Fast Fashion – причины появления и перспективы развития в России

Введение

      Анализ  жизненного цикла имеет важное значение. Зная на какой стадии находится та или иная модель товара, на предприятии  может быть принято соответствующее  решение  по поводу либо развития его  потребительских свойств (совершенствования), либо выведения на другой рынок, либо снятия с производства. В данной курсовой работе была рассмотрены основные этапы жизненного цикла товаров, проблемы его сокращения.

      Цель  курсовой  работы: изучить причины появления и перспективы развития Fast fashion.

      Для достижения данной цели были решены следующие задачи:

• изучена теория жизненного цикла товаров;
• исследована проблема сокращения жизненного цикла товаров;
• проанализированы причины и перспективы Fast fashion. 
  Теоретические основы жизненного цикла товаров

      Каждый  товар, услуга, технология имеют свой жизненный цикл (ЖЦТ). Под ЖЦТ принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. Различают ЖЦТ отдельной компании, отдельных моделей товара в масштабах отрасли (например, марок автомобилей), который, по сути, является некоей усредненной суммарной величиной жизненных циклов соответствующей отраслевой группы товаров, являющихся аналогами по физическим характеристикам или потребительным свойствам и назначению.

      Поскольку спрос представляет собой довольно динамичную рыночную категорию, постольку, в зависимости от его колебаний, в структуре ЖЦТ можно выделить несколько стадий. В учебной литературе упоминается разное количество стадий ЖЦТ. Наиболее полным является набор из шести. Они представлены на рис.1 при рассмотрении двух моделей товара S и N:

• разработка товара;
• выведение товара на рынок;
• рост числа продаж;
• зрелость;
• насыщение;
• спад.

      Суть  маркетинговых решений фирмы, принимаемых  с учетом анализа потребительных свойств товара, должна основываться в том числе и на согласовании различных стадий жизненного цикла своего товара с жизненными отраслевыми циклами аналогичных товаров. Для каждой стадии ЖЦТ по каждой модели фирма должна проводить особую политику, связанную с поддержкой его в производстве и на рынке. 
 
 

      Кривая  продаж, модель N

                                                Кривая продаж, модель S

Объем продаж,

Q, (в ден. ед.) 
 

Qb- точка

безубыточности

Рис.1. Жизненный цикл товара

      На  первой стадии ЖЦТ, которая называется «разработка товара», все внимание фирмы должно быть сосредоточено на научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах (НИОКР). Товар на этой стадии уже существует, но еще в форме идеи — на чертежах, в проектах и т.п. Материального воплощения товара пока нет. За исключением разве что некоторых опытных образцов, причем иногда всего лишь фрагментарных (в виде отдельных деталей, узлов и т.п.). Поскольку товара как такового пока еще нет, следовательно, нет и его продаж, нет и дохода (выручки) от него. А что же есть? Есть пока лишь комплекс проблем, затраты в форме инвестиций и надежда, что они окупятся. Поэтому на графике (рис.1) применительно к обеим моделям товара (S и N) кривая продаж лежит на оси времени, кривая денег (доходов, расходов) — ниже нулевой отметки. Это означает, что фирма в настоящий момент осуществляет инвестиции в данный товар. Она вкладывает деньги в дополнительные исследования рынка (основные исследования должны быть завершены), в НИОКР и, естественно, в предварительную рекламу, которая направлена на ознакомление потенциальных покупателей с создаваемой моделью товара. Могут на этой стадии начать осуществляться инвестиции и в подготовку производства, если это необходимо (на расширение производственных площадей, на приобретение оборудования), но преобладающими в большинстве случаев будут все-таки затраты на НИОКР.

      Разработка новой модели товара в любой отрасли всегда предполагает в той или иной форме проведение необходимых исследований. Но какими бы разными ни были эти исследования, их объединяет одно, а именно маркетинговое начало. Все эти исследования направлены на создание новых моделей товара, которые прежние нужды людей должны удовлетворять на ином более высоком потребительском уровне благодаря новым уникальным свойствам, трудно преодолимым для конкурентов.

      Источниками инвестирования исследований и других работ на этой стадии могут быть кредиты банка (иные заемные средства), поступления от эмиссии акций (возможно, и дополнительной) и, если разработка новой модели ведется на уже действующем предприятии, из его прибыли, получаемой от реализации им старых моделей товара. Это, безусловно, самый лучший вариант.

      На  стадии выведения товара на рынок структура затрат предприятия на производственную и рыночную поддержку будет уже другой. Поскольку на этой стадии начинаются продажи пока незнакомого для покупателей товара, то основную долю должны составлять затраты на рекламу. При этом должны измениться не только затраты на рекламу, но и ее характер. Если на предыдущей стадии она была предварительной, оповещающей покупателя о том, что готовится к выведению на рынок новая модель товара, то теперь, непосредственно на стадии выведения, она должна стать более содержательной, более информативной — она должна побуждать людей к покупкам. Реклама на этой стадии должна быть чрезвычайно разнообразной: покупатель должен видеть ее и в печати, и на телевидении, и на радио. Причем значительное место в рекламных материалах могут занимать статьи, выступления, носящие разъяснительный  характер. Важно, чтобы эти разъяснения покупатель получал от специалистов, известных в данной области знаний. Безусловно, такая реклама стоит денег, и немалых. Но поскольку люди в своем большинстве осторожны, не торопятся менять свои привычки, с недоверием относятся к новым товарам, без разъяснений (пусть и за большие деньги) не обойтись. Но если новый товар действительно лучше удовлетворяет прежние нужды потребителей, то эти затраты быстро окупятся.

      Что касается стадии роста, то она может  и не наступить. Если товар не найдет признательности у покупателя, сразу же наступит стадия спада. Но если товар действительно обладает уникальными свойствами, информация о нем начнет распространяться среди потенциальных покупателей быстро и в разные стороны (по разным сегментам рынка). Стремительный рост числа продаж на данной стадии объясняется еще и тем, что многие покупатели перестают пользоваться старыми товарами, даже если они и находятся еще в пригодном состоянии, и начинают приобретать новый товар, если он действительно на более высоком потребительском уровне способен удовлетворять их прежние нужды.

      С наступлением стадии роста фирма  может несколько (иногда значительно) снизить свои затраты на рекламу, естественно, изменив и ее характер. Тем более что в условиях стремительного роста числа продаж у нее сразу появятся проблемы с рабочими местами. Если рост обещает быть значительным и устойчивым, то без расширения производственных площадей с покупкой нового оборудования и приемом новых работников не обойтись. Расширение производства (даже незначительное), как правило, всегда предполагает возникновение массы неожиданных проблем, обусловленных не только инвестированием в производство, в технологии, на приобретение нового оборудования. Эти проблемы связаны с обучением исполнителей работе на новом оборудовании, с ремонтом последнего, поскольку в период освоения рабочие неумышленно могут его ломать, с организацией системы сбыта все возрастающих объемов нового товара и др. Эта стадия, пожалуй, самая беспокойная для фирмы, поскольку проблемы будут появляться как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Кроме того, обострятся конкурентные взаимодействия, всегда имеющие деликатный характер и приводящие порой к напряженным ожиданиям ответных действий со стороны конкурентов. Могут возникнуть проблемы и в отношениях с местными властными структурами, которые так или иначе стремятся регулировать рынок. Особенно это касается рынка продуктов питания. Проблем много. Но если они будут решены, то при достижении стадий зрелости и насыщения фирма вступит в полосу стабильного, ровного развития, которую можно назвать периодом благоденствия. Именно на этой стадии кривая «Деньги» переходит нулевую отметку (точка Qb на рис.1) и фирма начинает получать доход от продаж данного товара. [1]

      Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

    1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

    2. Проникнуть в новые сегменты  рынка. 

    3. Использовать новые каналы распределения.

    4. Переориентировать часть рекламы  с распространения  

    осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

    5. Своевременно снизить цены для  привлечения дополнительного числа  потребителей.

      Фирма, прибегающая к использованию  упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение. [4]

      Стадия  зрелости — это начало стабилизации дел с новым товаром. Он, собственно, перестает быть новым. Основная отличительная характеристика ЖЦТ на этой стадии — изменение тенденции в темпах роста числа продаж. Они резко сокращаются, потому что рынок уже насыщен и первые покупки всеми, кто хотел, уже совершены. К концу стадии кривая продаж плавно переходит в прямую линию, параллельную оси времени (ее «поведению» следует и кривая «Деньги»), что красноречиво говорит о насыщении рынка. В реальной действительности стадия зрелости может быть очень короткой. Впрочем, все стадии ЖЦТ на практике имеют разную продолжительность и представление их на рис.1 равными по продолжительности является теоретическим допущением.

      Важный  аспект анализа ЖЦТ — фиксация во времени момента наступления самой стадии зрелости. На рис.1 этот момент обозначен точкой А. Делать это необходимо для того, чтобы на этой стадии, возможно не в самом ее начале, фирма уже приступила к разработке новой модели товара. Производство маркетинговых идей не должно прекращаться. С окончанием же стадии роста творческие службы фирмы (те, что занимались НИОКР или подобными изысканиями), завершив всякие доработки, которые иногда происходят на стадии роста, могут остаться без дела. Благоприятным для начала разработки новой модели товара этот момент является еще и потому, что к его наступлению все доделочные работы завершены, производство и сбыт продукции налажены, товар «зарабатывает» деньги, часть которых и можно пустить на инвестирование нового товара (на рис.1 эта возможность показана стрелкой от кривой «Деньги S» к кривой «Деньги N»). И тогда стадия зрелости модели S может стать стадией разработки модели N. А когда наступит стадия спада для модели S и она перестанет приносить фирме доход, на стадию роста выйдет новая модель товара — модель N, и фирма без денег не останется. [1]

      Замедление  темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

      Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

      Модификация рынка. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

      Модификация товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п. Например, фирма "Сони" постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам "Уокман". Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

      Модификация комплекса маркетинга. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг. [4]

      Но  как определить момент наступления  стадии зрелости? Поскольку в точке А, фиксирующей ее начало, происходит смена тенденции в темпах роста (или иногда прироста) числа продаж, то этот показатель и надо использовать для определения момента наступления стадии зрелости и, таким образом, начала разработки новой модели товара. Резкое падение темпов роста (или прироста) числа продаж и будет означать наступление стадии зрелости. А прекращение роста (или прироста) — стадии насыщения.

      Стадия  зрелости, как следует из логики рис.1, сменяется стадией насыщения. На этой стадии, как уже отмечалось, приростные показатели будут равны нулю. Еще одним ее отличием от предыдущей является то, что она по продолжительности намного дольше стадии зрелости, как, впрочем, и любой другой. Наслаждаясь спокойной и доходной ситуацией в производстве и сбыте своей продукции на стадии насыщения, фирма постоянно должна работать над обновлением своих товаров. [1]

      Стадия  спада неотвратима, рано или поздно она неизбежно наступит. Она характеризуется медленным, а затем резким падением спроса. Перед лицом понижения объемов продаж и прибыли производители иногда прилагают усилия для того, чтобы восстановить спрос на определенный вид продукции. Они включают в себя следующие шаги:

• новый тип упаковки;
• специальная реклама;
• изменение цены.

      Хотя  достаточно сложно отказаться от производимой продукции, рано или поздно, поскольку  сбыт продолжает понижаться, предприниматели  вынуждены принимать такое решение. В данной стадии принимаются следующие меры:

• снятие с производства этого вида товара;
• постепенное сужение инвестиций;
• выработка частных организационных изменений в отношениях с посредниками, чтобы они не понесли потерь на этом пути, и инвентаризация излишков.

      По  отношению к продукции, которая явно находится в стадии упадка, представители сбыта начинают сокращать количество поставок, стремятся свести к минимуму повторные заказы, затем постепенно отказываются от поставок товара. Они даже могут снизить цены на остатки с целью отказаться от товара полностью. [2]

      Описанная традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров в зависимости  от их индивидуальных свойств она  может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций  модели (рис.2)

Рис.2. Разновидности  моделей жизненного цикла 

       Классическая форма: выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней  очень долго, и в обозримой  перспективе ничто не предвещает спада (примеры – рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф; хлеб, сыр, сметана и многое другое).

      «Бум»: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, с последующей  длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован  рынком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в свое время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

      «Ступенчатый  рост»: начавшаяся было зрелость прерывается  появлением новых характеристик  товара или открытием возможности  его применения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое может повторяться неоднократно. Возможен и такой вариант, как ускорение темпов еще не завершившегося роста: так произошло с персональными компьютерами с появлением Интернета.

      «Увлечение»: быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступающий спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные товары быстро забываются; можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.

      «Бабье  лето»: в отличие от предыдущей модели, спад заканчивается не исчезновением  с рынка, а переходом к очень  длительному (по типу классического) стабильному  существованию, но на ровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец – и одновременно музыкальную форму – танго: перестав быть остромодным еще в середине ХХ в., он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполне определенную нишу. Другой пример – наливные авторучки: когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма «Паркер» сумела перепозиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высокопрестижного, и в этом качестве он успешно продается и сейчас.

      «Ступенчатый  спад» аналогичен «ступенчатому  росту» и вместе с тем связан с  «бабьим летом»: после временной  стабилизации может начаться новое  падение.

      «Возобновление»: как после «увлечения», так и  после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды, - с одеждой, прическами, теме же танцами.

      «Сезонная»  форма имеет много общего с  предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и  чаще всего далеким от нулевого уровня продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определенную частоту колебаний, - например, со сменой времен года, и с модой – например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в середине 1960-х годов можно было рассматривать как «возобновление» далекой моды 1920-х, но после этого их рынок приобрел сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с классической моделью.

      «Провал»: товар не оправдал возлагавшихся  на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез  с рынка. Здесь примеры приводить  еще труднее, чем в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефон.

      Этот  перечень ни в коем случае не является полным. Изучая историю товаров, можно  выделить много иных форм – и  дополнительных, и переходных. Формируя рыночную стратегию, полезно задуматься, какой тип жизненного цикла наиболее вероятен для данного товара, и поступать в соответствии с этим. [6]

       Проблемы сокращения жизненного цикла  товаров

      Что происходит с одеждой и модой  сегодня? Быстрое развитие рынка, появление модных магазинов, частые смены коллекций, глянцевые журналы, звезды, каждый день появляющиеся в новых нарядах – все это способствует тому, что концепция моды меняется. Современное расточительство зрелищно, оно проникнуто влиянием СМИ. Его функцией является стимулирование потребления массового покупателя. Расточительство стало массовым, поскольку оно активно поощряется массовой культурой и литературой: жизнеописания великих людей - первопроходцев, ученых, уступили место жизнеописаниям звезд кино, спорта – celebrities, которые своим стилем жизни легитимируют расточительство общества. Экономист Пол Фриджерc пишет, что культура звезд играет самую важную роль в стимулировании и визуализации расточительства и в распространении новых мод. Звезды являются «трендсеттерами», и покупка какой-либо вещи звездой моментально делает эту вещь модной, статусной и, следовательно, желанной. Но рожденная таким образом мода является кратковременной. Расточительство состоит в том, что одежда, которая была надета однажды, может стать старой.

      В современном обществе созданная  ценность вещи выше, если в нее заложено быстрое отмирание. Это происходит потому, что символическое использование  вещей превалирует над их практическим применением. Их приобретение происходит в соответствии с моральным, а не физическим устареванием, под воздействием рекламных стратегий СМИ, а не «подлинных» потребностей человека и т.д. Если в предшествующих цивилизациях вещи жили дольше людей, то сегодня мы видим, как вещи рождаются, совершенствуются и умирают, все это происходит на наших глазах. Изменяется продолжительность жизни вещей и скорость моды, появляется новый феномен, который называют «быстрой модой».

      Социологи моды говорят о трех классических концепциях моды, сменявших одна другую со времен первого дизайнера одежды англичанина Чарльза Фредерика Уорта и до сегодняшнего дня. Первая модель – высокая мода, была тесно связана с понятием «роскоши» и служила механизмом формирования классовых различий, подчеркивая принадлежность к богатым и титулованным. Вторая модель была связана с распространением более демократичной одежды ready-to-wear после второй мировой войны и актуализацией концепции «стилей жизни» в контексте развития массового общества вместо прежних классовых подходов к моде. Третья модель, актуальная в эпоху постмассового общества - быстрая мода, демократична и связана с понятием «временных» идентичностей

      Быстрая мода – новая форма существования  моды, пришедшая на смену классическим социологическим концепциям классовой  и массовой моды. Быстрая мода основывается на подходе к моде как глобальной индустрии и разделении труда в мировой экономике, при котором производство и дистрибуция товаров является уделом развивающихся стран, стран «третьего мира», а маркетинг и потребление осуществляется в основном в капиталистических странах. Быстрая мода устроена так, чтобы работать по принципу мгновенного ответа на нужды потребителя, как правило, молодого, изменчивого в своих предпочтениях и «голодного» до новинок. Тенденции подбираются на фэшн-показах ведущих дизайнеров в Милане, Париже или Нью-Йорке, и внедряются в производство, которое часто осуществляется в Индонезии, Вьетнаме, Бангладеше или Китае. Несмотря на то, что продукт быстрой моды действительно является модным, фирмы-изготовители не делают значительных инвестиций в дизайн, т.к. часто копируют и упрощают модели и фасоны, предложенные сегментом luxury индустрии моды, однако главы корпораций, производящих быструю моду, зачастую этот факт отрицают. В основе концепций быстрой моды, таким образом, лежат три фактора – копирование, скорость и остромодность.

      В целом, быстрая мода описывается  следующими характеристиками: во-первых, она основана на глобальном разделении труда в мировой экономике, во-вторых, предполагает быстроту изготовления моделей, что как правило основано на эффективной логистике, в-третьих, за счет переноса производства одежды в страны «третьего мира» сокращает производственные затраты и стоимость одежды, в-четвертых, она предполагает «сиюминутно» модные вещи, дизайн которых повторяет дизайн диктующих моду ведущих игроков рынка, в-пятых, предполагает частую смену моделей и, соответственно, гардероба потребителей.

      Быстрая мода – сегмент европейского модного  рынка. В Северной Америке потребители менее чувствительны к моде. По данным экспертов консалтинговой компании Bain & Co, в Европе на долю быстрой моды приходится около 15% всего рынка одежды, а к 2010 году это показатель вырастет как минимум до 25%. В России рынок одежды растет на 15-17% в год, и основной его рост обеспечивается за счет развития сетевых магазинов транснациональных корпораций.

      Развитие  быстрой моды эксперты связывают  с именами следующих компаний — испанской маркой Zara (владелец - концерн Inditex), шведской H&M, британской маркой TopShop (холдинг Arcadia Group). Они сделали ставку на разнообразие, современность и моментальную смену коллекций. Эти компании недавно пришли и в Россию. Испанская сеть Mango открыла свой первый магазин в Москве в конце 2000 года, в Санкт-Петербурге - в 2002 году. Магазины торговой марки «Zara» начали работать в России в 2003 году. Британский бренд «Top Shop» начал работать в Москве, и затем в Санкт-Петербурге в конце 2006 года. Шведский концерн H&M анонсировал открытие своих магазинов в 2009 году. Американская сеть GAP открывает первый магазин под этой маркой в 2008 году, а в 2009 году появятся магазины другого известного бренда компании - «Banana Republiс». Реакция на эту экспансию со стороны отечественных производителей одежды не заставила себя ждать. Адаптируя стратегии западных корпораций, отечественные сетевые магазины начали развивать свои торговые сети, среди них –Sultanna Frantsuzova и Kira Plastinina.

      Развитие  быстрой моды в России стало возможно вследствие распространения новых  торговых форматов – торгово-развлекательных  комплексов (ТРК), фэшн-центров, бутиков и т.п., заменивших господствовавшие не так давно рынки. Именно в ТРК приходят производители и продавцы быстрой моды. Основная причина такого выбора состоит в том, что торгово-развлекательные комплексы, как и транснациональные корпорации, производящие быструю моду, ориентированы на средний класс. Средний класс – стабильная целевая аудитория торгово-развлекательных комплексов. Социологи относят к среднему классу тех, кто имеет образование выше средне-специального, занят нефизическим трудом или ведет предпринимательскую деятельность в качестве основного занятия, имеет более высокий доход, чем в среднем по региону проживания, и своей самооценкой подтверждает принадлежность к среднему классу.