Имидж организации

Введение

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли  для себя силу репутации или как  её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно  определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе  и общественной жизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся  также и некоммерческие организации).   Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или  фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти  затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку всем понятно, что  создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции  на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной работы кажется нам актуальной. Объяснить это можно тем, что большое количество исследований – это не учитывающие специфику постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным имиджем.  Нам же казалось важным установить стратегию фирмы, компании, общественной организации, которые еще только начинают работать над формированием собственного имиджа.

  1.

1.1 Понятие имидж: содержание, классификация, функции

         В настоящее время слово "имидж"  достаточно прочно вошло в  деловой язык и часто используется  в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный  образ того или иного объекта  свидетельствует не только об  общей культуре носителя, но и  представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности,  нацеленности на карьеру, важной  предпосылкой успешной деятельности  в выбранном направлении. 

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия  обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая  подойти к трактовке имиджа с  лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен  имиджмейкер? Или о том, как создавать  свой имидж" говорит, что при дословном  переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо.  Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. Также имидж рассматривают как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки.   Имидж - символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия.

Исходя из вышеприведённых  определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен  изучается с теоретической точки  зрения, формирование же позитивного  имиджа на практике является одним  из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.

Говоря о структуре  анализируемого понятия, выделим наиболее важные слагаемые профессионально-личностного  имиджа:

профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного  имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При  этом следует отметить, что процесс  совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный  характер;

нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны  в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при  выходе на мировой рынок товаров  и услуг;

гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей  работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области  мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.

коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими  коммуникативной привлекательности  специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная  поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;

использование психологических  техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов  психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для  достижения своих целей.

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии  имиджа. Как сложное системное  образование он представляет собой  комплекс частных имиджей и имеет  несколько критериев классификации:

по субъекту:

личный: имидж конкретного  человека;

товарный: имидж товара, услуги;

групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;

эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию  и призванный вызвать сильный  эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

конъюктурный: подчиняющийся  требованиям окружающей среды и  ожиданиям имиджевой аудитории;

органичный: ориентированный  на самоощущение и самовыражение;

сбалансированный: сочетающий обе ориентации.

Другая классификация  имиджа:

зеркальный: содержит собственное  представление о человеке или  организации;

текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;

желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек  или организация;

корпоративный: имидж организации  в целом;

множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых  структур вместо единой корпорации.

Английская исследовательница  Э. Сэмпсон в качестве критерия при  рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:

самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;

воспринимаемый имидж, который  представляет переработанную и оценённую  информацию;

требуемый имидж, который  в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.

Как следует из приведённых  выше определений, существует довольно большое количество оснований для  классификации имиджа, что позволяет  сделать вывод о многоуровневой и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных  особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь  профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций  выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его  содержание и предназначение для  конкретной сферы деятельности:

профессиональная функция  позволяет человеку реализоваться  в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки  применительно к конкретной сфере  деятельности;

аксиологическая ориентирует  специалиста на индивидуальные и  профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном  мире;

эвристическая функция сосредоточивает  внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в  профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

психотерапевтическая функция  заключается в осознании своей  значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

коммуникативная функция  позволяет специалисту позитивно  организовать и осуществлять общение  на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию  в нужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют  о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к  позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж –  это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или  услуге, представляющая собой образ  того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной  многоуровневой структурой, которая  определяется его носителем и  обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж  выполняет ряд важнейших функций  как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

1.2. Понятие имиджа  организации

В последнее время в  связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес  вызывает специфика содержания и  формирования как имиджа организации  вообще, так и имиджа организации  социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж  становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный  имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к  снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает  заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов  и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный  имидж облегчает доступ фирмы  к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж организации есть целостное  восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных  сторонах деятельности организации. Источниками  такой информации могут быть слухи  об организации, циркулирующие в  обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

Таким образом, корпоративный  имидж имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются  лишь условному концептуальному  различию, в реальном существовании  они неразрывно связаны:

Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;

Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.

Ряд признаков корпоративного имиджа, которые реально складываются на практике:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы  производить определённое впечатление  с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом  или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий  его в определённой мере стремится  скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы  взывать к человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым  и запоминающимся.

В-шестых, важным признаком  имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами  и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными  событиями, изменениями во вкусах.

Структура имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:

Имидж товаров или услуг  отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или  услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

Имидж потребителя товаров  или услуг включает представления  о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в  частности психологических характеристиках  клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации  устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров  и постоянных клиентов желательно знать  лично.

Внутренний имидж организации  содержит представления сотрудников  о своём учреждении, при этом основными  его детерминантами являются культура организации и социально-психологический  климат.

Имидж лидера организации  или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических  характеристиках, имидже руководителя.

Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ  всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется  на основе прямого контакта с работниками  организации.

Визуальный имидж организации  заключает представления о ней  общественности, которые возникают  на основе зрительных ощущений, фиксирующих  информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж организации  содержит представления широкой  общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж организации  заключает в себе представления  об организации с точки зрения деловой активности.

Схематично структура  анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации":

Рис.1. Модель имиджа организации.

Комбинируя вышеуказанные  элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления  об организации. Корпоративный имидж  должен базироваться на единстве внутреннего  и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее  он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних  респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации  у её рядовых членов.  Корпоративный  имидж не так динамичен, как имидж  человека, однако, с изменением условий  и конъюнктуры в социокультурной  сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно  проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным  самой организацией. В противном  случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации.

Подходя к анализируемому понятию с психологической точки  зрения, при создании и восприятии корпоративного имиджа его прообразу-организации  приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие  её как психологический субъект, в том числе мышление, способность  испытывать и вызывать эмоции, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку. Однако, в отличие  от индивидуального имиджа, который  может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации  всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы  у субъектов, находящихся вне  и внутри организации, сложился образ  данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство.

Также корпоративный имидж  имеет общие черты и с групповым  имиджем. Поскольку всякая организация  состоит из людей, её можно представить  как группу, для которой категоризационным  признаком является принадлежность к данной организации, членство в  ней. Имидж организации всегда содержит те или иные символы, относимые к  обобщенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется "изнутри" организации-прообраза.

Функции имиджа организации  следующие:

Позиционировать организацию  на рынке. Позиционирование организации  предполагает соотнесение миссии организации  с потребностями её потенциальных  клиентов. То есть чем более чётко  определены цели и задачи организации  с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый  образ организации вовне, тем  самым, создавая имидж.

Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать  в определённом направлении, то есть установки.

 Обобщая вышесказанное,  следует отметить, что имидж организации  – это совокупное общественное  восприятие организации многими  людьми, впечатление о ней, сформировавшееся  на основе личных контактов  с организацией, слухов и сообщений  средств массовой информации. В  структуре анализируемого понятия  выделяют 8 элементов - имидж товаров  или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации,  имидж лидера, имидж персонала,  визуальный имидж, социальный  имидж, бизнес-имидж – комбинируя  которые можно воздействовать  на аудиторию. К числу основных  функций имиджа организации относятся  позиционирование её на рынке,  побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников  и формирование у них командного  духа. Эффективно выполняя данные  функции, имидж становится одним  из ключевых факторов, обуславливающих  успешное функционирование организации  в современных условиях.

1.3. Корпоративная  культура как элемент имиджа  организации

На сегодняшний день корпоративная  культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности  людей и сплотить их, но и позволяет  организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а  также сформировать конкурентоспособный  имидж компании.

Корпоративная культура - это  система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих  между собой, принимаемых членами  организации и задающих людям  ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит  из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются  членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили  поведения, и стили общения с  коллегами и клиентами, уровень  мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную  культуру только набор неких внешних  признаков, таких как униформа, обряды и т.п. [

Цель корпоративной культуры – обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством  совершенствования управления человеческими  ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и  принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию  как к своему дому. Развитие способности  и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы  поведения, решать любые проблемы без  конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного  менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия  в целом.

Понятие "корпоративная  культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социологи предлагают подойти к  анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения  работников к установлению целей  в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения  работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к  выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для  традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.

Консультативный тип культуры характеризует высокая степень  привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения  работников к выбору средств для  достижения поставленных целей, действуют  отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип культуры встречается  в институтах социальных услуг, а  также лечебных и учебных заведениях).

"Партизанский" тип  культуры отражает низкую степень  привлечения работников к установлению  целей и высокую степень привлечения  работников к выбору средств  для достижения поставленных  целей, действуют отношения автономии.  Такой тип культуры характерен  для кооперативов, творческих союзов, клубов.

Предпринимательский тип  культуры имеет высокую степень  привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения  работников к выбору средств для  достижения поставленных целей, установлены  и действуют отношения демократии Такой тип культуры характерен для  групп и организаций, управляемых  по целям или по результатам, а  также для компаний со структурой перевернутой пирамиды.

Выделено четыре типа корпоративной  культуры:

Культура власти характерна для небольшой организации, в  которой взаимосвязи зависят  от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.

Культура роли напротив характерна для крупной организации с  механической структурой. Имеет место  строгое функциональное распределение  ролей, специализированные участки  координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.

Культура задачи – тип  корпоративной культуры, имеющей  место в небольшой организации  с матричной структурой. Основа системы  власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются  на групповом уровне. Менеджер –  координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.

Культура личности – небольшая, существующая для обслуживания и  помощи организация. Основа системы  власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты - одаренные, яркие личности, которые  умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.

В одной организации в  процессе ее эволюции можно проследить все типы корпоративных культур. Так, на стадии зарождения преобладает  культура власти, на стадии роста - культура роли, на стадии развития может формироваться  культура задачи или культура личности. На стадии распада может быть использован  любой из четырех типов культур.

Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры, становится очевидным, что культуры разных организаций существенно  различаются. Ключевым понятием для  определения корпоративной культуры является человеческая среда. Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость. Культура является продуктом  взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности. Все интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной культуры.