ФГОУ  СПО «ТИХВИНСКО ПРОМЫШЛЕННО - ГУМАНИТАРНЫЙ ТЕХНИКУМ»

      СПЕЦИАЛЬНОСТЬ 080501 «МЕНЕДЖМЕНТ» (ПО ОТРАСЛЯМ) 
 
 
 

Курсовая  работа

По  дисциплине «Менеджмент»

Тема: «Имидж организации» 
 
 
 
 
 

   Выполнила:                                                                Мокина Т.В.

   Проверила:                                                                  Павлова О. М.

   Группа:                                                                        24 - М 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тихвин 2011 г.

      ФГОУ  СПО «ТИХВИНСКО ПРОМЫШЛЕННО - ГУМАНИТАРНЫЙ ТЕХНИКУМ»

      СПЕЦИАЛЬНОСТЬ 080501 «МЕНЕДЖМЕНТ» (ПО ОТРАСЛЯМ) 

Задание

Для курсовой работы по дисциплине «Менеджмент»

Специальности 080501 «Менеджмент» (по отраслям)

Студенту  2 курса 24-м групы

Ф. И.О: Мокиной Тамары Вячеславовны

Тема задания: Имидж организации

Вариант: 27

Курсовая работа на указанную тему выполняется студентом техникума

в следующем  объеме : 

Введение……………………………………………………………………...1-3

1. Теоритическая  часть …………………………………………………….25-30

2.Практическая  часть………………………………………………………...5-7

3.Заключение  …………………………………………………………….......2-3

Приложение ……………………………………………………………….....3-4

Литература……………………………………………………………………1-2 

Дата выдачи:01.04.2011 год

Срок окончание: 21.04.2011 год

Дата защиты: 15.05.2011 год 

Преподаватель цикловой комисии  ______________ Микушева Л.К

Преподаватель      ______________________                 Павлова О.М

Оценка ________________ 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………...……4

1.Теоритическая часть

1.1Понятие  имидж: содержание,виды,классификация, функции…………....6

1.2 Понятие имиджа организации……………………………………………....11

1.3 Корпоративная культура как элемент имиджа организации…………..15

1.4. Механизмы  формирования имиджа организации……………………...19

1.5. Основные этапы формирования имиджа организации………………....24

2.Практическая часть

2.1.Общая  характеристика туристической фирмы  «Хайлайтс»……………33

Заключение………………………………………………………………….….40

Приложение………………………………………………………………….…42

Литература……………………………………………………………………….45 
Введение.

      В последние годы значение имиджа для развития мира в целом все более возрастает. Появляется все больше книг и публикаций зарубежных и отечественных авторов, посвященных данной тематике. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Понятие имиджа очень широко. Под имиджем может пониматься имидж компании, имидж товара, имидж политика и т.д. Развитие науки об имидже началось с возникновением, так называемого маркетингового мышления.

       В мире бизнеса получило широкое распространение понятие имиджа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный  и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков).Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других организации, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

      Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель организации состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж организации, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой организации. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей организации.

       В данной курсовой работе раскрыто понятие, приведены основные составляющие имиджа, его функции, влияющие на его формирование.

       Целью курсовой работы является изучение имиджа организации: его составных частей и механизма формирования, факторов, влияющих на формирование имиджа.

В соответствии с целями при написании данной работы стоят следующие задачи:

- Изучить  теоретические аспекты имиджа  – 

• содержание, виды, классификация, функции, которые он выполняет,;
• факторы, которые влияют на его формирование (в том числе и внешний вид);
• корпоративная культура как элемент имиджа организации;
• механизмы формирования имиджа организации;
• основные этапы формирования имиджа организации.

1.1. Понятие имидж: содержание, виды, классификация, функции. 

В настоящее  время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.

Чтобы более точно очертить границы  анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо. Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации.

О.В. Лысикова автор книги "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки.

 Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия.

Исходя  из вышеприведённых определений, можно  сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление  о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний  день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.

Говоря  о структуре анализируемого понятия, Л.К. Аверченко и Г.М. Залесов авторы книги "Психология управления" в качестве наиболее важных слагаемых профессионально-личностного имиджа предлагают следующие:

• профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;
• нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;

• гуманитарная  образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.
• коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;
• использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей.

В настоящее  время существуют несколько вариантов  типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие из них:

1) по субъекту:

• личный: имидж конкретного человека;
• товарный: имидж товара, услуги;
• групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

2) степень рациональности восприятия:

• когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;
• эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

3) соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

• конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;
• органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;
• сбалансированный: сочетающий обе ориентации.

      Ф. Дженкинс и Д. Ядин авторы книги "Паблик рилейшнз" классифицируют имидж следующим образом:

• зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;
• текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
• желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;
• корпоративный: имидж организации в целом;
• множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
• Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:
• самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
• воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
• требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.

Как следует  из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации имиджа, что позволяет сделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение  структурных особенностей имиджа позволяет  обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:

• профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;
• адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;
• функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;
• аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
• эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;
• психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
• коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют о его  значении в гармонизации внутреннего  мира человека и формировании адаптационной  способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а  также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного  объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж, выполняет ряд важнейших функций, как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

1.2. Понятие имиджа организации.

      В последнее время в связи с  развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

      Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

Таким образом, корпоративный имидж имеет  две составляющие – образ и  оценку, которые поддаются лишь условному  концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

• описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;
• оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.

Довольно  интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Буртина, реально складываются на практике:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие  у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами  и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

Социальный  имидж организации содержит представления  широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж  организации заключает в себе представления об организации с  точки зрения деловой активности.

 Схематично структура анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации": (см приложение рис.1)

 Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.

Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" делает довольно важное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов. О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации.

      Говоря  о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи "Имидж организации – миссия выполнима", выделяет следующие:

1. Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

2. Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки.

      В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а также формировании у них командного духа.

      Обобщая вышесказанное, следует отметить, что  имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

      1.3. Корпоративная культура как элемент имиджа организации.

      На  сегодняшний день корпоративная  культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

      Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.

      Цель корпоративной культуры – обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом.

      Понятие "корпоративная культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

      Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к  установлению целей, низкой степенью привлечения  работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.

Консультативный тип культуры характеризует высокая  степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип культуры встречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебных заведениях).

"Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.

Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень  привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения  работников к выбору средств для  достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии. Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды.