Имидж организации, его слагаемые

     ВВЕДЕНИЕ 

     В последние годы значение имиджа для  мира в целом все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под  имиджем может пониматься имидж  компании, имидж товара, имидж политика и т.д. Развитие науки об имидже началось с возникновением, так называемого  маркетингового мышления.

     В мире бизнеса широкое распространение  получило понятие имиджа.

     Данная  тема является актуальной, т.к. имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии что он будет адекватным и благоприятным для организации. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других организаций, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

     Главным условием формирования имиджа и его  основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой компании следует подчеркивать, что хотя главная цель организации  состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно  и вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж  организации, прежде всего связан с  торговой маркой, рекламной символикой организации. Включает он в себя и  личный имидж владельцев и руководителей  организации [10, 57-59].

     В данной курсовой работе раскрыто понятие, приведены основные составляющие имиджа, формирование имиджа и его слагаемые.

     Целью курсовой работы является изучение имиджа: его составных частей и механизма  формирования, факторов, влияющих на формирование имиджа.

     В соответствии с целями при написании  работы стояли следующие задачи:

     - раскрыть сущность имиджа организации,  его особенности и слагаемые;

     -  определить механизм формирования  и объекты имиджа организации;

     - раскрыть корпоративную культуру  как элемент имиджа организации;

     - провести анализ конкретной фирмы  на предмет ее имиджа. 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ  «ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ» 

1. Имидж организации: понятие, виды, особенности

     Имидж представляет собой публичное "Я" человека. Часто человек видит  самого себя идеальным, но это оказывается  не так с точки зрения аудитории. Имидж лидера помогает ему управлять  страной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Благоприятный  имидж страны привлекает в неё  инвестиции и туристов.

     Техника позиционирования используется не только для создания имиджа отдельных людей, точно такие же задачи возникают  в случае организации. Задача в принципе повторяется - только личностно окрашенный образ с достаточной долей  детализацией становится в такую  позицию, которой мы можем поверить. "Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, - пишет Мэри Спиллейн, - независимо от того, что это - многонациональный  конгломерат или небольшая компания, чёткий имидж компании необходим  для общения с покупателями, клиентами  и многочисленными составляющими  этой организации. Без чёткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она  предлагает и к чему стремится". Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь  имиджмейкер в случае организации [2, 69-70].

     По  мере развития рыночных отношений увеличивается  количество субъектов хозяйственной, политической, финансовой, коммерческой деятельности в рамках одного и того же социального пространств. Растёт их независимость от органов государственной  власти, степень свободы в выборе партнёра, но, с другой стороны, усложняется  возможность самостоятельно стать  авторитетным, уважаемым, влиятельным, надёжным партнёром для других организаций.

     В этих условиях создание или сохранение имиджа организации часто является наиболее важным фактором в поддержании  на необходимом уровне её функционирования, а иногда и сохранения как целостной  структуры. Ли Якокка - один из самых  известных представителей делового мира США - привёл характерный пример, раскрывающий роль имиджа организации. Когда он боролся за выживание  компании "Крайслер", то одним  из вариантов сохранения фирмы предполагалось её слияние с компанией "Фольксваген". Однако, последняя от объединения отказалась, назвав в качестве первой причины плохой имидж "Крайслера" в глазах публики [1, 23].

     Следует отметить, что имидж организации  складывается и существует независимо от того, занимается ли организация  его созданием или не придаёт  ему никакого значения. Однако то или  иное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех, кто так или иначе связан с  ними, оказывает влияние как на положение людей, работающих в этой организации, так и на судьбу организации  в целом. Поэтому создание имиджа является важной составляющей успешного  функционирования любого учреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности  и к какой сфере деятельности они относятся.

     Существуют  различные трактовки понятия "имидж". Чаще всего его характеризуют  как "образ", "знак", "желаемый образ", "оценочный образ" и  т.п. Имидж выражает самое общее  представление о внешней проявленности  того или иного внутреннего содержания [7, 107-108].

     С точки зрения функционального подхода  в имиджеологии выделяют несколько  возможных вариантов имиджа, которые  могут быть присущи и организации:

• зеркальный имидж, отражающий представление организации о самой себе. Этот вариант имиджа более предпочтителен;
• текущий имидж, который характерен для оценивания со стороны. Самой главной задачей здесь ставится формирования не столько благоприятного, сколько адекватного имиджа;
• желаемый имидж, он отражает тот образ, к которому стремится организация. Для новых структур и организаций этот тип имиджа зачастую наиболее важен, так как именно желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного для тех, о ком ничего и никому не известно;
• корпоративный имидж характеризует имидж организации в целом, а не отдельных её подразделений или результатов деятельности;
• множественный имидж образуется при наличии ряда организационных структур вместо единой корпорации .

     Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров  и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и  т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль  общения фирмы с клиентами  может в определенной степени  создавать или разрушать имидж  фирмы [4, 123-125]. 

2. Слагаемые имиджа организации

     В литературе по имиджелогии мы встречаем  рассуждения о том, что в каждой конкретной организации существуют свои слагаемые имиджа. Например, для  ресторана важен имидж прекрасной кухни и оркестра, для курорта - имидж месторасположения и климата, для спортивной базы - имидж центра с большим выбором спортивных услуг и т.д. Со всем этим нельзя не согласиться. Однако, говоря об имидже организации, нужно также иметь  в виду и те слагаемые, которые  являются не специфическими, общезначимыми  для любой организации.

     В первую очередь выделяются два основных аспекта: внешний и внутриорганизационный  имиджи. Для большей эффективности  организация должна их поддерживать и отслеживать комплексно [13, 46-47].

     Элементами  внешнего имиджа являются:

• качество продукта или услуги, предоставляемой организацией;
• клиентская политика организации, умение держать постоянную связь с клиентами;
• вклад в развитие общества;
• финансовая стабильность;
• комфортабельность офиса: удобство помещений, рабочих мест;
• реклама компании в специализированных и деловых изданиях с использованием товарного знака и логотипа.

     Элементами  внутреннего имиджа являются:

• социально-психологический климат;
• отношение персонала к работе и его внешний вид;
• лояльность сотрудников к организации и её руководителям;
• ориентация на развитие и обучение персонала;
• система продвижения и вознаграждения работников за заслуги.

     И внешний, и внутренний имиджи включают в себя три составляющие:

1. имидж лидера (руководителя) организации;
2. имидж сотрудников;
3. имидж дел.

     Самым широким является имидж организационных  дел. Именно информация о непосредственных результатах деятельности организации  интересует самое большое число  людей - массу потребителей. Имидж  сотрудников имеет значение только для тех субъектов, которые непосредственно  контактируют с данной организацией и играет немаловажную роль во взаимодействии с сотрудниками нижестоящих подразделений  и коллегами из аналогичных структур в других городах, районах, областях. И, наконец, сфера имиджа руководителя охватывает в основном органы власти, вышестоящие отраслевые структуры, средства массовой информации, руководителей  различных хозяйственных, финансовых, политических и других организаций. Сфера непосредственных контактов здесь уже, однако значение их чрезвычайно высоко, особенно в государственных учреждениях, существование и развитие которых определяется во многом вышестоящими органами. Для таких организаций имидж лидера зачастую играет решающую роль [5, 77-80].

     Другим  важным аспектом, как уже отмечалось, является внутриорганизационный имидж. Это имидж работников, подразделений, руководителей в их взаимном восприятии друг друга. Несомненно, что наиболее важным для функционирования всей организации  является имидж "первого лица" и его "команды" в глазах сотрудников. Недооценка этого фактора может  привести к парадоксальному, но часто  встречающемуся факту, когда руководитель, тщательно продумывающий свой "образ" в глазах начальства, но не заботящийся  о мнении своих подчинённых, сам  провоцирует сотрудников на создание отрицательного имиджа не только лидера, но и организации в целом. Можно  с полной определённостью сказать, что забота о внутриорганизационных  имиджах, обеспечивающих благоприятную  внутреннюю атмосферу в коллективе является важным условием, создающим  основу для успешного формирования внешнего имиджа организации.

     Итак, имиджи руководителя, сотрудников, дел, включая имиджи внешние и внутренние в совокупности создают тот единый образ организации, который делает её широко известной, узнаваемой, привычной, обеспечивает доверие к ней, и тем самым превращается в дополнительный источник доходов и дополнительный фактор успешной деятельности организации [15, 147-150] 

3. Формирование  и объекты имиджа организации

      Имидж (в переводе с англ. – образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.

      В самом же деле – это непосредственно  или преднамеренно создаваемое  визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной  операцией нашего познания, каковой  признано представление. Имидж, как  правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной  её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его  необычайная доступность для  восприятия людьми и цепкость присутствия  в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической  продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена  возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

      В политической рекламе и шоу-бизнесе  имидж часто выступает как  образ, наделённый характеристиками, которые  лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо  для управленческой деятельности, ибо  этот вид деятельности – не театральные  подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения  с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости  кропотливой работы над ним.

      Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной  структуры. Как правило, имидж –  явление положительное. Вместе с  тем в жизни немало фактов, когда  личность берёт на вооружение эпатажные  модели поведения, тем самым привлекая  к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации [3, 89-95].

      К сожалению, имеется немало людей, которые  недооценивают роль имиджа в деловом  преуспевании, хотя известно, что «доброе  имя» всегда располагает людей к  тому, кто имеет положительную  репутацию.

      При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской  структуры, составляется концепция  её деловых намерений, тщательно  прописываются кадровые и технико-экономические  характеристики, спонсорские и меценатские  возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской  структуры для «глаз и ушей»  партнёров и клиентов, для воспроизводства  позитивного «социального эха». При  реализации проекта задействуются  реклама (особо тщательно готовятся  пресс-релизы для СМИ), методы «Public Relations», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса [16].

      Особое  внимание придаётся подготовке персонала  на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров  и клиентов. Организуется специальная  работа по освоению правил служебной  этики и делового этикета, проведения переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать  «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить  технологиям протокольного общения.

      При формировании имиджа любой структуры  личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот  почему целесообразно проводить  с администраторами практические занятия  по приёму посетителей в своём кабинете, по общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают [6, 202-205].

      К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация».

      Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».

      Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его  восприятии значительную роль играет эмоциональная  составляющая мыслительного  процесса, в то время  как репутация  нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

      Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить,  а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке  услуг репутация  во многом зависит  от  качества оказываемых услуг. Например, клиент из салона красоты  ушел довольный качеством обслуживания, рассказал своим знакомым. Его  знакомые тоже остались довольны качеством  и рассказали своим знакомым. У  салона появились новые клиенты, что, соответственно, увеличило его  прибыль. Это так называемая реклама  «из уст в уста», которая иногда работает намного эффективнее традиционной, да и стоит намного дешевле. Или  наоборот, если качество оказываемых  услуг не соответствует имиджу данной организации, то тогда «дурная» репутация  будет играть отрицательную роль для конкретной организации. Поэтому, хорошая репутация способствует формированию позитивного имиджа фирмы [8, 346-348].

      Подходящие  имидж и репутация  помогают:

1. Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
2. Удерживать в  сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
3. Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
4. Добиваться поставленных целей;
5. В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

      Категории организаций (объектов):

      1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного     ими или для них имиджа..

      К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных  движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио – телекомпании и отдельные  передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

      Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе.

      2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

      Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и  т.д.). К этой же категории можно  отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит  не только оттого, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном  создании положительного имиджа и улучшении  качества продукции.

      3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

      В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в  большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается  с развитием культуры рынка [9, 63-66] .

        В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию  имиджа и репутации может меняться. Если для объектов третьей  категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа или репутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

      Организации, занимающиеся оказание услуг, относятся  ко второй категории. Разница в сложности  задач определяет различие в методах  имиджмейкинга и каналах воздействия  на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать  устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио  и телевидение. Набор каналов  для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами  заказчика. Методы, в отличие от каналов  для каждой категории свои. 

4. Корпоративная культура как элемент  имиджа организации

     На  сегодняшний день корпоративная  культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности  людей и сплотить их, но и позволяет  организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а  также сформировать конкурентоспособный  имидж компании.

     Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п. [11, 409-411].

     Цель  корпоративной культуры – обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом.

     Понятие "корпоративная культура" явилось  предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу  данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации  и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения  данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

1. Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.
2. Консультативный тип культуры характеризует высокую степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип культуры встречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебных заведениях).
3. "Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.
4. Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии. Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды [12, 72-75].

     Американский  исследователь С. Ханди предложил  классификацию типов корпоративной  культуры, основанную на процессе распределения  власти в организации, ценностных ориентациях  личности, отношениях индивида и организации. На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративной  культуры:

1. Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.
2. Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.
3. Культура задачи – тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются на групповом уровне. Менеджер – координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.
4. Культура личности – небольшая, существующая для обслуживания и помощи организация. Основа системы власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты - одаренные, яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.