Имидж организации и способы его формирования. 4

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Коммуникационный менеджмент»

по  теме: «Имидж организации и способы  его формирования»

Содержание

Введение 4

1. Сущность имиджа организации и его значение 5

2. Глава 2. Корпоративный имидж как инструмент конкурентоспособности на рынке труда

10

3. Формирование имиджа руководителя организации 17

Заключение 26

Список Использованных Источников 27

Глава 1. Сущность имиджа организации  и его значение

Глава 2. Корпоративный имидж как  инструмент конкурентоспособности  на рынке труда

Глава 3. Корпоративная культура организации как средство формирования имиджа

Глава 4. Формирование имиджа руководителя организации

Введение

Актуальность исследования заключается  в том, что высококлассного специалиста  ценят всегда и на Западе, и в  российских компаниях. Актуальными  являются и проблемы разницы в  уровне квалификации персонала между  крупным городом и регионом. Сегодня  предпосылками для всплеска активности на рынке труда стал экономический  рост. Хотя, с другой стороны, нельзя сбрасывать со счетов и кризисную ситуацию, во время которой, как не парадоксально, профессиональный работник ценится ещё выше. Вслед за этим ужесточились критерии оценки специалистов. Формируется ситуация, при которой приблизительно одни и те же специалисты, которых со временем не стало больше, востребованы сразу повсюду.

Проблематика  состоит в том, что современную  ситуацию в РФ многие называют «рекрутинговым бумом». Профессионалы высшего ранга  иногда получают несколько предложений  о работе на протяжении одного дня. В подобных обстоятельствах всё  злободневнее встают две проблемы: как работникам выбирать лучшее из представленного на рынке труда, и как работодателям привлечь и удержать истинно ценных сотрудников.

В этой связи первостепенными задачами компаний является грамотное позиционирование на рынке труда. Де-факто, компании проводят специальные маркетинговые исследования, направленные не на привлечение клиентов, а на привлечение в свои ряды ценного  профессионального состава работников. Подходы «маркетинг для сотрудников», известные как «Война за таланты», были разработаны в 1997 году экспертами McKinsey и получили на Западе достаточно широкое распространение. Суть подхода в том, что компанию, выступающую в качестве работодателя, преподносят как некий продукт, и это позиционирование проводится в отношении её персонала и рынка труда в целом. Работники видят определенную выгоду от «приобретения» данного продукта, видят уровень сопряженного риска и вносят своего рода плату, то есть, вкладывают свои таланты, рабочую квалификацию и энергию в развитие компании-работодателя¹.

Степень разработанности проблемы заключена не только в рамках этой теории, но и параллельно с другими. Об одной из них и пойдет речь в нашем исследовании. Это связано  с нуждой позиционировать компании на рынке труда и также разрабатываются  проблемы имиджа компании как работодателя. Западные источники для изучения данной проблемы – это всегда бренд  работодателя.

Целью курсовой работы будет изучение использования PR технологий в области формирования имиджа компании, а также выявление главных характерных качеств и особенностей применения «public relations» технологий в создании положительного и отрицательного имиджа компании на рынке труда.

Для достижения целей важно решить следующие  задачи исследования:

1) сформулировать понятие «имидж компании», определить место в экономических процессах в современной России;

2) проанализировать формирование имиджа компаний

3) изучить использование PR-технологий как основного инструмента формирования имиджа компании как работодателя;

4) выявить главные способы PR-технологий при формировании имиджа компании;

5) дать оценку современным методам PR.

Объектом  исследования является имидж компании, типология имиджмейкера, а также  сложность и многогранность самого понятия «имидж».

Предметом исследования является процесс формирования имиджа в сфере PR технологий и при воздействии масс-медиа на общественное мнение в ходе представления компании как работодателя на рынке труда.

В соответствии с намеченной целью и определёнными  задачами, в первой главе исследования повествуется о сущности понятия «имидж компании», а также теоретические основы понятия PR. Будут рассмотрены некоторые общие моменты и аспекты данной проблемы, затем будет проанализирована двойная стратегия создания имиджа работодателя при помощи рассмотрения примеров из практики PR.

Глава 1. Сущность имиджа организации и его значение

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере  уже сложился понятийный аппарат. Трактовка  терминов не всегда однозначна, тем  не менее, важен, сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться  в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия².

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. 1 Балыхина Т.М: Словарь терминов и понятий рекламы и связей с общественностью. М, 2007.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность  коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает  их объем. Он также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный  имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств  массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств / пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает. 2. Горбаткин Д.А. Имидж; организации (Структура, механизмы функционирования, подходы к формированию) Москва, 2002.

Работа по формированию, поддержке  и оптимизации имиджа ведется  сегодня не только для организаций  и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой  активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью). Паблик рилейшнз – это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и PR – специалистами.

Особое значение имидж имеет  для крупных и / или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз / коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Корпоративный имидж значим и в  финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Имидж может быть несколько различным  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

В отдельную группу выделяется имидж  организации как работодателя³. С организацией как с работодателем сталкиваются текущий персонал организации, лица, ищущие работу, посредники на рынке труда (от государственной службы занятости до частных консультантов по подбору персонала), профсоюзы и т.д. У каждой из этих групп будет складываться свой имидж организации.

Позитивный  имидж повышает привлекательность  организации для потенциальных  работников, что помогает ей быстрее  и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ей сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Особенно большое  значение имеет создание и поддержание  позитивного имиджа на рынке труда  для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более  высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами. Негативный имидж организации на рынке труда  приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных  работников, что серьезно осложняет  проблему комплектования персонала.

На формирование имиджа организации на рынке труда  влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).

К социально-психологическим факторам относится степень известности  организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые  группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более  того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают  чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного  имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке  труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др. 1 Мичурина А. PR в формировании имиджа компании как работодателя. – 2007

Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения  организации. Люди зачастую переносят  характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной  компании являются сильные в экономическом  и политическом отношениях США, потенциальные  работники могут ассоциировать  ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями  и др.

На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее  известна организация, тем с большей  вероятностью ей будут приписываться  характеристики всей отрасли. Пониженная привлекательность отрасли для  потенциальных работников может  создать для работодателя дополнительные проблемы при вербовке: организация, принадлежащая к отрасли с негативным имиджем, может сразу попасть в «черный список». Причем в основе повышенной или пониженной отраслевой привлекательности могут лежать самые различные факторы: и уровень финансового вознаграждения, и карьерные перспективы, и рутинный или творческий характер работы, и даже морально-этические аспекты.

К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести  характеристики самих потенциальных  работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты  личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое  влияние на формирование имиджа организации  оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления  будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Глава 2. Корпоративный имидж как инструмент конкурентоспособности на рынке труда

Имидж –  это образ компании в глазах потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Формирование позитивного корпоративного имиджа, положительной репутации требует  продуманной, хорошо организованной работы, экономических затрат, человеческих и временных ресурсов.

Модель корпоративного имиджа чаще всего включает в себя следующие основные компоненты:

– финансовое положение организации;

– внешнюю  атрибутику;

– личность руководителя и его «команды»;

– имидж  персонала, лояльность к руководству  и организации, корпоративную культуру;

образ продукции  или услуги;

– дизайн офиса, продукции, рекламную известность;

– деловые  коммуникации, характер взаимоотношений  в организации и другие.

Осуществляя выбор той или иной модели имиджа, необходимо принимать во внимание профиль  деятельности организации, сложившиеся  отношения, возможность установления корпоративных связей и прочее.

Среди имиджевых характеристик может доминировать информация, позиционирующая имидж руководителя, или качество товаров, стоимость продукции, или история организации, ее традиции и так далее, но приоритеты должны выделяться после проведенного анализа имиджа организации на рынке труда.

Среди тех, кто  провели изменения корпоративного имиджа, можно отметить телекоммуникационные компании, ряд авиакомпаний, РЖД, «Почта России», «Детский мир» и другие организации.

Фундаментом имиджа организации является корпоративная  культура, своего рода мозаика, складывающаяся из отдельных впечатлений сотрудников  и клиентов. Наряду с системой целепологания (миссия, стратегия, цель, ценности) важна система посланий, в которых она реализуется (рекламные слоганы, атрибутика организации, кадровая политика, структура мотивации и коммуникации, развитие персонала и др.). 1 Камерон К., Курнн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. - СПб., - 2001. С. 43.

Следует также  учитывать множество других незаметных на первый взгляд, но очень важных мелочей. Например, важен такой существенный нюанс, как возможности для обслуживания очередей, в тех же банках.

При изменениях имиджевых характеристик важно уделять внимание совершенствованию процесса обслуживания клиентов, особенно тем, кто перестал верить «слоганам», «брендам» и словам «быть всегда рядом», «быть всегда вместе». Для клиента важно, чтобы его приветливо встречали, оказывали максимум внимания, терпеливо выслушивали, спокойно и сдержанно помогали разобраться в деталях, чтобы клиент не сожалел о своем выборе именно этой компании, где еще не отучились от «совковского обслуживания».

В конкурентной борьбе выиграет та компания, которая  увеличит число клиентов; уменьшит очереди, чтобы клиент почувствовал, что не потерял, а выиграл время; предоставит дополнительные услуги, так называемые «услуги в услуге»  и простоту обслуживания.

Для корпоративного имиджа важно внедрять удобный график работы для клиентов; подбирать внимательный и расторопный персонал; внедрять последние достижения.

Глава 3. Корпоративная культура организации как средство формирования имиджа

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также  целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством  маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Важным  средством формирования имиджа организации  является разработка ее корпоративной культуры.

Корпоративная культура – сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации и задающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Корпоративная культура проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях⁴.

Составные части корпоративной культуры –  ее элементы, могут быть ориентированы  как на решение проблем адаптации, так и внутренней интеграции.

В рамках процесса внешней адаптации – определения организацией своего места – можно выделить цель, программу, клиентов и партнеров организации.

Первый  элемент, определяющий цель организации  и место в социальной среде, которая  эта организация может занимать, – это миссия организации, представление о том, для чего организация создается. Миссия отвечает на вопрос «Зачем»? Зачем нужна именно эта организация, кому важна ее деятельность, кто ее заказчики.

Следующий параметр, который определяет перспективы  организации, – это описание желаемого будущего организации, представление о результатах развития организации и конкретных шагах по их достижению. Ответы на вопросы «Что будет?» и «Как будет достигнуто будущее?»

Представление об организации и принципах ее работы конкретизирует такой параметр, как представление о клиентах, тех кто, с одной стороны, может обратить свое внимание на организацию, а, с другой стороны, кого организация посчитает удостоить чести стать ее клиентом. Давно известно, что представление о клиентах – тех, для кого существует организация, существенным образом определяет ее принципы функционирования.

Не менее  важен и вопрос о партнерах. Разрабатывая политику организации, руководство должно определить список стратегических партнеров. Элемент корпоративной политики – особое отношение к партнерам, особые требования к ним.

В рамках работы по формированию внутренней среды организации, созданию внутренней интеграции следует проанализировать специфику деятельности, влияние ее, а также целей, клиентов и других параметров на особенности персонала, правила и нормы поведения сотрудников в организации и во вне.

Анализ  технологии деятельности должен дать ответы на вопросы: какой тип совместной деятельности заложен в нашей технологии, чем наша технология отличается от технологий, осуществляемых другими организациями. Для корпоративной культуры особенно важно найти такие особенности реализации деятельности, которые могут быть привлекательны для клиентов.

Особенно  важен для кадрового менеджмента  вопрос о сотрудниках как элементе корпоративной культуры. Какие сотрудники должны работать в организации, какими идеалами, ценностями и особенностями они должны обладать. Сотрудники организации – носители корпоративной культуры. Именно с ними сталкивается клиент и через их поведение понимает, какие цели и способы поведения характерны для данной организации. Образ сотрудника может быть конкретизирован по ряду параметров: возраст, пол, образование (вплоть до конкретного учебного центра), характерологические особенности, стиль одежды, традиционные слова, фразы и т.д.

Конечно, описание желаемого образа сотрудника должно быть конкретизировано с учетом специфики деятельности в конкретных подструктурах, функциональных структурах. Образ идеального менеджера по продажам, идеального программиста может быть описан через перечисление качеств, определяющих эффективность конкретной деятельности. Но важно создать и  общий портрет, отличающий сотрудников  данной организации от других.

Важным  аспектом описания сотрудников является выделение способов идентификации  своих сотрудников, традиционных приемов  комплектования штатов и испытания  при приеме на работу.

Описание  правил поведения в организации может включать:

• осознание себя и своего места в организации, что свойственно организации – индивидуализм или всемерная кооперация;
• ценности (критерии оценки – что является правильным, а что – неправильным) и нормы (правила поведения в различных ситуациях, особенно важны принципы принятия решений в критических ситуациях);
• веру во что-то и отношение или расположение к чему-то (веру в руководство, во взаимопомощь);
• коммуникационную систему и язык общения (как организовано прохождение информации в организации, кто имеет доступ, как информация распространяется (устно или письменно), особые термины, традиционные фразы);
• критерии и правила распределения статуса и власти (типовые обязанности и полномочия сотрудников разного уровня, перечень функций разных подразделений);
• правила «неформальных отношений» внутри организации (некоторый кодекс, объединяющий всех);
• внешний вид, одежду и презентацию себя на работе (ношение определенной формы или свободный выбор одежды, что считается уместным, что вызывающим;
• что и как едят, привычки и традиции в этой области (принято ли есть в служебном помещении, организовано ли регулярное питание, все питаются вместе или есть закрытые зоны (особо престижные и почему они такими считаются), принято ли доплачивать за питание, какие блюда считаются фирменными);
• осознание времени, отношение к нему и использование (существует ли строгий временной регламент, поощряется или наказывается внеурочная работа и т.д.);
• взаимоотношения между людьми (приняты ли равноправные отношения или статус в организации влияет на тип взаимодействия, принципы формирования референтных групп, значимых и близких друг для друга);
• процесс развития работников и обучение (как организация относится к развитию персонала, считает ли это важным или ориентирована на привлечение новых профессионалов извне, процесс обучения и развития регламентируется нормами и правилами или делегируется самому сотруднику, зависит от его активности);
• трудовую этику и мотивирование (какое отношение к работе ожидается, что и как наказывается или поощряется, какая система оценки и стимулирования принята, а какая реально реализуется).

Одна из существенных проблем на стадии интенсивного роста организации – удержание и укрепление корпоративной культуры, преодоление тенденции ее размывания новыми сотрудниками. В период интенсивного роста организация может включать в себя гораздо больше персонала, чем на предыдущих стадиях. Если организация смогла выйти на стадию интенсивного роста, нашла своего потребителя, удержалась на рынке, безусловно, в корпоративной культуре есть много продуктивного, она способна дать организации стимул для дальнейшего роста. Но с приходом новых сотрудников, работавших прежде в других фирмах и предприятиях, менеджер по персоналу сталкивается с проблемой – удержать продуктивность корпоративной культуры, ее ценности, заимствовать все наиболее интересное, включить их в культуру, но не позволить групповым представлениям погибнуть под напором множества новых идей.

Чтобы этого  не произошло, необходимо выполнять  следующие требования:

• принимать на работу новых сотрудников, способных воспринять корпоративную культуру;
• формализовать правила, символы и нормы поведения;
• наказывать и увольнять сотрудников, отклоняющихся от норм корпоративной культуры.

Для поддержания  корпоративной культуры могут использоваться:

• поведение высшего руководства и линейных менеджеров, задающее пример сотрудникам и демонстрирующее конкретные элементы корпоративной культуры;
• разработка и открытое использование системы оценки и стимулирования (наказания) поведение, отклоняющееся от норм корпоративной культуры;
• неотсроченная реакция руководства на поведение работников в критических ситуациях, оценка продемонстрированного поведения в терминах корпоративной культуры;
• моделирование типичных производственных ролей и обучение новых сотрудников традиционному для организации поведению;
• разработка системы критериев распределения и форм фиксации внутриорганизационных статусов, внутренней дифференциации;
• разработка критериев внутриорганизационного продвижения;
• внедрение корпоративных символов и обрядов.

     Формирование корпоративной культуры необходимо осуществлять в следующие четыре этапа:

• определение миссии компании, базовых ценностей;
• формулирование стандартов поведения членов компании;
• формирование традиций компании;
• разработка символики.