Анализ внешней среды предприятия на основе ОАО “МТС”кий анализ мтс

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Факультет менеджмента и бизнеса

Кафедра «Менеджмент»

 

 

Тема:

« Анализ внешней среды предприятия на основе ОАО “МТС” »

Курсовая работа

 

 

 

 

Выполнил:

студентка группы №1441 ОЗО

Тищенко Светлана Игоревна

 

Проверил:

Ст. пр. Бондарь Юлия Александровна

 

 

 

 

 

Владивосток

2008

 

Содержание

 

Введение

1. Теоретические основы анализа внешней среды предприятия

1.1 Понятие внешней среды (необходимость проведения анализа внешней среды)

1.2 Методы анализа внешней среды

1.3 Роль анализа внешней среды в стратегическом планировании предприятия (в разработке стратегии развития предприятия)

2. Анализ внешней среды предприятия ОАО «МТС»

2.1 Pest-анализ

2.2 Анализ доминирующих экономических характеристик отрасли

2.3 Конкурентный анализ по методике Майкла Портера

2.4 Анализ движущих сил отрасли

2.5 Анализ стратегии конкурентов

2.6 Построение карты стратегических групп

2.7 Определение КФУ в отрасли

2.8 Комплексная оценка о привлекательности отрасли

3 .Применение результатов анализа внешней среды в стратегическом планировании предприятия ОАО «МТС»

3.1 Выбор стратегии развития на основе матрицы БКГ

3.2 Выбор стратегии развития на основе матрицы МакКинзи/GE

3.3 Выбор стратегии развития на основе ситуационного подхода

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

Актуальность темы состоит в том, что внешняя среда является неотъемлемой частью функционирования предприятия. Без нее немыслимо само существование организации. Качественное ведение бизнеса в нашей стране подразумевает способность предприятия приспосабливаться к любым изменениям внешней среды и эффективно на них реагировать.

Любое предприятие, только открывающееся или давно функционирующее, не только являет собой среду, но и существует в среде. В ней оно находится и функционирует. При принятии управленческих решений и совершении практически любого действия, необходимо учитывать окружающую среду.

Необходимость анализа внешней среды для предприятий стала актуальна только после перехода России к рыночным отношениям, так как стало образовываться множество предприятий, для которых основной задачей стало выживание в неопределенной и подвижной среде.

Внешняя среда характерна своей нестабильностью и непредсказуемостью, особенно в России. История предпринимательства и современной экономики в России имеет очень короткий срок, по сравнению с уже налаженной ситуацией в других странах. Существует нехватка научных трудов российских экономистов, поэтому приходится обращаться к трудам иностранных коллег. Но в этом случае нельзя полностью следовать их предложениям, так как необходимо делать акцент на российскую специфику экономики.

Предприятие должно отслеживать все тенденции на рынке и развивать те направления, которые будут необходимы после ожидаемых изменений. Конечно, существует риск неправильного прогноза изменений, который значительно уменьшается при более серьезном подходе к анализу факторов внешней среды.

Цель курсовой работы - провести анализ внешней среды на основе данных предприятия ОАО «МТС».

Задачи курсовой работы:

Рассмотреть теоретические основы анализа внешней среды

Провести анализ внешней среды на ОАО «МТС»

Применить результаты анализа внешней среды в разработке стратегии развития предприятия ОАО «МТС»

Предметом работы является процесс анализа внешней среды. Этот процесс является по сути бесконечным, т.к. внешняя среда изменчива и непостоянна, вследствие чего необходимо постоянно отслеживать и анализировать ее изменения.

Объект работы - ОАО «МТС».

Проблема взаимоотношения организации и среды в науке стала рассматриваться впервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Исследованием этого вопроса занимались также такие известные теоретики, как: М. Мэскон, М. Альберт, Ф Хедоури, М. Портер, К. Боумэн, Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел. Генри Минцберг в своих трудах сформировал школы стратегий, где отдал должное значение влиянию внешней среды на функционирование предприятий. Он дал название и встал во главе одной из стратегических школ - Школы Внешней среды.

В своей курсовой работе я выделяю следующие методы проведения анализа внешней среды:

PEST-анализ или анализ глобального макроокружения;

Анализ доминирующих экономических характеристик отрасли и оценка о неполной привлекательности отрасли;

Анализ движущих сил отрасли;

Конкурентный анализ по методике Майкла Портера;

Анализ стратегии конкурентов;

Построение карты стратегических групп;

Определение КФУ (Ключевых Факторов Успеха);

Оценка о полной привлекательности отрасли.

Для анализа внешней среды была использована следующая информационная база: научная литература, периодические издания, сайты.

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы.

Первая глава является теоретической, в ней даны основные понятия и значения факторов внешней среды, рассмотрены методы анализа внешней среды и его роль и актуальность в стратегическом планировании.

Вторая глава является практической, где мною проведён анализ внешней среды ОАО «МТС».

В третьей главе был составлен стратегический план ОАО «МТС», опираясь на данные стратегического анализа внешней среды. Выявлен комплекс мероприятий совершенствования управления и развития данной компании.

 

1. Теоретические основы анализа внешней среды предприятия

 

В условиях жесткой борьбы между конкурентами и быстро меняющейся ситуации предприятия должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволила бы им поспевать за изменениями, происходящими в окружении. Исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию предприятия к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления [1, с.181]. Из этого понятно, что внешняя среда как бы указывает руководителям предприятий на стратегическое управление, а последнее соответственно на выбор стратегии развития для своих предприятий.

В данной теоретической главе я рассмотрю более подробно, что собой представляет внешняя среда с ее факторами, как и какими методами, они анализируются, какие стратегические выводы следуют из результатов анализа и какую роль они играют в выборе стратегии предприятия.

 

1.1 Понятие внешней среды (необходимость проведения анализа внешней среды)

 

В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х гг. Это стало одним из важнейших вкладов в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь, опутанных связями с внешним миром.

Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду еще большее внимание, чем когда-либо. «Внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций - деловых, образовательных, государственных - под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и ее воздействиях на внутреннее строение организации».¹

Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Более того, он должен предложить подходящие способы регулирования на внешние воздействия.[6, c.116].

Внешняя среда - это все те факторы, которые находятся за пределами предприятия и могут на него воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать предприятию, пребывает в непрерывном движении и подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, вводятся новые законы и налоги, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность предприятия реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха [2, с.23].

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в процессе постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. [1, с.189].

Среда существования предприятия делится на две части или подсистемы. В литературе разных авторов названия этих подсистем различаются, это: макроокружение и непосредственное окружение, ближнее окружение и дальнее окружение, макросреда и отраслевая конкурентная среда, среда прямого и косвенного воздействия. В некоторых периодических изданиях выделяют даже три методологических уровня исследования возможных изменений внешней среды, влияющих на деятельность предприятия: микро-, макро- и мегауровень [7, с.26].

Ближнее окружение (непосредственное окружение) - непосредственно влияет на предприятие, увеличивает или уменьшает эффективность его работы, приближает или отдаляет достижение его целей. Непосредственное окружение обеспечивает саму жизнедеятельность предприятий. Данное окружение включает клиентов, поставщиков, конкурентов, рынок рабочей силы, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Предприятие тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на ближнее окружение с целью изменения их в благоприятном для предприятия направлении [2, с.23].

Изучение непосредственного окружения предприятия направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное слияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым оно может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию [1, с.193].

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам:

Покупатели;

Поставщики;

Конкуренты;

Рынок рабочей силы.

 

 

 

Рис.1. Непосредственное окружение организации

 

Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

географическое местоположение покупателя;

демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности);

социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки;

отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. [1, с.193].

Многие придерживаются точки зрения, согласно которой единственная подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы.

Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности. Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. [6, с.127].

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

уровень специализированности поставщика;

величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;

степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

стоимость поставляемого товара;

гарантия качества поставляемого товара;

временной график поставки товаров;

пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара. [1, с.194].

Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод ресурсов - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации. В некоторых случаях все организации определенного региона ведут дела с одним или практически с одним поставщиком. Поэтому все они попадают в равную зависимость от действий поставщика. [6, с.121].

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа. [1, с.195].

Конкуренты - это фактор, который невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можно запросить.

Важно понимать, что потребители - не единственный объект соперничества организаций. Последние могут вести также конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителя с подчиненными. [6, с.127].

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач, связанных с достижением поставленных целей, т.е. для эффективности организации как таковой. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе. [1, с.196].

Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, все имеет мало проку. Развитие ряда отраслей в настоящее время сдерживается нехваткой нужных специалистов. [6, с.123].

Дальнее окружение (макроокружение) - включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на предприятие, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на предприятие труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на ближнее окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами дальнего окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать это в своих планах [2, с.24].

Макроокружение создает общие условия среды жизнедеятельности предприятий. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического направленного характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные предприятия существенно различается. Это связано как со спецификой сфер деятельности, так и с различиями во внутреннем потенциале предприятий. [1, с.189].

Макроокружение объективно представляет собой многоуровневую систему, которая оказывает специфическое влияние на различные типы предприятий. Хотя эта система оказывает косвенное влияние на жизнедеятельность предприятий, однако вследствие глобального, а иногда и стихийного характера изменений внешней среды макроокружения, очень часто степень влияния может быть гораздо выше, чем непосредственного окружения. [4, c.188].

Изучение и анализ макроокружения включает анализ следующих факторов:

экономические факторы;

правовые и политические факторы;

социальные и культурные факторы;

технологические.

 

 

 

 

Рис.2. Макроокружение организации

 

Изучение экономических факторов позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, курсы обмена валют производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п. При изучении экономических факторов важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы. [1, с.190].

Ставка процента оказывает значительное влияние на покупательский спрос, т.к. для приобретения товаров потребители часто берут в долг и менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, очевидно, будут следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.² Курсы обмена валют влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Темп экономического роста влияет на конкурентное давление на организацию в привлекательной отрасли, тем самым, влияя на возможности и угрозы для организации. Инфляция оказывает полноту влияния на процентную ставку и, тем самым, на экономический рост в экономике - затрудняя или упрощая планирование.

Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные - могут обеспечить предпосылки для его роста.[2, с.26].

Анализ правовых факторов предполагает изучение законов и нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и границы. Важно обращать внимание на действенность правовой системы и на сложившиеся традиции в этой области. Политические же факторы должны изучаться для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Правительства для ряда организаций могут быть основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды.[2, с.26].

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Существуют основные социально-культурные факторы, с которыми организации сталкиваются чаще всего: рождаемость, смертность, коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции, коэффициент средней продолжительности жизни, располагаемый доход, стиль жизни, образовательные стандарты, покупательские привычки, отношение к труду, отношение к отдыху, отношение к качеству товаров и услуг, требования контроля за загрязнением окружающей среды, экономия энергии, отношение к правительству, социальная ответственность, социальное благосостояние, проблемы межэтнических отношений.[2, с.28].

Значение социально-культурных факторов очень важно, так как они являются всепроникающими, влияющими как на другие факторы макроокружения, так и на всю внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако, если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения. [1, с.191].

Взаимосвязанность факторов внешней среды - уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Факт взаимосвязи особенно значим для мирового рынка. «Земной шар быстро превращается в единый рынок.»³ [6, с.118].

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Организация обязана реагировать на огромное количество факторов, и различные организации находятся в разных положениях относительно сложности внешней среды. Это зависит от деятельности организаций, от количества конкурентов в занимаемой организацией нише, от поставщиков, изменении технологии, потребителей и т.п. [6, с 120].

Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако притом, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Это организации, занятые в такой промышленности, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. То есть, в таких сферах, где постоянно происходят открытия и внедряются инновации, т.е. в постоянно развивающихся сферах деятельности. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация должна опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом. [6, с.120].

В нашей стране в связи с переходом к рыночной экономике на подавляющее большинство предприятий со стороны потребителей, поставщиков, банков, трудовых ресурсов и т.д. стали влиять новые и сильно изменившиеся требования. В связи с этим многие предприятия стали пересматривать схемы своего построения, создавать новые подразделения, вносить изменения в работу уже существующих служб и сокращать те из них, у которых исчез контакт с внешней средой. [1, с.288].