Имидж организации. 3

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от взаимодействия с каким-либо объектом – информационно-новостным ресурсом, человеком, организацией или страной. Имидж присутствует у большинства объектов априори. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется объектом.

И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» [13, с. 130].

Информационно-новостной  ресурс тоже является своего рода организацией, только главное отличие его от обычных организаций или компаний в том, что он существует лишь виртуально, на просторах Интернета, т.е. онлайн. Однако, формирование и поддержание имиджа сайта, подчиняются многим теориям, широко применяемым в различных оффлайновых компаниях и организациях.

Довольно полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

-          имидж как целенаправленно сформированный  информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;

-          имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две  разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга [1, с. 305].

Коммерческая организация, работая с общественностью, стремится  сформировать не просто позитивный имидж, а именно такой имидж, который  повышает ее конкурентоспособность  на рынке. Для этого она в первую очередь привлекает внутреннюю общественность (свой персонал), затем ближайшую  общественность (потребителей ее продукции, партнеров), а затем и более отдаленную общественность, которая лишь эпизодически вступает в какое-либо взаимодействие с данной организацией.

    Особое значение  имидж имеет для крупных организаций,  находящихся непрерывно на виду  общественности и в центре  внимания СМИ. Такие организации  в любой момент могут стать  объектом общественного порицания.

    Имидж организации  складывается на основе 8 компонентов:

1. имидж товара или услуги – это представления людей, относительно характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар или услуга;
2. имидж потребителей товара – это представления о стиле жизни, общественном статусе, характере потребителей;
3. внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации: большое значение имеет социально-психологический климат в организации, то есть психологическое состояние коллектива, результат их совместной деятельности межличностных отношений;
4. имидж основателя или основных руководителей – это представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и других характеристиках руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик;
5. имидж персонала – это собирательно-обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты;
6. визуальный имидж организации – это зрительное представление организации;
7. социальный имидж организации – это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Он может быть выражен посредством миссии, философии и специальных социальных программ;
8. бизнес-имидж организации – это представление о фирме, как о субъекте определенной деятельности: деловая репутация, добросовестность трудовой деятельности, деловая активность, инновационные технологии использования, гибкость ценовой политики.

    Таким образом,  имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к организации, ее товару и услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка организации, ее собственников и работников.

 

 

Так же в понятие имидж  входит такая формулировка, как фирменный  стиль. Фирменный стиль есть составная  часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный  стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих  стилевое единство всем составляющим деятельности организации: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Основные составляющие фирменного стиля, которые впоследствии и создают имидж организации:

-          словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;

-          фирменный шрифт;

-          слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);

-          рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);

-          аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах). [3, с. 60]

Фирменный стиль организации  выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные  отношения целевых аудиторий. Эстетически  и нравственно привлекательный  стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и  качества её услуг или товаров. Стиль  обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный  и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным  стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего  персонала компании, воспитывая корпоративную  культуру, формируя чувство ответственности  за свои поступки внутри фирмы у  работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

На формирование имиджа организации  влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической   преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы – в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями [14, с. 45].

_{2. 1. Объекты формирования  имиджа}

_{Прежде  чем перейти к  рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации,  надо сказать, что степень, в которой успех  зависит от имиджа, для разных организации различна.  Условно объекты можно разделить на 3 категории: 
    1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. 
    К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ). 
    Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе. 
    2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.}

_{Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные  корпорации (фирма  “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo”  и т.д.). К этой же категории можно  отнести и более  мелкие фирмы, если их успех на рынке  зависит не только от того, что они  продают, но и от того, как они это  делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при  одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции. 
    3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. 
    В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.}

_{Численность объектов данной категории  значительно уменьшается  с развитием культуры рынка.}

_{В зависимости  от категории объекта  набор приемов  по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей  категории достаточно стараться не допускать  умышленного или  случайного снижения имиджа, в остальном  полагаясь на удачное  стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий  необходимо продумывать  каждый шаг имиджевой  кампании.}   

2.4 Основные этапы формирования  имиджа организации

 

Отдельных слов заслуживает  понятие обратной связи в процессе построения

имидж. Необходимо, чтобы  между представлением, которое компания хочет

создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое

существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что  составляет имидж компании есть две выраженные

части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному

восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в

"зеркале" клиента.  При этом, естественно, представления  компании о себе и

представления клиента о  компании могут не только не совпадать, но и быть

крайне далеки друг от друга

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум -

равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно

вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый

облик всем и надолго. Можно  оставить все как есть - тогда  перевешивает "чаша

клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень

хлопотно и не очень  затратно, безусловно, при положительном восприятии

клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет  дополнительное

число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно  потерять, если

им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах

клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким

имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично  на

российском рынке (не так  много у нас было положительных  эмоций, чтобы

настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных

средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что  компания имела определенные

проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, как нам кажется,

наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается  в том,

чтобы помнить о некоторых  следствиях.

    

• Следствие 1. Имидж компании должен      соответствовать стратегии
• развития компании, опирающейся на удовлетворение      определенных потребностей
• всего рынка или его сегмента. Народу это должно      подаваться, как стремление
• компании удовлетворить потребности клиента и,      соответственно, построение
• имиджа "от потребностей клиента".

 

• Следствие 2. Имидж компании
• соответствует      уровню/этапу развития компании.

 

• Следствие 3.
• Внутренний имидж компании      соответствует внешнему имиджу компании.

 

·         Следствие 4. Имидж компании соответствует  современному этапу

развития общества, в котором  существует компания.

В этом заключительном   следствии есть скрытая часть: тот  имидж компании,

который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному

этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью  оказываемых

благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по

возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями

условий рынка. При этом новые  элементы имиджа должны постепенно вплетаться в

старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов  было время привыкнуть

к ним неосознанно, а новые  клиенты могли оценить инновации  компании  в

поисках чего-то нового.

Как нам кажется, любая  компания проходит в течение своей  жизни четыре

основных этапа:

    

• 1 этап формирования компании с прицелом на      определенный сегмент
• рынка;

 

• 2 этап утверждения компании на захваченных      позициях и
• более-менее стабильного существования;

 

• 3 этап инновационной
• деятельности компании с      целью расширения рынка при стабильно прочном
• положении на занимаемых      позициях (кульминация существования компании -
• "золотой век");

 

• 4 этап трансформации компании, приводящий либо к
• отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному -
• стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

 

Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать своя имиджевая политика,

как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная

обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить

"плацдарм" для благополучного  прохождения следующего этапа.  Из обозначенных

функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина

запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного

этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой.

Успешность прохождения  каждого последующего этапа определяется адекватностью

имиджевой политики предыдущего этапа (см. Следствие 4).

Исходя из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие шаги по

формированию и подтверждению  имиджа (внутреннего и внешнего) компании в

зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится  в стадии становления, затраты  на формирование

имиджа и общую рекламу  минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые  нужно решать в это время внутри компании (в аспекте

создания имиджа, естественно):

    

• определение срочных и перспективных целей      функционирования компании
• и составление планов деятельности,

 

• сегментирование рынка в
• соответствии с планами,

 

• создание товарного знака, логотипа компании

 

• подбор и расстановка сотрудников, адекватных      занимаемому месту и общим
• целям компании,

 

• разработка общего стиля компании, концепции
• внешнего оформления офиса,

 

• проведение маркетинговых исследований
• и      составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений
• экспертов,

 

• создание начальной базы данных реальных и
• потенциальных клиентов.

 

Внешний имидж в это  же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует

следующих действий:

    

• рассылка информационных писем о создании, целях и      общей стратегии
• компании потенциальным партнерам и клиентам,

 

·         внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией

услуг или товаров, тем  самым определяя будущую нишу компании на рынке. В

случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна

учитывать специфику данного  сегмента, и, следовательно, подчеркивать

качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается

очень ненавязчиво.

На первом этапе существования  компании и создания ее имиджа важно  строго

следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как  нам

кажется,  пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем

обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части

обещанного. Репутация вновь  создаваемой компании должна вполне

соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так  как данный этап лишь

готовит компанию к дальнейшей популярности.

Вероятно, можно действовать  и от скандала - негативное впечатление  тоже

запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако,

имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в  области

"раскручивания" скандала, так как законы развития скандала  весьма сложны,

особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная  компания

может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому  проще и

дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более  что возможность

оставить о себе скандальную  славу, увы, есть у любой, даже самой

положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и  поведение

персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может  себе позволить

роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать  правила  деловой этики

сопротивляющимся ветеранам  компании, считающих себя вне общей  канвы в силу

заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов  деловой этики весьма важно в  процессе общения с

клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным

подтверждением истинного  имиджа компании. Первое впечатление  от общения с

сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый

подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с  клиентом.

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с

большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже

настолько просвещен, что  крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей

персоне.

2 этап. Компания захватила  определенную нишу на рынке  и утвердилась в ней.

Компания может позволить  себе увеличить расходы на общую  рекламу и на имидж-

рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

·                     Внедрением и укреплением традиций компании среди

сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа

компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском

пространстве  где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что

для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел

"на рабочую мощность" требуется определенное время.  Очевидно, что постоянная

ротация кадров дорого обходится  компании, которая никогда не сможет достичь

оптимальной производительности труда и общей эффективности  работы. Ценных

сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых,

всегда может найтись  другая компания, способная "перекупить" специалиста, а

во-вторых, гораздо дешевле  и надежней закреплять сотрудников (при разумной

заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением

сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической

установки «общего дела».  Человек, независимо от психотипа, существо

общественное. Это стоит  всячески использовать в целях укрепления коллектива

компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в

крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых

раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система  материальных и

моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например),

выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все  это

позволяет сотруднику ощутить  себя нужным в данном коллективе и, со своей

стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное

отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых

традиций компании.

·         создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями

компании, с особенностями  деятельности компании и ее современными финансовыми

возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как  может

показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной

площади. Стиль помещений  должен соответствовать функциям и  согласовываться с

общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета,

то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не

планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и

тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских

и т.д.). Кабинет правления  должен быть выдержан в общем стиле  компании.

Практически, от других офисных  помещений кабинет дирекции должен отличаться

только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших

украшать свои кабинеты коврами  всех оттенков и мебелью, более уместной в

будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками,

выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое

(элементарные пружины  помогают решить проблему). Коридор  с кучей

праздношатающихся из помещения  в помещение сотрудников создает

неблагоприятное впечатление  о компании у посетителя и отвлекает  от работы

самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната  для

клиентов - общий стиль  может соответствовать остальным  помещениям офиса, но

везде должны быть в доступном  количестве свежие рекламные материалы  компании,

которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый

стиль компании особенно важен  в случаях, когда различные помещения  разбросаны

на значительной территории - стиль компании позволит клиенту  ориентироваться

в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а  предполагает

существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск  компании

не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный

стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного

выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и  не

обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует

превратиться в нечто  неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет

ненужность компании.

·         активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и

инновационных исследовательских  структур при компании - необходимое  условие

перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в  это же время направлен на следующее:

·         подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

    

• постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа      эффективности) с
• существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления      о создании
• новых направлений, список новых услуг и др.,

 

• реклама технологий
• компании в рекламных изданиях      (желтые, золотые, фиолетовые страницы,
• справочники, энциклопедии домашнего      хозяйства и т.д.),

 

• начало
• социальной рекламы, подчеркивание заботы      компании о различных слоях
• населения, об экологии и т.п. Одновременно эта      реклама может
• использоваться для апробации инновационной деятельности      компании;

 

• активное использование товарного знака,      логотипа, слоганов компании во всех
• видах имиджевой деятельности,

 

·         начало связей с общественностью  компании - презентации, дни

открытых дверей, благотворительные  распродажи, и т.д.

3 этап: "золотой век"  компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно  воздействующий на

клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что  ближе, что больше

соответствует внутреннему  имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже

прослеживаются инновационные  моменты, органично вписывающиеся  в общий стиль,

но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

·         стимулированием инновационной  деятельности, для чего персонал

активно задействуется в  различных повышениях квалификации,

перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

    

• открытием филиалов компании в регионах:      требования к имиджу филиала
• соответствуют основным принципам имиджа      центра, но учитывают местную
• специфику (далеко не все, что популярно в      Москве, будет адекватно
• воспринято на периферии),