Имиджирование: создание рекламного образа

    Курсовая  работа 

    по  дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе» 
 
 

Тема: ««Имиджирование: создание рекламного образа»». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение  

       Заполняя  пространство яркими красками и метафоричными  образами, реклама с каждым днем все увереннее заявляет о себе, как о создателе и апологете потребительских предпочтений, то есть берёт на себя социальную роль управления потреблением.

       Во  временя формирования и развития рекламы появился новый социальный институт. В конце 80-х Милан Кундера в своем романе «Бессмертие» дал имя этому институту – имагология (от латинского «imago» - образ). Он писал: «Мы можем с полным правом говорить о постепенном, общем и всепланетном превращении идеологии в имагологию. ...Имагологи создают системы идеалов и антиидеалов, системы недолговечные, быстро сменяющие друг друга, однако влияющие на наше поведение, на наши политические взгляды и эстетический вкус, цвет ковров и выбор книг столь же мощно, как некогда владели нами системы идеологов»¹.

       Однако  победное положение можно удержать только при помощи достаточно отлаженной системы механизмов, и реклама разработала такую систему. Ключевое звено этой системы – рекламный образ, активно действующее «вещество», вовлеченное во все связи (коммерческие и общественные) между товаром и потребителем.

       Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный  в материальные объекты (ролик, постер, статья). И понимание этих объектов весьма актуально для современного человека, будь то профессионал, соприкасающийся с данным институтом, или простой обыватель, пропускающий ежедневно через себя огромный объем рекламной информации.

       Цель  моего исследования - определить особенности рекламного образа.

       Предметом моего исследования является особенности создания рекламных образов.

       Объект  исследования – рекламный образ  и его элементы.

       Заявленная  в работе цель определила выбор следующих  задач:

       -охарактеризовать место рекламного образа в процессе формирования потребительского действия,

       -описать психологические процессы человека, участвующие в восприятии рекламного образа, а именно когнитивные, эмоциональные и поведенческие факторы,

       -охарактеризовать приемы образности рекламы.

       В работе мы будем использовать следующие методы: анализ методической и другой научной литературы из области рекламной деятельности, анализ рекламных образов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  аспекты создания рекламного образа

1. Рекламный образ: Понятие и концепция.

       Что такое рекламный образ? Кто-то ответит, что это рисунок в рекламе, кто-то, что это совокупность всех характеристик рекламируемого объекта. Если брать за основу второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ, одновременно рассматриваешь способы его создания – видео ряд, аудио ряд, символы и т.д. и т.п. Все это, конечно, интересно, но довольно долго и объемно. Если представить, что рекламный образ это просто картинка, рисунок, изображение,  то это также будет не совсем верным. Неким лежащим посередине определением образа будет его определение,  как средства визуальной коммуникации, несущего новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

       Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут.  С картинкой все проще.

       Роза  она везде роза, таблетки они везде  таблетки, а жираф он и в Африке жираф.   Другое дело, что не всегда может быть понятным, какой именно смысл несет в себе эта самая картинка, и что означает этот жираф с замотанной по самые уши шарфом шеей? Значит, образ должен быть максимально ясным и нести в себе максимум информации.

       Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем.

       С развитием рекламы эволюционировал  и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA – внимание, интерес, желание, действие.  
 

       Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя (а, следовательно, и её задачи):

     1. привлечь внимание;

     2. вызвать интерес;

     3. способствовать появлению желания  приобрести товар;

     4. спровоцировать конкретные действия.  

     Жизнь очень быстро показала, что реальность не совсем вписывается в такую  схему. Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания  приобрести товар далеко не всегда приводит к покупке. Далее, поиск  рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей и серий. К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей. Ситуация оказалась не простой. Однако выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Отныне ставка делалась не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становилась реклама, тем белее «живописней» становился рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу. Образная реклама пришлась как нельзя кстати. В её супергибкости почувствовался невероятный потенциал.

       «Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра – некой смысловой триады. Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеуталяющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней. Что это будет: фотография или рисунок? Если фотография, то портрет или сценка, а если рисунок, то какой стиль? Будет одно изображение или несколько… Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Значит ли это, что субтитр – главная составляющая рекламного образа? Да, он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

     Эффективность воздействия рекламного образа держится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

     1. Презумпция коллектива: «Великие  безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

     2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

     3. Внутренний парадокс: «Получите  удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

     4. Забота о потребителе: «Хорошее  из девяти стран, слитое в  один стакан»; «Вечное качество  – это качество, в которое можно  верить».

     5. Доступность и уникальность: «Лучший  напиток мира в продаже»; «Всюду  за углом»; «Подобного чувства больше нет».

     В чём, собственно, заключается сила воздействия  этих разных слоганов, равно как  и внушающая способность любого рекламного образа? Жан Бодрийяр объясняет  это так: «…индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берётся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах». Рекламный образ снимает с индивида, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а столь дорогая для прогрессивной европейской мысли идея свободного выбора сведена до бесконечного «выбирания новых и новых моделей и серий вещей».

       Рекламный образ есть художественный образ, адекватно  отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в  рамках рекламной концепции рекламодателя. Необходимо добиваться соответствия пожеланий рекламодателя видению потребителя на определенном художественном уровне – вот концептуальная развертка рекламного образа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Роль  психологических  аспектов и доминанты  в формировании рекламного образа.

       В сегодняшней ситуации большинство  отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который  они могут добыть. Вместе с тем  неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять  все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих маркетинговых программ. Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

       Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего  соответствия, готовности принять новые  сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

       Поэтому главная задача рекламодателей состоит  в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

       Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем  автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.

       Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и  бессознательном уровнях. Это явление  социально – психологическое. Это  многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

       Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое  воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки  рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

       С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

       Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества  различных факторов, но три из них  присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы.

Влияние эмоционального аспекта  на восприятие рекламного образа.

       Эмоциональный (аффективный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

       Исследование  психологических аспектов рекламной  деятельности предполагает анализ таких  ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

       Эмоциями  называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно  и лично переживает свое отношение  к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

       В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны  несколькими базовыми составляющими:

• Интерес – наиболее частая положительная эмоция, мотивирующая обучение, развитие навыков и умений и т.д.;
• Радость – мотивирует созидание, творчество, постоянно испытываемая эмоция;
• Удивление – эмоция, способствующая освобождению нервной системы от предыдущей эмоции и напряжения, переключение внимания на объект, вызвавший удивление, мотивирует познавательные процессы;
• Горе – эмоция, связанная с чувством одиночества, отсутствия контакта с людьми и жалостью к себе;
• Страх – вызывается за счет нервной стимуляции, сигнализирующей о реальной или воображаемой опасности, мобилизует энергию. В редких исключениях страх парализует;
• Гнев – агрессия, вызывающая ощущение силы, чувство уверенности в себе;
• Отвращение – часто возникает вместе с гневом, но обладает собственными признаками, субъективно переживается иначе;
• Презрение – сопутствует гневу или отвращению, проявляется вместе с ними;
• Вина – возникает при нарушениях морального, этического или религиозного характера, когда человек чувствует личную ответственность;
• Стыд – желание исчезнуть, может способствовать возникновению чувства неуверенности в себе, но при этом часто способствует сохранению чувства самоуважения.

       Эти эмоции выражаются в громадном множестве  индивидуальных особенностей. На эмоциональную  память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

       Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно  – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы  неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

       Эмоции  всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь  эмоций человека с переживанием его  собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме  проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип – это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

       Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

       Многие  люди рассматривают удачную покупку  как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими – то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

       Важно иметь в виду, что сюжет, который  разыгрывается на экране, должен начавшись  и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.

       Замечено, что в ряде случаев рекламное  сообщение строится на смягчении  или подавлении чувства вины, испытываемого  потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др.

       Серьезную работу приходиться вести рекламным  агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.

       Например, причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п. стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах, не затрачивая на его приготовление много времени.

       Для проверки эмоциональной эффективности  рекламного сообщения нужно представить  себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

       Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования дают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информации не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто фирмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, используют рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем, как актеры открывают рот. 
 

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

       При рассмотрении вопроса о психологических  механизмах рекламного воздействия  целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

       Первая  буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении.

       В любых случаях на переднем плане  должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

       На  основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности.

       И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

       Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.

       Очень кратко остановимся на этом.

       Ощущение

       Ощущения  позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при  их непосредственном влиянии на органы чувств. Ощущения различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря  которому они возникают.

       В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевидения, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.

       Исследования  показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастными особенностями человека, его половой принадлежностью, национальностью, культурными традициями, особенностями физиологии или воспитания, привычками, культурными традициями и многими другими факторами. Одни люди любят духи с «терпким» запахом, другие — предпочитают «сладкий», некоторым нравится горький вкус черного кофе, а многие — пьют его с сахаром, добавляют сливки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива.

       Восприятие

       Восприятие  обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами. Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

       Психологи в результате исследований установили, что определенные виды восприятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в  области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.

       «Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов.»²

       Окружающие  человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых  деталей, элементов такого объекта  не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками»  может привлекать внимание своей  необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.