Брачное объявление Как тип рекламного дискурса

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

МИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ МЕЖКУЛЬТУРНЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА ИНОЯЗЫЧНОГО  РЕЧЕВОГО ОБЩЕНИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

БРАЧНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

КАК ТИП РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Исполнитель:

студентка группы 414

Осипова Ксения Феликсовна

Научный руководитель:

канд. филол.наук, доцент

Богова Майя Григорьевна

Минск, 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа выполнена  в рамках исследований в области  прагмастилистики и теории дискурса. Актуальность выбранной темы объясняется следующими моментами: во-первых, интернет-дискурс становится одним из наиболее активно развивающихся видов общения, у которого есть свои особенности, еще недостаточно изученные в лингвистической литературе, во-вторых, отдельные типы и жанры рекламного дискурса, которые в последнее время становятся множатся, освещены применительно к интернет-общению фрагментарно.

Объектом исследования является брачное интернет-объявление как частный жанр рекламного объявления. В качестве предмета изучения рассматривается языковая организация текстов брачных объявлений – их синтаксические, семантические, стилистические и прагматические особенности.

Среди других типов объявлений брачное стоит особняком, «таит  в себе куда больше энергии непредвиденного, странного, гротескно соединяющего в себе правду и ложь, исповедь и фарс, смешное и страшное, – куда до них «просто» объявлениям!» [49: 15 c.]. Такое своеобразие брачного объявления обусловлено сложностью воспроизводимого в нём объекта – современного человека, включённого в межгендерные отношения. Эта сложность не интерпретационная, а экзистенциальная, «при которой изображение человека несводимо к нескольким типологическим моделям» [12: 134 с.].

Актуальность исследования синтектико-семантических и прагматико-стилистических особенностей брачных объявлений обусловлена тем, что проблема речевых жанров является одной из важнейших проблем теоретической лингвистики. Ее решение позволяет раскрыть механизмы функционирования языка, увидеть системные свойства языка, обусловленные динамикой жанра. Особую значимость имеет рассмотрение данной проблемы в аспекте исследования человеческого фактора в языке, в частности, взаимодействия Говорящего и Слушающего.

Исследование проводилось, исходя из теоретических положений русских и зарубежных лингвистов, занимающихся вопросами стилистики и жанрового подразделения. Практическая часть работы подразумевала использование большой базы примеров, которую составили тексты из электронных источников, в частности, русскоязычные сайты знакомств, а также ряд печатных изданий, публикующих брачные объявления: «Из рук в руки», «Вечерний Минск», «Минский курьер», «Женская газета» и др. Отбирались те примеры, которые содержали в себе описание критериев, по которым автор ищет спутника жизни.

Целью работы является дать многоаспектную характеристику современных брачных объявлений в жанровом, прагматическом, семантическом и структурно-синтаксическом отношениях. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• определить понятие дискурса,
• назвать дифференцирующие признаки рекламного дискурса,
• раскрыть понятия функционального стиля, его типов, жанров,
• определить место брачного объявления в системе рекламного дискурса,
• описать его основные текстовые параметры и связанные с ними экстралингвистические моменты.

Цель и задачи работы обусловили применение комплексной методики исследования, охватывающей контекстуально-семантический анализ, когнитивно-языковой и дискурс-анализ.

Структура работы определяется задачами исследования и состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка таблиц и списка использованной литературы.

Глава 1. ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТИЛЕВЫХ РАЗНОВИДНОСТЕЙ РЕЧИ

1.1 Понятие дискурса

Термин дискурс, употребляемый с 1970-х годов, стал своеобразным маркером гуманитарной парадигмы в целом, средством познания специфики бытия и взаимоотношений человека с миром.

Дискурс – объект междисциплинарного изучения, сфера его употребления велика до такой степени, что можно говорить о прагматичности термина. Помимо теоретической лингвистики с исследованием дискурса связаны такие науки и исследовательские направления, как компьютерная лингвистика и искусственный интеллект, психология, философия, логика, социология, политология, антропология, этнология, литературоведение, семиотика, историография, теология, юриспруденция, педагогика, теория и практика перевода, коммуникационные исследования и, конечно же, когнитивная лингвистика, оформившаяся из ветви лингвистического функционализма в самостоятельную науку.

Дискурс представляет собой  сложное и многомерное лингвистическое  явление. Разнообразие подходов к его  исследованию и употреблению обусловливают  множество дефиниций, так как  авторы не только определяют объем  и содержание термина дискурс, но и указывают ракурсы анализа. Дискурс определяется как связный текст в совокупности с экстралингвистическими факторами [2: C.136–137], как система коммуникации с реальным и потенциальным измерениями [45: 345 c.], как текст, погруженный в ситуацию реального общения [16: 477 с.], как уровень сознательного действия в коммуникации [24:280 с.], как "язык в языке", особый мир [33: 344 c.], как вербализованная речемыслительная деятельность [21: 816 с.] и т.д.

Дискурс (фр. discours, англ. discourse, от лат. discursus «бегание взад-вперед; движение, круговорот; беседа, разговор»), речь, процесс языковой деятельности; способ говорения. Многозначный термин ряда гуманитарных наук, предмет которых прямо или опосредованно предполагает изучение функционирования языка, – лингвистики, литературоведения, семиотики, социологии, философии, этнологии и антропологии.

Четкого и общепризнанного  определения «дискурса», охватывающего  все случаи его употребления, не существует, и не исключено, что именно это способствовало широкой популярности, приобретенной этим термином за последние десятилетия: связанные нетривиальными отношениями различные понимания удачно удовлетворяют различные понятийные потребности, модифицируя более традиционные представления о речи, тексте, диалоге, стиле и даже языке. Во вступительной статье к вышедшему на русском языке в 1999 г. сборнику работ, посвященных французской школе анализа дискурса, П. Серио приводит заведомо не исчерпывающий список из восьми различных пониманий, и это только в рамках французской традиции. [30:122c.].

Своеобразной параллелью многозначности этого термина является и поныне не устоявшееся ударение в нем: чаще встречается ударение на втором слоге, но и ударение на первом слоге также  не является редкостью.

Можно выделить три основных класса употребления термина дискурс: 1) собственно лингвистическое, где дискурс мыслится как речь, вписанная в коммуникативную  ситуацию, как вид речевой коммуникации, как единица общения; 2) дискурс, используемый в публицистике, восходящий к французским структуралистам и, прежде всего, к М. Фуко 3) дискурс, используемый в формальной лингвистике, пытающейся ввести элементы дискурсивных понятий в арсенал генеративной грамматики.

В первом, собственно лингвистическом значении употребление термина «дискурс» само по себе весьма разнообразно, но в целом здесь просматриваются попытки уточнения и развития традиционных понятий языковых и речевых единиц. Так, по определению В.В. Богданова, две неравнозначные стороны дискурса представляют речь и текст [5: С.26–31]. Дискурс понимается как все, что нами говорится и пишется. Термины речь и текст будут видовыми по отношению к объединяющему их родовому термину дискурс. Дискурс – тоже текст, но такой, который состоит из коммуникативных единиц языка – предложений и их объединений в более крупные единства, находящиеся в непрерывной внутренней смысловой связи, что позволяет воспринимать его как цельное образование. Дискурсами можно считать, например, текст рассказа, статьи, выступления, стихотворения" [6: С. 6 – 8]. «Как предложение противопоставлено высказыванию, так, по нашему мнению, и текст противопоставлен дискурсу» [40: 495 c.]. Сравним также дефиницию, данную дискурсу И.П. Сусовым: «Связные последовательности речевых актов именуют дискурсом. Передаваемое от говорящего слушателю высказывание (или последовательность высказываний) становится текстом, когда оно оказывается зафиксированным на письме. Текст выступает, таким образом, в виде «информационного следа» состоявшегося дискурса» [36:440 c.]. В последние годы, когда развитие коммуникативной лингвистики показало необходимость синтеза идей, разработанных в языкознании, социологии, психологии, этнографии, философии, культурологии термин "дискурс" вышел за пределы лингвистики текста. Для анализа общения, коммуникативного взаимодействия индивидуумов недостаточно изучения языка как системы знаков. Равно как и разработанные в теории речевых актов типы прагматических высказываний не дают полной характеристики речевой стратегии говорящего и не дают ответа на то, как достичь наибольшей эффективности речи, какие языковые средства надо использовать для достижения поставленных целей. Вполне вероятно, что ответ на этот вопрос возможно получить, осуществив полный анализ дискурса как языковой единицы, расположенной выше уровня текста, однако значительно сложнее организованной, чем нижестоящие единицы, включая при этом в парадигму дискурсивных единиц социальные, психологические, кинетические, этнографические моменты. В рамках этого направления исследуется речевое взаимодействие адресанта и адресата, а не высказывание отдельного субъекта. Дискурс здесь интерпретируется как «текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами» [3: 341 с.], «коммуникативное событие, порождающее текст, соотносящееся, во-первых, с определенной ментальной сферой/определенными знаниями, и, во-вторых, с конкретными моделями- образцами, прототипами текстопорождения и восприятия!» [44: 106 c.], "процесс речевой деятельности говорящего (монолог)/говорящих (диалог), в котором представлена не только информация о «положении дел в мире» (пропозиция), но и весь набор субъективных, социокультурных, в том числе стереотипных, прецедентных и т.п. смыслов... При этом говорящий в коммуникативной ситуации производит свое речевое произведение, опираясь на общую с адресатом денотативную ситуацию, учитывая свои интенции, эмоции, оценки, связывает высказывания по текстовым законам смысловой и структурной целостности, завершенности, когезии и когерентности, оформляя таким образом «некий результат – текст, т.е. «упаковывая» дискурс в текст» [42: 129 c.].

Вместе с тем следует отметить, что понятие «дискурс» в этой интерпретации со времени своего возникновения претерпел определенные изменения. Если в начале 70-х годов ХХ века он трактовался как последовательность речевых актов, связанный текст, устная разговорная форма текста, диалог, группа высказываний, связанных между собой по смыслу, то современная лингвистика дает дискурсу следующее определение: «сложное коммуникативное явление, включающее кроме текста, еще и экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресата), необходимые для понимания текста» [13: 308 с.]. По определению Т.А. ван Дейка, «дискурс – это речевой поток, язык в его постоянном движении, вбирающий в себя все многообразие исторической эпохи, индивидуальных и социальных особенностей как коммуниканта, так и коммуникативной ситуации, в которой происходит общение. В дискурсе отражается менталитет и культура как национальная, всеобщая, так и индивидуальная, частная» [25: 105 с.].

Демьянков В.З. на основе работ по зарубежному  языкознанию усугубляет предыдущие дефиниции, включая в них характеристики, относящиеся к разным дисциплинам  – семиотике, теории коммуникации, социологии, модальной логике и др.: «Discours – дискурс, произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта, создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т.п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который "строится" по ходу развертывания дискурса, – это точка зрения «этнографии речи»… "Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и «несобытия», т.е.: а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников события; г) информация, соотносящая дискурс с событиями» [14: С. 14 – 15].

Таким образом, в дискурсе воплощается  пространство социального взаимодействия, опосредуемое средствами того или иного языка. Оно порождается и оформляется на основе динамического взаимодействия разноуровневых категорий – понятийных, прагматических, семантических, грамматических и т.д.

В другом значении слово дискурс употребляется для обозначения текущей речевой деятельности в какой-либо сфере (например, политический дискурс), ср.: «…дискурс – это первоначально особое использование языка, в данном случае русского, для выражения особой ментальности, в данном случае также особой идеологии» [34: 723 c.].

Вышедший за рамки науки и  ставший популярным в публицистике «дискурс» в этом случае восходит к французским структуралистам и постструктуралистам, и, прежде всего, к М. Фуко. За употреблением термина «дискурс» здесь просматривается стремление к уточнению традиционных понятий стиля и индивидуального языка. Понимаемый таким образом термин «дискурс» описывает способ говорения и обязательно имеет определение какой или чей дискурс. Исследователей в данном случае интересует не дискурс вообще, а его конкретные разновидности, чисто языковые отличительные черты, стилистическая специфика. Немецкий философ и социолог Ю. Хабермас предложил для изучения социальных практик такие термины, как: практический дискурс, критический дискурс, этический дискурс [47:с.571–606]. Первостепенной задачей в исследовании дискурса этого направления является изучение коммуникативного своеобразия субъекта социального действия. В связи со сложностью формализации дискурсивных процессов, «дискурс» в третьем направлении не является цен-тральным объектом формальной лингвистики.

В последние десятилетия все  большее внимание исследователей языка  привлекает диалогическая речь как первичная форма вербального воздействия. Слово диалог (фр. dialogos, англ. dialog(ue) восходит к греческому dialogos (διℜλογζ) – разговор, беседа; букв. «речь через»). Диалог, таким образом, представляет собой процесс общения, обычно языкового между двумя или более лицами. "Ошибочно мнение, что термин «диалог» предполагает наличие ровно двух участников (греческий префикс диа – «через» в слове диалог и греческое ди – два лишь внешне схожи).

Если для использования дискурса важно включение коммуникации в  социальный контекст, то для диалога  обязательно наличие такого признака как обмен речевыми высказываниями, интерактивный характер, последовательное сцепление речевых актов.

Таким образом, объектом изучения как теории дискурса, так  и конверсационного анализа в  широком смысле является человеческая речь, речевое взаимодействие.

С позиций социолингвистики можно выделить два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего  мира, во втором случае – как представитель определенного социального института. Персональный дискурс существует в двух основных разновидностях: как бытовое и как бытийное общение.

Бытовое общение происходит между хорошо знакомыми людьми, оно  сводится к поддержанию контакта и решению обиходных проблем. Его особенность состоит в том, что это общение диалогично по своей сути, протекает пунктирно, участники общения хорошо знают друг друга и поэтому общаются на сокращенной дистанции, не проговаривая детально того, о чем идет речь. Бытовой дискурс отличается тем, что адресат должен понимать говорящего с полуслова. Активная роль адресата в этом типе дискурса предоставляет отправителю речи большие возможности для оперативного переключения тематики, а также для легкого перевода информации в подтекст (ирония, языковая игра, намеки и т.д.).

В отличие от бытового в бытийном дискурсе предпринимаются  попытки раскрыть свой внутренний мир  во всем его богатстве, общение носит  развернутый, предельно насыщенный смыслами характер, используются все  формы речи на базе литературного языка; бытийное общение преимущественно монологично и представлено произведениями художественной литературы и философскими и психологическими интроспективными текстами. Бытийный дискурс во многих отношениях диаметрально противоположен бытовому, но сходен с ним в одном очень важном качестве: это опора на активное осмысление содержания речи со стороны адресата. Личностно-ориентированное общение строится на широком смысловом поле в сознании адресата, хотя природа расширения смыслов в бытовом и бытийном общении различна. В первом случае осознание смысла зависит от конкретной ситуации общения, во втором - от формы знака и личностной концептосферы адресата.

Институциональный дискурс  представляет собой общение в  заданных рамках статусно-ролевых отношений. Применительно к современному обществу, по-видимому, можно выделить следующие виды институционального дискурса: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический и массово-информационный. Этот список можно изменить или расширить, поскольку общественные институты существенно отличаются друг от друга и не могут рассматриваться как однородные явления, кроме того, они исторически изменчивы, могут сливаться друг с другом и возникать в качестве разновидностей в рамках того или другого типа, напр., проблематично говорить об институциональном дискурсе нумизматов или рыбаков. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели и участники общения.

В целях нашего исследования проанализируем рекламный тип дискурса.

1.2 Дифференцирующие признаки рекламного дискурса

В настоящее время  явлению рекламы уделяется большое  внимание, язык рекламы становится объектом исследования многих современных лингвистов.

Явление рекламы рассматривается с лингвистической точки зрения в работе О.А. Сычева [38: 140 c.], в которой говорится о том, что с филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Принимая во внимание наличие в современном мире большого числа институтов, факультетов и школ, осуществляющих подготовку кадров для рекламы и издающих огромное количество теоретических исследований и учебных пособий, а также учитывая глобальный характер современной рекламы, способной оказывать воздействие на все слои грамотного и неграмотного населения, можно сделать вывод, что реклама представляет собой не только обширную сферу практической деятельности, но и особую сферу языкового общения. Сегодня можно считать, что реклама сформировала специфическую сферу языкового общения во многих языковых сообществах.

Формы рекламы разнообразны: зрительная (визуальная), слуховая (аудиальная), зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама. Первую группу – наиболее распространенную – образует печатная, световая, оформительская, фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения. Третью группу составляет телереклама, кинореклама, демонстрация образцов моделей и т.п. в сопровождении устного текста [20: 96 с.].

В своём исследовании «Язык и массовая коммуникация» Э.Г. Туманян выделяет три важных аспекта массовой коммуникации. Идеологический аспект массовой информации с филологической точки зрения включает определенный для каждого региона массовой информации и особым образом упорядоченный состав текстовых источников, упорядоченный набор тем, прогноз и ориентацию аудитории. Семиотический аспект массовой информации включает знаковые системы, используемые массовой информацией, правила отбора языковых и неязыковых средств для построения коммуникации, ориентацию средств выражения на конкретную аудиторию. Технологический аспект включает техническое обеспечение сбора и подачи информации. Идеологический аспект массовой информации ^ конкретизируется аспектом семиотическим, поскольку последний формирует конкретные формы воплощения идеологической программы в принятых в данном регионе способах знакового выражения [39: 338 c.].

Выбор выражений, осуществляемый отправителем сообщения, воздействует на понимание  получателя, так что результат использования ими языка как инструмента социальной власти гораздо сильнее, чем в повседневном общении. 

В зарубежной лингвистике язык рекламы нередко рассматривается с учётом социальной дифференциации языка. Так, Б. Совински считает, что язык рекламы можно было бы обозначить специальным языком для ограниченного количества пользователей, поскольку язык большинства рекламных текстов создается специальными составителями в рекламных бюро [32: 180 c.]. О том же пишет В. Брандт, считая, что язык рекламы можно было бы определить как профессиональный язык специалистов, занятых рекламной деятельностью. Однако оба исследователя проводят четкую градацию между данным специальным языком, сфера функционирования которого ограничена коммуникацией специалистов, и языком рекламы, адресованным широкому потребителю [9: 346 с.].

Б. Совински проводит деление на несколько ином уровне: он дифференцирует реципиента-потребителя в рекламе: «Пока он (язык) адресован специалистам (например, техникам, медикам и др.) и используется в профессиональных журналах, применяя профессиональную лексику, он получает именно такой статус. Но с увеличением количества текстов этот язык обращается ко всё более широкой публике, менее присланной к специальным знаниям, для привлечения интереса к рекламируемым объектам необходимо использовать доступный для всех язык» [33: 157 c.].

Язык рекламы можно рассматривать либо как профессиональный подъязык рекламодателя, либо как групповой тип диалектов (социолект), где под группой подразумевается широкая аудитория потребителей, поскольку рекламные тексты весьма часто создаются коллективным автором от имени и лица абстрактного или конкретного потребителя. Ценность такого подхода для лингвистической теории обусловлена тем, что социальные диалекты, во-первых, своеобразно воплощают многие функциональные черты языка, выпячивая одни из них, редуцируя другие, специфически модифицируя третьи и т.д., во-вторых, располагают рядом оригинальных черт в строении, функционировании и развитии. В частности, в социальных диалектах наблюдается своего рода специализация функции языка. В языке рекламы в качестве основной выступает информативная функция. Такой подход возможен лишь в определенной его части, а именно в части лексического состава. Это определяется тем, что материальная сущность всех разновидностей языка, определяемых как социальные диалекты, в основном, выходит за рамки их лексической системы: грамматическое оформление целом совпадает с литературным языком [43: 137 c.].

1.3 Понятие функционального стиля и его типы

Термином «функциональный стиль  речи» оперирует стилистика. Стилистика языка – наука, изучающая не только эффект речевого произведения, но и  те приемы, которыми этот эффект достигается [11: 160 с.]. Объектом исследования стилистики являются единицы языковой системы всех уровней в их совокупности (звуки, слова, их формы, словосочетания, предложения), т.е. язык изучается «по всему разрезу его структуры сразу» [10: 451 с.].

Главная задача стилистики ¾ изучение и описание функциональных стилей, признаков и стилистических свойств отдельных языковых единиц, которые объединяют их (в пределах общей системы языка) в частные, функционально однородные подсистемы. Этим определяются основные понятия стилистики – функциональные стили и стилистические коннотации (стилистическое значение и стилистическая окраска). [10: 155 c.].

Понятие о стиле (или  слоге) как особом качестве речи зародилось в античной поэтике и риторике (от греч. stylos ¾ заостренная с одного конца палочка, которой писали на восковых дощечках; другой конец палочки имел форму лопатки ¾ им разравнивали воск, стирая написанное).

С развитием науки  о языке представления ученых о том, что такое стиль, менялись. Противоречивые мнения по данному вопросу высказываются современными учеными. Однако общим является признание функциональной природы стилей, их связи с определенной сферой речевого общения и видами человеческой деятельности, понимание стиля как исторически сложившейся и общественно осознанной совокупности приемов употребления, отбора и сочетания единиц языка. [26: 210с.].

В основе классификации  стилей лежат экстралингвистические  факторы: сфера применения языка, обусловленная сферой применения тематика и цели общения. Сферы употребления языка соотносятся с видами деятельности человека, соответствующими формам общественного сознания (наука, право, политика, искусство). Традиционными и социально значимыми сферами деятельности считаются: научная, деловая (административно-правовая), общественно-политическая, художественная. Соответственно выделяются и стили официальной речи (книжные): научный, официально-деловой, публицистический, литературно-художественный

Им противопоставлен стиль неофициальной речи ¾ разговорно-бытовой или разговорный), экстралингвистической основой которого является сфера бытовых отношений и общения, где под бытом понимается область отношений людей вне их непосредственной производственной и общественно-политической деятельности.

Сферы применения языка в значительной мере влияют на тематику и содержание высказывания. Каждая из них имеет свои актуальные темы. Например, в научной сфере обсуждаются прежде всего проблемы научного познания мира, в сфере бытовых отношений ¾ бытовые вопросы. Однако в разных сферах может обсуждаться одна и та же тема, но цели преследуются неодинаковые, вследствие чего высказывания различаются по содержанию.

Сфера применения языка, тематика и цели высказывания определяют существенные признаки стиля, его основные стилеобразующие черты. Для научного стиля ¾ это обобщенно-отвлеченный характер изложения и подчеркнутая логичность, для официально-делового ¾ предписывающе-долженствующий характер речи и точность, не допускающая разночтения, для разговорного ¾ непринужденность, непосредственность и неподготовленность общения и т.д.

Стилеобразующие факторы  обусловливают особенности функционирования языковых средств в том или  ином стиле, их специфическую организацию.

Функциональный стиль ¾ это исторически сложившаяся и общественно осознанная разновидность литературного языка (его подсистема), функционирующая в определенной сфере человеческой деятельности и общения, создаваемая особенностями употребления в этой сфере языковых средств и их специфической организацией в зависимости от условий и целей общения [17: c. 12 – 18]. Функциональный стиль языка можно определить как систему взаимообусловленных средств языка, направленных на достижение определенной цели сообщения, причем характер взаимообусловленности этих средств является типичным только для данного конкретного типа сообщения. [11: 117 c.]

Функциональные стили  как наиболее крупные разновидности  литературного языка (макростили) подвергаются дальнейшей внутристилевой дифференциации. В каждом стиле выделяются подстили (микростили), которые в свою очередь подразделяются на еще более частные разновидности. Следует отметить, что дифференциация функциональных стилей лишена единого основания, так как она базируется на дополнительных (по отношению к основным), специфичных для каждого стиля факторах. Каждый стиль характеризуется следующими признаками: а) условия общения; б) цель общения; в) формы (жанры), в которых он существует; г) набор языковых средств и характер их использования.

В официально-деловом  стиле в зависимости от назначения текстов выделяются законодательный, дипломатический и канцелярский (административно-канцелярский) подстили. Первый включает в себя язык законодательных документов, связанных с деятельностью государственных органов, второй ¾ язык дипломатических документов, относящихся к области международных отношений. Канцелярский подстиль включает в себя, с одной стороны, служебную переписку между учреждениями и организациями, а с другой ¾ частные деловые бумаги.

Разновидности научного стиля определяются спецификой различных  видов научного общения (характер адресата, цель). В нем сложились собственно научный, научно-учебный и научно-популярный подстили.

Особенности публицистического  стиля определяются спецификой средств  массовой информации. В зависимости  от этого можно выделить газетно-публицистический, радио-, тележурналистский и ораторский подстили.

Стилевая дифференциация художественного стиля прежде всего  соответствует трем родам литературы: лирике (поэтический подстиль), эпосу (прозаический) и драме (драматургический).

В разговорном стиле выделяются разновидности, обусловленные обстановкой общения ¾ официальной (разговорно-официальный подстиль) и неофициальной (разговорно-бытовой подстиль).

Любой подстиль, так же как и стиль, реализуется в  совокупности определенных типов текстов [26: с.15–16] и соотносится с определенным набором жанров. Так жанры научного стиля — научная статья, учебная литература, монография, школьное сочинение и т. д. (стилевыми чертами этого стиля являются подчёркнутая логичность, доказательность, точность и однозначность, чёткость, обобщённость). Официально-деловой стиль служит для оформления документов: законов, приказов, постановлений, характеристик, протоколов, расписок, справок, его стилевые черты — императивность (долженствующий характер), точность, не допускающая двух толкований, стандартизированность (строгая композиция текста, точный отбор фактов и способов их подачи), отсутствие эмоциональности. Обычная форма реализации разговорного стиля — диалог, для него характерна эмоциональность, выразительность разговорной лексики, слова субъективной оценки; употребление неполных предложений, вводных слов, слов-обращений, междометия, модальные частицы, повторы, инверсия и т. д

1.4 Понятия стиля и жанра в рекламном дискурсе

В отечественной и  зарубежной лингвистике язык рекламы в стилистике и социолингвистике значительно чаще рассматривается в системе функциональных стилей. Это представляется совершенно справедливым, поскольку язык рекламы обнаруживает специфические особенности функционирования на всех уровнях языка.