Исследование социального статуса потребителей

Самарская  Государственная Экономическая  академия

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования» 

на тему:

Исследование социального статуса  потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                          Выполнила: студентка 5 курса,

                                                                    ИКМиС, специальности «Маркетинг»

                                               дневной формы обучения

                           Долгова Е.В.

 

 

                                                  Проверила: Чудилина В.П.

 

 

 

 

 

Самара – 2004г

Содержание 

Стр.   

Введение …………………………………………………………………	3
1. Анализ вторичной информации  для исследования «Изучение социального  статуса потребителя»……………………………………..	5
2. Методология исследования социального  статуса потребителей……………………………………………………………..	8
3. Обработка и анализ  ………………...	17
Заключение……………………………………………………………….	35
Список использованной литературы…………………………………...	37
Приложения……………………………………………………………	38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Социальный статус (от лат. -  «положение», «состояние») –  это объективное место индивида или группы в социальной системе  в соответствии с их характеристиками (природными, профессиональными, этническими  и др.);- это  положение субъектов в системе его межличностных отношений, определяющее его права, обязанности и привилегии.¹

Энджел Дж.  в книге  «Поведение потребителей» утверждает, что при изучении потребителей, понятия  статус и  класс можно считать  равнозначными или взаимозаменяемыми, поэтому в курсовой работе будет использоваться понятие «социальный класс», считая его равнозначным с понятием «социальный статус».²

Необходимость изучения социальной структуры  общества вытекает из утверждение о  том, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу, реализуют схожий комплекс покупательского поведения, т.к. по отношению к различным товарам и услугам потребительское поведение представителей различных социальных классов может и должно быть различно. Например, «средний класс» может придерживаться какой-то схожей модели поведения при выборе товаров длительного пользования, но не обязательно исповедовать единую схему выбора продуктов питания, услуг образования или проведения досуга. В России социальная структура только формируется и покупательские приоритеты, особенности поведения потребителей могут существенно отличаться, несмотря на схожесть социальных идентификаторов.

Целями  данного исследования является:

1. выявление характеристик, определяющих принадлежность потребителей к определенному социальному классу;
2. отнесение по этим характеристикам потребителей к какому-либо социальному классу;
3. выявление различий в предпочтениях и поведении потребителей, относящихся к разным социальным классам.

Для проведения исследования использовалась вторичная и первичная информация.

В качестве вторичных  данных были использованы результаты исследований, опубликованные в журналах

Полевое исследование проведено  методом структурного интервью, с  использованием специально разработанной  для этого исследования анкеты. Анкета содержит 21 вопрос и включает вопросы, позволяющие оценить респондента по характеристикам отнесения к разным социальным классам, а также вопросы, выявляющие различия в поведении потребителей разных социальных классов.

Опрос проводился в 3 дня (26, 27 и 29 октября) в 4 районах города: Промышленном, Кировском, Железнодорожном, Октябрьском.

По результатам полученных в ходе исследования данных сделан анализ, выделены социальные классы, выявлены сходства и различия в поведении  потребителей различных социальных классов, даны практические маркетинговые рекомендации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ вторичной  информации для исследования  «Изучение социального статуса  потребителя»

  Для того чтобы определить  цели и задачи исследования, построить  концепцию исследования необходимо определиться с самим понятием социального класса.

Энджел Дж. в книге  «Поведение потребителей» определяет социальный класс как «относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни и интересы и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая категория в независимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации»¹.

Необходимость изучения социального  статуса потребителей вытекает из следующих  утверждений:

1. Социальный класс, к которому принадлежит человек, влияет на его поведение – то, как он распоряжается своим временем, какие товары приобретает и как делает покупки.
2. Многие марки товаров ассоциируются у потребителей с определенными социальными классами.

Определив границы социальных классов  и предпочтения представителей различных классов, а также, определив типы поведения при покупке товаров в каждом классе, фирма может провести сегментирование рынка по критерию принадлежности потребителей к определенному социальному классу. Разделив всех потенциальных и реальных потребителей рынка на представителей различных социальные классов, фирма может сконцентрировать свои усилия на каком - либо  одном сегменте, т.е. на представителях одного социального класса, привести в соответствии с потребностями данного сегмента весь комплекс маркетинга, либо фирма может разработать для каждого сегмента свою маркетинговую программу, тем самым, зная их потребности лучше их удовлетворять.

Для проведения исследования использовалась вторичная и первичная информация. В качестве основы для определения проблемы, для разработки гипотезы ее возможных решений, как методологическую основу для исследования я использовала вторичную информацию. Представленные в журналах исследования не соответствуют целям моего исследования, в основном эти исследования делают акцент на социальные и политические вопросы. Также в журналах представлены только результаты исследований, методики проведения подобного исследования мне не удалось найти. Поэтому вторичную информацию я использовала для определения критериев необходимых для оценки социального статуса российских потребителей, а так же журнальные статьи позволили мне выделить следующие социальные классы, на которые можно разделить российское общество:

1. низший класс;
2. средний класс:
3. высший класс.

В описанных в журналах исследованиях  критерием отнесения респондентов к определенному социальному  классу в основном является доход. В  некоторых исследованиях учитывают  показатели благосостояния и профессию, образование. Для разработки методики исследования социального статуса потребителей была использовала методика исследования социального класса с расчетом индекса статуса Колмена.¹ В данном методе применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. В этой модели используется 4 показателя:

• образование;
• уровень престижа главы семьи;
• район проживания;
• доход семьи.

Известно, что информация о доходах страдает определенными  погрешностями, которые связаны  с ненамеренным или с умышленным искажением в ходе опросов сведений о величине доходов. Исследователями и экспертами даются различные оценки величины не учитываемых доходов (от 25 до 40%).¹ Стремление "прибедняться" или, наоборот, "пускать пыль в глаза" может наблюдаться среди представителей различных социальных классов. Сознательное же преуменьшение дохода может быть вызвано желанием защитить себя и своих близких от возможных неприятных неожиданностей со стороны незнакомых людей вообще и проводящих опрос, в частности.

 В своем исследовании я буду опираться на перечисленные выше показатели и добавлю еще критерии отнесение респондентов к определенному социальному классу.

Для определения методологии исследования была использована научная литература, периодические издания, а также  ресурсы интернет, их перечень представлен в списке использованной литературы.

Данные, которые я получу в результате своего исследования, будут первичной  информацией.

 

 

 

 

 

 

2. Методология  исследования социального статуса  потребителей

Объектом  исследования социального статуса потребителей  являются семья, так как в основе показателей социального класса берутся данные семьи, а не отдельного человека, элементом исследование будет человек, он будет отвечать на вопросы анкеты, в том числе по некоторым вопросам будет учитываться его личное мнение. В данном исследовании будут анализированы различные характеристики потребителей и на их основе все респонденты будут разделены на 3 социальных класса: низший, средний, высший. Также, с помощью данного исследования я попытаюсь выделить закономерности в поведении потребителей различных социальных классов.

Исследование является выборочным. Выборка будет детерминированной  квотной, т.к. она позволяет в малом  масштабе воспроизвести всю генеральную  совокупность с учетом всех ее важнейших характеристик. Размер выборки по заданию 40 человек.

Критерием отбора респондентов является возраст, так как для  данного исследования необходимы люди не моложе 35 лет, это обусловлено  критериями отнесения респондентов к определенному социальному  классу, в частности жилищными условиями. Так же критерием отбора респондентов будет район проживания, он используется в качестве одного из критериев отнесения респондентов к определенному социальному статусу. Опрос проводился в 3 дня (26, 27 и 29 октября) в 4 районах города.

Выбор района для проведения опроса обусловлен численностью жителей  и местом расположения.

Численность жителей  по районам представлена в таблице 2.1.

 

 

 

 

Таблица 2.1

Распределение населения по районам г. Самары¹

Административные пункты	Численность населения, тыс. чел.
г. Самара,  в том числе:	1134,4
Железнодорожный район	101,8
Кировский район	239,4
Красноглинский район	67,2
Куйбышевский район	72,3
Ленинский район	69,1
Октябрьский район	111,2
Промышленный район	270,5
Самарский район	31,5
Советский район	171,4

• В Промышленном районе около кинотеатра «Шипка» и в парке им. Ю. Гагарина. Опрос проводится в этом районе, потому что Промышленный район является самым большим по численности населения из всех районов г. Самары, также этот район находится не в центре города и не на окраине, занимая серединное положение. 

• В Железнодорожном районе около торгового центра «Аврора» и около Дома молодежи. Это место выбрано для опроса так как по улице Авроры проходит граница Железнодорожного и Советского района. Таким образом, в выборку попадут как жители Железнодорожного так и Советского районов.

• В Кировском районе на площади им. Кирова, так как по числу жителей этот район занимает второе место после Промышленного, а также он является окраиной города.

• В Октябрьском районе, на пересечении улиц Полевой и Ново-Садовой. В этом месте проходит граница районов: Октябрьского и Ленинский, таким образом, опросить удалось жителей обоих районов. Также выбор этих районов обусловлен местом их расположения, это центральные районы города.

Однако, для получения  репрезентативных данных в результате исследования на тему «Изучение социального класса потребителей»,  размер выборки должен быть значительно больше. Для расчета размера репрезентативной выборки можно использовать следующий метод:

1. Общая численность  проживающих в г. Самара: 1134,4 тыс. чел.
2. Затем получена разбивка по возрасту:

Таблица 2.2

Распределение населения по возрастным группам 

Возрастные группы, лет	Численность населения, тыс. чел.
0- 4	43,1
5-9	53,3
10-14	81,7
15-18	89,5
19-20	88,9
25 - 29	89,5
30 - 39	162,2
40 - 49	191,6
50 - 54	85,1
55 - 59	44,2
60 и старше	205,3
Итого	1134,4

 

3. В исследовании нас интересуют респонденты в возрасте от 35 лет и старше. Получим генеральную совокупность, равную 1320,8 тыс. человек.

Статистическая выборка  при нормированном отклонении t=2 и допустимой ошибке 5 % при генеральной совокупности больше 100.000  равна 400 респондентам.¹

Методом сбора первичной информации является опрос в форме структурного интервью. Опрос - устный, результаты опроса будут фиксироваться в анкете. Анкета (см. приложение 1) будет заполняться входе структурного интервью интервьюером. Количество вопросов в анкете – 21, поскольку меньшее количество не позволит детально исследовать поставленную проблему, а большее – может спровоцировать нежелание респондента тратить время на ответы.

В исследовании использованы объективные  методы исследования. В объективных  методах исследования используют количественные переменные социально-экономического статуса (СЭС). В качестве таких переменных чаще используются профессия, доход, образование, район проживания, размер и тип жилья, наличие собственности и бытовой техники. Все эти параметры отражены в вопросах анкеты.

Для составления вопросов анкеты были выбраны параметры, по которым в результате анкетирования респонденты будут разделены на социальные классы. За основу разработки методики проведения исследования социального статуса потребителей была взята методика проведения подобного исследования с расчетом индекса Коумена.

По методике Коумена берется 4 показателя социального класса. Каждому значению выбранных показателей социального  класса присваивается определенное количество баллов. По сумме баллов, набранных респондентом, его относят  к определенному социальному классу: низшему, среднему или высшему.

Взяв за основу эту модель, я  разработала свои характеристики параметров с учетом российской специфики. Я  проранжировала следующие параметры  социального класса:

1. Вид дома ранжируется по шкале от 1 до 8.

Таблица 2.3

Ранжирование  показателя вид дома

 

№	Вид дома	Баллы
1	Частный дом	1
2	«Хрущевка»	3
3	Блочный или кирпичный 9-, 12-, 18- этажный дом	5
4	Элитный многоэтажный дом	7
5	Коттедж	8

2. Район проживания ранжируется по шкале от 1 до 9.

Таблица 2.4

Ранжирование показателя район проживания

 

№	Район проживания	Баллы
1	Красноглинский	1
2	Куйбышевский	2
3	Кировский	3
4	Промышленный	4
5	Советский	5
6	Железнодорожный	6
7	Октябрьский	7
8	Ленинский	8
9	Самарский	9

3. Количество комнат ранжируется по шкале от 1 до 5.

Таблица 2.5

Ранжирование показателя количества комнат

№	Количество  комнат	Баллы
1	1 комната	1
2	2 комнаты	2
3	3 комнаты	3
4	4 комнаты	4
5	более 4 комнат	5

 

 

 

 

 

 

4. Собственное недвижимое имущество ранжируется по шкале от 0 до 5.

Таблица 2.6

Ранжирование показателя собственное недвижимое имущество

№	Варианты ответов  респондентов	Баллы
1	ничего из перечисленного в собственности нет	0
2	садово-огородный участок  без дома	1
3	гараж	2
4	дача	3
5	земля	4
6	второе жилье	5

По этому показателю возможно несколько вариантов ответа, поэтому набранные баллы суммируются.

5. Собственность на движимое имущество и бытовую технику ранжируется по шкале от 0 до 7.

Таблица 2.7

Ранжирование показателя собственность на движимое имущество  и бытовую технику

№	Варианты ответов респондентов	Баллы
1	ничего из перечисленного в собственности нет	0
2	холодильник; телевизор	1
3	стиральная машинка; микроволновая  печь	2
4	сотовый телефон	3
5	компьютер	4
6	кондиционер	5
7	машина отечественного производства	6
8	машина иностранного производства	7

По этому показателю возможно несколько  вариантов ответа, поэтому набранные  баллы суммируются.

 

 

 

 

 

 

6. Образование оценивается по 8-балльной шкале от 1 до 8.

Таблица 2.8

Ранжирование  показателя образование 

 

№	Образование	Баллы
1	начальное, неполное среднее	1
2	среднее общее	3
3	среднее специальное, неполное высшее	5
4	высшее	8

 

 

7. Престиж профессии респондента оценивается по шкале от 0 до 9.

Таблица 2.9

Ранжирование  показателя уровень престижа профессии

 

Уровень престижа профессии	Профессии
0	«Хронически безработный», подельщик  не имеет специальных навыков
1	Имеет постоянную работу, требующую  незначительных навыков: уборщики, подсобные  рабочие, обслуживающий персонал
2	Рабочие заводов, имеющие средние  навыки, водители автобусов и грузовиков, плотники, каменщики, мелкие подрядчики, торговый персонал, работники пищ. промышленности
4	Милиционеры и пожарные, учителя, медицинские  работники, работники социальной сферы
5	Опытные мастера, мастера на заводах  и фабриках, технологи
7	Владельцы маленьких фирм, служащие офисов, технические специалисты, служащие офисов, врачи, преподаватели ВУЗов
8	Руководители среднего звена, владельцы  средних фирм, высококвалифицированные  инженеры
9	Высшие руководители крупных компаний

 

 

8. Доход ранжируется от 1 до 8.  Так как показатель дохода является определяющим при определении границ социальных классов в Российском обществе, то баллы по нему будут удваиваться.

 

 

 

Таблица 2.10

Ранжирование  показателя среднего дохода в месяц на каждого члена семьи

 

№	Доход, руб.	Баллы
1	менее 2100	1
2	от 2100 до 4200	2
3	от 4201 до 12000	4
4	от 12001 до 27000	6
5	более 27000	8

 

Статус респондента по сумме  баллов  следующий: высший класс  – 78 -  102, высший средний – 48- 77, низший средний -  36 – 47 и низший класс – 5 – 35. Это деление укрупненное,  в низший класс входят бедные, низкообеспеченные.

Все перечисленные выше критерии определения  социального статуса имеют отражения  в вопросах анкеты. Респондентов просят предоставить информацию о себе и  о своей семье по этим критериям и затем на основе полученных данных по каждому респонденту, осуществляется процесс присвоения ответам баллов и их суммирование.  На основе этой оценки респондента относят либо к высшему, либо к среднему, либо к низшему классу.

Разработанная для этих целей анкета имеет следующую структуру:

Вопрос № 1 является фильтрующим  вопросом, он открытый. Респондента  просят указать свой возраст, т.к. в  данном исследовании целевой аудиторией являются жители г. Самары в возрасте от 35 лет и старше.

Собственность является символом классовой принадлежности, при чем важен не только ее стоимостной объем, но и сама природа вещей. Потребление таких продуктов и услуг, как автомобили, дома, судебные процессы, одежда демонстрирует достижения, благосостояние и накопления собственности человека, поэтому в свою анкету я включила вопросы о собственности.

Блок вопросов о жилищных условиях респондента. Вопросы № 2 и 3 о виде дома и количестве комнат являются закрытыми. Вопрос №4 является открытым, в нем просят указать район проживания, вопросы № 5,6 содержат некоторые варианты ответов, и респонденту предлагается либо  выбрать ответ из предложенных, либо дать свой вариант ответа о праве собственности на жилье и пути его приобретения.

Далее следует блок вопросов о собственности на движимое, недвижимое имущество и бытовую технику, так как ответы на эти вопросы являются показателями благосостояния респондентов, а показатель благосостояния является одним из критериев социального статуса. Вопросы № 7 и 8, предполагают наличие нескольких вариантов ответов.

Следующий блок вопросов касается доходов  и расходов респондентов. Вопросы  № 9 и 10 включены в анкету с целью  выяснения структуры  доходов  и расходов представителей разных социальных классов. Вопрос № 9 является закрытым, а в вопросе № 10 респондентов просят разделить между перечисленными статьями расходов 100%.

Следующие три вопроса № 11, 12, 13 включены в анкету с целью выяснения  существуют ли различия в поведении  потребителей,  принадлежащим к  разным социальным классам. Эти  вопросы помогут выяснить какие характеристики являются определяющими при выборе товаров для представителей разных социальных классов, и каким характеристикам должен отвечать магазина, позиционирующий себя как магазин для представителей определенного социального класса. В вопросах № 11, 12 для оценки степени важности для потребителей характеристик товара используется шкала важности, предполагающая следующие варианты ответов:

• 1 – совсем неважно;
• 2 – неважно;
• 3 – довольно важно;
• 4 – очень важно;
• 5 – исключительно важно.

В вопросе № 13 содержится семантический  дифференциал с 5 – бальной шкалой между двумя биполярными полями, в которой опрашиваемый должен выбрать  точку, соответствующую его предпочтениям  при выборе магазина для покупок.

Вопрос № 14 предполагает выяснения мнения респондентов о том, повыситься ли их покупательная способность в следующем году, в этом вопросе используется шкала Лайкерта, по которой респондента просят указать степень согласия или несогласия с сутью вопроса.

Принадлежность к социальному  классу может по-разному сказываться на способах проведения досуга, поэтому в свою анкету я включила вопросы № 15, 16 о проведении свободного времени. Вопрос № 15 является дихотомическим, т. е. предполагает выбор из двух ответов: «да» или «нет».

В завершающем блоке анкеты содержаться вопросы о демографических характеристиках респондента. Очень важное значение для исследования имеют вопросы № 17 (об образовании), № 19 (о профессии респондента) и № 21 (о доходе). Вопрос № 18 является уточняющим для определения уровня престижа профессии. Вопрос № 20 дает информацию о поле респондента. Такова структура анкеты, разработанной для исследования социального статуса потребителей. Макет анкеты, представлен в приложении 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Обработка и анализ полевого исследования

 Книга кодов и  таблица сырых данных находится  в приложении 2 и 3. Анализ данных  полученных в ходе опроса анализируется  с помощью табуляции. Табуляция  бывает простая и перекрестная. В ходе анализа были использованы  обе ее разновидности.