Анализ положение сотовых телефонов на рынке

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Анализ положение сотовых телефонов на рынке "

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сарапул, 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Характеристика исследуемого товара………………………………………..5

1.1 Описание товара и анализ его распространённости на рынке...................6

2.Исследование отношения покупателей к товару

   2.1 Разработка анкеты………………………………………………………....11

   2.2 Сегментирование рынка сотовых телефонов……………………………14

   2.3 Позиционирование рынка сотовых телефонов………………………….19

   2.4 Емкость рынка……………………………………………………………..20

3.Предложения по совершенствованию комплекса маркетинга………………………………………………………........................21

Заключение……………………………………………………………………....22

Список использованной литературы…………………………………………...23

Приложение.........................................................................................................24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.                                                                               Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, товарах, ценах, внутреннем потенциале предприятия с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Только зная полную и достоверную информацию о рынке, производитель вправе рассчитывать на максимальный доход. Отсюда делается совершенно логичный вывод в необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности покупательского спроса.

 Для проведения маркетингового исследования был выбран следующий товар: сотовые телефоны. Исследования проходили среди жителей города Сарапула.

Объектом данной работы являются фирмы конкуренты, производящие сотовые телефоны, а именно «Samsung», «LG», «Nokia», «Motorola», «Sony Ericsson». Предметом - непосредственно разработка программы исследования сотовых телефонов фирм-конкурентов.                                   Целью данной работы является исследование товаров конкурентов. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач.           Задачей нашей работы является:

1. разработка анкеты,
2. сбор, обработка собранной информации, 
3. проведение анализа популярности основных  сотовых телефонов и общей потребительской удовлетворенности,
4. проведение  сегментирования марок мобильных телефонов
5. сделать заключение по проведенному исследованию.                                                                                         

Используется вторичная информация проведения расчетов, анализа конкурентов и т. д. А первичная информация собирается для проведения сегментирования и позиционирования и выделения целевых покупателей нашего товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Характеристика исследуемого товара.

 

Современный человек не может представить свою жизнь без мобильного телефона. Уже никого не удивляет наличие мобильного телефона в руках ребенка. Мобильная связь стала более доступной для каждого из нас, не зависимо от достатка. Сотовый телефон – это выбор не только молодежи. Даже пенсионеры могут позволить приобрести недорогой мобильный телефон. А ведь совсем недавно был создан первый сотовый телефон, который весил больше двух килограмм. Какие же неудобства испытывал владелец этого телефона, не правда ли? Благодаря быстрому развитию технологий в сфере телефонии, в наши дни на рынке продаж перед покупателем представлены различные модели телефонов. Сотовые телефоны Nokia, Samsung, LG и многие другие модели телефонов… выбирай на любой цвет и вкус. Выбор модели мобильного телефона ограничивается лишь желанием покупателя. Но даже для самых требовательных найдутся новинки телефонов, отвечающие всем запросам. Ситуация на рынке меняется очень быстро: появляется много новых моделей, старые стремительно дешевеют и снимаются с производства, а операторы сотовой связи добавляют новые услуги, воспользоваться которыми можно лишь на самых современных телефонах.                                                                                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Описание товара.

 

Сотовый телефон - это ложное радиоэлектронное (беспроводное) устройство, позволяющее его обладателю пользоваться услугами сотовой связи определяющего стандарта в месте пребывания.

  Nokia — это финская компания, которая была основана в 1865 году. История компании насчитывает уже почти 150 лет. Изначально Nokia была фирмой по производству бумаги и переработке древесины. История бренда как лидера на мобильном рынке начинается с 1960 года. Сейчас нокия является одним из самых старейших производителей мобильных телефонов в мире и одной из ведущих компаний в телекоммуникационном секторе. Штаб-квартира компании находится в Эспоо (Финляндия), Nokia — это самый известный мировой бренд в этом секторе в пределах и за пределами Евросоюза.

Нокия выпускает продукцию для сетей мобильной связи и другое телекоммуникационное оборудование, как для традиционной телефонии, ISDN, так и продукцию для доступа к Интернету по широкополосным сетям, профессиональное радио оборудование и многое другое. Nokia в настоящее время производит более 35% мобильных телефонов в мире, имеет офисы по всему миру и количеством работников не уступает Microsoft. Рыночная капитализация компании более 70.000 миллионов долларов. Интересные цифры для компании, которая начинала как производитель бумаги и резиновых сапог.

Сотовые телефоны Samsung- пользуются популярностью по всему миру, благодаря не только наиболее современным технологиям, надежным решениям, но и лидирующим позициям на рынке. Стильное исполнение, множество полезных встроенных функций и низкая цена выводят телефоны Samsung в лидеры продаж. Samsung вводит в свои  трубки не столько системные улучшения, сколько дополнительные «популярные» функции, рассчитанные на привлечение массового внимания.                                     Сотовые телефоны LG – современные многофункциональные устройства, отвечающие самым высоким стандартам и разработанные с учетом новейших технологий. Отличительными особенностями сотовых телефонов от компании LG является безупречный дизайн, широкий функционал и отличные мультимедийные возможности.                                                     Сотовые телефоны Sony Ericsson. В настоящее время является одним из мировых лидеров, выпуская мобильные мультимедиа-устройства, которые отличает высокое качество, надежность и обширные функциональные возможности. Sony Ericsson -это не только производство, но и разработка уникального дизайна, научные исследования в области высоких технологий, позволяющие оснащать телефоны новыми функциональными возможностями.  

Fly — европейская компания, выпускающая  мобильные телефоны, основана в 2003 году и имеет офисы в Великобритании, Франции, Германии, России, Украине и Нигерии. Всего за несколько лет, бренд Fly был успешно запущен в ряде стран, включая Восточную Европу и Азию. Бренд Fly непрерывно исследует новые возможности и планирует вскоре появиться на новых рынках.

Телефоны Fly давно завоевали сердца российских потребителей. В России бренд Fly достиг в последнее время заметного роста, став одним из 5 топовых брендов мобильных телефонов уже в 2008 году. В СНГ, FLY добился особенного роста на Украине и в Казахстане.

Код ОКВЭД: 52.4-Прочая розничная торговля в специализированных магазинах.                                                                                                  Распространенность мобильных средств связи очень быстро растет. В мире все больше людей становятся владельцами сотовых телефонов, возможности которых растут с огромной скоростью. В настоящее время, мобильный телефон из простого средства связи превратился в мощный индивидуальный центр развлечений. В городе Сарапуле сейчас есть множество компаний, которые предлагают нам выбор и продажу сотового телефона, такие как Ваш дом, Корпорация центр, Евросеть, Связной и другие.

 

Лист наблюдения по сотовым телефонам.

Место продажи магазин "Ваш Дом".

 

Параметры для анализа	Значение параметров
	Сотовый телефон Sony Ericsson	Сотовый телефон Nokia	Сотовый телефон Samsung	Сотовый телефон LG
1. Ассортимент товара:
- марки товара;	Sony Ericsson	Nokia	Samsung	LG
- ассортимент по цвету и др.	Черный/серый/красный/белый	Черный/красный/белый/серый	Белый/черный/красный/серый	Черный/белы/красный/серый
2. Производители	Британия	Финляндия	Вьетнам	Южная Корея
3. Уровень цен (по каждой марке)	От 850 рублей	От 730 рублей	От 850 рублей	От 1490 рублей
4. Условия продажи и оплаты товара:
- отсрочка платежа;	До 15 месяцев	До 15 месяцев	До 15 месяцев	До 15 месяцев
- предоплата 100% (50% и т.п.);	100%	100%	100%	100%
- продажа в кредит (условия кредита);	На выбор любой банк кредитования (Русский стандарт, Альфа Банк, Сбербанк, Мобил Банк, Home Кредит)	На выбор любой банк кредитования (Русский стандарт, Альфа Банк, Сбербанк, Мобил Банк, Home Кредит)	На выбор любой банк кредитования (Русский стандарт, Альфа Банк, Сбербанк, Мобил Банк, Home Кредит)	На выбор любой банк кредитования (Русский стандарт, Альфа Банк, Сбербанк, Мобил Банк, Home Кредит)
- скидки и др.	От 10%	От 10%	От 10%	От 10%
5. Сервисные услуги:
- гарантийный срок;	От 1 года	От 1 года	От 1 года	От 1 года
- бесплатная доставка;	Есть	Есть	Есть	Есть
- консультации продавца;	Есть	Есть	Есть	Есть
- возможность послегарантийного  ремонта	Есть	Есть	Есть	Есть
6. Выкладка товара в магазине	Есть	Есть	Есть	Есть
7. Оформление магазина	Все расположено на своих местах (хорошее)	Все расположено на своих местах (хорошее)	Все расположено на своих местах (хорошее)	Все расположено на своих местах (хорошее)
8. Место расположения магазина:
- наличие или близость автостоянки;	Большая автостоянка
9. Реклама товара в месте продажи	Уличные рекламные вывески
11. Уровень цен	Средний

 

 

2. Исследование отношения покупателей к товару

2.1 Разработка анкеты

 

 Маркетинговое исследование  требует разработки инструмента  сбора данных, в нашем случае  это будет анкета. Анкетирование, как форма опроса, обладает рядом  преимуществ – простотой проведения, небольшими затратами, возможностью выявления причинно – следственных связей.

Разработка анкеты проводилась на основе следующих принципов:

• определить уровень осведомленности покупателей об исследуемом товаре;
• исследовать предпочтения и ожидания потребителей;
• просегментировать потребительский рынок данного вида товара, выявить целевые сегменты;
• оценить емкость рынка, и перспективы его роста;
• сделать заключения и предложения по возможности улучшения системы сбыта;

   Как правило, исследование бывает выборочным, для этого формируется выборка – часть генеральной совокупности, с которой ассоциируется вся генеральная совокупность.

Генеральная совокупность – суммарная численность населения, обладающая определенным набором признаков. В нашем случае генеральная совокупность – это количество семей города Сарапула. Численность населения города Сарапула составляет 103000 человек. Количество семей по городу Сарапулу не известно, поэтому расcчитаем примерно. Среднее количество человек в семье по России составляет 2,7. Таким образом получаем, что 103000:2,7=38148 семей. Значит, генеральная совокупность в нашем случае составляет N=38148 семей.

Выборка (выборочная совокупность). Часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.

Расчет размера выборки.

Доверительная вероятность составляет 95%. Доверительная вероятность показывает, с какой вероятностью случайный ответ попадет в доверительный интервал. Для простоты можно понимать её как точность выборки. Как правило, используется 95%, но в условиях малых бюджетов и для небольших выборок

Доверительный интервал 5%. Доверительный интервал можно понимать как погрешность, задает размах части кривой распределения по обе стороны от выбранной точки, куда могут попадать ответы.

Размер выборки рассчитывается по формуле

n=t2*2*N/(N*Δ2+t2*2)        

где n – размер выборки;

t – коэффициент, который связан с вероятностью, гарантирующий получение результата. Вероятность p=0,954, значит t=2;

– общая дисперсия, =0,25;

Δ  - предельная заданная исследователем ошибка выборки. Чаще всего задается в %, =5%;

N – размер генеральной совокупности, =2500.

Таким образом, n = 400 семей.

В зависимости от размера выборки используется относительный размер выборки – показывает какую часть генеральной совокупности мы должны использовать, формула

n/N           

составляет 400:2500 = 0,01.

Отбор в выборку осуществляется вероятностным методом – предполагает, что вероятность попадания каждой единицы N в выборку одинакова. Простая случайная выборка – описали типичного респондента и опрашивали каждого попадающего под это описание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Сегментирование рынка сотовых телефонов.

Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 20 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 2 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 10%), 9 - в возрасте от 18 до 25 лет(45%), 4 человека от 25 до 35 лет(20%) и 5 человек от 35 до 45 лет (25%).

 Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было 2 школьника (10% опрашиваемых), 6 студентов (30%), 9 человек рабочих специальностей (45%) и 3 безработных (15%).

По данным анкетирования было выявлено, что 45% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (9 человек из 20), 20% - Samsung ( 4 человека), 10% - LG и Sony Ericsson (по 2 человека), по 5% опрошенных используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, ,Motorola, МТС.

Рис. 1. Спрос на товарные марки сотовых телефонов.

 

Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, LG, и Sony Ericsson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту (см. таблицу1).

 

 

Таблица 1- Сегментирование по возрастам

 

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	LG	Sony Ericsson
менее 18	кол-во человек	0	2	0	0
	%	0	10	0	0
18-25	кол-во человек	2	5	0	1
	%	10	25	0	5
25-35	кол-во человек	1	1	0	1
	%	5	5	0	5
35-45	кол-во человек	1	1	2	0
	%	5	5	10	0
45 и старше	кол-во человек	0	0	0	0
	%	0	0	0	0

 

 

Из таблицы видно, что телефонами Samsung  пользуются больше люди от 18 до 25 лет (10%). Телефоны торговой марки Nokia преимущественно используют люди также в возрасте от 18 до 25 лет (25%), потом –менее 18лет(10%), а меньше всего- в возрасте 25-35 и от 35-45 (по 5%). Телефоны товарной марки LG используют  люди возрастной категории от 35 до 45(10%). Sony Ericsson пользуются в одинаковом процентном соотношении: от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 5%). Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

 

Теперь определим запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (см. табл. 2).

 

Таблица 2-Оценка важности характеристик сотовых телефонов при покупке

 

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45 и старше
Качество	5	5	5	5	0
Дизайн	5	5	4,75	4	0
Объем памяти	5	4,22	4,25	4,25	0
Камера	5	4,77	4,5	4	0
Цена	5	4,77	4,5	3,8	0
Известность	5	4,44	4,25	3,8	0

 

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (5), на втором месте - его дизайн (4,68), на третьем – камера (4,56), а только потом - цена (4,51) и объем памяти (4,43). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (4,37).

Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia - люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и дизайн телефона. Люди в возрасте от 18 до 25 лет считают важными все характеристики сотового телефона. Сегментом компании LG будут люди от 35 до 45 лет, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера. Для Sony Ericsson люди от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

   Важным фактором для покупателей является  цена. В ходе анкетирования была выявлена зависимость между доходами и возможностью потратить на новый сотовый телефон.

Таблица 3. Зависимость возможности потратить на новый телефон и дохода покупателей.

Стоимость телефона	Доход	Низкий	Средний	Высокий
Менее 3000	Кол-во человек %	3  15%	0 0	1 5%
3000-5000	Кол-во человек %	1 5%	5 25%	2 10%
5000-10000	Кол-во человек %	1 5%	3 15%	2 10%
15000-20000	Кол-во человек %	0 0	0 0	2 10%
Более 20000	Кол-во человек %	0 0	0 0	0 0

 

По таблице видно, что чем больше доход покупателей, тем больше они готовы потратить на новый телефон.                                                           Например, при низком доходе (таких было 5 человек из 20) покупатели могут потратить, в основном, до 3 тыс. руб. на новый сотовый телефон. Наиболее многочисленная группа состояла из 8 человек со средним доходом. Они готовы потратить до 10 тыс. руб. на новый телефон. Всего 7 человек с высоким доходом уже могут себе позволить купить телефон стоимостью более 10-15 тыс. руб.

Для сегментирования были выбраны такие торговые марки, как: Samsung, Nokia, LG, Sony Ericsson. Для определения рыночных сегментов мы разделили рынок сотовых телефонов на группы потребителей - по возрасту (табл.1) и по запросам к товару по характеристикам(табл.2). По созданным таблицам можно сделать вывод, что в целом все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. Главным фактором для покупателей является цена и качество.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3  Позиционирование рынка сотовых телефонов

 

 Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем выгодам и преимуществам, которые они могут получить.

 Для позиционирования сотовых телефонов выбраны характеристики товара: цена, качество, дизайн, известность, камера и объем памяти.

 

  Диаграмма 4- Многоугольник конкурентоспособности

Из диаграммы видно, что лидирующую позицию занимает марка сотового телефона «Nokia», затем «Samsung», на третьем месте «LG», а на четвёртом «Sony Ericsson».

Так как лидирующую позиция занимает марка Nokia, то позиционировать мы будем товар опираясь на такие характеристики, как : цена, качество и дизайн, что подойдет и для других марок телефонов.

 

 

 

 

2.4 Оценка емкости рынка

 

Оценим емкость рынка сотовых телефонов в городе Сарапуле.

Спрос на товар состоит из двух частей:

- первоначальный спрос – предъявляют  покупатели, которые данного товара  еще не имеют;

- спрос на замену – покупатели, которые имеют этот товар, но  хотели бы его заменить.

,  

 

По итогам анкетирования = 0 штук, 20/5= 4шт., следовательно емкость рынка составляет 4 штуки.

В процентном соотношении:  = 0%, 14%, емкость рынка составляет 14%.

Вычисляем полученный процент от генеральной совокупности: 14*25000/100= 3500 сотовых телефонов желают приобрести на рынке г. Сарапула.

 

Вычислим сколько мы можем заработать реализуя сотовый телефон взяв за количество телефонов 20 шт., а себестоимость телефона за 900 рублей. Накрутка магазина 40%, и 30 % (пошлина, транспортные расходы, растаможка).