Имидж организации как фактор конкурентного преимущества

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что  его нет. Например, компания «Л’Этуаль» проводила широкомасштабную рекламную акцию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но на самом деле обмена карт не было – был объявлен обмен дисконтных карт компании – конкурента «Арбат-Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции они привлекли своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента, поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству.

Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

Цель данной курсовой работы –  разработка рекомендаций по совершенствованию  имиджа в ООО «Евросеть» и оценка их экономической эффективности.

Наряду с целью работы необходимо выделить следующие задачи:

- раскрыть сущность понятий  имидж организации и конкурентное  преимущество;

- определить составляющие имиджа  организации;

- выявить методические основы  формирования имиджа организации  как фактора конкурентного преимущества;

- проанализировать и разработать  рекомендации по совершенствованию  имиджа в ООО «»;

-оценить экономическую эффективность  разработанных рекомендаций в  ООО «».

Объектом исследования данной работы является  имидж фирмы.

Предметом – имидж фирмы и его составляющие как фактор конкурентного преимущества.

Теоретическая основа курсовой работы  состоит из трудов отечественных  и зарубежных ученых: монографических  работ, научных публикаций, исследовательских  работ.  При написании  работы  были изучены и использованы труды   авторов по вопросам  формирования корпоративного имиджа фирмы, таких как Б.Л.Борисова, И.Викентьева, А.Минаева, Л. Невзлина, Э.А.Уткина,  В.Л.Музыканта, Л.Н.Федотова,   Е.Егоровой, А.Кузина, А.Панасюка, Г.Почепцова, И. Сазоновой, В.Шепеля и других.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ КАК ФАКТОРА  ЕЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

1.1. Сущность понятий имидж организации и конкурентное преимущество

Приступая к исследованию имиджа как  фактора конкурентного преимущества, первоочередным шагом является определение главных понятий, таких как имидж и конкурентное преимущество.

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под  имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.

Анализ понятия «имидж» представлен в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительный анализ определения  «имидж»

Ж. Бодуан, Е.П. Плешаков и авторы финансового  словаря считают, что «имидж»  – это некий образ фирмы, товара или услуг, созданный для публики.

Ж. Бодуан и Е.П. Плешаков сравнивают понятие «имидж» с репутацией компании. По их мнению, имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

Б.А. Райзберг ставит полное равенство  между понятием «имидж» и «репутация».

В.Г. Королько и Ф. Котлер определяют  «имидж», как некий набор впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным.

На основе анализа таблицы 1 можно  сделать вывод, что «имидж» –  это определенный образ товара, который  складывается в сознании окружающих, благодаря которому любой объект становится известным и узнаваемым.

Процесс формирования имиджа – это:

- разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

- целенаправленная деятельность  по доведению этого образа  до сознания целевых и контактных  аудиторий с целью формирования  и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации^7.

Так же в понятие имидж входит такая формулировка, как фирменный  стиль. Фирменный стиль есть составная  часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

На формирование имиджа организации  влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической  преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы – в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями.⁸

Опираясь на то, что благоприятный  имидж любого предприятия повышает его конкурентоспособность на рынке,  следует выяснить, что такое «конкурентное преимущество». Анализ понятия «конкурентное преимущество» представлен в таблице 2.

Таблица 2

Сравнительный анализ определения  «конкурентное преимущество»

Ж.Ж.Ламбен, Р.А. Фатхутдинов и авторы интернет-энциклопедии «Википедия»  считают, что «конкурентное преимущество»  – это как набор неких характеристик, особенностей фирмы, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

А.М. Вакуров  и Б.Д. Маркова дают толкование понятия «конкурентное  преимущество», как отличительная  особенность компании и ее продукта от конкурентов в сознании клиента.

Авторы энциклопедии экономиста считают, что «конкурентное преимущество»  – это превосходство над конкурентами, которое позволяет получать желаемую прибыль

На основе анализа автор данной работы считает, что «конкурентное преимущество» – это эксклюзивные ценности фирмы, свойства товара или марки, которые дают компании превосходство перед конкурентами.

Источники конкурентных преимуществ  многообразны, однако чаще всего они  основаны:

- на операционной эффективности, т.е. выполнении схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты (качество обслуживания или качество продукции, часы работы и местоположение, скорость обслуживания и т.д.);

- стратегическом позиционировании, т.е. осуществлении от личных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Стратегическое позиционирование основано на преимуществе, недостижимом для конкурентов (ключевое конкурентное преимущество). Это может быть уникальность товара или услуги, имидж торговой марки, технологическое лидерство, уникальная комбинация видов деятельности и т.д.

Итак, предложение компании должно быть значимым для потребителей, чтобы  его можно было классифицировать как конкурентное преимущество. Однако степень значимости бывает разной.

«Чтобы определенный фактор стал конкурентным преимуществом компании, необходимо, чтобы он имел ключевое значение для  потребителей и одновременно базировался  на уникальности бизнеса компании».¹⁵

В перечень видов имиджа входят: фактический и планируемый, внешний и внутренний, положительный и отрицательный, реальный и мифический.  В таблице представим матрицу факторов, влияющих на имидж фирмы, представленную на основе учебника   Плешакова    Е.П^16.

Таблица 3

Матрица  факторов, влияющих  на формирование имиджа

На фактический имидж  организации влияют детерминантные факторы прямого и косвенного характера.

Позитивный внешний имидж   фирме  необходим для повышения  конкурентоспособности, привлечения   инвестиций, роста числа  покупателей  и заказчиков, увеличения объема производимой продукции, работ, услуг

Внешний имидж   отражает уровень  престижности фирмы  на внешнем рынке  и определяет долю  продукции,  реализуемой на  экспорт.

Место имиджа в системе стратегического  управления организации в  различной  литературе представлено множеством разных концепций. Например^17,Ламбен Жан-Ж   определяет   взаимосвязь имиджа фирмы со   стратегиями  дифференциации,   лидера, догоняющего лидера или аутсайдера, стратегия установления ценового лидерства, расширения производства или территории сбыта и тому подобное.

Одна из стратегий корпоративного имиджа   является стратегией «быть  репутацией», т. е. добиваться того, чтобы восприятие корпорации, мнения о ней совпадали с ее реальными делами, этикой персонала, культурой обслуживания.

Мониторинг соблюдения этических  кодексов строится не на целевой основе, а на основе постоянного контролирующе-воспитательного  воздействия на сотрудников корпорации.

Соблюдение этических кодексов достигается благодаря противоречию между возможностью для сотрудника допустить неэтичные поступки и невозможностью для корпорации демонстрировать подобное поведение своих сотрудников.

Итак, изучив данный материал, можно  сделать вывод, что «имидж» –  это определенный образ товара, который  складывается в сознании окружающих, благодаря которому любой объект становится известным и узнаваемым, а «конкурентное преимущество» – это эксклюзивные ценности фирмы, свойства товара или марки, которые дают компании превосходство перед конкурентами.

1.2 Составляющие имиджа организации

Целенаправленно созданный имидж  представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться  в рейтинговом ряду в зависимости  от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

В таблице представлено  сравнение    точек  зрения разных авторов по вопросу составляющих имиджа.

Таблица 4

Сравнение    точек  зрения разных авторов по вопросу составляющих имиджа

Филина Ф.Н. считает, что главное  условие создания имиджа - это активность фирмы на рынке. Но в процессе такой  компании важно подчеркивать, что, хотя основная задача организации заключается в развитии деятельности и получении дохода, ей свойственно и стремление вносить посильный вклад в развитие общественных проблем²¹.

Фирменный стиль - это комплекс различных  элементов (цветовых, словесных), которые  в сочетании дают наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности.

Составляющие фирменного стиля:

- товарный знак;

- девиз фирмы;

- цвет, шрифт, графика, определенным  образом подобранные и принадлежащие  только одной фирме.

Особым элементом формирования имиджа является правильно проводимая политика торговой марки.

Автором выделены   6 основных направляющих, касающихся торговой марки.

1. Характеристики.

2. Выгоды.

3. Культура.

4. Пользователь.

5. Ценности.

6. Индивидуальность.

Фирма не должна воспринимать торговую марку только как имя, так как в таком случае она упускает главную цель ее создания - развитие прочной цепи значений и ассоциаций.

Формированию имиджа также помогает рассылка фирменного проспекта, в который  включают историю развития компании, известных клиентов, пользующихся их продукцией; информацию о скидках, распродажах, подарках; результатах различных тестирований и т.д.

Для формирования имиджа применяют "корпоративную  рекламу", то есть обширный спектр нетоварной рекламы, с целью улучшения деловой репутации компании.

Отдельным направлением в формировании импорта является работа с отдельным  человеком, так как имидж человека всегда социально обусловлен представлением общества о характерах деятельности этого индивида в политике, особенно перед выборами.

К основным элементам  имиджа   относит:

- производство (объем, структура,  темпы производства, номенклатура  продукции, местонахождение производства, наличие социальной инфраструктуры, контроль качества и др.);

- персонал (структура, потенциал,  квалификация, численность, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников);

- организация управления (организационная  структура, система управления, уровень  менеджмента, стиль руководства,  организационная культура, престиж и имидж фирмы, организация системы внутрифирменных коммуникаций);

- финансы и учет (финансовая  устойчивость и платежеспособность  фирмы, прибыльность, рентабельность  и др.).

Известные отечественные исследователи  в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем - ПР) определяют эти категории следующим образом: репутация - это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж - это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении.

Престижность формируется ПР-средствами, некоммерческими информационно-справочными  материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления  и закрепление в сознании целевых  аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации; брендинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

Термин branding произошел от латинского слова brand - "клеймо", т.е. брендинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей; имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

Можно заметить, что определения "престиж" и "репутация" основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие.

Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой  общественного рейтинга организации  и отражает эффективность ее деятельности.

В целом   система  имиджа   выглядит более справедливой, но она  может подавлять самостоятельность  и креативность сотрудников, если перейдет грань, отделяющую порядок от формализма. Неструктурированный бизнес может  быть удобен тем специалистам, которые хотят и могут "формировать свою нишу" в рамках компании.

1.3 Методические основы  формирования имиджа организации  как фактора конкурентного преимущества

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам²².

 С целью повышения  конкурентных преимуществ  формирование  имиджа рассматривается авторами  с разных позиций. Так например, Рогалева Н.Л.  считает, что престижность фирмы формируется ПР-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации; брендинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

Термин branding произошел  от латинского слова brand - "клеймо", т.е. брендинг представляет образ марки  товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей; имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

Авто  замечает, что определения "престиж" и "репутация" основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие.

   Как отмечают И.С. Важенина и Д.В. Копанцев  процесс формирования имиджа организации   является стратегическим.  Этот процесс охватывает все аспекты деятельности организации и имеет своей конечной целью самосовершенствование компании²³. 

 На имидж  организации оказывают влияние множество факторов²⁴.  В основе    методики  журнала "Эксперт", установлено   пять комплексных составляющих имиджа  организации:

 этика в отношениях  с внешними партнерами, этика  в отношениях с внутренними  партнерами/корпоративное управление, эффективность менеджмента, качество продукции, услуг, репутация топ-менеджеров.  Результатом   является предлагаемая модель формирования доминирующего мнения об организации в виде 5 СКВ. В этой модели формирования доминирующего мнения об организации в СКВ выделены следующие контуры:

К1 - процессы управления взаимоотношениями с клиентом (качество продукции и услуг организации, реакция на рекламации и замечания, восприятие клиента и т.д.);

К2 - процессы внутрикорпоративных  коммуникаций (процессы взаимодействия в рамках корпоративного управления, диалог персоналий и организации, восприятие персонала и т.д.);

К3 - процессы финансового  управления (политика предоставления информации о финансовом состоянии  организации, динамике финансовых показателей, учетная политика, кредитная политика, политика управления денежными средствами, политика в отношении управления издержками, дивидендная политика и т.д.);

К4 - процессы коммуникаций со всей совокупностью заинтересованных сторон внутри кластера (методология  взаимодействия, позиция и политика информационной открытости и доступности, ценности организации в партнерстве, клиентоориентированности и социальной ответственности, сферы ответственности сотрудников, инфраструктура взаимодействия и т.д.);

К5 - процессы лидерского позиционирования в системе взаимодействия с заинтересованными сторонами (персональная лидерская ответственность за формирование деловой репутации в системе заинтересованных сторон и т.д.).

Ниже представлена матрица  СКВ - ЦА, описывающая воздействие  стратегических контуров влияния (СКВ) на ключевые целевые аудитории (ЦА) (табл. 5).

Таблица 5

Матрица СКВ - ЦА

Итак, создание стратегических контуров влияния, воздействующих на ключевые целевые аудитории, становится инструментом управления деловой репутацией организации. Данный инструмент нацелен на формирование доминирующего мнения не везде и всюду, а только в тех СКВ и выделенных ЦА, где такое воздействие целесообразно.

Практический опыт показывает, что формирование имиджа  организации  как совокупности объективно складывающихся мнений целевых групп об организации  занимает достаточно продолжительное  время. По представлениям В. Бурра, хорошую репутацию очень сложно имитировать другими субъектами в силу множества факторов, влияющих на ее уровень, в частности, это персонал организации, качество выпускаемой продукции, сервис и т.д., а также инновационность самой организации, в том числе и в вопросе создания и актуализации репутации.²⁵

  Существует достаточное  количество свидетельств, подтверждающих, что формирование  имиджа компании  объективно представляет собой  сложный и продолжительный процесс. Philips, Sony, Coca-Cola и др. потратили десятилетия на ее создание и в результате получили нематериальный актив, обеспечивающий устойчивое конкурентное преимущество. С другой стороны, требования, предъявляемые к организации, изменились, ведь она должна быстро реагировать на высокий темп изменений внешней среды, быть адаптивной и саморазвивающейся. Происходящие процессы могут и улучшить имидж , и свести его  на нет.  

 По мнению Браун  О.С.  начинать работу по укреплению имимджа компании следует с формирования программы. В зависимости от уровня развития организации заниматься этим может один специалист (пиарщик, маркетолог и пр.) или несколько специалистов, объединенных в корпоративную структуру (например, в дирекцию по связям с общественностью или дирекцию внешних связей), деятельность которой будет напрямую контролироваться директором компании²⁶.

Далее работа над  программой может строиться по следующему плану (рисунок   1).

Рисунок 1 – План формирования имиджа  компании

 Создать положительный имидж  компании  - это только полдела. Гораздо сложнее ее сохранить. Непродуманный поступок руководства или даже рядового сотрудника может в один момент испортить то, над чем специалисты работали годами.

Очень опасными могут  стать некорректные действия в отношении  тех, кто способен испортить репутацию  компании (журналистов, политиков, которые  имеют выход на массовые аудитории). Поэтому стоит три раза подумать, перед тем как отказать какому-либо уважаемому СМИ в комментарии.

 Эксперты выделяют несколько основных критериев, которые помогают "сконструировать" эталонную модель компаний  компаний. Для представителей бизнес-сообщества репутация строителей в значительной степени определяется рациональными факторами, такими как платежеспособность и финансовая устойчивость, положительная кредитная история, степень вертикальной интеграции, политические риски. Для репутации у населения имеют значение также и эмоциональные факторы. В данной связи наибольший успех будут иметь те компании, которые продают не просто недвижимость, а ассоциирующийся с ней образ жизни. Таким образом, корпоративный бренд организации будет своего рода "маячком", выбирая который покупатель становится, по сути, членом социальной группы с определенным набором ценностей и интересов.