Ирина Эланс
Имидж организации. 12
ГОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА»
Кафедра «Управление и интегрированные маркетинговые коммуникации»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По теме: «???»
Выполнил: студент группы ГМ-31
Проверил:
ФИО Синкевич Юрий Станиславович
Москва 2011
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Имидж…………………….…………………………………………
1.1.Историческое развитие и определение имиджа………………………….4
1.2.Функции и
инструментарий имиджа………………………
Глава 2. Формирование имиджа организации…………………………………15
2.1. Предварительный этап
формирования имиджа………………………….
2.2 Формирование имиджа
организации………..……………………………...
Заключение……………………………………………………
Список литературы…………………………………
Введение
Понятие «имидж» существует довольно давно, ещё во времена Древней Греции, но использовать его по назначению стали недавно. С развитием бизнеса вопрос об имидже стал очень актуален в наше время. На данный момент существует большое количество организаций и товаров, перед людьми возникает проблема выбора. Коммерческий успех любой организации заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали своё предпочтение именно данной организации и её продукции.
Поскольку имидж может складываться сам, он может быть как положительным, так и отрицательным. Но руководители организации понимают, что гораздо легче изначально создать положительный, выгодный организации имидж, чем исправлять имидж, который сложился у потребителей спонтанно.
Любая организация по продвижению товаров и самого предприятия зависит от того, будет ли найдено нечто особенное – «изюминка» в товаре или организации.
Создание имиджа организации трудоёмкий и сложный процесс. На имидж влияет множество факторов: экономика, потребители, конкуренты, СМИ и много другое. Поэтому нужно учесть всё и грамотно проработать план и стратегию, чтобы добиться наилучших результатов.
Глава 1. Имидж
У нас лишь четыре метода контактов с людьми.
Они судят о нас на основании того, что мы делаем,
как мы выглядим, что мы говорим и как мы это говорим.
Д. Карнеги
1.1.Историческое развитие и определение имиджа
Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.
Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нём важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».
Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.
В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.
В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова. 1
В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).
Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»2.
Теорию и практику формирования имиджа изучает специальная область знаний, именуемая имиджелогией, которую специалисты называют наукой и искусством, что лишний раз подчёркивает её значимость и актуальность.
В современном русском языке английское слово «image» имеет много значений - образ, роль, маска, фасад, лицедейство, мотив, амплуа, типаж, установка, репутация, прогнозируемое ожидание. Имидж аккумулирует в себе различные культурно – исторические значения. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, даёт более полное представление о ком-либо и о чём-либо.3
Кроме данного определения как существует ряд других, например в толковом словаре С. И. Ожегова имидж – это представление о чьём-нибудь внутреннем облике, образе.4
Имидж — это образ организации
в представлении групп
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
Имидж - это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услуга. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс. 6
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции организации. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР.7
При конструировании определения
понятия «имидж», в частности
имидж организации можно
1). Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2). Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.
3). Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение. 8
Можно сказать, что имидж - это образ организации, живущий в сознании людей. Даже если никто не работает над имиджем организации, то он существует всё равно. Но, если не заниматься имиджем, то у людей может сложиться неблагоприятное и неправильное впечатление об организации. Поэтому для процветания организации нужно активно работать над улучшением имиджа, чтобы он привлекал, а не отталкивал. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой организации, существенно определяет её репутацию на будущее.
Имидж имеет ряд свойств:
1. Подчёркивает уникальность объекта;
2. Корректируется и изменяется;
3. Наделяет объекты дополнительными качествами;
4. Живёт по собственным законам;
5. Расширяет восприятие объекта в заданном направлении.9
Рассмотрим каждое свойство поподробнее. 1. Уникальность делает один предмет непохожим на другой, это всегда привлекает, хочется выбрать именно его, а не что-то другое. Имидж помогает показать, насколько организация уникальна и что только она может дать то, что мы хотим. 2. Имидж всегда развивается и совершенствуется, постоянно нужно находить всё больше достоинств и элементов, которые будут «притягивать». Конечно, имидж может изменяться не только в лучшую сторону, могут возникать проблемы, которые будут ставить под сомнение репутацию организации, но именно поэтому нужно всё время следить за его развитием, корректировать и адаптироваться к текущей ситуации. 3. Если организация существует преимущественно долго по сравнению с другими и зарекомендовала себя как надёжная компания, то все её продукты, выпускаемые этой организацией в дальнейшем, будут пользоваться большим спросом у большинства потребителей. Даже если продукция этой организации своими качествами не будет отличаться от прежде производимой продукции, то она всё равно будет востребована, так как у данной организации сложился имидж компании, которой можно доверять. Имидж идеализирует рекламируемый объект, преувеличивая его свойства в соответствии с тем, чего ждёт потребитель. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются низкокачественной едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете. 4. В каждой организации существуют свои правила и законы формирования имиджа. Организация сама выбирает то направление развития имиджа, которое направит его в нужном направлении. 5.Потребители должны понимать для чего производится та или иная продукция. Имидж искусственно расширяет восприятие объекта, но в заданном направлении.
1.2. Функции и инструментарий имиджа
Имидж выступает своего рода посредником между субъектом (лидером, организацией и т.д.) и массой людей, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет общественность, ему адресованы надежды и чаяния людей. Например, избиратель воспринимает именно тот образ, который постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации, - «определённые черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтении электората10».
К основным коммуникативным функциям имиджа относятся: идентификация, идеализация и противопоставление.
Идентификация. Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.
Идеализация. Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдаётся за действительность).
Противопоставление. Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм – сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ. Организаторы избирательной компании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно нетто, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, и если быть более точным, - не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление.»11
Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает:
Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду. Позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то.
Манипулирование - переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:
- всем своим видом
- не выдавать волнения;
- выглядеть искренним и
3. Мифологизация – использование
мифа для формирования имиджа.
Общественное сознание во
4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на эмоциональный язык.
5. Формат – характеристика
6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.12
Глава 2. Формирование имиджа организации
2.1. Предварительный этап формирования имиджа
Прежде, чем начать формирование имиджа организации, нужно соблюсти ряд требований. Имидж организации должен быть:
Синтетическим. Имидж должен производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, сорта товара или слогана. Слоган - это некий девиз, который ярко звучит, легко вспоминается , легко понимается и служит для формулировки рекламной идеи.
Достоверным и правдоподобным. Если имидж не пользуется доверием людей, то он никому не нужен. Чтобы заслужить большую популярность, чем сам оригинал, он должен отвечать требованиям здравого смысла, совпадать с конкретной информацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторое преуменьшение и замалчивание.
Ярким и конкретным. Лучше всего, если имидж обращается к чувствам, сосредоточен на определённых чертах, ярко выражает один или несколько характерных признаков организации.
Упрощённым. Для того чтобы избежать нежелательных эффектов, имидж должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.
Ожидаемым. Имидж должен находиться между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главных его достоинств – стабильность при изменении вкусов и непредвиденном развитии событий. В любых обстоятельствах он должен отвечать желаниям и ожиданиям разных людей.
Также нужно учитывать
факторы, влияющие на формирование имиджа
организации. Существует два вида факторов:
объективные (социально-психологические)
и субъективные (индивидуально-
К социально-психологическим
Страна происхождения
На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли. Также для работодателя могут возникнуть дополнительные проблемы, если степень привлекательности отрасли будет низкой для потенциальных работников: организация, принадлежащая к отрасли с негативным имиджем, может сразу попасть в «черный список». Причем в основе повышенной или пониженной отраслевой привлекательности могут лежать самые различные факторы: карьерные перспективы, уровень финансового вознаграждения, рутинный или творческий характер работы, и даже морально-этические аспекты.
К субъективным факторам, влияющим на формирование имиджа организации, также следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.
Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности, негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.13
По мнению PR-специалистов, формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора.
• Первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов.
• Второй - определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности.
• Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.
И важнейшая задача корпоративного PR - заставить "работать" на компанию весь комплекс позитивной информации (действенность торговой марки, управленческая и корпоративная культура, степень идеологической мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, общий размер рынка и потенциал конкурентов) и доводить ее до целевой аудитории. В нее входят сотрудники самой компании и ее акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, представители госструктур и СМИ.
2.2.Формирование имиджа организации
