликвидация производства этого товара.

В ассортиментной стратегии маркетинга организации важное место отводится принципу диверсификации, то есть одновременной продаже товаров с различными качественными характеристиками и отказу одного доминирующего продукта, что соответствует теории риска.

В маркетинговом анализе диверсификации часто используется так называемый АВС-анализ. Методику его проведения описывает Беляевский И.К.. Его цель - выявить перспективность ассортиментной политики.

С его помощью можно выявить  товарные позиции с наибольшей экономической  значимостью для реализации. В  процессе АВС-анализа вся продукция  делится на три группы по их ценности, то есть выстраивается иерархическая  шкала товаров с максимальной стоимостью при их минимальном количестве.

Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за  большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

В продукции фирмы выделяют блоки  А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям, которые позволяют  довести долю покрытия фиксированных  затрат доходов фирмы соответственно до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассортиментные блоки, фирма  проводит политику сокращения блока  С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать  блок А, уменьшая тем самым опасность  оказаться в зависимости результатов  продвижения одного –двух товаров (рис.1.3.1).

 

Рис 1.3.1. Пример кривой АВС- анализа

 

В процессе анализа строится кривая Лоренца. По оси абсцисс располагаются  ассортиментные группы, расположенные  в порядке убывания их доли в общем  объеме продаж, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока  по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют  большому вкладу в общий сбыт (ассортиментная группа 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока  С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать  блок А, уменьшая риск оказаться в  зависимости от результатов продвижения  небольшого числа товаров.               

 

 

 

 

 

4.  Маркетинговые исследования потребительского рынка, факторы сегментации рынка, влияющие на формирование ассортиментной политики торгового предприятия

 

Взаимоотношения производителя и потребителя имеют некоторые сложности. Данные сложности обусловлены следующими факторами: производитель может создать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость; а потребитель в свою очередь может перейти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей  конъюнктуры рынка, роль стратегии управления заключается в стабилизации производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Стабильность дохода предприятия и его успех напрямую зависят от принятых стратегических решений. Тем не менее, добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

Маркетинговые исследования подразумевают систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи  проведения маркетинговых исследований следующие:

 

- изучение характеристик рынка,

- замеры потенциальных возможностей рынка,

    - изучение тенденций деловой активности,

    -  анализ сбыта,

    - анализ распределения долей рынка между фирмами

    - изучение реакции на новый товар и его объем,

    - изучение товаров конкурентов,

    - краткосрочное прогнозирование,

    - долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

    - изучение и определение  потребностей потребителей на  товар фирмы

 

Исследование  мотивации и поведения потребителей необходимо, так как поведение  различных на рынке соответственно различается по потребностям и целям  закупок, действиям на рынке и т.д.

Выделяют  различные факторы, влияющие на поведение  потребителей. Целенаправленные воздействия  на эти факторы приводят к изменениям в действиях потребителей. Если говорить о факторах внешней среды, то к  ним относятся: культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи.

Важное  значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. К нимотносят: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителей на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей, например, способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Существует  несколько основных принципов, позволяющих  формировать правильное представление  о поведении потребителей:

- потребитель  независим;

- мотивация  и поведение потребителя постигаются  с помощью исследования;

- поведение  потребителей поддается воздействию;

- потребительское  поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на поставленную им цель. Товары или  услуги могут им приниматься или  отвергаться в той мере, в какой  они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют  потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя - одно из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.