История чёрного PR в России

ГОУ  ВПО «СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему «История чёрного PR в России» 
 
 
 
 

Выполнил:

студент 3го курса группы ОС-83 Гришаков Е.В. 
 
 
 
 
 

Железногорск - 2011

Содержание: 

1. Периоды развития ПР в России

    1.                   1917 Г. «PR В ПЕРИОД БОРЬБЫ БОЛЬШЕВИКОВ ЗА ВЛАСТЬ»

         2.       1985 – 1991 гг. «PR в период перестройки и гласности»

         3.                   2000 - 2001 гг. – «PR. В начале нового века»

         4.                   «СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ PR в РОССИИ»

     II.    Чёрные технологии

3. Некоторые виды деструктивных технологий
1.        ПРИМИНЕНИЕ “ТЕЛЕФОНЫЙ” ТЕХНОЛОГИЙ В      ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ
2.       РАСПРОСТРАНЕНИЕ СЛУХОВ КАК ПРЕДВЫБОРНАЯ   ТЕХНОЛОГИЯ
3.      КАК ТЕХНОЛОГИ ЗАПУСКАЮТ СЛУХИ?
4. Некоторые принципы нейтрализации деструктивных технологий 

1. АССИМЕТРИЧНАЯ РЕАКЦИЯ
2. РАЗОБЛАЧЕНИЕ СОБСТВЕННО ДЕСТРУКТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

       V.    Список используемой литературы 

“«Черный PR» не может существовать «по определению», так как слово «черный» в коннотации со словами «гармонизация», «наука» и «искусство» как-то не звучит, более того, оно откровенно режет слух. А то, что воспринимается как нелогичное и противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом. «Черный PR», бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии все же есть”. Сэм Блэк 

     Периоды развития ПР в России 

     В России до XX в. элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.

     Сама история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения акций по «связям с общественностью». Начиная с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, - всё это можно смело отнести к мероприятиям PR.

     В дальнейшем – с развитием социальных структур общества – усиливалась  необходимость учёта общественного  мнения при принятии политических и  социально экономических решений. 

     1917 Г. «PR В ПЕРИОД БОРЬБЫ БОЛЬШЕВИКОВ ЗА ВЛАСТЬ»

     В этот период широко использовались разнообразные  приёмы и методы воздействия на массы. Весь мир давно признал, что глобальным социальным изменениям он обязан тому, что произошло в России в 1917 г. перед Октябрьской революцией в России стали складываться и современные политические технологии.

     В апреле 1917 г. партия большевиков –  Российская социал-демократическая  рабочая партия, затем РКП(б) –  открыто заявила о намерении  взять власть в свои руки. Это, как казалось, была не самая могущественная партия из 200 насчитывавшихся на тот момент в России. Но именно ей удалось захватить, а главное – удержать власть. Во многом – благодаря революционной пропаганде. Умелому влиянию на массовое сознание российских граждан, наступательному характеру идеологической работы, использованию широкого ассортимента приёмов и методов воздействия на общественное мнение.

     Большевики  смогли организовать десятки газет  и других печатных изданий, которые  без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП. причём задействовалась не только партийная пресса, но и вполне респектабельная газета. К примеру, «Русское слово», выпускавшееся известным московским издателем Иваном Сытиным и бывшее весьма авторитетным источником для граждан России.

     Инструментарий  пропагандистской машины большевиков  отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простатой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю – крестьянам!», «Фабрики – рабочим!», «Мир – солдатам!» и т.д.

     Итак, эффективные методы пропаганды и  PR во многом способствовали успеху октябрьского переворота 1917 г. и последующему укреплению власти большевиков. О том, насколько большое значение большевики придавали СМИ, красноречиво говорит такой факт: в первые же дни после захвата власти они закрыли всю не принадлежавшую им прессу.

     В дальнейшем элементы PR активно использовались в СССР в период «борьбы с контрреволюцией», индустриализации, коллективизации страны, Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства и контрпропаганды в ходе «холодной войны».

     На  мой взгляд, одним из важных этапов становления PR в России является ситуация в указанной сфере накануне и после распада СССР. Именно в этот период происходит формирование российского Public Relations.

     1985 – 1991 гг. «PR в период перестройки и гласности»

     Основы  трансформации взаимоотношений  системы власти и общества при  помощи профессиональных инструментов PR были заложены именно в этот период. Чему во многом способствовала потребность  новой властной формации в демонтаже  прежних идеологических стереотипов. Процесс трансформации сопровождался значительным ослаблением цензуры в СМИ, форсированным изучением и простым копированием зарубежного опыта PR, наряду с попытками определенной деидеологизации внешнеполитической пропаганды и значительной корректировкой внешнеполитического курса в целом.

     Центральными  государственными площадками по реализации PR -проектов и информационных кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД  СССР, государственные информационные агентства ТАСС и АПН, государственное телевидение и радио. Аналитическим обеспечением PR - активности госструктур наряду с Идеологическим отделом, Отделом пропаганды ЦК КПСС и другими ключевыми властными структурами, занимались профильные научные и научно-исследовательские институты, на базе которых впоследствии были сформированы некоторые ныне действующие частные PR -агентства и центры политического консультирования.

     Роль  партийного и государственного аппарата в формировании государственных PR-структур «нового поколения» можно назвать определяющей.

     Аппарат играет важную роль не только в подготовке текстов решений, заявлений и  речей, но и в формировании мыслей руководства номенклатуры, ведущих  к этим текстам. <...> В распоряжении номенклатурной верхушки - море информации. Это море создают министерства и ведомства. Госкомитет по статистике, корреспонденты ТАСС, спутники-шпионы, осведомители КГБ, посольства и торгпредства, агенты и радиоперехватчики, зарубежные компартии и иностранные дипломаты - словом, источников много. Но все кажется недостаточным: пожалуй, ни в одной стране правящая верхушка не изыскивает с таким остервенением все новые возможности получения информации, как в Советском Союзе.

     Реформирование  аппарата ЦК КПСС было осуществлено в  октябре 1988 года. До этого момента  в его структуре было 20 отделов (включая Отдел пропаганды). В 1999 году осталось всего 10 отделов. Из интересующих нас – Идеологический отдел и Отдел для связей с общественно-политическими организациями. Аппарат активно боролся за выживание и гибко реагировал как на изменения, происходящие в обществе и за рубежом, так и на динамику взглядов в партийной верхушке. Центр тяжести в идеологической работе явно и стремительно перемещался с внешнеполитического на внутриполитическое информационное поле.

     В секретариате Генерального секретаря ЦК КПСС, Президента СССР появились должности пресс-секретарей, был значительно усилен и «омоложен» журналистский пул Министерства иностранных дел СССР.

     Тогда же были сформированы базовые пресс-центры и пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на уровне СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись организация информационно-издательской деятельности органов власти, информационное обеспечение государственных СМИ, аккредитация журналистов и работа с обращениями граждан. В то же время начиналось подключение к участию в масштабных информационных и PR-кампаниях.

     В 1991 году после отмены руководящей  роли КПСС (март 1990), и изменения общего информационного фона в сторону  одноуровнего противопоставления «коммунизм – антикоммунизм (демократия + рынок)», появились первые официально зарегистрированные, альтернативные политические партии: Либерально-демократическая партия СССР и Демократическая партия России (в 1992 году Минюст РФ зарегистрировал уже 20 политических партий). Их появление, выход на рынок альтернативной партийной периодики и пропаганды, наряду с фракционным и идеологическим противоборством внутри союзного и российского парламентов (и между ними) также оказали определенное влияние на активизацию процессов в сфере идеологии и Public Relations.

     Среди значимых информационных кампаний, проведенных  с разным успехом частично реформированными госструктурами, можно выделить следующие, связанные с:

• Выборами делегатов Съезда народных депутатов СССР (март 1989 г.).
• Референдумом «о сохранении обновленного Союза» 17 марта 1991 года. Референдум бойкотировали 6 республик из 15 (Армения, Эстония, Грузия, Литва, Латвия и Молдавия). При высокой активности голосующих (80%), 76% проголосовали за сохранение Союза – это главным образом жители сельских районов и республик Средней Азии.
• Российским референдумом «о проведении всеобщих выборов Президента России». 70% его участников проголосовали за всеобщие выборы Президента.
• Выборами всеобщим голосованием Президента РСФСР. При участии в целом 75% избирателей Борис Ельцин избран в первом туре, получив 57,3% голосов.

     Среди самых мощных «провалов» пропагандистской государственной машины СССР можно  назвать информационный вакуум вокруг взрыва на Чернобыльской АЭС в  апреле 1986 года и информационное «освещение» трагических событий в бывших союзных республиках (Армения, Азербайджан, Грузия, Узбекистан, Литва и др.), связанных с неэффективными методами решения национальных вопросов.

     Сложные процессы, ускоренные глубокими переменами в гражданском обществе, с каждым днем делали все более иллюзорной надежду контролировать их устаревшими методами, особенно учитывая новые возможности независимых средств массовой информации и крепнущую самостоятельность республик – в первую очередь России во главе с Борисом Ельциным, но и других республик и регионов, охваченных лихорадкой независимости.

     Половинчатость  и противоречивость решений власти, наряду с ее явными ошибками, наиболее остро проявились именно на информационном поле. Неспособность, а зачастую и нежелание власти постоянно поддерживать честный, открытый и конструктивный диалог с обществом, привела к искажению восприятия декларируемых целей и задач, к нарастанию социального напряжения и в итоге – к скоропалительному и болезненному глобальному демонтажу огромной социальной системы, с тяжкими последствиями для «обманутого» населения.

     Тем не менее технологические наработки  в сфере государственного PR, приобретенные  в этот период, после окончательного распада СССР, ухудшения экономической  ситуации и изменения международной обстановки перешли в наследство новой российской власти со всеми их плюсами и минусами.

     Сфера культуры советского времени также  была широко втянута в PR. Прежде всего, это касается чрезвычайно разветвленной  сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т. е. практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR в сфере культуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако, все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

     2000 - 2001 гг. – «PR. В начале нового века»

     Нынешнему Президенту РФ В.Путину досталась в наследство довольно громоздкая и разбалансированная система власти с теми же инструментами и возможностями в сфере PR, что и при Б.Ельцине. Соответственно и задачи перед ним стоят непростые. Главное – не повторять прежних ошибок.

     С одной стороны, информационное освещение  трагедии АПЛ «Курск» в 2000 году высветило  сегодняшнее кризисное состояние  государственного PR. С другой стороны, складывается впечатление, что новая власть всерьез стала задумываться о целенаправленной корректировке образа России как за рубежом, так и в сознании соотечественников.

     На  этом этапе развития российского  PR сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Именно они занимаются PR: подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п.

     Другой  разговор, что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. Разумеется, у наших органов государственной власти — местных и федеральных — еще не утрачен навык использования сферы культуры для пропагандистских целей. Однако, вместе с бюджетным финансированием, они несколько отходят с первого плана. Все большую заинтересованность в сфере культуры проявляют коммерческие структуры, банки, промышленные и сельскохозяйственные предприятия и организации, партии, общественные движения. В этом плане они даже оказываются зачастую более готовыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и ее работники, привыкшие к государственному финансированию и дотациям. Можно в этой связи привести пример одного бывшего совхоза в Пермской области, директор которого с помощью детского музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из итогов его благотворительности стали современные технологические линии по производству колбас и консервов, свое производство, снявшее мучительную проблему сдачи и доставки скота на мясокомбинат. Причем, сделано все это было буквально «на хвосте» у культурной программы поддержки совхозом детского коллектива и его международных успехов. Это предложение со стороны старого опытного хозяйственника было полной неожиданностью для работников культуры, на которых оно свалились как снег на голову.

     «СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ PR в РОССИИ» 

     PR в России в последние годы  развивается очень быстрыми темпами.  Согласно опросу исследовательской  группы РОМИР, сегодня каждый  пятый российский гражданин имеет  представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. По оценке генерального директора кадровой компании "БЛМ-консорт" Михаила Богданова, резкий рост спроса на PR-специалистов начался в середине 2000 г., когда рынок окончательно оправился от последствий кризиса. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели Public Relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX — начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления. 
 
 
 

Чёрные  технологии 

Сегодня в политический лексикон активно  внедряются термины “антитехнологии” или технологии “черного PR”. Что же это за “антитехнологии” и почему они действительно опасны?

     Очевидно, во-первых, что все существующие избирательные технологии нельзя делить на собственно технологии и антитехнологии по нравственным основаниям. И то, и другое суть набор методов, применяемых для достижения результата - победы на выборах. Точно так же, как рабочий производит деталь, используя определенные технологические схемы, так и политический консультант использует политические технологии для достижения победы на выборах.. Точно так же, как нельзя оценить с нравственной точки зрения движения напильника или резца, так нельзя оценить с точки зрения нравственности собственно политическую технологию, политический прием, политический инструмент (газету, листовку и т.п.). Другими словами, этическая составляющая в определении того, что есть “грязные технологии” хотя и присутствует, но не является определяющей, тем более что каждый из субъектов политического процесса сам для себя решает вопрос о допустимости применения тех или иных приемов политической борьбы, тех или иных технологий.

       Во-вторых, будет не совсем правильным  определять “антитехнологии” как  нечто, направленное против “технологии”, как контрприем. В этом случае  кандидаты, баллотирующиеся в одном округе на одно место, оказываются не соперниками, а кандидатами и “антикандидатами”. Ясно, что такая ситуация не может восприниматься иначе, как весьма парадоксальная. Поэтому применяемые технологии, сталкивающиеся друг с другом, не могут быть названы соответственно “собственно технологиями” и “антитехнологиями”.

       Не является “антитехнологией”  и любое использование в предвыборной  борьбе компрометирующих материалов. Компромат может быть документально  подтвержден. Более того, закон закрепляет право на агитацию против какого-либо кандидата за любым лицом. В среде технологов даже бытует мнение о том, что только выборы позволяют узнать правду о тех или иных людях, т.к. именно в этот период часто всплывает то, что ранее было скрыто за семью печатями.

       Наконец, не могут быть названы  “антитехнологиями” только приемы  предвыборной агитации, противоречащие  закону. С одной стороны, сегодня  само избирательное законодательство  несовершенно, множество вопросов, с которыми приходится сталкиваться на выборах, просто не урегулированы. С другой - сегодня политические технологи знают “двести способов относительно честного проведения избирательных кампаний”, позволяющих обойти закон, не нарушив его букву. То есть закон, хотя и частично регулирует применение ряда технологических приемов, но не в состоянии урегулировать все возникающие в ходе выборов отношения. Что же касается деятельности правоохранительных органов, их взаимодействия с избирательными комиссиями всех уровней, то они оставляют желать лучшего. Чаще всего правоохранительные органы бездействуют, а в худшем случае выступают на стороне одного из баллотирующихся кандидатов.

       Итак. Понятие “антитехнология”  является настолько расплывчатым, что, очевидно, едва ли имеет  право на существование. Более правильным, на наш взгляд, будет говорить о “деструктивных технологиях”. Дело в том, что любую технологию нужно оценивать с точки зрения ее влияния на общественный организм, а не только с точки зрения ее эффективности в решении конкретной задачи, достижения победы на выборах. Деструктивной, таким образом, может считаться технология, способствующая разрушению, деструкции общественного организма, порождающая правовой нигилизм, безнравственность, политическую апатию, ведущая к потере управляемости обществом,

       Приведу пример. На выборах в одном из муниципальных образований области против действующего главы соперник применил весь набор “грязных технологий”. “Разоблачающие” листовки, подметные письма, компромат в газетах вываливались на избирателей тоннами. Это подействовало, тем более что мэр начал оправдываться и каяться. В первом туре он проиграл примерно 10 процентов голосов. Однако во втором туре ему удалось выиграть примерно с таким же преимуществом. Призванные на помощь технологи между первым и вторым турами голосования выпустили в ответ на “грязную” продукцию две свои листовки, распространив их по всему муниципальному образованию по принципу “в каждый почтовый ящик”. Содержание листовок было предельно простым и понятным. В первой из них подсчитывались суммы, затраченные оппонентом на свою избирательную кампанию. Суммы, естественно, получались умопомрачительными. Во второй листовке утверждалось, что деньги на выборы оппоненту поступили из околокриминальных кругов.

       Мэр победил, но буквально через небольшое время ему пришлось столкнуться с тем, что примененные им и оппонентом технологии привели к тому, что управляемость муниципальным образованием была нарушена. Люди просто-напросто перестали доверять как власти, так и оппозиции, возросла политическая апатия. Нормой стали радикальные формы протеста и т.п.

     Сегодня ситуацию в политике напоминает положение  в сфере экологии. В настоящее  время загрязнение окружающей среды  неизбежно, ибо существующие технологии не позволяет добиться создания безотходного производства. Но это не значит, что бороться за сохранение природы, за очистку от загрязнения бесполезно и просто-напросто не нужно. Борьба за сохранение окружающей среды стимулирует ее охрану со стороны основных загрязнителей - производственных кампаний. Аналогично в политике - от грязи и аморализма избавиться пока невозможно, но бороться за чистую политику значит способствовать тому, чтобы конкретные политики, политические технологи, журналисты хотя бы в каких-то ситуациях соблюдали простые нормы нравственности и справедливости.

       Более того, сегодня, устав от  грязи, компромата, разоблачений  люди чаще всего не верят  им, не верят никому из политиков,  предпочитая объяснять все политической  возней в борьбе за власть. Сама же нравственность стала технологией, к простым нормам нравственности апеллируют уже сами технологи, ибо и такая апелляция, и тем более следование в политике нормам нравственности стали одним из факторов успеха на выборах.  

       Некоторые виды деструктивных технологий  

ПРИМИНЕНИЕ “ТЕЛЕФОНЫЙ” ТЕХНОЛОГИЙ В    ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ 

       Уставший от политики избиратель, на которого в период выборов  через газеты, радио, телевидение,  листовки выливается поток всевозможного  компромата, закрывшийся у себя  дома на все засовы и отключивший телевизор и радио, чтобы хоть немного отдохнуть от политических склок, все равно рискует столкнуться с “грязными” технологиями. Неутомимые и изобретательные специалисты в области политических технологий и в этом случае нашли способ добраться до избирателя. Им не нужно даже организовывать подворные обходы “от двери к двери”, техника позволяет достучаться до многих, не выходя из офиса. И помогает им в этом простой телефон.

       Телефонные опросы, агитация кандидатов  по телефону - все это уже давно  вошло в арсенал технологов, тем более что базы данных телефонных станций, телефонные книги стали практически общедоступными, Однако, консультанты, специализирующиеся на “грязных” технологиях привнесли в использование телефонных каналов коммуникации свою специфическую “изюминку”. Мы расскажем лишь о трех, наиболее распространенных, грязных технологиях с использование телефона.

       Первая из них получила простое  название “поздний звонок”. Итак, время - начало первого ночи, вы  только-только стали засыпать, и  вдруг раздается телефонный звонок. Проклиная все и всех, вы снимаете трубку. Незнакомый вам голос, представляясь начальником штаба кого-либо из кандидатов или просто его сторонником, начинает агитировать вас голосовать за Иванова (Петрова, Сидорова и т.п.). При этом в содержании разговора возможны варианты. Например, вас могут просто что-то спросить от имени кандидата или его социологической службы. Содержание разговора в принципе существенной роли не играет. Главное - позвонить ночью и связать этот звонок с именем какого-либо кандидата.

       Технологи имеют все основания  предполагать, что после такого  неожиданного “агитационного”  пробуждения разбуженный уже  никогда не проголосует за  кандидата, от имени которого  раздался звонок. Хотя, конечно, всем  ясно, что сам кандидат не имеет к таким звонкам никакого отношения, а звонивших явно нужно искать среди конкурентов.  

     Вторая, также часто используемая технология, связана с проведением псевдосоциологических  опросов. Итак. У вас зазвонил телефон. Звонивший рекомендуется представителем некой социологической службы, чье название вам ничего не говорит, уведомляет о том, что данная служба проводит изучение общественного мнения, и среди других задает вопрос, ради которого звонок и был организован. Вас могут, например, спросить: “Верите ли Вы в то, что кандидат Иванов связан с мафией (берет взятки, имеет дачу в пять этажей, имеет нестандартную сексуальную ориентацию, является агентом пяти иностранных разведок и т.п.)?”. Содержание вопроса может быть правдоподобным (что лучше) или абсолютно абсурдным. Главное - связать имя соперника с каким либо компрометирующим “фактом”, посеяв тем самым в голове владельца телефона сомнения в его (соперника) честности, политической или личной чистоплотности.