Автоматизация маркетинга и управление продажами в MS Dynamics AX

Министерство образования и науки Российской Федерации

РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА

 

 

 

ФАКУЛЬТЕТ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ И ИНФОРМАТИКИ

 

Курсовая работа

по дисциплине «Корпоративные информационные системы»

 

На тему: «Автоматизация маркетинга и управление продажами в MS Dynamics AX»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: ст. 3 курса 438 группы Каравайкина А.А.

Проверил: д.т.н., профессор Романов В.П.

 

 

 

 

 

 

Москва

2014г.

 

Оглавление

 

 

Введение.

CRM (Customer Relationship Management) - концепция и бизнес-стратегия, которая позволяет максимально эффективно строить взаимоотношения между Вами и Вашими клиентами, партнерами и поставщиками. Наиболее эффективным способом взаимодействия с клиентом является управление всеми бизнес-процессами компании, в которые тем или иным образом вовлечены клиенты: оформление заказов и предложений, маркетинговые акции, обработка платежей и т.д. Поэтому экономическая эффективность использования приложений front office (CRM) и back office (ERP) значительно возрастает, если эти системы могут работать вместе, разделяя информацию о клиентах, продуктах, складе, производстве, издержках, поставках, счетах, а также бизнес-партнерах. Модуль CRM системы Microsoft Axapta демонстрирует максимальную степень такой интеграции.

С помощью модуля «CRM» появляется возможность вести постоянный диалог с клиентами. Зная клиентов и их потребности, можно предложить им именно те продукты и услуги, которые им необходимы.

Ориентация на рынок и удовлетворение запросов потребителей — более высокая ступень в деятельности предприятия. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от экономических и хозяйственных процессов вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься исходя из требований рынка и возможностей предприятия.

 В данной курсовой работе будут рассмотрены ключевые возможности подмодуля «Управление продажами» и «Маркетинг», доступные в модуле «CRM», а так же продемонстрирован основной функционал данных подмодулей на практическом примере.

 

 

 

 

 

 

Теоретическая часть.

1. Общее описание бизнес-процессов продаж и маркетинга.

1. Бизнес-процессы маркетинга.

Существует огромное количество разнообразных определений маркетинга. На взгляд автора курсовой в разрезе CRM наиболее полным является определение Американской Академии Маркетинга, которое звучит следующим образом: «Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». 

Более наглядно бизнес-процессы маркетинга представлены на рис. 1

Рисунок 1. Бизнес-процессы маркетинга

2. Бизнес-процессы продаж.

Продажи — бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия. 

На рис. 2 графически представлены основные бизнес-процессы, которые включают в себя продажи в MS Dynamics AX.

Рисунок 2. Бизнес-процессы продаж.

В современном понимании продажи считаются неразрывно связанными с маркетингом, служат логическим продолжением, практическим результатом и подтверждением правильности ведущейся маркетинговой работы компании. Считается, что само понятие маркетинг появилось из продаж, является их неким теоретическим осмыслением.

 

2. Автоматизация продаж в MS Dynamics AX.

Автоматизация продаж (Sales force automation, SFA) увеличивает продуктивность работы продавцов за счет автоматизации процесса сбора, анализа и обработки информации о потенциальных клиентах и организации работы с ней.

Microsoft Dynamics AX помогает руководителям отделов продаж управлять работой своих менеджеров, достигая поставленных целей и постоянно повышая эффективность деятельности. Система автоматизирует проведение маркетинговых кампаний, сбор информации об имеющихся и потенциальных клиентах, поставщиках и партнерах, а также их обзвон.

Ключевые возможности

• Отслеживание деятельности и эффективности сотрудников;
• Подготовка отчетов и графиков по продажам;
• Анализ продаж, квотирования и другой деятельности, связанной с продажами;
• Анализ пайплайна, измерение дохода от продаж по сравнению с целевыми показателями;
• Бюджетирование на основании текущей информации.

Функциональность управления продажами позволяет планировать продажи не только в разрезе компании в целом, но и по каждому менеджеру в отдельности. Как только план будет готов и определятся цели для каждого сотрудника, вы сможете контролировать их достижение с помощью графических инструментов — например, сравнивая фактические продажи и цифры по текущим коммерческим предложениям с плановыми значениями.

Планы продаж составляются в Microsoft Dynamics AX для отдельных менеджеров по продажам и групп менеджеров на год с возможным разбиением по кварталам и месяцам. Планы продаж могут быть представлены в виде графиков, на которых удобно проводить различного рода сравнения, например планируемого объема продаж с фактическим. В рабочем журнале доступен просмотр планов работы на день, на неделю, на месяц для каждого сотрудника, а также сделанных клиентам предложений и открытых заказов. Действия, выполненные конкретным менеджером или группой менеджеров за указанный период времени, и другие операции фиксируются в журнале операций, что позволяет четко контролировать работу всех сотрудников.

Управление процессом продажи включает все задачи, связанные с созданием  возможных сделок по продажам и закрытием сделок.

Эти задачи включают:

• Поиск и квалификацию интересов, управление возможными сделками, контактами и организациями;
• Отслеживание этапов закрытия сделки.
• Управление и отслеживание обмена данными между сотрудниками и клиентами, обеспечение персональных рассылок по электронной почте и определении успешности;
• Поддержку базы данных о продуктах, формат которой обеспечивает удобный доступ в корпоративной сети или в автономном режиме клиента.

На рис. 3 представлен рабочий процесс продаж.

Рисунок 3. Рабочий процесс продаж.

 

  Важно отметить, что процесс управления продажами включает в себя цепочку бизнес-правил, представленных на рис. 4.

 

 

 

Рис. 4. Процесс управления продажами

 

Типовой процесс продажи в MS Dynamics AX может выглядеть следующим образом.

1. Из отдела маркетинга  поступает информация о новых  клиентах в виде Интересов (Leads).

2. Менеджер по продажам  просматривает поступившие Интересы (Leads) и

квалифицирует их на предмет возможных сделок.

3. Интерес, с которым менеджер  принял решение продолжить работу, преобразуется в Возможную сделку (Opportunity), Организацию (Account), Контакт (Contact). Остальные Интересы менеджер дисквалифицирует. Возможность квалификации и дисквалификации Интересов позволяет оценить эффективность маркетинговой акции.

4. После квалификации  поступивших Интересов менеджер сосредоточивается на работе с наиболее перспективными клиентами и приступает к работе в рамках созданных Возможных сделок (Opportunities).

5. При создании коммерческого  предложения менеджер по продажам  создает в системе объект Предложение (Quote).

6. При оформлении заказа  или договора с клиентом менеджер  по продажам создает объект Заказ (Order).

7. При выставлении счета  менеджер создает объект Счет (Invoice). После оплаты счета и поступления денег менеджер меняет статус счета с Активно (Active) на Оплачено (Paid).

 

В Рабочем журнале  можно просмотреть планы работы на день, на неделю, на месяц для каждого сотрудника. Можно также посмотреть предложения и открытые заказы, проверить свой календарь и календарь коллег.

 

Анализ информации о продажах

Данные о продажах удобно просматривать и анализировать в графическом виде в форме «Статистика продаж». В форме отображается информация о фактических и планируемых продажах, обо всех действиях, связанных с продажами и пр. Можно легко создавать различные отчеты, отражающие объемы продаж, общее количество сделанных предложений, предложений, ставших заказами, активность сотрудников, и пр. Эта информация необходима для анализа и планирования работы отдела продаж. Примеры таких отчетов представлены на рис. 5 и рис. 6.

Рисунок 5. Информация о продажах за год.

 

Рисунок 6. Вывод 100 лучших клиентов за год.

 

3. Автоматизация маркетинга в MS Dynamics AX.

Система MS Dynamics AX автоматизирует проведение маркетинговых кампаний, а также обзвон и сбор информации о существующих и потенциальных клиентах, поставщиках и партнерах.

Ключевые возможности.

• Создание маркетинговых кампаний для любых групп бизнес-отношений, в зависимости  от информации, зарегистрированной в Microsoft Dynamics AX;
• Администрирование маркетинговых кампаний;
• Связь кампаний с опросами, проектами и откликами, полученными через web;
• Автоматическое создание задач при синхронизации с Microsoft® Outlook® ;
• Расчет ROI благодаря связи кампаний с проектами ;
• Ведение кампаний через e-mail, Интернет, факс, рассылка писем или обзвон по предварительно составленным спискам.

На рис. 7 представлены основные компоненты маркетингового рабочего процесса.

 

Рисунок 7. Маркетинговый рабочий процесс.

 

Использовать данные возможности могут все участники группы маркетинга и некоторые участники группы продаж, например вице-президент и управляющий по маркетингу в организации – для планирования маркетинговых кампаний, определения бюджета на основе данных из отчетов по маркетингу, для просмотра отчетов и анализа данных, принимая решения по стратегии маркетинга. Управляющий маркетингом может использовать этот модуль для планирования, создания и анализа кампаний, а также разработать маркетинговое обеспечение или поручить эту работу одному из сотрудников отдела маркетинга, который свою очередь может воспользоваться модулем для запуска кампании и сбора откликов и контрактов.

Используя кампании, группа маркетинга может полностью интегрировать и координировать процессы маркетинга и продаж.

Модуль также позволяет создавать шаблонные маркетинговые акции, которые впоследствии можно тестировать на различных целевых аудиториях с различными условиями, и сравнивать эффективность тех или иных подходов.

Шаблоны кампаний позволяют однократно спланировать кампанию и затем неоднократно ее использовать. Преимущество создания шаблона кампании в том, что можно добавить множество элементов в один шаблон, а затем использовать его для кампаний с разными действиями. Это снижает объем планирования, необходимый для реальных кампаний.

В шаблон могут быть включены следующие элементы:

• связанные маркетинговые действия;
• продукты;
• ссылки на обеспечение;
• списки;
• условия списков;
• коды компании;
• бюджет.

Благодаря шаблонам можно гарантировать, что многочисленные кампании, проводимые различными сотрудниками, включают в себя правильные действия, сведения о продуктах и другие элементы, обеспечивая единообразие в рамках организации.

Для успешного управления кампанией требуется планирование и выполнение определенных задач и действий. Примерами таких задач могут быть подготовка рекламных материалов, организация выставки и т.д. Во время маркетинговой кампании присутствует множество составляющих элементов (рис. 8), которые нужно ввести и которыми в дальнейшем нужно управлять; в их число входят даты начала и окончания кампании, ограничения бюджета, маркетинговые списки, литература и целевые продукты.

 

Рисунок 8. Компоненты маркетинговой кампании

При организации маркетинговых кампаний в Microsoft Dynamics AX вы можете сегментировать целевую аудиторию. Это помогает успешнее проводить кампании и более детально анализировать их результаты Маркетинговые кампании представлены в древовидной структуре, значок каждой кампании определяется ее статусом. Таким образом, взглянув на «дерево», сразу можно определить текущий статус интересующей вас кампании.

Для упорядочения деятельности один сотрудник назначается ответственным за кампанию, а другим ставятся отдельные задачи в ее рамках. После завершения кампаний доступны отчеты об их результатах и о затраченных ресурсах, по которым можно определить уровень возврата инвестиций. На рис. 9 и рис 10 представлено окно с информацией о кампаниях.

 

Рисунок 9. Поле доступа ко всем существующим кампаниям.

 

Рисунок 10. Информация о конкретной кампании.

 

Интеграция отделов маркетинга, продаж и сервиса крайне важна для эффективной работы фронт-офиса компании. Информация, полученная в одном из отделов, должна быть доступна и в других. Это обеспечивается ведением Энциклопедии маркетинга. Имея доступ к большему объему ресурсов, отделы маркетинга, продаж и сервиса имеют больше возможностей для эффективной работы и развития бизнеса. На рис. 11 представлен внешний вид Энциклопедии маркетинга, содержащей информацию о сотруднике отдела продаж.

Рисунок 11. Энциклопедия маркетинга.

 

Практическая часть.

В практической части данной курсовой работы будет изучен стандартный функционал по управлению отношениями с клиентами в части регистрации и обработки заказов на продажу. Существует два типа заказов на продажу – заказы на продажу для уже существующего клиента и заказ на продажу для нового клиента.

1. Создание нового клиента.

Для более полного выполнения практической части для начала будет создан и зарегистрирован новый клиент. На рис. 1 представлены основные данные по клиенту, на рис. 2 представлена вкладка «Разное» с его ИНН, язык формирования документов, группу статистики к которой будет отнесен клиент (для фильтрации отчетов). На рис. 3 представлена вкладка «Настройка» со способом поставки, который планируется как основной при работе с данным клиентом (LD – местная поставка) и его налоговая группа (Отч).

Рисунок 1. Основные данные клиента

Рисунок 2. Вкладка «Разное»  

Рисунок 3. Вкладка «Настройка»

Закладка «Адрес» предназначена для ввода основного  (юридического) адреса клиента, который будет указан на документах, например, накладной (рис. 4).

Рисунок 4. Вкладка «Адрес»

Таким образом, в системе создан новый клиент, введены его основные данные и выполнены  настройки.

2. Регистрация договора на продажу.

После создания клиента создадим номерную серию для договоров к этим клиентов для их последующей автоматической нумерации. Принадлежность к группе определяет правила генерации регистрационного номера договора (идентификатор договора в системе).

На рис. 6 представлена закладка «Номерные серии» группы «Продажа». Здесь указаны Код номерной серии КлДогПрд., Наименование - Договора с клиентами, Максимум, Следующий, Формат дгп####.

Рисунок 6. Номерные серии

После этого зарегистрируем договор с клиентом. На рис. 7 представлены основные данные по договору: Группа договоров Продажи, к которой будет относиться регистрируемый договор, Рег.номер (идентификатор договора в системе), дата договора, Номер договора, Код партнера, Валюта.

Рисунок 7. Основные данные по договору.

На рис. 8 представлена вкладка «Разное», где указаны даты договора, статус и предмет договора (основное содержание)

Рисунок 8. Закладка «Разное»

На рис. 9 представлена закладка Финансовый, она предназначена для определения суммы договора, а также профиля разноски операций по договору (счета дебиторской задолженности) и условий оплаты.

Рисунок 9. Закладка «Финансовый»

 

3. Создание заказа на продажу.

После этого создадим непосредственно заказ на продажу. Заказ на продажу является внутренним документом АХ, и содержит всю необходимую информацию о поставке: реквизиты клиента, условия оплаты и доставки, данные о ценовой политике. Строки заказа определяют заказанную номенклатуру, стоимость товара и условия налогообложения.  На рис. 10 представлена заполненная форма создания нового заказа на продажу, которая содержит код клиента (4043), группу договоров Продажи и регистрационный номер договора (дкп0002), на основании которого создается заказ.

Рисунок 10. Форма создания заказа на продажу.

После создания «шапки» заказа, содержащей общие параметры заказа, в нижней части формы возможно завести товарную позицию заказа. На рис. 11 представлены строки заказа, содержащие информацию о коде номенклатуры товара (Люстра-100-П-М) и количеством (50 штук).

Рисунок 11. Данные о номенклатуре заказа.

По результатам выполненных операций сформировались:

• предварительные итоги по заказу (сумма накладной  61950 RUR, в т.ч. НДС 9450 RUR − рис. 12).

Рисунок 12. Предварительные данные по заказу.

• Прогноз движения денежных средств: в день поставки (накладной) - отражение исходящего НДС по реализации  (9450 RUR) и дебиторской задолженности клиента (-61950 RUR) (рис.13).

Рисунок 13. Прогноз движения денежных средств.

Заказы в системе АХ проходят некий жизненный цикл, в течение которого у закупки меняется статус от значения Открытый заказ до Оприходовано. Смена статуса происходит после обработки соответствующего первичного документа.

4. Изменение статуса заказа.

После регистрации заказа на продажу необходимо выставить клиенту счет на оплату. Для этого воспользуемся кнопкой Разноска в форме Заказ на продажу, которая активизирует обработку и печать документов по закупке (рис. 14)

Рисунок 14. Разноска счета на оплату.

Статус документа, соответствующего заказу на покупку обновился до значения «Счет на оплату», а в поле Статус по-прежнему значится «Открытый заказ».

 

Далее выпишем накладную по заказу на продажу (рис. 15). Разноска накладной приводит к изменению статуса складских проводок и формированию бухгалтерских: финансовый расход со склада, дебиторская задолженность, налоги. Так же происходит смена статуса документа на «Накладная», статуса заказа - на «Отгружено»

 

Рисунок 15. Регистрация накладной.

 

После регистрации накладной сформируем в системе счет-фактуру по заказу, который в дальнейшем попадет в книгу продаж НДС. На закладке Обзор в верхней части формы укажем грузоотправителя и грузополучателя, дату выписки счета-фактуры и дату его регистрации в системе. На закладке Строки накладной поставим «√»  в поле В фактуру только для тех строк накладной, которые должны попасть в фактуру (рис. 16)

Рисунок 16. Регистрация счет-фактуры.

 

В результате у заказа на покупку остался статус «Отгружено». Статус документа поменялся на «Счет-фактура».

 

5. Дополнительные возможности MS Dynamics при работе с заказами на продажу.

1. Анализ дебиторской задолженности.

MS Dynamics AX дает возможность  проанализировать дебиторскую задолженность, которая формируется после разноски накладной. Форма Сальдо по клиенту дает возможность посмотреть дебиторскую задолженность клиента (или нашу задолженность перед клиентом) и операции, которые её сформировали (рис. 17).

Рисунок 17. Сальдо по клиенту

 

2. Резервирование товара по заказу на продажу

Резервирование позволяет исключить часть запасов из оборота в счет предстоящих заказов. Функция резервирования необходима компаниям, которые осуществляют продажу под заказ или ведут политику разделения клиентов на важных и второстепенных. Пример реализации функции резервирования представлен на рис. 18.

Рисунок 18. Резервирование товаров на складе.

3.  Учет накладных расходов по заказу на продажу.

Во время оформления заказа и поставки товара могут возникнуть дополнительные расходы по отгрузке товара, его фрахту, страховке, перевозке, переработке, упаковке и т.д. Эти расходы могут приводить к увеличению задолженности клиента. Реализация учета накладных расходов показана на рис. 19.

Рисунок 19. Выбор операции по накладным расходам

В результате изменятся итоги по накладной - добавились накладные расходы и НДС на них.

Рисунок 20. Разноска измененной накладной

Сумма Итогов по заказу уменьшилась и отражает недопоставленную часть заказа и появилась складская проводка со статусом «Продано», а количество зарезервированного товара уменьшилось на количество отгруженного – рис.21.

Рисунок 21. Изменение заказа на продажу.

4. Формирование отчетов и запросов

Все отчеты по закупкам и продажам обладают обычной для Microsoft Dynamics AX функциональностью фильтрации и сортировки исходных данных. Фильтрация данных осуществляется в окне стандартного системного запроса (рис.22).

Рисунок 22. Окно системного запроса.

Как правило, фильтрация данных осуществляется по коду номенклатуры, склада, контрагента или датам проводок. При необходимости, можно задать индивидуальные критерии разграничения данных. Для этого можно создать новые строки, выбрать необходимые поля и указать нужные значения этих полей.

Так можно сформировать отчет по недовыполненным заказам. Для этого вызовем форму «Строки заказа», на которой отметим на печать «Количество», а на просмотр «Склад» (рис. 23).

Рисунок 23. Строки заказа

В отчете будет показано (рис. 24), сколько товаров было заказано по данному заказу, какое количество было отобрано, какое отгружено, и какое находится в состоянии недовыполненного.

Рисунок 24. Отчет по строкам заказа.

Так же можно провести фильтрацию отчета, например по тем строкам заказа, по которым не были выставлены накладные (рис. 25).

Рисунок 25. Фильтрация по недовыполненным заказам.

Для анализа клиента может быть необходим просмотр операций по клиенту или поставщику. Пример отчета операций по клиенту представлен на рис. 26, по поставщику – на рис. 27.

 

Рисунок 26. Просмотр операций по клиенту.

Рисунок 26. Просмотр операций по поставщику.

 

Заключение.

В данной работе рассмотрены основные возможности модуля CRM и  подмодулей «Управление продажами» и «Маркетинг» MS Dynamics AX.

 Функциональность подмодуля  «Управление продажами» даёт  менеджерам по продажам доступ  ко всей необходимой информации  продаж – такой как, счёта, история  заказов и прибыль от работы  с клиентом, документация по заказам  и проч. Вся информация может  быть получена из системы в  автоматизированном, более удобном  и наглядном порядке. Благодаря  этому можно эффективнее управлять  потенциальными продажами и контролировать  взаимодействие с торговыми представителями.

Функциональность  подмодуля «Маркетинг» позволяет отслеживать потенциальные возможности с точки зрения новых продаж, планировать и реализовывать маркетинговые кампании. Система позволяет автоматически создавать списки для обзвона, осуществлять звонки непосредственно из Dynamics AX,  фиксировать детали каждого звонка.

Система обладает удобными средствами анализа. Например, можно анализировать фактические продажи в сравнении с плановыми данными, сравнивать доходы и затраты по каждому сотруднику организации, виду деятельности и т.п. Таким образом, можно процесс продаж и маркетинга разбить на компоненты и выяснить, что может дать компании дополнительную прибыль, а какие действия, наоборот,  отрицательно сказываются на результатах работы и, как следствие, оптимизировать процессы продаж и маркетинга.

 

 

 

 

Список использованной литературы.

1. ERP-системы торгово-дистрибуторской и производственной деятельности компании. Часть 3. Организация продаж в системе Microsoft Dynamics AX 4.0 / Сост.: Е. Дервиженко,  А. Горлова,  Н.Б. Завьялова. – М.: Изд-во ……….., 2008. –  50 с.
2. Корпоративные информационные системы управления: Учебник/ Под науч.ред. д-ра техн.наук, проф. Н.М. Абдикеева, канд. Физю-мат. Наук, доц. О.В. Китовой. – М.: ИНФРА – М, 2011. – 464 с. – (Учебники для программы MBA)
3. Волков А.К., Завьялова Н.Б. Информационные технологии в экономике,менеджменте и образовании: Учебное пособие / А.К. Волкова, Н.Б. Завьялова и др. ─ М.: Изд-во Рос. Эконо. Акад., 2005 .
4. Корепин Вадим Microsoft Dynamics AX 2009. Руководство пользователя. Том 1/ Корепин В. – М.: ЭКОМ Паблишерз, 2010. — 1520 с.: ил.
5. Корепин Вадим Microsoft Dynamics AX 2009. Руководство пользователя. Том 2/ Корепин В. – М.: ЭКОМ Паблишерз, 2010. — 1520 с.: ил.
6. http://www.microsoft.com/Rus/dynamics/ax/crm.mspx - CRM-модуль Microsoft Dynamics AX
7. Романов А.Н., Одинцов Б.Е. Информационные системы в экономике (лекции,упражнения, задачи): Учеб. пособие. − Вузовский учебник, 2007.