Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

 

 

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

 

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы»

 

 

 

 

 

Студент:

Группа:

 

 

Принял:

Оценка:_______________________

Дата сдачи:____________________

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2014

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Окружающая среда маркетинга………………………………………..4

1.1 Понятие и структура  маркетинговой среды………………………………...4

1.2 Основные факторы макросреды……………………………………………..6

1.3 Основные факторы микросреды……………………………………………..9

Глава 2. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность ОАО «Амурметалл»……………...………………………………13

2.1 Краткая характеристика  предприятия……………………………….……..13

2.2 Анализ макросреды………………………………………………………….15

2.3 Анализ микросреды………………………………………………………….18

2.3.1 Анализ поставщиков………………………………………………………18

2.3.2 Анализ покупателей……………………………………………………….20

2.3.3 Анализ конкурентов……………………………………………….………22

Заключение……………….…………….……………………….……….……….24

Список литературы………………………………..…………………….………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для любой организации осуществление эффективной стратегической деятельности возможно только, если она учитывает тот факт, что в то же время она является частью сложной маркетинговой среды, с которой постоянно  взаимодействует на протяжении всей своей деятельности.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность сил, неподдающихся  контролю с учетом которых фирма должна разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Будучи переменчивой, неопределенной и создающая ограничения, маркетинговая среда оказывает огромное влияние на жизнь фирмы. Изменения, которые происходят в ней нельзя назвать предсказуемыми, она способна преподнести большие неожиданности и сильные удары.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представляет собой силы, которые непосредственно имеют отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты и контактные аудитории.

Макросреда характеризуется силами, которые имеют более широкий социальный масштаб, они оказывают непосредственно влияние на микросреду, это факторы экономического, демографического, технического, природного, политического, а также культурного характера.

Цель данной курсовой работы состоит в анализе влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы. Объект исследования – завод ОАО «Амурметалл», предмет исследования – окружающая среда.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: провести анализ влияния окружающей среды маркетинга на деятельность ОАО «Амурметалл», а так же проанализировать конкурентов, поставщиков и потребителей.

 

Глава1. Окружающая среда маркетинга

 

1. Понятие и структура маркетинговой среды

 

Маркетинговая среда представляет собой совокупность сил и субъектов, которые активно действуют и оказывают влияние на эффективную деятельность субъектов маркетинга и непосредственно на конъюнктуру рынка. Различают макро- и микросреду (рисунок 1.1).

 

Рисунок 1.1 – Маркетинговая среда предприятия.

 

Микросреда представляет собой силы (конкретные организации и лица), которые непосредственно имеют отношение к данному субъекту маркетинговой среды и его возможностям. Это силы, созданные самой фирмой и находящиеся под ее контролем. А также силы, которые не зависят от нее, но вступают с ней в тесные отношения.

 

Микросреда включает в себя: организационную структуру, контингент работников, службу маркетинга, а также внешние силы, которые непосредственно связаны с фирмой: поставщики, посредники, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

К макросреде относятся силы и факторы, имеющие более глобальный характер и действующие на рынок в целом, в том числе и на конкурентную фирму. Они не связаны с фирмой  напрямую и поэтому относятся к категории факторов, не поддающихся контролю.

Макросреда маркетинга – это совокупность сил и факторов, глобального характера, которые действуют в масштабах всего рынка и поэтому оказывают влияние на конкретную фирму.

Макросреда включает в себя демографические, политические, экономические, научно-технические,  природные и культурные факторы.

 

 

1.2 Основные факторы макросреды

 

Макросреда состоит из шести основных сил (рисунок 1.2). Факторы макросреды – это внешние факторы, масштабного социального плана, оказывающие влияние на внутреннюю среду предприятия.

 

 

 

 

Предприятие

Рисунок 1.2 – Основные факторы макросреды

 

Демография – это наука, которая изучает закономерность воспроизводства населения, его численность, миграцию, территориальное размещение и состав населения, изменение численности и причины следствия таких изменений.

Демографическая среда представляет большой интерес для субъектов, занимающихся маркетингом.

Старение – это существенное изменение структуры общества по возрасту.

Падение рождаемости – является угрозой для одних сфер деятельности и благом для других.

Возросший уровень образования – рост образования увеличивает спрос на товары более высокого качества.

         Учитывая демографические тенденции, фирма может точно определить, какое значение будет для нее иметь каждая из них. Такое изучение окружающих условий позволяет обнаружить возможности и определить трудности для данного предприятия.

Научно-технические факторы относятся к возможностям производства новой продукции, а также осуществление маркетинговых исследований в связи с достижениями научно-технического прогресса.

Политические факторы характеризуют политическую обстановку в стране, ее уровень стабильности, защиту государством интересов предпринимателей и др.

События, которые происходят в политической среде, оказывают сильное влияние на маркетинговые решения. Данная среда складывается из государственных учреждений, правовых уложений, а также сюда относятся влиятельные группы общественности, которые оказывают воздействие на различные организации, ограничивающие их свободу действий в установленных общественных рамках.

Руководитель предприятия должен знать законы, под которые непосредственно подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

Экономические факторы дают характеристику уровню жизни населения, покупательскую способность различных слоев населения и организаций и др.

Общий уровень покупательской способности находится в зависимости от уровня текущих цен, доходов и сбережений, а также доступности кредита. На покупательную способность оказывают влияние экономические спады, растущая стоимость приобретения кредитов, высокий уровень безработицы.

Участники рынка должны уделять внимание характеру распределения доходов. В Российской Федерации данное распределение до сих пор имеет крайне неравномерный характер. Здесь лидерами являются потребители, которые принадлежат к высшему классу, на их затратах никаким образом не сказываются последние события в экономике. Они являются основным рынком сбыта дорогостоящих услуг и предметов роскоши.

Далее идут потребители среднего класса, которые несколько ограничивают себя в расходах, но все равно чувствуют себя вполне уютно и способны приобретать дорогостоящую одежду, антикварные изделия, вторую недвижимость.

И наконец, представители низших слоев общества. Люди, которые живут на пособия по социальному обеспечению, а также большинство пенсионеров вынуждены считать каждую копейку при покупке даже самых необходимых товаров.

Участники рынка должны также учитывать различия географического характера в структуре распределения дохода, необходимо сосредоточивать свои усилия на тех районах, которые открывают самые перспективные возможности.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей среды, они должны учитываться в маркетинговых исследованиях.

Природные факторы включают: дефицит некоторого вида сырья, вырубка лесов, истощение не восполняемых ресурсов, таких как нефть, рост загрязнения окружающей среды, государственное вмешательство в регулирование природных ресурсов.

Нельзя не считаться с ужесточением экологических требований к выпускаемой продукции и производственному процессу. Обеспечить выполнение данных требований можно только при условии экологичности собственного производства. Сейчас, все чаще покупатель проверяет качество продукции на соблюдение экологических качеств. Для предприятия, которое пренебрегает экологией сегодня – это экономический провал завтра.

Культурные факторы - предпочтения, которые отдают потребители одному продукту по сравнению с другим, они основываются на культурных ценностях и традициях.

Люди находятся в конкретном обществе, формирующее их основные ценности, взгляды и нормы поведения. Это оказывает влияние на предпочтения отдаваемые тому или иному продукту.

Культурные факторы представляют собой приверженность к культурным традициям, ценностям и нормам, приверженность к определенным товарам, а также отношение людей к обществу, природе.

 

1.3 Основные факторы микросреды

 

Микросреда маркетинга – это среда прямого воздействия, она включает в себя совокупность субъектов и факторов, которые воздействуют на возможности предприятия в обслуживании своих потребителей. Сюда входят поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, потребители, банки, а также средства массовой информации.

Поставщики - это фирмы или отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, которые необходимы в производстве конкретных товаров или услуг. Поставщики могут оказывать серьезное влияние на деятельность предприятия. Например, они могут поднять цены на закупочные материалы, что приведет к повышению цены  на готовую продукцию. Нехватка материалов может нарушить регулярность график поставок и отгрузки товаров заказчикам. Вследствие чего может быть нарушена возможность сбыта продукции и подорвана репутация самого предприятия.

Посредники - это фирмы, которые помогают предприятию в сбыте, продвижении, а также в распространении выпускаемой продукции среди конечных потребителей. К ним относятся:

1. Торговые посредники – это фирмы, которые помогают предприятию в поиске клиентов или продаже его товаров.

2. Фирмы – организующие товародвижение, помогают организации создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады, которые обеспечивают накопление и сохранность продукции на пути к месту назначения.

3. Агентства, оказывающие маркетинговые услуги – это рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований и консультационные фирмы, при помощи которых предприятие может эффективно продвигать товары на рынок. У предприятия есть выбор, либо использовать услуги данных организаций, либо выполнить всю необходимую работу самостоятельно.

4. Кредитно-финансовая организация оказывает помощь предприятию в финансировании сделок, а также страхуют от риска, связанного с приобретением или продажей товаров. К их числу относятся страховые компании, банки.

Потребители – лица, приобретающие товары у конкретной фирмы. Выделяют 5 типов рынков потребителей:

1) клиентурный рынок – лица, которые приобретают товары и услуги для личного пользования;

2) рынок предприятий –  организации, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе собственного производства;

3) рынок промежуточных  продавцов – организации, которые приобретают товары и услуги для их последующей перепродажи с целью прибыли;

4) рынок государственных  учреждений – гос. организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования их в сфере коммунальных услуг или для передачи данных товаров тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок  – это все типы покупателей  за рубежом. Каждому типу рынка  присущи свои специфические особенности.

Конкуренты оказывают значительное влияние на весь комплекс маркетинга. Существуют различные типы конкуренции: совершенная конкуренция, монополистическая, олигополия, монополия. Они заставляют предприятие своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных конкурентных преимуществ.

Контактные аудитории - это различные группы, которые проявляют интерес к организации, оказывают непосредственное влияние на ее способности достигать поставленных целей. Они могут способствовать или оказывать противодействие усилиям предприятия. Их разделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

Благотворная аудитория – группа лиц, чей интерес носит благоприятный характер для организации, например, спонсоры.

Искомая аудитория – группа, заинтересованность которой необходимо искать, например, средства массовой информации.

Нежелательная аудитория – группа, чье внимание лучше не привлекать, это могут быть группировки, носящие преступный характер.

Существует 7 типов контактных аудиторий, которые окружают предприятие:

1. Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, акционеры, брокерские фирмы фондовой биржи. Благодаря им предприятие может обеспечить себя капиталом. Публикуя годовой отчет и предоставляя доказательства своей финансовой устойчивости, можно добиться благотворного отношения данных аудиторий.
2. Контактные аудитории средства массовой информации - это различные газеты, журналы, радиостанции и телевидение, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. Предприятие заинтересовано в том, чтобы данные контактные аудитории положительно отзывались о его деятельности.
3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководству предприятия необходимо учитывать все, что происходит в государственной сфере. Необходимо учитывать безопасность товаров, достоверность рекламы, нарушение прав потребителей, а также оказывать взаимодействие с другими производителями, отстаивать принятие  благоприятных законов.
4. Гражданские группы действий. Различные маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций, сюда относятся представители национальных меньшинств, защитники окружающей среды. Поддерживать постоянный контакт с данными группами должен отдел организации общественного мнения фирмы.
5. Местные контактные аудитории. Сюда входят местные организации и окрестные жители. Любое предприятие имеет дело с такими контактными аудиториями. Для работы с местным населением крупные организации назначают специальных сотрудников.
6. Широкая публика не выступает в отношении к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общества сказывается на ее деятельности. Для создания положительного образа предприятие может уделять внимание благотворительности, установить рассмотрение претензий потребителей в строгом порядке.
7. Внутренние контактные аудитории – это работники и служащие, руководители, члены совета директоров. Для их мотивации крупные организации обеспечивают участие персонала в доходах, прибыли, управлении и владении собственностью фирмы. Члены данных аудиторий способны распространить положительное отношение и на другие контактные аудитории.

 

 

2. Анализ влияния окружающей  среды маркетинга на рыночную  деятельность ОАО «Амурметалл»

 

2.1 Краткая характеристика  предприятия

 

В соответствии с Уставом, основные виды деятельности предприятия это:

1. производство металлургической продукции на основе внедрения прогрессивных технологий и технических средств;

2. собственное производство металлопродукции и ее реализация на российский и зарубежный рынок;

3. осуществление заготовки, переработки и сбыта лома цветных и черных металлов;

4. осуществление производства и реализации товаров народного потребления;

5. осуществление водоснабжения и очистки стоков для населения, предприятий, учреждений и организаций;

6. торговая, закупочная и посредническая деятельность;

7. осуществление внешнеэкономической деятельности;

8. осуществление учебно-методической деятельности в обучении и повышении квалификации персонала предприятия.

Миссия – создание в Дальневосточном федеральном округе высокоэффективного, социально ориентированного  предприятия.

Основная финансовая цель – стремление к увеличению стоимости Общества и максимальное получение прибыли. Финансовая стратегия предприятия предусматривает обеспечение оптимального соотношения рентабельности, ликвидности и финансовой устойчивости.

Рыночная цель – заключается в укреплении позиций на рынках Восточной Сибири, Дальнего Востока, Юго-Восточной Азии и освоении рынка за счет производства товаров наилучшего качества с наименьшей себестоимостью.

Основные направления развития предприятия – это увеличение объема производства, улучшение качества и расширение ассортимента продукции, снижение затрат и повышение экологической чистоты производства.

При помощи SWOT – анализа можно определить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы. (Таблица 2.1).

 

Таблица 2.1 – Матрица SWOT анализа

	О (возможности) Появление новых рынков сбыта.	Т (угрозы) Спад в экономике.
S (сильные стороны) Технологии, опыт.	Увеличение ассортимента, усиление конкурентоспособности завода.	Увеличение запасов продукции на складах.
W (слабые стороны) Квалификация  кадров, высокие сбытовые затраты.	Поиск квалифицированных кадров.	Медленный рост продаж.

 

Следовательно, сильные стороны это то, в чем компания достигла определенного успеха и что открывает ей дополнительные резервы. В данном случае это технологии и опыт. Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, того, что ставит её в невыгодное положение. Здесь мы видим нехватку квалифицированных кадров и высокие затраты сбыта.

Из таблицы 2.1 можно сказать, что возможностью предприятия является появление рынков сбыта, т.е. это то положительное направление, использование которого приведет к возрастанию прибыли.

В свою очередь угрозы – это отрицательные стороны, в данном случае это спад в экономике. Отсутствие должной реакции на это может привести к неблагоприятной ситуации.

 

 

 

2.2 Анализ макросреды

 

Главное отличие макросреды заключается в том, что ее силы и факторы относятся к числу неконтролируемых. Именно специфика деятельности фирмы и другие возможные обстоятельства определяют  характер и силу их воздействия на маркетинг фирмы. Чтобы адаптироваться к макросреде необходимо постоянно и глубоко изучать эти факторы.

В таблице 2.2 представлена степень влияния макроэкономических факторов на деятельность ОАО «Амурметалл».

 

Таблица 2.2 Влияние факторов макросреды на деятельность предприятия

Факторы	Степень воздействия факторов
	низкая	средняя	высокая
Демографический	+
Научно - технический			+
Политический			+
Экономический			+
Природный		+
Культурный	+

 

Исходя из таблицы 2.2, можно сделать вывод:

На потребительском рынке важное значение занимают демографические факторы, такие как численность населения и темпы его изменения, они определяют число и динамику потребителей, а распределение населения по доходу оказывает влияние на процесс формирования спроса, а также его структуры. Демографический фактор это численность работников, их возраст, квалификация, территориальное размещение.

К примеру, рост численности населения сопровождает и рост человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворять. А это значит и рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если будет недостаток этой покупательной способности, то произойдет спад рынка.

Научно-техническая среда создает условия для совершенствования производства товаров и услуг, обновление их свойств и появление новых товаров. На данном предприятии применяются новые виды оборудования, осваиваются новые технологии и виды продукции, что повышает ее качество.

Научно – технический фактор оказывает большое влияние на деятельность предприятия. Так как, используя новую технологию и оборудование можно производить продукцию более высокого качества, а следовательно, которая будет являться  более конкурентоспособной.

Политический фактор, в наше время, является самым значительным для предприятий, находящихся на территории РФ. Наше правительство регулярно принимает законы и постановления, которыми фирма должна руководствоваться, осуществляя свою предпринимательскую деятельность. Сюда относится Налоговый Кодекс, снижение ставки НДС, снижение подоходного налога.

В 2009 году завод ОАО «Амурметалл» выплатил в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды 978,7 млн.руб., что выше  показателя за 2008 год на 70% или на 403 млн.руб., что означает значительное увеличение затрат предприятия.

Экономический фактор оказывает интенсивное влияние на предприятие. В настоящее время экономический кризис привел к продолжительному спаду промышленного производства, а соответственно к спаду продаж и экспорта.

Себестоимость реализованной продукции в 2009 г. составила 11 391,5 млн. руб., что по сравнению с 2008 годом увеличилась на 2 923,5 млн. руб. или на 36%. Основная роль в этом повышении принадлежит к росту цен на основное сырье и материалы. Второй определяющий фактор это увеличение объема выпуска продукции.

Основные затраты  предприятия это расходы на материалы (62%), в том числе на металлолом (49%) и затраты на энергию (11%), а также отчисления на заработную плату (12%) (Рисунок 2.1).

 

Рисунок 2.1 – Статьи затрат предприятия

 

Природно-географическая и климатическая среда обусловливает состояние и размещение сырья, его доступность, протяженность транспортных путей, имеет некоторую связь с демографическими данными, такими как плотность населения, его расселение и миграция. Расходы, направленные на сохранение и восстановление окружающей среды влекут за собой рост цен на товары, но являются необходимыми условиями современного маркетинга.

На предприятии ОАО «Амурметалл» разработана и утверждена программа полной утилизации отходов. Имеется необходимая лицензия на обращение с отходами, которая была выдана Краевым комитетом охраны окружающей среды.

Культурный фактор – постепенно начинает увеличивать свое влияние на фирмы. Предприятию ОАО «Амурметалл» принадлежит оздоровительный комплекс, профилакторий, так же развиваются такие виды спорта, как футбол, хоккейный спорт и многое другое. Все это оказывает не маловажное значение на предприятие.

 

          2.3 Анализ микросреды

 

2.3.1 Анализ поставщиков

Основное сырье для ОАО «Амурметалл» это лом черных металлов. Приемка металлолома осуществляется по ГОСТ 2787-75 «Металлы черные вторичные». На основании долгосрочных договоров с поставщиками происходит обеспечение данным сырьем.

Основные объемы поставок ведутся за счет компаний из Иркутской области и Хабаровского края. Кроме этого, поставки осуществляются из Читинской, Амурской области и Республики Бурятия (Рисунок 2.1).

 

Рисунок 2.2 – Структура поставки металлолома по регионам

Отсюда видно, что главным поставщиком металлолома является Хабаровский край.

Крупнейшим поставщиком лома на предприятии ОАО «Амурметалл» является ЗАО УМ «Кузбасстрансстрой» - около 45% от общего объема поставок (Рисунок 2.4).

 

 

Рисунок 2.4 – Доля поставщиков металлолома от общего объема поставок

Отсюда, можно сделать вывод, что ЗАО УМ «Кузбасстрансстрой», действительно является крупнейшим поставщиком металлолома, а именно его доля от общего объема поставок в 2009 году составила 52%.

 

2.3.2 Анализ покупателей

В силу своего географического расположения, страны Азиатско – Тихоокеанского региона являются основными для сбыта продукции на экспорт. Из-за сравнительно низкого спроса на металлопродукцию в Дальневосточном регионе, доля экспорта составляет 85% от общего выпуска продукции. Поставки экспорта производятся по факту отгрузки. При работе на внешних рынках основные посредники ОАО «Амурметалл» это крупные международные компании, такие как  Voеst Alpinе Intеrtrading AG, Stеmcor и Acmеr.

 

Основные импортеры это Индонезия, Филиппины, Таиланд, Северная Корея, Южная Корея, Тайвань и Вьетнам (Рисунок 2.4).

 

 

Диаграмма экспортных поставок в 2007-2008 гг. (Рисунок 2.4).

 

Рисунок 2.5 – География экспортных поставок

 

Исходя из данной диаграммы, можно сделать вывод, что за последние два года постоянными потребителями продукции остаются Корея, Таиланд, Тайвань. В 2008 году не малую долю занимают Филиппины и Китай.

Основными потребителями на внутреннем рынке являются предприятия Хабаровского, Приморского края и Сахалинской области (Рисунок 2.5).

 

 

 

 

 

 

Диаграмма поставок на внутренний рынок в 2007-2008 гг. (Рисунок 2.5).

 

Рисунок 2.6 – География поставок на внутренний рынок

 

Исходя из диаграммы, можно сказать, что постоянные потребители продукции на внутреннем рынке были и остаются Хабаровский край и Амурская область. Также к 2008 году увеличились поставки в Приморский край и Якутию.