Имидж в гостиничной индустрии

Негосударственное образовательное  учреждение 

Институт  индустрии сервиса 
 
 

Факультет: Международного туризма 
 

Специальность: Менеджмент организации

Дисциплина: Основы менеджмента 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА

    на  тему:

    «Имидж в гостиничной индустрии» 
 
 

Исполнитель:                                                                    Руководитель:

Галь Анжелика                                    Колесников Леонид Андреевич

студентка группы М 308 д 
 
 
 

Работа  защищена

«_______»_______________2011г.

С оценкой____________________ 
 
 
 
 

Москва 2011

     Содержание

     Введение…………………………………………………………

     Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа гостиничного предприятия…………………………………………..

     1.1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура………………

     1.2 Основные этапы и средства  формирования имиджа………………

     Глава 2. Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия…………………………………………………………..

     Глава 3. Анализ гостиничной цепи Hilton…………………….

     Заключение………………………………………………………

     Список  литературы……………………………………………... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Имидж – это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации и рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о чем или о ком-либо. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности, проще говоря, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей.

     Актуальность моей работы состоит в том, что проблема создания имиджа – процесс, находящийся в сфере постоянного активного внимания. Имидж фирмы в общем и гостиницы в частности  является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции и услуг; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

     Целью моей курсовой работы является изучение процесса создания имиджа гостиницы, а также его особенностей.

     Для достижения поставленной цели мною были выделены следующие задачи:

     1. Изучить теоретические аспекты  формирования имиджа организации.

     2. Разобраться в процессе формирования имиджа гостиницы.

     3. Проанализировать гостиничную цепь Hilton.

     Объектом исследования моей курсовой работы является имидж.

     Предметом - формирование имиджа гостиницы.

     Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы и источников. 
 
 

     Глава 1. Теоретические  аспекты формирования имиджа гостиничного предприятия 

     1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура 

Понятие имиджа

     Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и  специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

     Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

     Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

     Говоря  о времени, и месте рождения серьезных  разработок в области имиджа, исследователи  называют Западную Европу, Северную Америку  и Японию начала 50-х годов. Первоначально  имиджем занимались лишь крупные  коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.

     Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный  имидж.

     Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

     Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и, в конечном счете, фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности.

     Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

     Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха:

1. Сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.
2. Сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
3. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

     Задачи  имиджа организации

     Выделяют следующие задачи имиджа организации:

1. Повышение престижа фирмы
2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара
3. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче
4. повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм
5. Формирование и реформирование общественного мнения о фирме

     Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить:

• род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе
• чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

     Функции имиджа организации

     Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции:

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

     «Запланированное  впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы». Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

2. Позиционировать себя на рынке.

     Позиционирование  организации на рынке – это вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

3. Побуждать к действиям.

     По  законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям  в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

     Именно  по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

     Структура имиджа организации

     Осуществляя процесс управления корпоративным  имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

     Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации  различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.

     Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

     1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

     2. Имидж потребителей товара. Он включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

     3. Внутренний имидж организации – это представления занятых людей о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

     4. Имидж основателя и/или основных  руководителей организации. Здесь речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя. Он включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

     5. Имидж персонала -  собирательный  обобщенный образ персонала, раскрывающий  наиболее характерные для него  черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

     6. Визуальный имидж организации  – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

     7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

     8. Бизнес имидж организации –  представление об организации  как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

     Очень важно, чтобы каждый элемент структуры  имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

     Раскрыв понятие имиджа организации, его  задачи, функции и структуру, целесообразно  описать основные этапы и средства формирования имиджа организации. 
 

     1.2 Основные этапы  и средства формирования имиджа 

     Формирование  образа, своеобразного «лица» организации  – дело не только специалистов в  этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется  не только направленными на это акциями  и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

     Благоприятный имидж должен быть:

• Адекватным. Что значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.
• Оригинальным. Что значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.
• Пластичным. Что значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.
• Иметь точный адрес. Что значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

     Выделяют следующие этапы формирования имиджа:

     1. Определение цели формирования имиджа

     2. Определение целевой аудитории,  изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

     3. Разработка концепции имиджа (главные  принципы, мотивы и ценности, характерные  для фирмы и ее товаров, а  также значимые для потребителя)

     4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы  для формирования заявленного имиджа

     5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя

     6. Контроль над реализацией программы

     7. Оценка состояния имиджа.

     Формирование  имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 6 основных частей:

• Создание фундамента имиджа
• Создание внешнего имиджа. Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
• Создание внутреннего имиджа. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.
• Создание осязаемого имиджа. Осязаемый имидж – то, что      покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.
• Создание неосязаемого имиджа. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
• Создание положительного имиджа. Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.

      План  наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

     Каждая  из частей направлена на достижение трех главных задач:

     А) Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

     Б) Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

     В) Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

     Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

     Основные  средства формирования имиджа:

     1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.

     2. Визуальные средства -  дизайнерские  приемы формирования имиджа, включающие  создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

     3. Оригинал-макеты. Они могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

     4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

     5. Рекламные средства – использованные  в каждом конкретном случае  рекламные средства, способствующие  формированию благоприятного отношения.

     6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью (выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия). При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

     Рассмотрев  основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так  же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия. 
 
 

     Глава 2. Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия 

     На  развитие гостиничного бизнеса большое  влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

     В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг:

1. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь.

      Гостиничные работники отдела сбыта не могут  взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически, они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета.  Роберт Льюис (Robert Lewis) как-то справедливо заметил по этому поводу, что тот, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент – это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

2. Неотделимость от источника и объекта.

      В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия  и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого  продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга. 
 

3. Непостоянство качества.

      Услуги  сферы гостеприимства отличаются высокой  степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

4. Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

      Гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

     Для формирования имиджа гостиницы очень  важен внешний вид заведения, который должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

     Одним из атрибутов, позволяющих судить о  качестве гостиницы, является внешний  вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой  имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и  отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

     В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в  формировании имиджа предприятия и  маркетинговых средств воздействия  на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

     В наши дни клиенты становятся все  более требовательными в вопросе  их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в  создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия¹.

     Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг.

     Не  последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.